肖實(shí)

摘 要：品牌或者產(chǎn)品的傳播途徑中，視覺傳播遠(yuǎn)比其他形式傳播更加高效，辨識(shí)度也更高。品牌的視覺營銷，就是如何通過視覺最大傳播面，最短傳播距離，最有效的傳播方式來分?jǐn)倐鞑コ杀?。隨著移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的快速發(fā)展，以智能手機(jī)為代表的移動(dòng)終端成為營銷傳播的一個(gè)新的主戰(zhàn)場。占據(jù)了移動(dòng)終端的軟件接入口，就占據(jù)了傳播的通道，為營銷打下基礎(chǔ)。以“美拍”為代表的視覺類傳播軟件，將成為視覺營銷中的有效工具。

關(guān)鍵詞：視覺傳播；營銷；軟件；美拍

視覺傳播的目的是為了縮減傳播成本，更加直觀地體現(xiàn)傳播內(nèi)容。在信息爆炸的今天，圖像傳播遠(yuǎn)勝于文字傳播，在信息量，傳播時(shí)間控制上都有著明顯的優(yōu)勢。營銷活動(dòng)中常借助視覺傳播的這些優(yōu)勢，進(jìn)行相關(guān)活動(dòng)的企劃。視覺傳播營銷的關(guān)鍵在于視覺引起的注意力，圖像喚起的記憶力，以及視覺傳播過程中營造的好感度和美譽(yù)度，最后給予消費(fèi)者以滿足感，從而產(chǎn)生購買行為或者認(rèn)可行為。人的視覺永遠(yuǎn)是關(guān)注特別的事物，我們的神經(jīng)中樞會(huì)對特別的東西產(chǎn)生強(qiáng)刺激，從而產(chǎn)生視覺注意和停留，這是好的營銷傳播的第一步，讓消費(fèi)者的視野停留在圖像信息上。視覺傳播具有先天的優(yōu)勢，因此在視覺刺激上做得好的傳播內(nèi)容，成功傳播的可能性更大。

移動(dòng)終端拍照、攝像軟件的出現(xiàn)，為視覺傳播營銷提供廣闊的空間。其中，“美拍”的出現(xiàn)讓手機(jī)視頻制作軟件火了一把。軟件由美圖秀秀公司開發(fā)，繼承了美圖秀秀軟件簡單易用、特效豐富的特點(diǎn)，讓手機(jī)視頻制作獲得了全新的體驗(yàn)。經(jīng)過幾次版本的更新后，具備了操作簡單，特效美輪美奐等特點(diǎn)，深受廣大用戶歡迎。從2013年開始，視頻類軟件開始上線移動(dòng)軟件平臺(tái)，微視、秒拍、樂播等一些微視頻軟件紛紛出現(xiàn)，但軟件的使用情況卻不太好，用戶體驗(yàn)度較差。然而美拍iPhone版上線僅1天，即登上內(nèi)地蘋果App Store免費(fèi)總榜第一，并同時(shí)占據(jù)馬來西亞、香港、澳門、臺(tái)灣、等多個(gè)國家和地區(qū)總榜第一。

在引起視覺注意力上，“美拍”具有先天優(yōu)勢。軟件的設(shè)計(jì)層面上就以“美”為出發(fā)點(diǎn)，瞄準(zhǔn)了用戶對“美”的追求，無論從特效上還是剪輯上，都能讓用戶獲得“大片”的感覺。因此，“美拍”短時(shí)間內(nèi)獲得了巨大的使用量，有了用戶，就有傳播渠道。有了用戶就一定會(huì)有商業(yè)模式，而絕不是想好了模式再來找用戶，有了高使用率，緊隨其后的分享、社交與導(dǎo)購等一系列商業(yè)活動(dòng)就水到渠成，形成了良好的傳播鏈條。

在“美拍”中有許多商業(yè)用戶，他們擁有專業(yè)的制作團(tuán)隊(duì)，通過類微博營銷在“美拍”上的運(yùn)用，傳播產(chǎn)品和品牌。制作精良的美拍視頻在傳播通道中不斷重復(fù)，重復(fù)品牌形象，重復(fù)產(chǎn)品。不斷的重復(fù)就變成了品牌價(jià)值傳播后的高度濃縮，從而形成清晰的產(chǎn)品形象記憶點(diǎn)。視覺上記憶點(diǎn)解決的是傳播品牌信息聚焦的問題，在營銷中，品牌記憶能讓品牌的基因深入消費(fèi)者的理解中，產(chǎn)生感知、認(rèn)同，從而在消費(fèi)者在閱讀品牌時(shí)候能夠清晰傳播，在傳播成本上也達(dá)到了簡化。在這點(diǎn)上，視覺傳播軟件比微博等文字傳播軟件更得心應(yīng)手。

用戶體驗(yàn)奠定了視覺類傳播軟件的用戶基數(shù)。光有平臺(tái)還不夠，還需要在營銷上和消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴。沒有共鳴的視頻，消費(fèi)者是沒法認(rèn)可的。所以，視覺傳播的是好感度和美譽(yù)度。“營”就是營造氛圍，增強(qiáng)和消費(fèi)者之間的粘連度，也就是通過對品牌的塑造來讓消費(fèi)者形成好感度，從而認(rèn)可品牌所傳播出來的價(jià)值觀。視覺傳播軟件在使用上以用戶至上為格局，以用戶的使用體驗(yàn)為核心競爭力，更直白一些，視覺類傳播軟件只是一個(gè)平臺(tái)，提供再多吸引眼球的功能也只是為了用戶的強(qiáng)效粘連，有了用戶才能做其他的營銷活動(dòng)。品牌傳播在這個(gè)平臺(tái)上，不僅是要體現(xiàn)出自己的品牌調(diào)性，還要在角色定位上增強(qiáng)用戶的地位，讓信息的傳播成為用戶的使用體驗(yàn)，而不是硬生生的廣告?zhèn)鞑?。因?yàn)樵诨ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代，用戶的選擇權(quán)太多了?；ヂ?lián)網(wǎng)的競爭格局是以用戶體驗(yàn)為中心，誰能夠掌握消費(fèi)者內(nèi)心，獲得了認(rèn)可，誰在市場就有一席之地。

目前情況來看，“美拍”沿用的是和微博類似的社交傳播體系。那么公眾賬號(hào)就是視覺營銷的主戰(zhàn)場。一些官方用戶的視頻收看數(shù)量在極短時(shí)間內(nèi)就可以達(dá)到百萬級別，而成本幾乎為零，這在傳統(tǒng)媒體上做營銷是絕對不可想象的。但同時(shí)，一些品牌在互聯(lián)網(wǎng)上做品牌價(jià)值塑造，但是往往傳播出來的東西卻是南轅北轍，致使品牌大打折扣。因此，傳播要與消費(fèi)者的心理價(jià)值來設(shè)定。與消費(fèi)者的價(jià)值觀進(jìn)行匹配，形成群體認(rèn)同是解決消費(fèi)者認(rèn)可品牌價(jià)值中最快，最有效的手法。在溝通力營造上難的不是把事情說清楚，溝通力足夠強(qiáng)是可以說動(dòng)讓消費(fèi)者產(chǎn)生購買行為，所以與其淺嘗即止，不如深挖價(jià)值。在視覺類軟件的傳播上，做好營銷的氛圍，并精心維護(hù)，讓這個(gè)氛圍良性互動(dòng)下去，達(dá)到用戶滿意，營銷出彩的目的。

最后是要讓用戶在使用中達(dá)到物質(zhì)和心理的滿足?；谟脩艨是箨P(guān)注的愿望，用戶在分享視頻或者關(guān)注某個(gè)視頻之后，會(huì)更加注意這段視頻后來獲得的社交信息量，比如回復(fù)情況，轉(zhuǎn)發(fā)情況，獲獎(jiǎng)情況等。視覺類軟件在使用中同樣具有這樣的設(shè)定，而且在將來，隨著移動(dòng)帶寬的發(fā)展，用視頻留言回話成為一種可能，那么到時(shí)候?qū)?huì)看到一種新的互動(dòng)方式，即用視頻回復(fù)的方式。這種方式在商業(yè)賬號(hào)的運(yùn)用上，會(huì)出現(xiàn)更多的新奇營銷方式，這在不就的將來會(huì)出現(xiàn)在我們的視野中。當(dāng)用戶通過畫面的呈現(xiàn)來獲得直觀的喜悅和對圖像背后信息的憧憬，產(chǎn)品有銷售力就是消費(fèi)者看到產(chǎn)品后所產(chǎn)生的想象力，不管是產(chǎn)品圖還是廣告片都是如此，視覺營銷就是通過消費(fèi)者看到的元素形成的感受來營造銷售的機(jī)會(huì)?，F(xiàn)在“美拍”已經(jīng)提供了這樣一個(gè)平臺(tái)，并且在商業(yè)模式的開發(fā)上進(jìn)行著相關(guān)的探索，隨著更多的商業(yè)賬號(hào)的入駐，“美拍”將不僅僅是普通客戶自拍的秀場，也是一個(gè)商業(yè)潛力巨大的礦池。將普通用戶培養(yǎng)成為收看商業(yè)營銷信息的客戶，培養(yǎng)他們改變對“美拍”平臺(tái)的自拍理念，認(rèn)為這是一個(gè)互動(dòng)的信息獲取平臺(tái)，那么用戶的轉(zhuǎn)換將成為一股不可忽視的力量，這股力量將改變視覺軟件的盈利模式?，F(xiàn)在的免費(fèi)平臺(tái)積累用戶，再進(jìn)行收費(fèi)營銷的做法已經(jīng)很多了，怎樣通過開發(fā)用戶的使用滿足感從而獲得更大的商業(yè)價(jià)值才是將來移動(dòng)平臺(tái)軟件營銷要考慮的。（作者單位：四川傳媒學(xué)院）

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