祝小茗

作者：祝小茗，中國(guó)人民武裝警察部隊(duì)學(xué)院訓(xùn)練部講師，郵編：065000

踐行社會(huì)主義核心價(jià)值觀，需要每一個(gè)領(lǐng)域都有先行者照耀我們前行，典型人物的事跡蘊(yùn)含著主流精神與普世價(jià)值，詮釋了特定時(shí)代的社會(huì)心理與道德教化。在中國(guó)的宣傳話語(yǔ)體系中，典型宣傳曾產(chǎn)生過(guò)積極的社會(huì)效果，一批具有時(shí)代精神的領(lǐng)軍人物和先進(jìn)集體在受眾中產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響。然而，當(dāng)超越現(xiàn)實(shí)的敘事話語(yǔ)與高飄抽象的道德鋪敘，在“媒介形象”與“社會(huì)真實(shí)”的分庭抗禮中，加劇了受眾認(rèn)知語(yǔ)義的嬗變與行為邏輯的斷裂，典型宣傳的效果亦日漸式微。因此，提高典型宣傳的影響力與感召力是理論界與新聞實(shí)務(wù)領(lǐng)域高度關(guān)注的話題，筆者就此試做淺析。

一、反思與回顧：先進(jìn)典型宣傳取得的成績(jī)與經(jīng)驗(yàn)

典型宣傳工作緊緊圍繞黨和國(guó)家工作大局以及社會(huì)建設(shè)的中心任務(wù)，推出了一大批具有鮮明時(shí)代特色的先進(jìn)典型，弘揚(yáng)了主流精神與核心價(jià)值觀，贏得了社會(huì)各界的廣泛支持。

（一）傳播正確價(jià)值理念占據(jù)輿論陣地

新聞宣傳是我黨政治工作的重要組成部分，人物報(bào)道是一個(gè)宣傳正確社會(huì)理念、提升道德水準(zhǔn)的過(guò)程。在先進(jìn)典型傳播的過(guò)程中，人物的個(gè)性被集中凝練放大，使處于散落狀態(tài)、潛在狀態(tài)和自由狀態(tài)的受眾個(gè)性，達(dá)到某種程度的共識(shí)，起到形成和引領(lǐng)社會(huì)風(fēng)尚的作用。因此，宣傳的過(guò)程也是先進(jìn)人物形象社會(huì)化和品質(zhì)升華的過(guò)程。通過(guò)對(duì)鄭培民、孔繁森、任長(zhǎng)霞、牛玉儒等一批優(yōu)秀共產(chǎn)黨員廣泛而深入地報(bào)道，及時(shí)引導(dǎo)社會(huì)輿論，消減負(fù)面效應(yīng)，重新塑造了黨員干部的形象，使受眾看到黨員隊(duì)伍的本質(zhì)和主流，增強(qiáng)了人民群眾跟黨走與全面實(shí)現(xiàn)中華民族偉大復(fù)興“中國(guó)夢(mèng)”的堅(jiān)定信心。

（二）榜樣示范與人物聚焦展現(xiàn)良好形象

先進(jìn)典型是社會(huì)發(fā)展的旗幟與方向。多年來(lái)，黨的各級(jí)宣傳部門始終堅(jiān)持弘揚(yáng)正氣，宣傳先進(jìn)典型，為營(yíng)造風(fēng)清氣正和“比學(xué)趕幫超”浪潮的掀起發(fā)揮了不可替代的教育、激勵(lì)與引導(dǎo)作用。同時(shí)，通過(guò)調(diào)整宣傳思路，創(chuàng)新宣傳手段，努力提高宣傳的吸引力和影響力。例如，近年來(lái)推出的中國(guó)赴海地維和防暴隊(duì)的英雄事跡，被國(guó)務(wù)院、中央軍委授予榮譽(yù)稱號(hào)的新疆帕里邊防派出所、內(nèi)蒙古滿洲里邊檢站，被中宣部、民政部聯(lián)合授予“愛(ài)民街道”榮譽(yù)稱號(hào)的長(zhǎng)春市二道區(qū)東站街道等先進(jìn)集體，以及已經(jīng)連續(xù)成功開(kāi)展11屆的“感動(dòng)中國(guó)”年度人物評(píng)選、中央文明辦等四部委共同舉辦的“全國(guó)道德模范”等重大先進(jìn)典型中，做到了版面位置好、宣傳規(guī)模大、稿件質(zhì)量好，常年不斷線，第一時(shí)間向全社會(huì)展示了來(lái)自祖國(guó)各條戰(zhàn)線的先進(jìn)典型風(fēng)采，在教育群眾的同時(shí)深刻地詮釋了模范踐行社會(huì)主義核心價(jià)值觀的實(shí)踐內(nèi)涵。

（三）感動(dòng)空間構(gòu)筑到認(rèn)同力量生產(chǎn)釋放正能量

先進(jìn)典型宣傳作為一種“以社會(huì)主流精神情感為主要表現(xiàn)對(duì)象和內(nèi)容”的新聞報(bào)道體裁，承載著塑造道德榜樣的政治功能與角色期待。它既是符號(hào)化的“精神史詩(shī)”，又是情感化的“信仰中心”。因此，黨的各級(jí)宣傳部門、廣大媒體積極貫徹新聞戰(zhàn)線“走基層、轉(zhuǎn)作風(fēng)、改文風(fēng)”活動(dòng)要求，將鏡頭瞄準(zhǔn)基層，走訪一線，以反映社會(huì)各階層工作、學(xué)習(xí)和生活為主要內(nèi)容，刊發(fā)了大量反映熱愛(ài)本職、愛(ài)崗敬業(yè)、助人為樂(lè)、誠(chéng)實(shí)守信等先進(jìn)典型的優(yōu)質(zhì)稿件。用生動(dòng)的語(yǔ)言、細(xì)膩的描寫(xiě)展示了道德榜樣的時(shí)代風(fēng)采，滿足了不同層次受眾群體的心理需要，努力消解人民群眾思想上存在的普遍性、傾向性的問(wèn)題，使受眾行動(dòng)有方向、學(xué)習(xí)有榜樣、奮斗有目標(biāo)。這種多層次人物的情感鋪陳，輔以平民主義的話語(yǔ)策略，使得國(guó)家敘事與公眾訴求巧妙地融合，構(gòu)建了平易近人的“感動(dòng)點(diǎn)”與話語(yǔ)空間，經(jīng)過(guò)社會(huì)傳播轉(zhuǎn)換為影響力，內(nèi)化為全面推進(jìn)“中國(guó)夢(mèng)”與建設(shè)美麗中國(guó)的“正能量”。

二、現(xiàn)實(shí)與挑戰(zhàn)：典型宣傳的四重時(shí)代困境

在數(shù)字技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)傳播的沖擊下，數(shù)字信息迅速占領(lǐng)了市場(chǎng)，年輕群體對(duì)于信息的需求遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了對(duì)精神財(cái)富的需求。在肯定典型宣傳取得成績(jī)的同時(shí)，宣傳工作也面臨著以下困局：

（一）理論爭(zhēng)論展陳三足鼎立

對(duì)典型報(bào)道的爭(zhēng)論與探討，至今在理論界沒(méi)有達(dá)成共識(shí)，總體而言呈現(xiàn)三足鼎立的局面。一是以中國(guó)人民大學(xué)陳力丹教授為代表的“消亡論”。上世紀(jì)80年代中后期，他撰寫(xiě)的《典型宣傳之我見(jiàn)》、《再談淡化典型宣傳觀念》等文章中，以我國(guó)典型報(bào)道的歷史為邏輯起點(diǎn)，分析了傳統(tǒng)報(bào)道的特點(diǎn)及其未來(lái)走向，指出我國(guó)的典型宣傳蘊(yùn)含強(qiáng)烈的主觀色彩與政治表征，是建立在單線思維基礎(chǔ)上，當(dāng)“經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)與社會(huì)意識(shí)出現(xiàn)差距時(shí)，典型報(bào)道的危機(jī)就此來(lái)臨”。典型宣傳失去了歷史存在的土壤，因而得出“典型報(bào)道是文明程度不發(fā)達(dá)的社會(huì)條件下的產(chǎn)物，它將隨著人類社會(huì)的發(fā)展而逐步消亡”之結(jié)論。第二種觀點(diǎn)是大力肯定。這種觀點(diǎn)認(rèn)為典型宣傳無(wú)論在過(guò)去、現(xiàn)在還是將來(lái)，始終是我國(guó)官方宣傳的主流形式之一，抓好典型培樹(shù)與宣傳，對(duì)實(shí)際工作具有重要的示范作用。第三種觀點(diǎn)“完善論”。它認(rèn)為：對(duì)于我國(guó)國(guó)情而言，典型報(bào)道是值得肯定的宣傳方式，但在新的歷史條件應(yīng)當(dāng)加以改革和完善，不能因?yàn)榈湫托麄髅媾R著困境，就消極否定典型報(bào)道這種形式，而是及時(shí)總結(jié)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，求得改進(jìn)提高?？梢哉f(shuō)，三種觀點(diǎn)都有其合理的成分，仁者見(jiàn)仁智者見(jiàn)智。但爭(zhēng)論的實(shí)質(zhì)卻反映出理論界與實(shí)踐者對(duì)新形勢(shì)下典型宣傳的困惑與反思——典型宣傳已經(jīng)不再是一勞永逸的“良藥”，其日漸“式微”之勢(shì)已不可避免。

（二）完美形象淹沒(méi)真實(shí)身影

落后于實(shí)踐的宣傳觀念，統(tǒng)一模式化的宣傳方法使典型宣傳在實(shí)踐層面舉步維艱。在寫(xiě)作模式上，相當(dāng)一部分宣傳只是“觀點(diǎn)+例子”、“人物+事跡+口號(hào)”的簡(jiǎn)單疊加，缺乏對(duì)材料的整合與提煉，人物細(xì)節(jié)含混不清，官話套話空話偏多。呈現(xiàn)出四種“經(jīng)典”范式：一是“雕像式”，高高在上，無(wú)法超越；二是“畫(huà)像式”，千人一面，毫無(wú)特點(diǎn)，味同嚼蠟；三是“神像式”，沒(méi)有缺點(diǎn)，光環(huán)效應(yīng)，缺乏可信度；四是“蠟像式”，看似生動(dòng)，實(shí)則毫無(wú)情感和生命力。這些典型宣傳，歲歲年年花相似，歲歲年年人不同，讓人看后提不起一絲興趣。

（三）受眾心理讓位政治話語(yǔ)

一直以來(lái)，我們的典型宣傳工作仍沿襲著過(guò)去的模式，政治跟風(fēng)，長(zhǎng)篇累牘、鋪天蓋地、不遺余力地集中宣傳某個(gè)典型，無(wú)視受眾心理?yè)屨荚捳Z(yǔ)場(chǎng)域，進(jìn)行信息“轟炸”。而“政治風(fēng)向”一過(guò)，立即銷聲匿跡。然而，在信息時(shí)代的時(shí)代背景下，人民群眾主體意識(shí)和自主性不斷增強(qiáng)，對(duì)于大規(guī)模集中性的視覺(jué)轟炸早已不在是毫無(wú)準(zhǔn)備的“逆來(lái)順受”，傳統(tǒng)意義上的“槍彈效應(yīng)”被“心理防御”機(jī)制全面消解。受眾對(duì)于那些浮夸過(guò)頭、內(nèi)容空洞、抽象雷同的標(biāo)簽式“道德楷?！?，以及僭越心理承受與認(rèn)同底線的“變味”宣傳采取逃避、抵制甚至對(duì)抗的態(tài)度，對(duì)那些如暴風(fēng)驟雨般似的宣傳攻勢(shì)早已產(chǎn)生了“病毒”抗體。

（四）表象轟動(dòng)難掩日漸式微

與“青年文明號(hào)”首都火車站志愿小分隊(duì)、紅其拉甫邊檢站、內(nèi)蒙古滿洲里邊檢站等這些反響大、影響廣的“先進(jìn)集體”相比，我們的先進(jìn)典型人物宣傳工作就遜色許多。雖然“感動(dòng)中國(guó)”人物評(píng)選活動(dòng)已連續(xù)進(jìn)行11屆，“全國(guó)道德模范”、“服務(wù)群眾先進(jìn)個(gè)人”等評(píng)選活動(dòng)也從未間斷，但我們依然缺少像“任長(zhǎng)霞”、“郭明義”、“牛玉儒”這樣家喻戶曉、輻射面大、叫得響的先進(jìn)典型。與典型前期宣傳時(shí)轟轟烈烈的表象形成反差，許多典型都是“三月里來(lái)，四月里走”，很難給廣大群眾留下深刻的印象。筆者在山東邊防總隊(duì)日照支隊(duì)調(diào)研時(shí)，發(fā)現(xiàn)了這樣的現(xiàn)象：隨機(jī)詢問(wèn)60名官兵，除了對(duì)自己總隊(duì)當(dāng)選的“十大邊防衛(wèi)士”有些印象之外，對(duì)其他總隊(duì)的“典型”幾乎毫無(wú)知曉。個(gè)別官兵連自己總隊(duì)當(dāng)選的“十大邊防衛(wèi)士”姓名都說(shuō)不清楚，更何談其他總隊(duì)當(dāng)選的了。而其他總隊(duì)的情況也大抵如此。盡管當(dāng)今媒體高速發(fā)展，除了報(bào)紙、廣播、電視等傳統(tǒng)媒介，微信、微博等現(xiàn)代傳播手段也會(huì)加油助力，而在宣傳組織上對(duì)先進(jìn)人物的報(bào)道也是全面立體的，其間雖樹(shù)立了一批先進(jìn)人物，可是沒(méi)有幾個(gè)能夠?yàn)槭鼙娝邮埽苌儆邢窭卒h、焦裕祿、任長(zhǎng)霞、方永剛那樣?jì)D孺皆知，融入大眾生活，在廣大群眾之間引起強(qiáng)烈反響，直至今日依然是被人緬懷的道德楷模，并對(duì)人們的思想和行為產(chǎn)生深刻影響的時(shí)代楷模了。

三、回應(yīng)與展望：改進(jìn)典型宣傳的對(duì)策及建議

胡錦濤同志指出：“要堅(jiān)持用時(shí)代要求審視新聞宣傳工作，按照新聞傳播規(guī)律辦事，創(chuàng)新觀念、創(chuàng)新內(nèi)容、創(chuàng)新形式、創(chuàng)新方法、創(chuàng)新手段，努力使新聞宣傳工作體現(xiàn)時(shí)代性、把握規(guī)律性、富于創(chuàng)造性，不斷提高輿論引導(dǎo)公信力和影響力?！币虼?，新聞工作者應(yīng)自覺(jué)對(duì)典型宣傳從觀念到操作層面加以反思，深化改革，不斷開(kāi)創(chuàng)新聞宣傳工作的新局面。

（一）典型宣傳應(yīng)貼近實(shí)際

唯物史觀認(rèn)為：先進(jìn)典型是時(shí)代的產(chǎn)物，具有鮮明的時(shí)代烙印與階級(jí)屬性。因此，他必然源于生活，誕生于人民群眾之間，不能“人工”地策劃培養(yǎng)。時(shí)勢(shì)造英雄，歷史證明：每一個(gè)時(shí)代都會(huì)涌現(xiàn)出一批代表人物或群體，他們根植于這個(gè)時(shí)代，代表著這個(gè)時(shí)代，推動(dòng)著這個(gè)時(shí)代。所以，榜樣不是人為總結(jié)與宣傳的產(chǎn)物，而是從火熱而真實(shí)的生活中涌現(xiàn)出來(lái)。馬克思主義新聞?dòng)^認(rèn)為，典型人物已是客觀存在，廣泛宣傳的目的是為了進(jìn)一步擴(kuò)大影響范圍，從而指引工人階級(jí)革命?，F(xiàn)在部分典型報(bào)道缺乏影響力，其中一個(gè)重要原因就是這些宣傳或多或少地有“刻意塑造”的人為因素，把典型人物打扮成“高大全”的完美形象，最終脫離了實(shí)際生活，造成了一種宣傳上的形式主義與形而上學(xué)。還有些單位把有無(wú)典型宣傳作為工作好壞的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，單純地追求典型宣傳數(shù)量，爭(zhēng)先恐后地抓典型、推典型，給宣傳部門下硬指標(biāo)，恨不得“天天有小典型”“月月有大典型”，結(jié)果造成了典型宣傳過(guò)多過(guò)濫的現(xiàn)象。可想而知，這種脫離實(shí)際的功利主義宣傳，不僅讓群眾不相信、不愿學(xué)，而且使人產(chǎn)生反感，最終使那些所謂的典型成為“過(guò)眼煙云”?？偨Y(jié)這些年的典型宣傳實(shí)踐，筆者認(rèn)為：只有從實(shí)際出發(fā)，搞好那些具有時(shí)代特色的典型宣傳，才能發(fā)揮出較好的榜樣示范作用。

（二）典型宣傳應(yīng)貼近生活

穆青同志指出，無(wú)論來(lái)自于哪一個(gè)行業(yè)的先進(jìn)典型，都有人性的弱點(diǎn)，絕非十全十美。因此，典型宣傳必須要注重個(gè)性特點(diǎn)，在體現(xiàn)其最為耀眼一面的同時(shí)，也要反映他平實(shí)的一面。這樣，讀者與觀眾才會(huì)喜聞樂(lè)見(jiàn)。才會(huì)相信先進(jìn)典型也和普通人一樣有血有肉，擁有喜怒哀樂(lè)、酸甜苦辣的人生，也有不盡人意的地方。

典型人物在電視上呈現(xiàn)時(shí)，不但要有貼近生活的內(nèi)容，更應(yīng)注重?cái)⑹鲂问?。即用真?shí)感人的畫(huà)面和解說(shuō)來(lái)吸引觀眾、打動(dòng)觀眾，避免空洞說(shuō)教。新聞專業(yè)主義認(rèn)為，典型宣傳屬于非事件性新聞，不是正在發(fā)生或剛剛發(fā)生的事件，所以電視宣傳不如文字宣傳那樣容易提煉和描述，許多時(shí)過(guò)境遷的畫(huà)面很難再拍到，這給電視典型宣傳實(shí)現(xiàn)生活全景帶來(lái)一定的難度。為此，記者采訪時(shí)要貼近典型人物的平常生活，細(xì)心掌握典型人物的方方面面，用心捕捉人物的生活細(xì)節(jié)中有價(jià)值的畫(huà)面與語(yǔ)言，盡可能地把典型人物鮮活生動(dòng)的個(gè)性展現(xiàn)給廣大觀眾，切忌“模式化”、“概念化”的表現(xiàn)形式，讓受眾敬而遠(yuǎn)之。

（三）典型宣傳應(yīng)關(guān)注受眾

傳統(tǒng)典型宣傳是以“傳者為中心”，典型對(duì)象的選擇、塑造體現(xiàn)著傳播者的意圖，傳播渠道的單一化與單向性為典型宣傳提供了特定的傳播環(huán)境。從心理學(xué)角度分析，觀眾的思想感情與典型人物所表現(xiàn)的內(nèi)心情感達(dá)到一定程度的相通時(shí)就會(huì)引起共鳴，收到較好的宣傳效果。相反，典型宣傳中的人物言行與普通大眾的認(rèn)知相差甚遠(yuǎn)，就很難產(chǎn)生心理“共鳴”，宣傳效果就會(huì)大打折扣。為此，典型宣傳應(yīng)把鏡頭聚焦于普通百姓與基層一線中的優(yōu)秀人物，讓受眾感到他們的事跡平實(shí)、親切，具有很強(qiáng)的“可比性”。諸如真心服務(wù)轄區(qū)群眾、立足崗位竭誠(chéng)奉獻(xiàn)等優(yōu)良品質(zhì)，更符合普通群眾的進(jìn)步訴求，容易達(dá)到意念“共情”。

（四）典型宣傳應(yīng)整合資源

首先是采取全方位、多角度、多種新聞體裁的方式組合出擊。除了主通訊外，可加大跟進(jìn)宣傳中評(píng)論的力度和夾敘夾議式的解讀性宣傳，使典型宣傳更加深刻厚重。此外，還可通過(guò)舉辦先進(jìn)事跡報(bào)告會(huì)、座談會(huì)和各類文藝形式等加以配合?？傊?，對(duì)今天仍然行之有效的傳統(tǒng)的宣傳方式手段，還要繼續(xù)充分運(yùn)用。

其次是善于利用各種媒體的優(yōu)勢(shì)，營(yíng)造聯(lián)合作戰(zhàn)的合力，增大宣傳的覆蓋面和沖擊力。隨著科學(xué)技術(shù)和傳播手段的不斷發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)等新媒體兼容了文字、圖片、聲音、動(dòng)畫(huà)、影像等多種傳播手段，極大地豐富了新聞傳播手段和傳播內(nèi)容，增強(qiáng)了受眾的參與積極性和主動(dòng)性。要努力進(jìn)取，推陳出新，用新的手段和方法，開(kāi)拓新的領(lǐng)域，不斷增強(qiáng)典型宣傳工作的時(shí)代感?，F(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)、微博、手機(jī)等新媒體發(fā)展很快，人們對(duì)信息接受的方式在不斷變化，受眾群也廣泛，要運(yùn)用好這些新生媒體，做好當(dāng)前的典型宣傳工作。

再次是要把繼承優(yōu)秀傳統(tǒng)和時(shí)代特色結(jié)合起來(lái)，不斷開(kāi)創(chuàng)典型宣傳的新天地。比如被中宣部、公安部聯(lián)合命名的“長(zhǎng)霞模式”，其成功之處就在于讓典型形象在多類媒體上同時(shí)出現(xiàn)、相互配合、整體聯(lián)動(dòng)，實(shí)現(xiàn)新媒體與傳統(tǒng)媒體的融合，營(yíng)造聯(lián)合作戰(zhàn)的合力。因此，各級(jí)宣傳部門、各大媒體應(yīng)積極拓展人物形象的傳播陣地，充分利用與微博、微信等新興媒體的優(yōu)勢(shì)，多層次、多角度、全方位宣傳典型的事跡，提升宣傳收益，真正實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)手段與現(xiàn)代方法的“媒介融合”。

踐行社會(huì)主義核心價(jià)值觀需要提升全民族的精神境界，更需要發(fā)揮榜樣的力量。而政治的內(nèi)核不一定用政治的話語(yǔ)表達(dá)——典型宣傳既是對(duì)執(zhí)政黨意識(shí)形態(tài)的建構(gòu)，也是對(duì)受眾群體行為指向的重組塑造。本文認(rèn)為，典型宣傳效果式微基于社會(huì)發(fā)展與觀念變遷之間的二維斷裂，以及傳統(tǒng)道德規(guī)范與現(xiàn)實(shí)圖景間的消弭嬗變，受眾群體內(nèi)生出對(duì)新時(shí)期道德榜樣價(jià)值選擇。當(dāng)前，典型宣傳“繁榮”與“轟動(dòng)”局面的相對(duì)收縮，并不能證明它已圓滿完成歷史使命，走到了需要退出歷史舞臺(tái)的邊緣。當(dāng)然，在這樣一個(gè)急劇變遷的轉(zhuǎn)型時(shí)期，我們既不能仿照過(guò)去全面倚重典型報(bào)道，而忽略受眾的內(nèi)心感受；更不能無(wú)視其積極的一面，主觀臆斷地將其排除出局。而是在此過(guò)程中，秉持一種積極合理的群眾觀與宣傳觀，不斷尊重受眾日益增長(zhǎng)的審美訴求，掌握高超的宣傳報(bào)道技藝，自是其中應(yīng)有之義。

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