鄭佩婷

摘 要：隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展，我們已置身于一個五彩繽紛的廣告世界中。面對層出不窮的廣告，那些缺乏創(chuàng)意和表現(xiàn)力的廣告自然淡出人們的眼球，甚至沒有達到廣告的效果。而真正優(yōu)秀的廣告從來不缺乏靈感，在看膩了俊男靚女的視覺疲勞之后一股直達人們內(nèi)心的“童心”風(fēng)格讓人眼前一亮，為廣告界注入了新的活力。許多商家也成功通過“童心”的魅力收益頗豐。本文介紹了廣告的含義、童心魅力的表現(xiàn)。

關(guān)鍵詞：廣告；創(chuàng)意；童心；需求

1 廣告的含義

廣告簡寫AD，英文advertising。起源于拉丁文advertere，意為引導(dǎo)、注意、傳播。最初的廣告都在紙上，用于告知重大事項。17世紀末時，廣告一詞開始流行并被廣泛使用，此時的“廣告”含義已由一則廣告轉(zhuǎn)變?yōu)榱艘豁椨商囟ǖ慕M織或個人出資，讓從事廣告業(yè)者在規(guī)定的時間內(nèi)，根據(jù)出資人的要求，通過媒體將要表達的真實信息傳播出去的一系列交流活動。而現(xiàn)在，廣告又加入了科學(xué)提煉和藝術(shù)加工的成分，在通過媒體公開傳送給目標受眾時，達到強化或改變?nèi)藗冇^念和行為的目的。并且，現(xiàn)代廣告?zhèn)鞑サ耐緩蕉喾N多樣已從幾張紙拓展到了數(shù)字化，可以說是無處不見。所以說，現(xiàn)在廣告的力量是強大的，人們對于廣告的需求也越來越大。

2 童心魅力的表現(xiàn)

童心是人類與生俱來美好而單純的品質(zhì)，但它只在0歲到17歲之間停留。隨著人類文明進步，文化傳播速度加快，許多人文品質(zhì)被強加在人身上，反而失去了人類的本性。當(dāng)你成為一個社會需要的精英人才，具備一切站在階級巔峰的才能時，回首往事開始卻開始懷念最初的那個自己，單純、天真、美好、無憂、無慮。這就是“童心”對于現(xiàn)代社會人類內(nèi)心的影響。聰明的商家及時發(fā)現(xiàn)這一點并加以利用，如Armani Junior 2012年的春夏宣傳片《夢幻童真》，影片放映的是三個不同種族的小孩玩耍、大笑、奔跑跳躍的片段。沒有利益關(guān)系的三個孩子直擊人們心靈，讓人難以忘記。自然也達到了廣告的效果，又如麥當(dāng)勞一系列廣告的嬰兒篇，影片以第一視角讓觀眾面對面看到一個可愛的嬰兒時而開心時而哭泣，不禁讓人好奇心憐，在成功抓住觀眾的注意力后鏡頭切換到窗外，是一個麥當(dāng)勞建筑物的特大號標志“M”讓嬰兒露出燦爛的笑容，讓人恍然大悟，也對麥當(dāng)勞品牌有了深刻的印象與好感。它不僅給我們傳達了商品信息，還給我們心靈以美好的凈化和啟迪。成功的廣告必須具備眼前一亮、精簡短小、印象深刻三點。從以上兩個案例可以看出，“童心”已經(jīng)做到了兩點。當(dāng)我們看到以兒童為廣告題材時會不自覺多看兩眼，這就是“童心”魅力的所在。

3 童心的魅力所在

為什么人們對于視頻彈出廣告、電視劇穿插廣告、街邊小廣告煩不勝煩，但看到兒童廣告時卻沒有那么強的抵觸情緒，反而會多看幾眼，不光是兒童天真可愛的形象吸引了人們，更有其特殊魅力。首先，我們從審美方面來看廣告中的兒童形象。審美是每個人判斷一件事物是否受人喜愛的第一感官要素，美麗可愛的外表能夠給人帶來愉悅感，并且是與社會倫理觀念相統(tǒng)一的，也代表了大眾的喜好。美與丑的分辨離不開善惡判斷，善即是美，美既是善，二者相互依存不可分離。真善美也是廣告審美的主要特征。小孩子天真可愛的形象深得人們喜愛自然與真實感離不開關(guān)系。小孩子的審美與成年人不同，不需要有脫俗的氣質(zhì)、傲人的身材、絕美的臉龐，他們的一舉一動表達的是他們最真實的想法，喜歡或不喜歡，想笑或想哭。相對于現(xiàn)代廣告中對產(chǎn)品的夸張成分，小孩子傳達的信息要真實的多。如今廣告多以營利為目的市場越來越商業(yè)化，人們對廣告的真實性在一定程度上產(chǎn)生了懷疑，在這樣的形勢下，廣告中如果有了兒童天真的形象，就能夠縮小受眾與廣告的距離感，對廣告的真實度信任也自然上升，這是童心廣告受歡迎的原因之一。其次，商業(yè)廣告過多會讓人麻木，使人感覺功利性色彩太濃，是出于盈利的目的，這樣的廣告是令人厭惡的，廣告的作用也因此改變。但是有兒童形象的出現(xiàn)會讓受眾覺得這樣的利益性小了很多，例如高露潔牙膏廣告中的功夫女孩篇，影片從小女孩的一天開始，如此充滿活力的早晨讓早起的受眾們感覺親切喜歡，因此縮短了與廣告的距離，那么廣告也就達到了效果。

4 廣告中童心的表現(xiàn)方式

廣告中的童心表現(xiàn)方式可以分為以下幾種。(1)廣告通過兒童對美好事物的向往來表現(xiàn)童心魅力。兒童眼中美好的事物包括一個精美漂亮的玩具，一份香甜可口的冰淇淋，都是可以讓他們欣喜雀躍的東西。例如旺仔牛奶廣告里的小男孩，因為對旺仔牛奶的向往一個人對著放在桌上的旺仔牛奶自言自語，這樣讓人忍俊不禁的行為卻是最符合兒童的心理，想喝又怕家長念叨，這就是童心的最真實體現(xiàn)。通過小男孩的行為讓受眾不禁感受到旺仔牛奶的吸引力，好喝又好玩；最后小男孩如愿以償喝到旺仔牛奶后嘴唇上厚厚的一層牛奶也讓旺仔牛奶看起來更加美味。“再看，再看就把你喝掉！”這一廣告語也迅速火了起來。成功地達到了廣告要的效果。(2)廣告通過兒童與大人的撒嬌對話來表現(xiàn)童心魅力。寶寶金水廣告就是通過兒童角度來向媽媽們推薦寶寶金水這個產(chǎn)品好，讓受眾有一種親身試用強力推薦的感覺。影片中四個可愛的嬰兒通過洗澡、睡覺兩個日常生活中困擾媽媽們的問題，用簡單上口的廣告歌來傳達解決辦法，“沒有蚊子沒蟲咬”，歌詞最后一句“媽媽，你真好”也非常符合兒童的心理和語言特點。充分展現(xiàn)了兒童的魅力。(3)廣告通過描述兒童與大人直接的互動傳達對家長依賴感的童心魅力。兒童在成長過程中一直有大人的陪伴，自然對大人有著深深的眷戀和依賴。移動公司的獲獎廣告，通過云南少數(shù)民族獨龍族的小女孩親昵自述，用喜歡聽來表達對阿爸阿媽和阿姐的依賴，可是有一天阿姐嫁到了遠方的城里，青妮再也聽不見阿姐的歌聲，直到移動通訊覆蓋到青妮的家鄉(xiāng)和阿姐的所在。影片中小女孩聲音明亮歡快，講到阿姐出嫁時流露出了對阿姐的不舍和難過，重逢時又再度變的明亮歡快起來，將兒童天真直爽的一面表現(xiàn)得淋漓盡致。這種童心魅力感染了廣告受眾，使受眾心里多了一絲溫暖，也成功樹立并更加堅定了移動公司在受眾心中的形象，最終廣告憑借這種童心魅力取得了成功，獲得了非常好的廣告效果。

5 總結(jié)

在如今愈加激烈的行業(yè)競爭中，如何創(chuàng)造出一則好廣告是許多從事廣告業(yè)者的一項難題，在尋找創(chuàng)意的同時不妨多留心身邊天真爛漫的“童心魅力”，看似單純傻氣的兒童反而能夠引起受眾關(guān)注獲得受眾喜愛。具有童心魅力的廣告使人回想起自己的童年，更能讓人用心去體會去欣賞，從而接受廣告和廣告里的內(nèi)容，這樣廣告的目的也就達到了。我們應(yīng)該在童心魅力上多下功夫，挖掘童心魅力，喚起受眾的童心，取得更好的廣告效果，為企業(yè)提供更好的服務(wù)。

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作者簡介：鄭婷婷(1994—)，女，浙江舟山人，大專，嘉興職業(yè)技術(shù)學(xué)院，研究方向：廣告設(shè)計。