摘 要：本文以語用順應(yīng)理論為基礎(chǔ)，通過對比中英廣告的翻譯，指出廣告翻譯作為一種目的性很強(qiáng)的跨文化交際活動，其語言選擇的過程同樣也是以實現(xiàn)廣告終極功能為目的動態(tài)順應(yīng)過程。

關(guān)鍵詞：語用順應(yīng)；順應(yīng)；廣告翻譯

一、引言

國際語用學(xué)會秘書長Verschurren（2000）在《語用學(xué)新解》中提出了“語言順應(yīng)理論”，為語用學(xué)提供了一個新的研究視角。宋志平（2004)指出，廣告的翻譯屬于語用語言的等效翻譯，強(qiáng)調(diào)譯文的效果，而順應(yīng)理論為實現(xiàn)最佳的譯文效果提供了翻譯策略和翻譯方法。本文從語用順應(yīng)論的角度，闡述了在廣告翻譯中如何利用這一理論，促進(jìn)中英廣告的最佳互譯，實現(xiàn)廣告的終極目的。

二、順應(yīng)理論基本內(nèi)容

Versehueren(2000）出了順應(yīng)論,該理論認(rèn)為語言具有變異性、商討性和順應(yīng)性。變異性指“語言具有一系列可供選擇的可能性”商討性指“語言的選擇是在高度靈活的原則和策略的基礎(chǔ)上進(jìn)行”；順應(yīng)性指“語言使用者能從可供選擇的不同的語言項目中做出靈活的選擇，以滿足交際的需要” 語言的這三個特征實質(zhì)上描述了一個翻譯過程，提供了一個合理的翻譯模式。其中，變異性是前提，商討性是方法，順應(yīng)性是最終的結(jié)果。因此在成功的交際中,一切語言的選擇都是以語言的變異性、商討性、順應(yīng)性為前提,是譯者順應(yīng)定位讀者交際語境的結(jié)果。

三、廣告翻譯的語言特點(diǎn)

廣告翻譯在遵循翻譯原則的同時還需兼顧其獨(dú)特的標(biāo)準(zhǔn)和特點(diǎn)。首先，體裁層面，廣告翻譯更強(qiáng)調(diào)語言的措辭和原創(chuàng)性。第二，句式層面，句式比較簡短而有說服力，更多使用主動句。第三，詞匯層面，詞匯或是口語化或讀者耳熟能詳或是新生詞匯。從其特點(diǎn)可知，廣告翻譯的最終目的就是通過運(yùn)用各種語言手段讓讀者接受廣告譯文，并對產(chǎn)品產(chǎn)生購買欲望，使商品生產(chǎn)商受益。

四、語用順應(yīng)理論在廣告翻譯中的具體應(yīng)用

Verschueren（2000）提出的語用順應(yīng)論指出語言的選擇與使用過程實質(zhì)是一種動態(tài)順應(yīng)過程。以語用順應(yīng)論為基礎(chǔ)廣告的翻譯應(yīng)做到兩方面的順應(yīng)：語言內(nèi)順應(yīng)和語言外順應(yīng)。本文通過分析具體的廣告實例，從這兩個角度來闡釋廣告翻譯是如何運(yùn)用語用順應(yīng)論來實現(xiàn)自身的功能。

(一)廣告翻譯中的語內(nèi)順應(yīng)

廣告翻譯要想達(dá)到其終極目的，首要的任務(wù)是源語言與目標(biāo)語言語言結(jié)構(gòu)上的動態(tài)順應(yīng)。本文從三個層面結(jié)合廣告實例來分析廣告翻譯中的語內(nèi)順應(yīng)。

第一，詞匯層面；以中英廣告翻譯為例，漢語的廣告詞匯傾向于意義的表達(dá)，慣用四字成語和習(xí)語等，以達(dá)到言盡而意無窮的效果。英語的廣告詞匯通常以評論性、描述性的形容詞為主，強(qiáng)調(diào)簡單準(zhǔn)確。所以譯者應(yīng)考慮目標(biāo)語詞匯的特點(diǎn)，以符合目標(biāo)讀者的接受能力。以Rejoice廣告語為例，“StartAhead ”(Rejoice)被譯成“成功之路，從頭開始”（飄柔）

這則英譯中的廣告，通過整齊四字句，闡述了源語言廣告的語義內(nèi)涵，符合漢語的語言表達(dá)方式，讀起來朗朗上口，便于記憶。一個“頭”字運(yùn)用的惟妙惟肖，不僅指物理概念上的頭發(fā)，還指事業(yè)上的順利。

第二，句法層面；英語廣告句式注重語法功能，漢語的廣告句式則強(qiáng)調(diào)句式的邏輯關(guān)系和多功能目的。因此，在廣告翻譯過程中，在表達(dá)同樣的功能意義時，要盡量采用靈活的策略，順應(yīng)目標(biāo)語言的句式特征。

例如ST:烤鴨色澤棗紅，鮮艷油亮，皮脆肉嫩，味美適口，風(fēng)味獨(dú)特，久吃不膩，營養(yǎng)豐富。 (北京烤鴨)

TT2 The Beijing Roasted Duck boasts appealing color, crisp skin and tender meat. Its delicious and nutritious. And you will ask for more

英語廣告句式多用一些形容詞加名詞的形式，而譯文中the skin is crisp, the meat is tender.雖然句法上沒有錯誤，但不符合英語廣告的表達(dá)習(xí)慣。改成appealing color, crisp skin and tender meat 這樣的句式，更適合目標(biāo)讀者。此外，最后一句“多吃不膩”通過借用消費(fèi)者熟悉的香煙（More）的廣告“Ask for More”來吸引讀者，既沒有破壞原文的意思，又達(dá)到廣告引人入勝的效果。

第三，修辭層面；在中英廣告語中，恰當(dāng)準(zhǔn)確的修辭可以使廣告具有宣傳力和感染力，從而吸引消費(fèi)者的注意力。在廣告翻譯中，譯者應(yīng)運(yùn)用修辭策略來順應(yīng)目標(biāo)廣告語的特點(diǎn)。例如“Take Toshiba, Take the world”被譯成“擁有東芝，擁有世界”

這則廣告，源語言運(yùn)用了重復(fù)的修辭，譯者在翻譯時，通過兩個“擁有” 延續(xù)了重復(fù)修辭的使用，同時符合漢語四字結(jié)構(gòu)的特點(diǎn)，讀起來朗朗上口。

(二)廣告翻譯中的語外順應(yīng)

廣告譯文能否達(dá)到像原文一樣甚至超過原文的感召力，很大程度上取決于譯者在廣告翻譯過程中是否充分理解并考慮了定位目標(biāo)讀者的心理感受，是否尊重并順應(yīng)了目標(biāo)讀者所處的社會文化語境。

第一，消費(fèi)者心理需求的順應(yīng)

廣告翻譯的的語言選擇是一種在特定語境下心理活動，在不同的語言環(huán)境中，交際雙方所扮演的角色體現(xiàn)出的心理世界也是不同的。因此譯文要應(yīng)順應(yīng)目標(biāo)讀者的心里世界，體現(xiàn)出原語的語用價值和社會價值。例如“Carrefour”被譯成“家樂?！?，使其很受歡迎，原因是譯者順應(yīng)了中國消費(fèi)者的心理需求?！癈arre”譯為“家樂”順應(yīng)了中國消費(fèi)者熱愛家庭，向往幸福的心理需求。 “福”字與“four”是諧音，“?！弊衷谥袊幕锸瞧砀５囊馑?，中國消費(fèi)者在心理上就偏愛這個詞， 因此“家樂?！痹谥袊袌龊苁軞g迎。

第二，消費(fèi)者社交世界的順應(yīng)。

社交世界包含社會環(huán)境規(guī)約和目的語社會文化兩個方面。廣告翻譯的實現(xiàn)必須充分考慮源語言和目標(biāo)語言社會環(huán)境文化的差異，以源語言為起點(diǎn)，順應(yīng)目標(biāo)語的社會環(huán)境文化。例如SL:Nippon PaintTL1: 日本漆TL2: 立邦漆 。如翻譯成“日本漆”，由于歷史的原因，中國消費(fèi)者對這兩個字有敵意，這樣的翻譯沒有考慮目的消費(fèi)者的社會歷史因素，是失敗的翻譯。后來改譯成“立邦漆”，順應(yīng)了中華民族富國安邦的心理，因此，此廣告取得了良好的市場效果。再如SL: Grace TL:國仕（男裝）這則廣告順應(yīng)了中國獨(dú)有的文化特征。中國自古就有“學(xué)而優(yōu)則仕”的說法，在中國的文化里，“仕”象征著知識淵博，是身份地位的代名詞，此譯文抓住了消費(fèi)者的心理，取得了最佳的效果。

五、結(jié)語

廣告文本作為一種目的性很強(qiáng)的特殊語篇, 其翻譯不同于一般的文學(xué)文本。本文從語用順應(yīng)論出發(fā), 探討了順應(yīng)論視角下的廣告翻譯，結(jié)合實例從語內(nèi)語外兩個方面分析了廣告翻譯是如何利用語用順應(yīng)論來實現(xiàn)自身的目的的。

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作者簡介：魏淑敏，山東師范大學(xué)外國語學(xué)院研究生，研究方向：翻譯教學(xué)。