張夢云

摘 要：新媒體技術(shù)的發(fā)展為普通受眾帶來更多參與的機(jī)會(huì)，因此很多學(xué)者認(rèn)為新媒體將必然帶來知識溝的彌合，但是現(xiàn)實(shí)生活中，隨著新媒體時(shí)代的到來，知識溝有不斷擴(kuò)大的趨勢。相比于新媒體，弱勢受眾接觸更多的仍然是電視媒介，因此，電視媒介利用自身優(yōu)勢并結(jié)合新媒體技術(shù)對引導(dǎo)受眾縮小知識溝具有重要作用。

關(guān)鍵詞：數(shù)字鴻溝；知識溝；新媒體語境；電視媒介

中圖分類號：G20 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1672-8122（2014）07-0144-02

隨著媒介技術(shù)的不斷發(fā)展，我們逐漸進(jìn)入以網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、無線移動(dòng)技術(shù)等為基礎(chǔ)的新媒體時(shí)代，然而現(xiàn)階段，新媒體在帶來生活新體驗(yàn)的同時(shí)，卻沒做到全民共享，不同受眾之間形成一定差異。電視媒介受眾也在新媒體沖擊下發(fā)生變化，可以順利接受和使用新媒體技術(shù)的受眾逐漸向新媒體分化。

一、數(shù)字鴻溝與新媒體知識溝

20世紀(jì)70年代，美國傳播學(xué)者蒂奇諾等通過對《芝麻街》等節(jié)目的實(shí)證分析，在《大眾傳播流動(dòng)和知識差別的增長》中闡釋了大眾傳播與知識差距的關(guān)系，認(rèn)為大眾媒介的廣泛運(yùn)用使得在社會(huì)中流通的信息變多，而社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位高的人比社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位低的人更加容易獲得信息，導(dǎo)致雖然社會(huì)信息總量在增加，但是不同社會(huì)階層的人知識差距也在不斷擴(kuò)大，由此引出了關(guān)于知識溝（Knowledge-gap）的假設(shè)。與知識溝相類似的一個(gè)概念“數(shù)字鴻溝”最早出現(xiàn)在20世紀(jì)90年代，是指“信息擁有者”和“信息非擁有者”在獲得互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字技術(shù)方面的差距。

近年來，隨著新媒體技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)平臺高度開放，數(shù)字雜志、數(shù)字電視、移動(dòng)電視、觸摸媒體、SNS社交網(wǎng)站、電子商務(wù)等新媒體成為關(guān)注焦點(diǎn)，新媒體與知識溝現(xiàn)象成為傳播學(xué)研究的重要內(nèi)容，國內(nèi)外學(xué)者嘗試把數(shù)字鴻溝和知識溝兩大理論框架結(jié)合起來，一些學(xué)者認(rèn)為新媒體時(shí)代的到來給予普通受眾更多的自主權(quán)和選擇權(quán)，這對彌合知識溝具有積極作用，但是也有學(xué)者在現(xiàn)實(shí)中發(fā)現(xiàn)事實(shí)并非如此。韋路和張明新以美國的一個(gè)全國性調(diào)查數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，對知識溝和數(shù)字溝進(jìn)行量化分析，對三道數(shù)字鴻溝：接入溝（電腦和因特網(wǎng)接入方面的差距）、使用溝（電腦和因特網(wǎng)使用上的差距）、知識溝間的關(guān)系進(jìn)行分析。此后，韋路和李貞芳進(jìn)一步對新老媒體三道數(shù)字鴻溝進(jìn)行研究，得出一系列結(jié)論：接入溝與使用溝對知識溝具有重要影響，并且使用溝的影響更為明顯；新媒體時(shí)代，接入溝和使用溝擴(kuò)大，并導(dǎo)致知識溝的擴(kuò)大。在網(wǎng)絡(luò)新媒體高速發(fā)展的時(shí)代，社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位高的人群無論是主觀上還是客觀上都有條件能夠率先接觸和使用新媒體，這樣就形成了不同經(jīng)濟(jì)階層在新媒體接入環(huán)節(jié)上的“接入溝”。在對新媒體的使用方面，社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位高的人群比較傾向于信息和知識的獲取，而社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位低的人群則傾向于媒介的娛樂功能，這就形成了不同經(jīng)濟(jì)階層的新媒體“使用溝”?！敖尤霚稀焙汀笆褂脺稀辈罹嗟睦笤斐闪恕爸R溝”的拉大。

知識溝差異主要體現(xiàn)在三個(gè)方面：同區(qū)域城鄉(xiāng)之間、同區(qū)域不同人群之間和東西部、沿海內(nèi)地等不同區(qū)域之間[1]。由于知識溝與接入溝和使用溝因果聯(lián)系，因此我們可以通過分析接入溝和使用溝分析知識溝形成的原因。影響接入溝的主要因素可分為經(jīng)濟(jì)實(shí)力和電信設(shè)施，中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的第三十二次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2013年6月，我國網(wǎng)民中城市居民占為72.1%，農(nóng)村居民僅占23.9%，被譽(yù)為“網(wǎng)上商標(biāo)”的域名浙江、廣東、北京居于前列，分別占總數(shù)的24.2%、20.4%、10.5%，

而西部和內(nèi)地省區(qū)絕大部分少于0.5%，另外，網(wǎng)名職業(yè)結(jié)構(gòu)中，學(xué)生成為主力占26.8%，其次是個(gè)體戶/自由職業(yè)者和企業(yè)職員。另外，手機(jī)網(wǎng)民已成為網(wǎng)民主體，根據(jù) CNNIC 調(diào)查，使用 WiFi 網(wǎng)絡(luò)的移動(dòng)用戶，在各類應(yīng)用的使用率上均高于非 WiFi 移動(dòng)用戶，碎片化上網(wǎng)時(shí)間明顯增加，其重要前提是電信設(shè)施的完善，這也無疑會(huì)拉大“接入溝”?！敖尤霚稀北厝粫?huì)影響“使用溝”，此外，受眾個(gè)體心理、受教育水平、職業(yè)等也會(huì)對“使用溝”產(chǎn)生影響，范戴克指出，一部分人能夠熟練掌握高級數(shù)字技術(shù)，并將其用于工作和教育方面，真正有所收獲；而另一部分人只能使用數(shù)字技術(shù)的基本簡單應(yīng)用，以娛樂為使用目的。基于這樣的假設(shè)，他突出強(qiáng)調(diào)了電腦網(wǎng)絡(luò)的多用性。正是這種多用性使得人們使用它的方式千差萬別。

新媒體的接入和使用較之傳統(tǒng)媒體有了更高的要求，再加之社會(huì)大環(huán)境：我國貧富分化嚴(yán)重，與之相對應(yīng)的是信息貧富分化。各階層新媒體消費(fèi)能力差異較大，同時(shí)受教育水平也制約著新媒體的使用情況，經(jīng)濟(jì)差距和知識差距互相作用導(dǎo)致強(qiáng)者愈強(qiáng)，弱者愈弱的“馬太效應(yīng)”。這些客觀因素使得新媒體并沒有像想象中那樣彌合知識溝，反而在實(shí)踐中擴(kuò)大了知識溝，近年來高校農(nóng)村學(xué)生比例的減少在一定程度上很典型地反映了這一點(diǎn)。

二、新媒體帶來的電視媒介受眾分化

八、九十年代，看電視是種家庭儀式，電視機(jī)在客廳占據(jù)重要位置，看電視成了絕大多數(shù)家庭獲取信息的重要來源，隨著電視的普及，人們從電視上獲取的知識逐漸彌合，而新媒體時(shí)代尚未到來時(shí)，知識溝上層人群也還未拉大與下層的距離。

然而，隨著新媒體進(jìn)入人們的生活，有條件接入新媒體，并且掌握新媒體技術(shù)的電視受眾開始漸漸遠(yuǎn)離電視，但是仍有一部分受眾因?yàn)樵诮尤牒褪褂铆h(huán)節(jié)遇到阻礙而停留在電視機(jī)前，王廣生對中部留守農(nóng)民的媒介使用情況的調(diào)查研究表明，農(nóng)民接觸的媒體95%以上為電視，比例遠(yuǎn)高于其它媒體。全國老齡科學(xué)研究中心曾開展過一項(xiàng)全國城鄉(xiāng)老年人閑暇活動(dòng)情況調(diào)研，結(jié)果顯示，看電視始終占排名前列。另一方面，來自CSM 媒介研究的數(shù)據(jù)顯示，主要通過互聯(lián)網(wǎng)獲取新聞資訊的大學(xué)生占90.6%，選擇手機(jī)的大學(xué)生占78.8%。由于終端滲透率及快捷性限制等原因，選擇電視的大學(xué)生只有 28.9%[2]。另一份CSM媒介研究數(shù)據(jù)表明，從受眾跨媒體使用類型在分級城市中的分布特點(diǎn)來看，城市綜合發(fā)展水平越高，受眾跨媒體使用的開放性、組合性越強(qiáng)。發(fā)展水平越高的城市，受眾的媒介使用越多樣，越能體現(xiàn)“新”、“舊”融合的開放性。開放型跨媒體使用者的比例從一線到四線城市逐級下降，而疏離型和傳統(tǒng)I型的受眾比例則呈現(xiàn)反向的逐級上升如表1所示[3]?？梢姵鞘性桨l(fā)達(dá)，受眾除了電視等傳統(tǒng)媒介以外更可能選擇新媒介。

表1 跨媒介使用類型在各線城市中的分布（受眾比例%）

城市級別

跨媒介使用類型 一級城市 二級城市 三級城市 四級城市

疏離型 0.05 0.16 0.42 1.15

傳統(tǒng)Ⅰ型 9.78 18.16 23.84 45.45

傳統(tǒng)Ⅱ型 32.66 36.37 31.05 25.87

網(wǎng)絡(luò)型 0.63 0.77 0.69 0.39

開放型 56.89 44.54 44.00 27.15

通過對比電視受眾分化特點(diǎn)和知識溝兩端群體的分布，可以發(fā)現(xiàn)，在電視媒介受到新媒體沖擊時(shí)，選擇偏向新媒體的受眾往往處于知識溝的上層，比如大學(xué)生、城市居民、發(fā)達(dá)地區(qū)居民，因?yàn)樗麄兘尤牒褪褂眯旅襟w的優(yōu)勢，所以他們更多地成為新媒體受眾，而受教育程度低、農(nóng)村居民、欠發(fā)達(dá)地區(qū)居民固守在電視機(jī)前，成為知識溝的下層。

從電視受眾分化與知識溝兩端群體的趨同性可以得出以下結(jié)論：1.接觸新媒介可以使受眾獲得更多信息和知識，電視媒介往往存在這方面的缺陷，所以只接觸電視媒介等傳統(tǒng)媒介的受眾與新媒體受眾之間存在知識溝；2.除了受眾通過客觀努力接觸和使用新媒介來縮小知識溝外，電視媒介應(yīng)承擔(dān)起提高其受眾，即知識溝中處于弱勢下層的受眾媒介素養(yǎng)以及知識水平的職責(zé)。

三、電視媒介定位與縮小知識溝

雖然現(xiàn)階段我們無法肯定各種新媒體一定比電視媒介優(yōu)越，但是我們不能否認(rèn)新技術(shù)一定對舊技術(shù)有所發(fā)展。新媒體比電視媒介提供了更多更全面的信息，高度開放的平臺也給與了受眾更多的參與機(jī)會(huì)，各種信息、思想、理念等在新媒體的作用下碰撞產(chǎn)生更大的知識力量。隨著“三網(wǎng)融合”的推進(jìn)，幾乎電視媒介所有有用內(nèi)容都可以復(fù)制到新媒體上，所以，隨著新媒體不斷發(fā)展，新媒體的優(yōu)勢不斷體現(xiàn)，反映在受眾方面則是新媒體受眾往往比電視受眾更有知識優(yōu)勢。

處于知識溝下層的電視受眾除了通過改變經(jīng)濟(jì)實(shí)力或是通過教育增加新媒體技能等主觀因素來縮小與知識溝上層群體差距外，我們還可以從傳播學(xué)角度入手，通過完善電視媒介縮小知識溝，這一途徑對媒介研究來說更具可操作性，受眾自身的主觀因素雖然也很重要，但其涉及的要素太過宏觀，對于媒介研究來說難以實(shí)現(xiàn)。

在新媒體語境下，電視媒介要認(rèn)清形勢，找準(zhǔn)定位，發(fā)揮在縮小知識溝方面的重要作用：1.電視媒介要做好受眾調(diào)查，找準(zhǔn)目前的主流受眾，并通過分析受眾知識溝欠缺的部分進(jìn)行節(jié)目制作，以期填補(bǔ)空缺。2.電視媒介要積極與新媒體相融合，縮小電視媒介與新媒體的距離實(shí)際上對縮小知識溝有著更宏觀的作用，同時(shí)，電視媒介應(yīng)該積極引導(dǎo)受眾使用新媒介，現(xiàn)階段也已經(jīng)得到了一定的實(shí)踐，如電視節(jié)目邀請觀眾進(jìn)行短信互動(dòng)、微博互動(dòng)等等，這些都在一定程度上激發(fā)了受眾學(xué)習(xí)和嘗試新媒體技能的愿望，對普及新媒體以及促進(jìn)新舊媒體融合都具有重要意義。新媒體對電視的外在影響并不像我們擔(dān)心的那么可怕，新媒體的運(yùn)用明顯有助于電視擺脫傳統(tǒng)的制約。它既增添了新的內(nèi)容，又給受眾提供了一個(gè)可以快捷方便地接收、參與、回應(yīng)節(jié)目內(nèi)容的多種方式，這意味著節(jié)目制作人可以更清楚地了解到誰是節(jié)目的受眾，以及受眾的品位和喜好[4]。3.電視媒介不能忽略自身的社會(huì)價(jià)值，電視媒介在泛娛樂化的大環(huán)境下要發(fā)揮正面的作用，新媒體的發(fā)展往往會(huì)帶來信息混雜、管理無序等弊端，因?yàn)槿狈Α鞍殃P(guān)人”，受眾掌握的不一定是積極有益的，而電視媒介往往有這方面的優(yōu)勢，尤其是受眾面對各種信息的沖擊，質(zhì)疑信息可靠性時(shí)，電視媒介的公信力要比新媒體高。另外，電視媒介的可調(diào)控性使得電視媒介可以針對社會(huì)需要及時(shí)調(diào)整傳播內(nèi)容，保證給予受眾的是真正有利于縮小知識溝的。

新媒體的發(fā)展是歷史的必然趨勢，但新興事物也必然經(jīng)歷不完善的階段，所以，現(xiàn)階段電視媒介等傳統(tǒng)媒介依然發(fā)揮互補(bǔ)作用，以更好實(shí)現(xiàn)媒介的社會(huì)價(jià)值。

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[責(zé)任編輯：東子]