趙玉文

摘 要：近年來，從央視到地方電視臺紛紛熱播醫(yī)藥養(yǎng)生節(jié)目，從節(jié)目熱播的背后我們可以明顯感受到，中國傳統(tǒng)元素在國人的心目中越來越受到重視。中醫(yī)養(yǎng)生節(jié)目為何開始受到熱捧，這背后有哪些因素在起著助推作用。本文力圖從文化背景、媒介環(huán)境和受眾三個方面來審視電視中醫(yī)藥養(yǎng)生節(jié)目傳播現(xiàn)象，挖掘養(yǎng)生熱背后的深層次原因。

關(guān)鍵詞：養(yǎng)生節(jié)目；傳播現(xiàn)象；審視

中圖分類號：G222 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2014）07-0093-02

從開播時間長度和節(jié)目影響力來說，以中央電視臺中文國際頻道的《中華醫(yī)藥》為典型，它中國電視媒體中傳播中國傳統(tǒng)醫(yī)藥文化非常有影響力的一個電視健康欄目。在此以后的幾年間，各地電視臺紛紛開設(shè)自己的養(yǎng)生欄目。面對各大電視臺對養(yǎng)生節(jié)目的趨之若鶩，我們不禁要思考，為什么這幾年養(yǎng)生如此受到關(guān)注，是什么樣的一個環(huán)境在促使中醫(yī)藥傳統(tǒng)文化的傳播呢。

一、電視中醫(yī)藥養(yǎng)生節(jié)目傳播的文化背景

電視中醫(yī)藥養(yǎng)生節(jié)目，其內(nèi)容的產(chǎn)生與興起有著特定的文化背景。文化的特點和社會需求是緊密相連的，文化的不同可能會導(dǎo)致不同的社會需求。中國人習慣使用筷子，英國人習慣使用刀叉。顯然，筷子和刀叉的供應(yīng)也是因為國家之間，不同文化特點及需求而形成差異。不同的社會需求，是因為文化的差異，文化土壤的不同，最終會產(chǎn)生不同的文化產(chǎn)品。

（一）電視中醫(yī)藥養(yǎng)生節(jié)目的傳播是社會對傳統(tǒng)文化的認同

中醫(yī)文化是中國傳統(tǒng)文化的組成部分。隨著國民經(jīng)濟的發(fā)展，國家綜合實力不斷提升，人民的生活水平也不斷提高，國人對于傳統(tǒng)文化的認同也在不斷加強。其實從這個過程可以看出，國人對自身所處的文化越來越有自信?！霸?0年代中期以來的中國，與傳統(tǒng)文化不同程度地隔絕了多年之后的人們，在文化信心得到恢復(fù)的同時，急切地想要了解自己祖先創(chuàng)造的燦爛文化，促成了對國學(xué)資源的全國需求。[1]”

養(yǎng)生節(jié)目的興起，得益于國民對中國傳統(tǒng)文化的認同，中國歷史上存在過幾次中醫(yī)存廢之爭?；乜催@幾次中醫(yī)存廢之爭，就是這百年之間的事，而在百年前也正是國家處在危難之時，民族自尊心受到沉重打擊之時，中國的傳統(tǒng)文化正在面臨嚴峻考驗的時候。值得慶幸的是，中醫(yī)的合理性以及它的有效性還是受到大多數(shù)人的肯定，更重要的是，國人的民族自信在不斷提升，能夠更加客觀的看待中西方文化差異。

（二）電視中醫(yī)藥養(yǎng)生節(jié)目的傳播是中醫(yī)文化復(fù)興的需要

文化的一個重要特點是它的后天習得性，對于一個剛出生的人，世界是沒有意義的?！靶睦韺W(xué)家威廉·詹姆斯指出，新生兒面對的應(yīng)該是一個紛繁混亂的景象。但是從那時起，對意義的追求就成為貫穿一生的努力。你從一個詞到另外一個詞，從一件事到另外一件事，從一個人到另外一個人，會探尋一切事物的意義。你給事物賦予意義的能力是后天習得的，并且以文化為基礎(chǔ)。[2]”文化的傳遞有很多方式，其中通過大眾傳媒學(xué)習文化就是主要的傳遞方式之一。湯普森認為：“沒有人會否認大眾傳媒對現(xiàn)代社會的文化經(jīng)驗產(chǎn)生的深遠影響。書籍、雜志、報紙、廣播、電視以及電影、錄音和錄像設(shè)備，這些和其他形式的大眾傳媒在我們的生活中占據(jù)了中心地位。[2]”電視有著巨大的影響力。既使目前新媒體對傳統(tǒng)媒體帶來了沖擊，但電視依然是每個家庭當中必備的媒介產(chǎn)品。所以，電視擔負著文化傳播的重要使命。

二、電視中醫(yī)藥養(yǎng)生節(jié)目傳播的媒介背景

電視中醫(yī)藥養(yǎng)生節(jié)目的傳播主體是大眾傳媒，研究電視中醫(yī)藥養(yǎng)生節(jié)目相關(guān)問題，必定少不了對傳播主體的研究。

（一）傳播中醫(yī)文化是大眾傳媒的責任與義務(wù)

國家“十二五”時期文化發(fā)展綱要也提出弘揚中國傳統(tǒng)文化，使文化產(chǎn)品形成以民族文化為主體、吸收外來有益文化、推動中華文化走向世界的文化開放局面。弘揚中國傳統(tǒng)文化是國家的目標，作為社會成員的傳媒業(yè)，有這個責任做好傳播中醫(yī)文化的任務(wù)。傅俊英在《中醫(yī)藥國際化中主動傳播與主動吸收之辨析》中應(yīng)用“地方性知識”的概念來論述中醫(yī)文化存在和發(fā)展的合理性?！暗胤叫灾R”是指“有意義之世界以及賦予有意義之世界以生命的當?shù)厝说挠^念。”作者認為不管是中國傳統(tǒng)醫(yī)學(xué)還是西方醫(yī)學(xué)，都是不同民族對身體和生死的不同看法，體現(xiàn)了不同的觀念。而這一觀念產(chǎn)生于不同的情境，沒有絕對的孰好孰壞?，F(xiàn)代西方主流醫(yī)學(xué)也是地方性知識的一種。問題在于，西方科學(xué)技術(shù)的引進，受了普遍的認同，卻被一些人作為判斷一切的唯一標準。中國傳統(tǒng)文化的削弱，也造成了中醫(yī)去情境化日趨嚴重。在當前形勢下，主動傳播中醫(yī)學(xué)，弘揚中醫(yī)文化是個必要的手段，我們需要創(chuàng)造一個信息環(huán)境，為中醫(yī)學(xué)的發(fā)展營造一個合適的情境，將地方性知識上升為普適性知識。在這個過程中，大眾傳媒的作用不可忽視，電視中醫(yī)藥養(yǎng)生節(jié)目的播出，可以將歷史悠久的中醫(yī)文化繼續(xù)傳承下去，讓更多的國人了解中醫(yī)，認同中醫(yī)。并且，包括電視在內(nèi)的大眾傳媒更應(yīng)該放眼世界，使中醫(yī)這一中華民族璀璨的明珠，閃亮于世界的舞臺。

（二）電視中醫(yī)藥養(yǎng)生節(jié)目的傳播是大眾傳媒的經(jīng)營性的體現(xiàn)

隨著國內(nèi)經(jīng)濟體制的轉(zhuǎn)變，傳媒行業(yè)也在走向企業(yè)化、集團化。公眾的喜好直接影響著傳媒業(yè)的發(fā)展，怎樣制作出公眾喜愛的節(jié)目，成為傳媒行業(yè)的重要目標。一個節(jié)目或信息之所以關(guān)注度高，實際上是迎合了受眾的興趣。

《我們約會吧》《非常勿擾》《愛情連連看》等等，電視相親節(jié)目成為當前一類很火的電視節(jié)目，多個地區(qū)的電視臺都制作了自己的相親節(jié)目。相親節(jié)目之所以火熱，有多種因素，社會因素是一重點，因為觀眾需要。隨著社會步伐的加速，人的思想觀念也在轉(zhuǎn)變，加之社會人口流動性的加大，“剩男剩女”現(xiàn)象日益嚴重，“但與之相對應(yīng)的是，整個社會可以提供的解決婚姻問題的渠道卻并未增加。[3]”

社會激烈的競爭導(dǎo)致在生活和工作中人們普遍存在戒備心理。表面上看，人們的交往空間和渠道增加了，但是真正可以作為婚戀選擇的渠道卻非常狹窄。人們對婚姻問題的開放程度，大大超過了解決婚姻的渠道，加之社會上的婚姻中介機構(gòu)良莠不齊，人們迫切需要一個更開放的平臺來解決交友和婚姻問題。實際上，“電視相親節(jié)目親和了受眾的需要，在一定程度上滿足了社會某些層次的需求”[3]。

同樣的道理，養(yǎng)生節(jié)目的火熱，在一定程度上也是社會的需求，從市場的角度看，也是傳媒業(yè)的一個商機。制作受眾需要的養(yǎng)生節(jié)目，既可以獲得收視率，還可以得到廣告商的青睞。所以說，電視中醫(yī)藥養(yǎng)生節(jié)目的傳播是大眾傳媒經(jīng)營性的體現(xiàn)。

三、電視中醫(yī)藥養(yǎng)生節(jié)目傳播的受眾背景

養(yǎng)生節(jié)目最終到達的對象是受眾，也就是說節(jié)目制作的最終目的是要給觀眾看，那么，受眾的喜好就直接影響著節(jié)目內(nèi)容的制作。

（一）生活節(jié)奏的加快使人們對自身健康更加關(guān)注

生活節(jié)奏加快，加之無規(guī)律的生活，很多年輕人都屬于亞健康體質(zhì)。據(jù)新浪網(wǎng)的報道，2010年中國醫(yī)師協(xié)會等機構(gòu)發(fā)布了《中國城市人群健康白皮書》，該調(diào)查涉及全國31個省、自治區(qū)、直轄市。據(jù)調(diào)查顯示，主流城市的白領(lǐng)亞健康比例達76%，處于過勞狀態(tài)的接近六成，真正意義上的“健康人”比例不到3%，35～50歲的高收入人群中，“生物年齡”超齡趨勢明顯加快，平均超過“日歷年齡”10年左右。怎樣保持身體健康，創(chuàng)造好的生活品質(zhì)，是大家越來越關(guān)注的話題。

曾有人調(diào)侃現(xiàn)在的人生，一出生面臨奶粉問題，然后是沉重的書包，高度的鏡片，做不出的作業(yè)，工作后要奔波事業(yè)、買房、養(yǎng)家糊口，人老了要供養(yǎng)子女，入土了還有昂貴的喪葬費，人們感受到的是各種各樣的壓力。為了掙錢，很多人忽視自己的健康，不分早晚的持續(xù)工作，使身體不堪重負。藝術(shù)家陳逸飛的去世曾經(jīng)引起了有關(guān)“過勞死”的話題。健康問題越來越多的被人關(guān)注，人們開始思考什么樣的生活和工作方式才是合理的、可持續(xù)的。

（二）當前看病貴、求醫(yī)難是促使人們關(guān)注養(yǎng)生的重要因素

國內(nèi)醫(yī)療服務(wù)呈現(xiàn)一個“倒三角”的態(tài)勢，由于基層醫(yī)療機構(gòu)服務(wù)有限，越到上級的醫(yī)院越有資源優(yōu)勢，導(dǎo)致基層醫(yī)療機構(gòu)留不住人，實踐經(jīng)驗太少，醫(yī)療水平得不到提高，患者更加不信任基層醫(yī)療，由于大家都涌向上一級的醫(yī)院，造成醫(yī)患之間供求失衡，醫(yī)院人滿為患，病人求醫(yī)難。 “從設(shè)施上看，全國仍然有近10%的行政村沒有衛(wèi)生室，全社會每千人口醫(yī)療機構(gòu)床位數(shù)為3.31張，而每千人口鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院床位數(shù)為1.06張，從醫(yī)師數(shù)量上看，城鎮(zhèn)社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)中心平均擁有3.2個執(zhí)業(yè)醫(yī)師，而全村衛(wèi)生室僅為0.12，在城鎮(zhèn)的社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)中心，有超過95%是非營利性的，但在農(nóng)村衛(wèi)生室中，只有67%是非營利性的”[4]。這一數(shù)據(jù)也說明了為什么很多人想到大醫(yī)院去看病。

目前國內(nèi)大部分醫(yī)院都是西醫(yī)院，而西醫(yī)藥物本身費用比較高，常常是中醫(yī)費用的幾十倍，甚至幾百倍，因為西醫(yī)治療是靠昂貴的儀器設(shè)備，用的是化學(xué)制劑，這些因素的共同作用使人們希望通過廉價有效的傳統(tǒng)醫(yī)學(xué)尋求解決辦法。

四、結(jié) 語

電視中醫(yī)藥養(yǎng)生節(jié)目傳播現(xiàn)象的背后，是消費者對養(yǎng)生市場的需求。同時，養(yǎng)生節(jié)目的傳播也反映出中國傳統(tǒng)文化的回歸。文化、媒體、受眾以及社會的共同作用，使中醫(yī)藥養(yǎng)生類節(jié)目成為當下熱捧的傳播現(xiàn)象。

參考文獻：

陳來.如何看待國學(xué)熱[EB/OL].光明網(wǎng).http：//www.gmw.cn/ 01gmrb/2010-08/02/content_1199474.htm，2010-08-02.

（美）拉里·A·薩默瓦，理查德·E·波特著.閔惠泉，王緯，徐培喜等譯.跨文化傳播[M].北京：中國人民大學(xué)出版社，2004.

朱甲雄.《相親才會贏》的傳播學(xué)分析[D].浙江大學(xué)，2010.

人民日報.看病，省錢省力不容易[N/OL].新華網(wǎng)http：//news. xinhuanet.com/fortune/2011-04/14/c_121302938.htm，2011-04-14.

燕道成.中外傳媒責任倫理研究綜述.[J].當代傳播，2010（2）.

欒軼玫.媒介形象學(xué)導(dǎo)論[M].北京.中國人民大學(xué)出版社，2007.

傅俊英.中醫(yī)國際化中主動傳播與主動吸收之辨析[J].中國中醫(yī)信息雜志，2009（9）.

中國傳媒家.于丹在《百家講壇》[EB/OL].http：//www. chuanmeijia. com/2012/0115/52254.htm，2012-01-15.

[責任編輯：東子]