蔣雯　張曉芳　廖斌斌

【摘 要】新生代農民工隊伍不斷龐大，消費能力不斷提高，引起商家的廣泛重視。文章在分析農民工邊際消費傾向、品牌意識、消費行為從眾效應、通信與上網(wǎng)支出等方面的消費行為特征的基礎上，提出了定位策略、產品策略、品牌策略、渠道策略、促銷策略。

【關鍵詞】新生代農民工；消費行為；營銷策略

新生代農民工群體消費行為趨向多元化、復雜化。面對新生代農民工求新求變的消費心理和消費行為，企業(yè)也必須有針對性地改變營銷策略，盡可能最大限度地滿足這一消費群體的需求，獲得更多消費者的青睞，方能在競爭中取勝，成為最大的贏家。

一、新生代農民工消費行為分析

新生代農民工消費支出比例較第一代農民工高，儲蓄占收入平均比例較之他們的父輩低得多，部分新生代農民工甚至沒有儲蓄行為，“月光族”、“年光族”比比皆是。具體有以下幾個共性：

（一）邊際消費傾向居高不下

新生代農民工幾乎不知道節(jié)儉為何物，更談不上節(jié)儉意識，甚少有存錢的習慣。他們會傾其所有購買名牌手機、筆記本電腦、流行服裝等商品，也會支出“巨額”資金用于通信費用特別是網(wǎng)絡通訊與游戲，更會動用有限的收入去旅行、K 歌。因此，中國大城市白領階層中的“月光族”現(xiàn)象在這一群體中也頗為流行，有些年輕的新生代農民工甚至入不敷出，以至于找親朋好友包括父母借（要）錢，維持他們在城市中的消費水平。

（二）品牌意識初步形成

新生代農民工普遍具有較高的受教育水平，面對城市生活與農村生活方式的巨大反差，他們熱切地期望融入城市，被城市主流社會接納。反映在消費方面，他們像城市年輕人一樣，對品牌和時尚有著比較明確的偏好，盡管收入十分有限，但他們依然力所能及地追逐名牌，希望品牌能賦予他們一定的身份象征與心理滿足感。當然，由于收入水平的限制，一線品牌對新生代農民工可能只是“水中月，鏡中花”。

（三）消費行為從眾效應突出

由于多種原因，新生代農民工在工作的城市中呈現(xiàn)出典型的“大雜居，小聚居”的特點。雖然總體上散居于各個大中城市，但由于戶籍、住房、工作等原因，他們實際上是一個聚居的群體。這個群體收入水平相近，年齡相仿，具有相同的文化背景，甚至來自同一個故鄉(xiāng)，因此，他們的消費行為很容易受到彼此的影響，具有明顯的從眾效應。

（四）通信與上網(wǎng)支出持續(xù)上升

目前，大部分新生代農民工用在食品與居住方面的消費支出比較少，而在衣著、通信以及娛樂方面的支出相對較高，其向通信、網(wǎng)絡等方面傾斜的趨勢尤其明顯，成為最重要的支出項目。目前，手機、計算機等產品在國內已十分普及，可以說新生代農民工人人都擁有自己的手機，自己的 QQ 賬號和自己的娛樂項目——網(wǎng)絡游戲。

二、基于新生代農民工生活形態(tài)的營銷策略研究

根據(jù)上述消費行為分析，無論何種新生代農民工的消費潛力都不容小覷，作為企業(yè)的管理者、生產者、營銷人員，該從哪些地方出發(fā)，具體實行什么策略，才能使商家獲得最大的利益，本文提出以下營銷建議：

（一）定位策略

新生代農民工追求時尚潮流，追求性價比高的產品，受模仿消費心理與從眾消費心理的影響，對具有新功能新用途的產品趨之若鶩，因此，在定位策略方面可采用利益定位，即根據(jù)產品具有的能滿足顧客某種需求的功能或所提供的利益來對產品進行定位。商家應該積極為一款產品提供新功能，強調該產品的新功能，以此來定位該產品。比如一些PH值偏低的碳酸飲料，可以分離衣物上的油污，可以除水垢，可以除鐵銹等等，雖然不能以此來定位這種產品，但可以給消費者一種物超所值的感覺。新生代農民工也屬于年輕消費者，他們對碳酸飲料的消費量也是巨大的。此外，在定價方面，由于新生代農民工的平均收入不高，因此，進行適合的質量—價格定位針對低收入高消費的新生代農民工是一個不小的誘惑?！百|優(yōu)價低”的產品既能滿足他們攀比炫耀的需要，也更能被工資不高的新生代農民工接受。

（二）產品策略

針對新生代農民工追求個性、時尚產品，有消費結構多元化的特征，商家應該在產品特色、創(chuàng)新方面狠下功夫，用新穎奇特的產品吸引新生代農民工消費者。

1. 產品個性化。新生代農民工多為80、90后，為了迎合新生代農民工追求時尚、個性的消費心理特征，商家應有獨到的眼光和敏銳的洞察力，了解市場潮流的動向，在形成消費流行之前開發(fā)出新潮的產品，引導消費。商家可以在產品中融入時尚元素來提升產品的知名度和影響力。針對消費者的這種心理，在產品創(chuàng)新中突出一個新字，把握住流行的趨勢，進行時尚化的設計，毫無疑問能吸引新生代農民工的眼球，贏得商機。

2. 產品超值化。新生代農民工的攀比和盲目消費行為一般是一種付出高價格的攀比和享受，但由于他們的平均收入不高，所以商家在保證產品質量的前提下也不得不增加產品的功能、提高服務質量、提高產品的品位和內涵，增加附加值。新生代農民工追求的附加值更多的是產品的健康、安全、品位和內涵等，甚至價格還在其次。所以注重產品的健康、安全等，以此來提高產品的附加值，與他們的父輩相比而言更能吸引他們。

3. 無形產品多元化。除了有形產品，新生代農民工也越來越追求各種服務產品，因此在服務市場上，完全可以開展專門針對新生代農民工需求的各類服務，如教育培訓、職業(yè)輔導、美容健身等，以更好地滿足他們的需求。例如在職業(yè)培訓市場，培訓內容要有利于新生代農民工適應產業(yè)結構升級對勞動者素質結構的要求，適應新生代農民工對培訓內容的要求呈現(xiàn)出多樣性和個性化的特點，改變傳統(tǒng)的低層次的、單一性的技能培訓，以市場需求為導向創(chuàng)新培訓內容。根據(jù)新生代農民工新特征、新問題，要在傳統(tǒng)知識和技能培訓的基礎上，增加心理、觀念和思維培訓，以適應社會環(huán)境變化的需要，增強培訓的實用性。

（三）品牌策略

新生代農民工出于追求時尚以及模仿城市人生活方式的心理，對品牌（名牌）有著天然的偏好，他們希望名牌產品能夠減少城市人眼光里的異樣與歧視，帶來對其身份的認同與些許的歸屬感。然而目前看來，新生代農民工群體的總體收入水平并不算很高，對他們而言，國外頂級品牌以及一線品牌是可望而不可及的，反而是二、三線品牌會成為其現(xiàn)實選擇。因此，廣大國產品牌可以抓住這個潛力巨大的消費市場，有針對性地設計品牌策略，擴大細分市場的競爭力。endprint

1. 準確的品牌定位。品牌定位首先必須考慮新生代農民工消費者的需要，找到切中他們需要的品牌利益點。有85%的新生代農民承認在消費中因大眾傳媒的影響而采取實際消費，其中有7%的人表示會經常在傳媒的影響下采取消費行動，這一結果無疑證明了媒介引導新生代農民工消費行為成為不容忽視的影響力。所以通過廣告宣傳品牌會有很大的影響力。

2. 塑造品牌。品牌塑造是一個系統(tǒng)長期的工程，品牌知名度、美譽度和忠誠度是品牌塑造的核心內容。新生代農民工的品牌需求旺盛，品牌意識也已經深深植于他們心中，雖然很多初入社會的新生代農民工還沒有能力經常性消費名牌產品，但沒有人排斥消費名牌產品。所以，重視品牌的建設，躋身新生代農民工眼中的名牌之列，贏得這一部分目標消費者的希望還是很大的。

3. 培養(yǎng)品牌忠誠度。不僅新生代農民工，80后、90后這一群體的品牌忠誠度是個微妙的話題，一方面他們的品牌意識很強，但同時又非常善變甚至“無情”，有種看法，他們盡管癡迷于心中的偶像，卻并沒有多少品牌信仰，在心里對各個品牌只是用“喜歡”和“不喜歡”來加以界定。所以在延續(xù)品牌總體風格和形象框架、擴大影響力的同時，必須不斷注入新鮮的變化，能跟上年輕一代的語境，迎合最新的流行趨勢，而且找到最佳方法來準確切入，比如音樂下載、即時通訊廣告等，從而在這個群體市場站穩(wěn)腳跟。由于新生代農民工對品牌的向往，而他們的收入水平有限，企業(yè)提高他們品牌忠誠度的前提就是讓他們有能力消費，應該在他們重復消費過程中提供優(yōu)惠等促銷方式提高他們的行為忠誠度。針對新生代農民工特殊的背景，在產品方面設計樸素實用價位適中的產品并以關愛父母的方式傳達給他們，促進他們?yōu)楦改纲徺I的消費行為，從而提高他們的情感忠誠度。

（四）渠道策略

首先注重營銷渠道本地化。新生代農民工的工作比較繁忙，時間對他們而言十分稀缺，而且新生代農民工對網(wǎng)絡的需求和利用幾率很大，網(wǎng)上銀行、網(wǎng)上購物的普及率也越來越高，所以企業(yè)營銷渠道的建立要注重虛實結合——網(wǎng)絡與實體，做好實體營銷的同時向網(wǎng)絡營銷延伸。企業(yè)有必要根據(jù)這種特點，適當?shù)卣{整營銷渠道的設計，例如在新生代農民工聚居較多的區(qū)域，設置專賣店、便利店等。當然，隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和計算機的普及，更加便利、更加節(jié)約時間的 E 化的營銷渠道也有必要提上企業(yè)的日程。更為重要的是，每年春節(jié)到來時，數(shù)億農民工會離開城市回到故土，掀起大規(guī)模的返鄉(xiāng)潮，這對企業(yè)而言可謂是商機無限。返鄉(xiāng)的新生代農民工為了追求“衣錦還鄉(xiāng)”的氛圍，會盡其所能地向“城市化消費”靠攏，從而帶動農村春節(jié)市場的繁榮。當然我們也必須看到，除了城市消費，他們會寄錢回家，同樣也會帶動相當一部分在農村消費。所以，企業(yè)有必要將營銷渠道也追隨產品下鄉(xiāng)，至少在全國各地最主要的勞務輸出地進行本地化的渠道設計，將產品或服務最大限度地接近新生代農民工群體。

（五）促銷策略

不同的消費觀決定著不同生活形態(tài)的新生代農民工的感知、認知與動機特點，在消費觀指導下的廣告創(chuàng)意能夠契合這種感知、認知和動機特點，更好地實現(xiàn)溝通。例如，內斂務實型新生代農民工對價格尤為敏感，而他們獲取產品信息的途徑主要來自電視，對產品功效和價格很敏感。新生代農民工雖然對農村有一定的疏遠，但對父母的關愛是不變的，逢年過節(jié)回家也不乏沖著炫耀、攀比而為父母選購商品的人。為滿足他們這種消費需要，商家可以在這方面做文章，逢年過節(jié)把關愛父母作為的廣告主題，例如對款式過時但實用商品的銷售，可以把它與農民的辛苦勞作聯(lián)系起來，獲得新生代農民工的感情認同，并以低價出售。既適應了他們的收入水平，也能讓他們面子和孝心雙豐收。

此外，要注重廣告宣傳偶像化。與城市青年一樣，偶像明星極大地影響著新生代農民工的消費行為。企業(yè)如果能夠找到影響這個群體的明星作為代言人，適當?shù)剡M行偶像化，并充分發(fā)揮廣告的傳播效應，就可以相對容易地開拓整個市場。某些商品在銷售過程中能和一些明星類產品混在一起，作為贈品也行，比如畫報、歌碟等，把它同青春時尚連接起來，引導一種時尚消費。這樣同樣會吸引那些具有從眾和攀比消費心理的新生代農民工。

還有，在實際銷售產品過程中，可以采用直接推銷的方式，這部分人想追求時尚卻又無法直接把握時尚，這就需要推銷人員加以誘導，說服。況且他們不自信，可說服性較大，直接推銷策略成功性較大。

三、結語

隨著中國農村經濟社會結構的變化，新生代農民工必將成為消費大軍中不可缺少的一股力量，企業(yè)如果運用有效的營銷策略定能激發(fā)他們的消費潛力，刺激經濟發(fā)展。

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基金項目：本文是2012年福建省教育廳社會科學研究項目《基于生活形態(tài)細分的新生代農民工消費行為研究》成果之一，項目編號JA12487S。

作者簡介：蔣雯（1983.02- ），女，福建漳州人，碩士研究生，講師，研究方向：市場營銷；張曉芳（1983.01- ），女，福建三明人，碩士研究生，講師，研究方向：企業(yè)管理；廖斌斌（1985.09- ），男，江西吉安人，碩士研究生，助教，研究方向：旅游管理。endprint