朱新球

(華僑大學(xué) 工商管理學(xué)院，福建 泉州 362021)

處于買方市場的服裝行業(yè)當前面臨著新的挑戰(zhàn)：首先是激烈市場競爭環(huán)境對服裝業(yè)上下游企業(yè)提出了構(gòu)建供應(yīng)鏈的要求；其次是隨著科學(xué)技術(shù)的進步可供客戶選擇的服裝產(chǎn)品種類和品牌越來越多；最后服裝業(yè)經(jīng)常性的季末清倉活動將消費者訓(xùn)練的越來越理性化，客戶開始選擇策略性的等待最佳購買時機；據(jù)統(tǒng)計，服裝行業(yè)約50%的庫存最終以折扣價格出清銷售，進一步加劇了產(chǎn)品供給與需求的不匹配。面對這些挑戰(zhàn)，特別是應(yīng)對策略性客戶行為如何建立起一個協(xié)調(diào)的供應(yīng)鏈以應(yīng)對激烈的市場競爭對服裝企業(yè)的生存迫在眉睫。

一、關(guān)于策略性客戶行為的研究情況

關(guān)于策略性客戶行為，基于營銷學(xué)角度的研究有：Jacobson & Obermiller 研究了基于參照價格顧客如何形成商品將來預(yù)期價格，進而得出這個預(yù)期價格如何影響客戶對商品促銷的反應(yīng)和對商品品牌的選擇[1]；Krishna在多品牌環(huán)境中構(gòu)造了一個同時考慮顧客偏好與價格預(yù)期的模型，用來分析價格促銷策略和顧客持有成本的改變對個體購物行為的影響[2]。同時Krishna通過構(gòu)建一個包含多種促銷模式的購買數(shù)量模型，研究了促銷模式對顧客購買行為的影響；對規(guī)范模型進行了數(shù)值模擬研究，研究顯示每次促銷平均采購量隨促銷時間不確定性的增大而增大；每次促銷平均采購量隨著促銷時間間隔的增大而增大，即使客戶總購買次數(shù)相同[3]；Ho等通過構(gòu)建數(shù)學(xué)模型，研究理性顧客對“天天平價”和“促銷價格”兩種定價的反應(yīng)，研究發(fā)現(xiàn)，當價格的不確定性升高時，理性顧客會提高購買頻率，降低每次購物量；當兩個商店制定相同的平均價格時，哪家商店的價格不確定性高，理性顧客在這家商店所支付的價格就少[4]。

基于運作管理視角對策略性客戶行為的研究主要體現(xiàn)在兩個方面：一方面是策略性客戶會預(yù)期產(chǎn)品將來的價格變化，從而決定最佳購買時機。Aviv & Pazgal研究了基于戰(zhàn)略性客戶與庫存限制的動態(tài)定價問題，在給定的庫存情況下發(fā)現(xiàn)預(yù)先聲明價格路線比動態(tài)最佳削價路線更能給銷售商帶來利潤[5]。而Su的研究則超越了減價機制的范圍,他根據(jù)客戶的產(chǎn)品價值和等待耐心不同將客戶進行異質(zhì)化，研究發(fā)現(xiàn)最優(yōu)價格隨著顧客的組成結(jié)構(gòu)不同而變化，還分析了如何選擇最佳庫存量[6]。Levin 等則將戰(zhàn)略客戶行為的研究擴展到了銷售商的水平競爭情形中，構(gòu)建了動態(tài)定價模型，證明發(fā)現(xiàn)，如果公司在動態(tài)定價策略中忽略戰(zhàn)略客戶行為，公司的收益將受到嚴重影響，公司應(yīng)該限制投入給戰(zhàn)略性客戶的相關(guān)信息，戰(zhàn)略性客戶對公司的信息知道得越少，公司的獲利能力越大；另一方面是戰(zhàn)略客戶會預(yù)估將來能夠買到所需產(chǎn)品的可能，這個可能受企業(yè)庫存決策的影響[7]。Liu & Ryzin運用庫存分配模型研究了如何引導(dǎo)戰(zhàn)略客戶在銷售早期購買，通過產(chǎn)能設(shè)定，企業(yè)可以影響客戶在不同階段買到產(chǎn)品的概率，這也就影響了客戶買不到商品的風(fēng)險，結(jié)果表明，企業(yè)的產(chǎn)能受到價格變動和消費者偏好的影響[8]。Cachon & Swinny研究了存在戰(zhàn)略性客戶行為情況下快速補貨運營策略對商家收益的影響，發(fā)現(xiàn)戰(zhàn)略性客戶行為使得快速反應(yīng)的價值進一步增大[9]。國內(nèi)針對這一課題研究最新和最具代表性的有廈門大學(xué)管理學(xué)教授計國君和楊光勇的《基于戰(zhàn)略性客戶行為的供應(yīng)鏈運作》[10]這一文獻。兩位學(xué)者研究重點是戰(zhàn)略性客戶行為對供應(yīng)鏈的影響，以及戰(zhàn)略性客戶行為下供應(yīng)鏈的創(chuàng)新機制、供應(yīng)鏈之間以及供應(yīng)商之間的競爭結(jié)構(gòu)。對于應(yīng)對戰(zhàn)略性客戶行為供應(yīng)鏈應(yīng)當如何做出反應(yīng)并沒有深入研究，對于供應(yīng)鏈的研究更多的是橫向方面的，縱向方面的供應(yīng)鏈內(nèi)部協(xié)調(diào)問題很少。

綜上，國內(nèi)外對于策略性客戶行為的研究已較為豐富，關(guān)于服裝供應(yīng)鏈的研究更為深入，但是將兩者結(jié)合起來，關(guān)于應(yīng)對客戶購買行為和決策的服裝供應(yīng)鏈管理研究還較為缺乏，筆者將在吸取前人的研究成果上對這一特定的領(lǐng)域進行探析。

二、服裝供應(yīng)鏈發(fā)展現(xiàn)狀剖析

(一)服裝供應(yīng)鏈的主要類型

服裝供應(yīng)鏈中最重要的環(huán)節(jié)之一是生產(chǎn)，因為它是服裝質(zhì)量保證的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，在生產(chǎn)環(huán)節(jié)中又包括纖維生產(chǎn)、紗線生產(chǎn)、布料生產(chǎn)等輔料及配件的生產(chǎn)，然后才正式進入裁片、縫制、熨燙、包裝等服裝生產(chǎn)環(huán)節(jié)，最后服裝成品經(jīng)過分銷、零售到達顧客手中。完整的服裝供應(yīng)鏈如圖1所示。

圖1 服裝紡織供應(yīng)鏈的環(huán)節(jié)

在全球經(jīng)濟一體化的背景下，服裝已成為我國對外貿(mào)易的大宗商品。服裝供應(yīng)鏈因為服裝的生產(chǎn)與紡織的可分割性，很早就卷進了全球化的浪潮中了。最為典型的案例是日本為韓國紡紗成布，送到美國裁剪，然后在洪都拉斯縫制，最后在美國銷售。而這家制衣廠實際上是中國香港和洪都拉斯的合資公司，這種現(xiàn)象在紡織服裝工業(yè)中非常普遍。

盡管所有供應(yīng)鏈的目標都是追求成本最小，客戶滿意度最高。然而，供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)的差異明顯。根據(jù)服裝供應(yīng)鏈的協(xié)調(diào)者及服裝供應(yīng)商獲得產(chǎn)品的途徑，可將服裝供應(yīng)鏈分成垂直整合型供應(yīng)鏈、采購型供應(yīng)鏈以及第三方協(xié)調(diào)型供應(yīng)鏈等三種基本類型。

1.垂直整合型供應(yīng)鏈

垂直整合是指同一家公司控制著產(chǎn)品生產(chǎn)和銷售的不同階段，從而提高這家公司的市場地位。在垂直整合服裝供應(yīng)鏈的中，零售商不僅要負責(zé)零售，而且自己負責(zé)生產(chǎn)，他們是整條供應(yīng)鏈的協(xié)調(diào)者。這些服裝零售商至少擁有屬于自己的服裝生產(chǎn)廠，還可能擁有自己的織布廠、紡紗廠，甚至擁有自己的棉花種植基地。他們必須安排供應(yīng)鏈中的所有活動。例如物流、庫存等，至少是從布料的買進一直到最終產(chǎn)品的售出。

2.采購型供應(yīng)鏈

采購型服裝供應(yīng)鏈是指服裝零售商從服裝生產(chǎn)商那里采購產(chǎn)品進行銷售。與垂直整合供應(yīng)鏈不同在于，生產(chǎn)商和零售商是兩個相互獨立的組織。服裝零售商擁有自己的品牌，大部分還擁有自己的設(shè)計團隊，將生產(chǎn)外包給服裝生產(chǎn)商。根據(jù)協(xié)調(diào)者主體，傳統(tǒng)采購型紡織服裝供應(yīng)鏈又可細分為兩個子類：第一種，以服裝零售商為協(xié)調(diào)者的供應(yīng)鏈。他們下單給生產(chǎn)商，有時甚至?xí)约翰少彶剂弦约拜o料等相關(guān)物料，有時會都交給生產(chǎn)商去完成。他們來協(xié)調(diào)不同供應(yīng)鏈成員之間的活動；另一種，服裝生產(chǎn)商是整條供應(yīng)鏈的協(xié)調(diào)者。零售商僅下單給生產(chǎn)商，生產(chǎn)商保證在正確的時間將正確的產(chǎn)品送達。生產(chǎn)商可能向自己的供應(yīng)商采購原料，也可能是向后的垂直整合。服裝制造商驅(qū)動整條供應(yīng)鏈，甚至直接管理零售商的庫存。

3.第三方協(xié)調(diào)型供應(yīng)鏈

第三方協(xié)調(diào)型服裝供應(yīng)鏈中，服裝貿(mào)易公司充當協(xié)調(diào)者的角色，協(xié)調(diào)整條服裝供應(yīng)鏈，既向它們的客戶(服裝零售商)提供最終產(chǎn)品，又向上管理供應(yīng)商。因為這樣的協(xié)調(diào)者并沒有自己的工廠，主要負責(zé)幫助零售商如何選擇供應(yīng)商，并且管理包括產(chǎn)品質(zhì)量控制在內(nèi)的整個生產(chǎn)過程，有時甚至還包括服裝設(shè)計。他們實際上是服務(wù)提供商，是供應(yīng)鏈管理的經(jīng)理人，核心能力在于強大的供應(yīng)網(wǎng)絡(luò)和他們良好的協(xié)調(diào)能力。

(二)服裝供應(yīng)鏈的發(fā)展障礙

1.服裝品類逐步增多

隨著高新技術(shù)的發(fā)展，服裝生產(chǎn)企業(yè)的生產(chǎn)效率提高，產(chǎn)品更新?lián)Q代周期縮短，企業(yè)產(chǎn)品研發(fā)能力逐步提高。此外，消費者的消費觀念開始發(fā)生變化，向個性化、差異化、多元化方向發(fā)展，消費者希望按照自己的要求定制產(chǎn)品或服務(wù)。而傳統(tǒng)的標準化生產(chǎn)方式是一對多的關(guān)系，即企業(yè)開發(fā)出一種產(chǎn)品后進行規(guī)模生產(chǎn)，這種模式在當前已經(jīng)不能使企業(yè)繼續(xù)獲取效益，現(xiàn)代服裝企業(yè)應(yīng)具備依據(jù)顧客需求定制服裝產(chǎn)品和提供服務(wù)的能力，這就要求服裝企業(yè)生產(chǎn)方式要進行轉(zhuǎn)變。即從原來大規(guī)模、少品種、向小規(guī)模、多品種、短周期方向發(fā)展。對服裝企業(yè)來說市場需求的不確定性大大增加，生產(chǎn)涉及的面輔料眾多，工序多、工藝復(fù)雜，生產(chǎn)決策所需的調(diào)查、分析、計算難度加大，導(dǎo)致了運營供應(yīng)鏈的成本上揚，利潤下降。

2.服裝產(chǎn)品的生命周期日漸縮短

人們對服裝的要求越來越高，越來越追求時尚，使得服裝的生命周期越來越短，從過去的以年到現(xiàn)在的以月甚至以周來計算，一些服裝的產(chǎn)品線，一年內(nèi)可能有六到八個“服裝季”，如果賣不出去，或者過時，產(chǎn)品在價格上將大打折扣。

從供應(yīng)鏈的運作思路出發(fā)，服裝供應(yīng)鏈應(yīng)及時跟蹤消費者需求變化，應(yīng)對服裝產(chǎn)品需求的不確定性，及時調(diào)整銷售計劃以滿足客戶需求的產(chǎn)品，而產(chǎn)品生命周期的縮短將增加供應(yīng)鏈上戰(zhàn)略匹配的難度。

3.顧客需求的廣度和深度不斷提高

當今，客戶對服裝產(chǎn)品的要求不僅僅局限于需求量的滿足上，對服裝產(chǎn)品的質(zhì)量、品種、規(guī)格、花色多樣化和個性化，產(chǎn)品的功能、可靠性要求日益提高。同時對服裝企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量、配送次數(shù)、快速反應(yīng)能力要求提高。這些要求都增加了供應(yīng)鏈的運營難度。

4.服裝供應(yīng)鏈全球化趨勢加快

服裝供應(yīng)鏈的全球化，為服裝企業(yè)提供了更好、更廉價的資源，但使得全世界范圍內(nèi)的企業(yè)處在同一個市場內(nèi)，使得過去那些受保護的民族企業(yè)必須面對來自世界各地的生產(chǎn)廠商的競爭，導(dǎo)致市場競爭激烈程度加?。煌瑫r，由于服裝供應(yīng)鏈的設(shè)施處于不同位置，從而增加了供應(yīng)鏈上各節(jié)點企業(yè)的協(xié)調(diào)難度，企業(yè)必須在更加精確的反應(yīng)能力和盈利水平之間進行權(quán)衡。

5.服裝供應(yīng)鏈所有權(quán)結(jié)構(gòu)發(fā)生變化

任何企業(yè)都只在供應(yīng)鏈的某些環(huán)節(jié)上擁有自己的核心競爭力，而不可能在所有環(huán)節(jié)都具有優(yōu)勢。為了達到整體效益的最大化，企業(yè)之間必須在各自關(guān)鍵的成功因素—價值鏈的優(yōu)勢環(huán)節(jié)上展開合作。這樣，節(jié)點企業(yè)只專注于自己具有核心競爭力的優(yōu)勢模塊，而將其他業(yè)務(wù)外包出去。在這種情況下，原有的垂直隸屬關(guān)系被削弱，供應(yīng)鏈上的所有權(quán)關(guān)系發(fā)生了變化。由于服裝供應(yīng)鏈上聯(lián)系著眾多具有不同方針和利益方面的節(jié)點企業(yè)，使得協(xié)調(diào)的難度更大。

6.制定和執(zhí)行服裝供應(yīng)鏈戰(zhàn)略存在難度

這是一個供應(yīng)鏈與供應(yīng)鏈之間競爭的世界，對于服裝企業(yè)來說，要打造成功的全球供應(yīng)鏈，首先必須要有一個正確的供應(yīng)鏈戰(zhàn)略，其次要富有技巧的執(zhí)行供應(yīng)鏈戰(zhàn)略。

而當中國服裝企業(yè)“走出去”以后，原來在中國運作有效的供應(yīng)鏈策略很可能不適用，潛在的供應(yīng)鏈問題、管理重點均有不同，無法照搬。對于如何保持供應(yīng)鏈戰(zhàn)略的靈活執(zhí)行，以耐克為例，NIKE公司之所以能夠成功的實施其供應(yīng)鏈戰(zhàn)略，究其原因是公司組織中的所有層次都擁有眾多高素質(zhì)的人才，而當前中國服裝企業(yè)這方面的人才還是很緊缺。

(三)服裝供應(yīng)鏈的驅(qū)動要素

一套完整的供應(yīng)鏈戰(zhàn)略包括設(shè)施策略、庫存策略、運輸策略、信息策略、運輸策略、資源策略和定價策略六個方面。也就是說，服裝供應(yīng)鏈的驅(qū)動要素包括設(shè)施、庫存、運輸、信息、資源獲取和定價六個方面。六個要素共同決定了整條供應(yīng)鏈的反應(yīng)能力和盈利水平。圖2為服裝供應(yīng)鏈戰(zhàn)略的結(jié)構(gòu)框架。

圖2 服裝供應(yīng)鏈戰(zhàn)略的結(jié)構(gòu)框架

每個驅(qū)動要素在實現(xiàn)戰(zhàn)略匹配中的作用在于找到反應(yīng)能力與贏利水平之間的平衡，每個驅(qū)動要素都會影響這個平衡。供應(yīng)鏈管理者應(yīng)該在設(shè)施、庫存、運輸、信息、資源獲取和定價方面采取適當?shù)臎Q策以獲得兩者之間的有效匹配。

三、策略性客戶行為分析

(一)策略性客戶行為在服裝業(yè)中的具體表現(xiàn)

所謂策略性客戶行為是指顧客總希望買到物美價廉的產(chǎn)品，使自己的利益達到最大化。比如在購買時裝時，由于消費者的主動意識，加上趨利避害的策略行為特征，致使眾多消費者在產(chǎn)品執(zhí)行全價時并不購買，而是等待季末清倉降價時才出手購買?？偠灾?，策略性客戶行為是指客戶的行為具有策略性，能夠主動選擇最大化自身收益的決策，實際情況是顧客會計劃出幾個備選方案，并作出決策，選擇最合適的方案。策略性客戶對于服裝的購買具有以下特點。

第一，在購買服裝時，客戶會對產(chǎn)品進行未來價格的預(yù)期，這個預(yù)期會影響客戶的購買行為。同時客戶在購買服裝時面臨著多個品牌和不同數(shù)量的選擇。

現(xiàn)階段，定量研究人民幣匯率預(yù)期變化與跨境資金流動之間聯(lián)動關(guān)系的文獻仍較少，但隨著人民幣匯率市場化改革不斷深化，匯率預(yù)期與跨境資金流動的關(guān)系逐漸受到重視，對兩者關(guān)系的研究也逐漸增多。

第二，客戶會預(yù)期未來服裝產(chǎn)品的價格變動情況，進而戰(zhàn)略性地選擇最佳購物時機。

第三，客戶會預(yù)估將來買到服裝產(chǎn)品的可能性(這個可能性受企業(yè)服裝庫存決策的影響)，進而策略性地選擇合適的購物時機。

(二)服裝業(yè)應(yīng)對策略性客戶行為的對策

我國服裝企業(yè)很少有健全的促銷策略制定模式，廣告戰(zhàn)、價格戰(zhàn)等資金浪費、有損品牌形象的促銷現(xiàn)象嚴重。這些使消費者一方面對商家一到節(jié)日就紛紛推出的優(yōu)惠折扣屢見不鮮，促銷作用已經(jīng)不是很大，甚至使消費者們愿意等待更長的時機謀求更大的優(yōu)惠，加劇廠商和經(jīng)銷商的庫存積壓。另一方面，隨著零售業(yè)促銷行為規(guī)范的出臺，打折銷售的促銷方式也進入了死胡同。對此，服裝市場上出現(xiàn)的變化如下。

1.廠家與加盟商協(xié)調(diào)

廠家與加盟商協(xié)調(diào)是關(guān)鍵，廠家要提前策劃，制定具體的促銷方案，合理安排生產(chǎn)，與經(jīng)銷商積極配合，防止出現(xiàn)斷貨或運力不足的現(xiàn)象，避免影響銷量。加盟商則要與廠家積極配合執(zhí)行促銷計劃，合理安排庫存，集中資金，這樣才能讓資金運轉(zhuǎn)最快，實現(xiàn)促銷期間沖銷量。

2.開始注重品牌培養(yǎng)

缺少知名品牌是中國服裝業(yè)的一大缺憾，和其他出口商品一樣，名牌紡織品服裝能給企業(yè)帶來更高的利潤和市場占有率。目前國內(nèi)服裝供過于求的同時，國際知名品牌和二線品牌卻占據(jù)著主要的高檔和中高檔消費市場。我國紡織工業(yè)在“十二五”規(guī)劃中也再次明確提出了新的品牌發(fā)展目標：品牌建設(shè)實現(xiàn)新突破，產(chǎn)品質(zhì)量水平進一步提高，品牌建設(shè)能力明顯增強。

從中國入世以來，中國持續(xù)保持世界服裝貿(mào)易中紡織品服裝最大出口國地位，使得服裝產(chǎn)業(yè)成為我國最貼近生活和最受關(guān)注產(chǎn)業(yè)之一； 但我國缺少大型服裝制造商,大多是一些中小型企業(yè)或一些小作坊且多為家族式企業(yè)，缺乏先進管理理念，信息化程度較低，不重視服裝設(shè)計，產(chǎn)品缺乏時尚元素，很難形成自己品牌；所以我國服裝企業(yè)只能成為世界眾多知名品牌服裝加工車間，處在價值鏈底端位置，這些問題已經(jīng)成為我國服裝業(yè)發(fā)展的重要障礙。 而現(xiàn)代企業(yè)競爭已轉(zhuǎn)變?yōu)楣?yīng)鏈間競爭,我國服裝行業(yè)也不例外，也應(yīng)運用供應(yīng)鏈管理思想來改善面臨的問題，以提高服裝企業(yè)競爭力。

4.采用風(fēng)險配給策略刺激購買

一些零售商采用了策略應(yīng)對這種戰(zhàn)略行為。例如,Zara,西班牙最大的服裝零售商,以故意設(shè)置低庫存水平,刺激顧客購買第一次看到就喜歡的產(chǎn)品,而不是等待打折。

筆者闡述了應(yīng)對策略性客戶行為的供應(yīng)鏈的研究現(xiàn)狀，指出已有研究的特點和不足，界定了策略性客戶行為的概念，歸納了服裝供應(yīng)鏈發(fā)展現(xiàn)狀及其三種主要類型、發(fā)展障礙、驅(qū)動因素，剖析了服裝供應(yīng)鏈中策略性客戶行為的具體表現(xiàn)及應(yīng)對策略。筆者后續(xù)將重點研究服裝銷售商采用固定價格折扣策略，即銷售商預(yù)先宣布價格路徑情形下，服裝供應(yīng)鏈銷售端采用風(fēng)險配給策略與策略性客戶互相博弈的最佳庫存水平。

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