譚維

摘 要：交互式廣告不局限于某種特定的媒介，網(wǎng)絡(luò)廣告是交互式廣告最重要的形式。受眾行動是交互式廣告的關(guān)鍵，互動情境的設(shè)計(jì)從“行動”展開：對可預(yù)測的受眾行動進(jìn)行聯(lián)想，植入有創(chuàng)意的互動場景；借助數(shù)字媒體技術(shù)，通過各種感官刺激，營造夸張醒目的互動情境，吸引用戶關(guān)注并參與體驗(yàn)；在交互界面中融入游戲元素，放松受眾心情，參與趣味體驗(yàn)。受眾情感體驗(yàn)包括好奇心理滿足、興趣娛樂體驗(yàn)、經(jīng)驗(yàn)記憶喚醒，這些體驗(yàn)帶來滿意、愉悅的情感可增進(jìn)廣告深入交互。

關(guān)鍵詞：交互式 廣告 情境 情感體驗(yàn)

交互式廣告（interactive advertisement）又稱互動廣告，區(qū)別于受眾被動收聽、觀看的單項(xiàng)式傳播廣告形式，是要求或允許受眾做出對應(yīng)行動的廣告。從最廣泛的意義上說，受眾反饋“行動”是交互式廣告的關(guān)鍵，它不局限于某種特定的媒介。傳統(tǒng)的廣播、雜志、電視、戶外媒體等，如果需要受眾參與填充廣告內(nèi)容，都屬于互動形式的廣告。網(wǎng)絡(luò)廣告必須通過受眾點(diǎn)擊產(chǎn)生廣告鏈接，或受眾參與網(wǎng)絡(luò)互動體驗(yàn)產(chǎn)品而獲取信息，是交互式廣告最重要的媒介形式。

交互式廣告與傳統(tǒng)廣告類型相比，更加注重對交互行為方式的規(guī)劃和描述，以及描述這種行為的最有效方式。雖然廣告一定有自身的動機(jī)和訴求，但選擇何種互動的形式，情境創(chuàng)意是否能吸引受眾并參與體驗(yàn)，關(guān)系到廣告信息的完整表述與傳播，這正是交互式廣告設(shè)計(jì)最需要苦心經(jīng)營之處。

一、交互式廣告的情境設(shè)計(jì)

1.預(yù)測受眾行為，植入互動情境

對受眾行為進(jìn)行分析，如果受眾可以按照預(yù)計(jì)的動作軌跡接觸媒體，或者說當(dāng)他們接觸媒體信息時(shí)將伴隨固定的動作時(shí)，動作本身就可被當(dāng)作媒介承載信息。設(shè)計(jì)者可為動作設(shè)定一種情境，當(dāng)受眾不由自主地陷入廣告語境時(shí)，便能感知由時(shí)空位移所產(chǎn)生的情境變化，從而獲取廣告中欲意傳遞的理念。平面類媒體多采用此類互動創(chuàng)意，例如雜志廣告，通常會根據(jù)用戶的 “翻頁”動作展開聯(lián)想，巧妙地構(gòu)思與此動作關(guān)聯(lián)的情境。DHL快遞廣告就借用“翻頁”這不到一秒的動作來體現(xiàn)的迅速，巧妙地利用特種印刷材質(zhì)，將快遞員單獨(dú)印在透明頁，通過翻頁與身處左右兩頁不同地理環(huán)境中的人發(fā)生互動關(guān)聯(lián)。又如高速公路旁的碧浪洗衣液戶外廣告，就是以駕車人和乘客為目標(biāo)受眾，當(dāng)遠(yuǎn)觀廣告牌時(shí)，白色襯衫上墨跡格外顯眼，而當(dāng)受眾靠近廣告牌時(shí)，墨跡從襯衫上移開了，產(chǎn)品品牌映入眼簾。碧浪通過這個(gè)互動過程，向受眾傳達(dá)了強(qiáng)力去污能效。上述兩例廣告依賴受眾動作或位移才完成廣告信息的表述。對受眾而言，雖然算不上他們主動參與互動，但他們在交互過程中接收了完整的信息后，方能領(lǐng)悟廣告的意圖。

2.夸張情境表現(xiàn)，吸引受眾注目

如何讓受眾主動參與廣告的互動環(huán)節(jié)，最令交互廣告設(shè)計(jì)者費(fèi)盡心機(jī)。一個(gè)有動機(jī)的創(chuàng)意故事或理念，借助數(shù)字媒體技術(shù)，通過視覺、聽覺、嗅覺、味覺、觸覺等感官刺激，營造夸張醒目而與眾不同的互動情境，可有效地吸引受眾關(guān)注，從而參與到廣告的宣傳中。公共空間的交互式廣告設(shè)計(jì)，需合理選擇時(shí)間、地點(diǎn)、空間等環(huán)境因素，為受眾提供一種出奇制勝的情境。例如，瑞典斯德哥爾摩的Odenplan地鐵站的交互廣告作品——如何讓人自動走樓梯而不搭電扶梯①，當(dāng)人們發(fā)現(xiàn)每天都經(jīng)過的通道樓梯，突然變成碩大的鋼琴鍵盤時(shí)，這種視覺上的刺激必然引發(fā)震驚、好奇的情感，促使人們放棄搭電梯，主動去體驗(yàn)踩在鋼琴上的奇特感覺。而每級鍵盤都裝有壓感音頻控制器，音頻與鋼琴鍵所發(fā)出的聲音類似。對某些人來說，他們來來回回地踏著琴鍵，只為創(chuàng)造出美妙的音樂。2013年2月，在韓國首爾大學(xué)進(jìn)行了一次士力架主題為“餓了就不再是你”的交互式廣告宣傳。這則廣告運(yùn)用了實(shí)時(shí)動畫面部跟蹤技術(shù)，設(shè)計(jì)者在教學(xué)樓里安裝了一面神奇的鏡子，受眾起先因好奇走近觀望，然后剎那間自己在鏡中變成了一個(gè)夸張的惡鬼摸樣，在受到短暫幾秒的驚嚇之后，受眾開始嘗試各種搞怪變形的表情，盡享其中樂趣。

3.融入游戲情境，增添娛樂氛圍

網(wǎng)絡(luò)廣告的互動情鏡通過網(wǎng)頁界面呈現(xiàn)，不妨利用游戲元素，緩解受眾緊張疲勞的精神狀態(tài)，增添互動創(chuàng)意的趣味性、娛樂性、體驗(yàn)性。游戲情境的設(shè)計(jì)需要充分考慮到受眾參與的難易程度，降低互動門檻，確定受眾以自然放松的狀態(tài)進(jìn)行互動參與。否則，游戲者過度沉浸游戲情節(jié)會降低廣告的效果，而過于復(fù)雜的游戲情節(jié)增加了操作難度，也會導(dǎo)致潛在用戶拒絕參與體驗(yàn)，就難以真正實(shí)現(xiàn)廣告的互動與體驗(yàn)。例如通過麥克風(fēng)語音識別的交互式公益廣告，廣告畫面是一片綠色森林，當(dāng)受眾點(diǎn)擊開始按鈕，畫面立即變成被砍伐過的黑白照片，受眾按照文字提示內(nèi)容大聲念后，就可看到圖像和色彩的變化。這個(gè)互動游戲只需要電腦接入麥克風(fēng)設(shè)備就可以實(shí)現(xiàn)，簡便且操作性很強(qiáng)。大聲喊出“Dont die！”，正是廣告需要人們在體驗(yàn)之后對保護(hù)森林資源表達(dá)的態(tài)度，通過這種互動形式把深刻的廣告主題娛樂化，提高個(gè)體的參與度，也使廣告理念更容易被接受。又如在另一則廣告中，受眾拖拽界面中剃須刀，可以完成給界面人物剃須的整個(gè)過程，也是比較有趣味的互動創(chuàng)意。

二、交互式廣告的情感體驗(yàn)

體驗(yàn)是當(dāng)一個(gè)人達(dá)到情緒、體力、智力甚至是精神上的某一特定水平時(shí)，意識中產(chǎn)生的美好感覺，它是主體對客體刺激產(chǎn)生的內(nèi)在反映。體驗(yàn)并不是憑空臆造，而是需要在外界環(huán)境刺激之下才能體現(xiàn)。②當(dāng)外界事物作用于人時(shí)，人對待事物就會產(chǎn)生積極或消極的態(tài)度。積極的正面態(tài)度如愛、滿意、愉快，消極的負(fù)面態(tài)度如憎恨、不滿、痛苦、憤怒、恐懼等，就是所謂的情感。③心理學(xué)家里巴巴拉·德里克森（Barbara Fredrickson）和托馬斯·喬依納（Thomas Joiner）認(rèn)為正面的情感可以拓寬人們的思想——行為的運(yùn)作，鼓勵人們發(fā)現(xiàn)思想或行為方面的新線索。例如，歡樂可以激發(fā)玩耍的欲望，興趣可以激起探索的沖動等④。因而積極的情感體驗(yàn)更有助于增進(jìn)受眾與廣告的深入交互，從而高效的完成廣告信息的傳達(dá)。

情感交流是體驗(yàn)過程中受眾參與、互動的最高境界。受眾在廣告過程中以“我”的主觀視角得到視覺、聽覺、情感等各種體驗(yàn)。設(shè)計(jì)者需尊重受眾的個(gè)體性、主觀性，重視對受眾的感官刺激，引導(dǎo)受眾從物境到情境，再到意境，從而加強(qiáng)廣告信息的感知化。

1.受眾好奇心理的滿足

好奇是每個(gè)人在面對新奇事物，以及與自身相關(guān)的新奇現(xiàn)象時(shí)都會有的一種普遍心理，它會促使人們對相關(guān)的問題追根究底。受眾在好奇心理的驅(qū)使下，主動參與交互行動，當(dāng)結(jié)果明了后，他們的獵奇心理將得到滿足，同時(shí)會強(qiáng)化對廣告產(chǎn)品的印象。例如尼桑發(fā)明了一種汽車表面的抗擦痕涂層，成分是疏水樹脂，與普通油漆厚度一樣，一般淺表劃痕自我修復(fù)需1-7天左右。尼桑ipad交互廣告《可以自愈的劃痕》為受眾提供了一個(gè)“尼?？梢宰詣有迯?fù)劃痕”的互動情景，借助iPad觸摸屏的滑動功能，在廣告頁汽車車身的圖片上，用戶用手左右滑動時(shí)，會把汽車圖片“刮花”了，但劃痕很快會“自愈”。這則廣告充分利用受眾對新技術(shù)的好奇心理，先用視頻將受眾引入新產(chǎn)品氛圍，然后進(jìn)入車身頁面來促發(fā)用戶的交互動作，當(dāng)劃痕消失時(shí)，尼桑的品牌標(biāo)志和新技術(shù)名稱出現(xiàn)在畫面上，加深受眾對產(chǎn)品的識別。

2.受眾興趣娛樂的體驗(yàn)

拉扎斯菲爾德認(rèn)為，受眾在信息接觸過程中，并不是完全被動的，而是受自身的興趣愛好的影響，人們往往傾向于選擇與自身的既有立場和興趣一致的內(nèi)容進(jìn)行接觸，而有意無意的回避自己不感興趣的內(nèi)容。從受眾興趣點(diǎn)出發(fā)，增加趣味娛樂項(xiàng)目，可以引發(fā)受眾的愉悅情感，促使他們深入?yún)⑴c廣告的互動。譬如，在《阿凡達(dá)》引發(fā)觀影熱潮后，眾多知名品牌及時(shí)抓住人們的興趣點(diǎn)進(jìn)行廣告宣傳，其中麥當(dāng)勞在其奧地利官網(wǎng)推出了“化身阿凡達(dá)”的游戲，消費(fèi)者只要上傳一張個(gè)人的正面照片，就可以瞬間化身藍(lán)色納美人?？煽诳蓸妨愣韧瞥霭⒎策_(dá)主題的限量版包裝，利用增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)將虛擬圖像與現(xiàn)實(shí)結(jié)合，只要找到帶有“AVATR”字樣的飲料罐，對準(zhǔn)攝像頭，就會在電腦屏幕上擁有一架屬于自己的虛擬飛機(jī)。⑤

3.受眾經(jīng)驗(yàn)記憶的喚醒

從受眾了解、熟悉的場景中挖掘素材，確保情境的真實(shí)感，親近感，喚起人們使用產(chǎn)品的情感經(jīng)驗(yàn)，可以強(qiáng)化受眾對個(gè)人品味和偏好的記憶。譬如，利用觸摸屏拖移剃須刀圖像刮臉的交互創(chuàng)意，會令人聯(lián)想到某種熟悉的剃須刀品牌的使用感受。隨著虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)的運(yùn)用，它在人的視覺、聽覺、觸覺等感知功能方面的模仿能力，可使人沉浸在這種虛擬的廣告情境中，并與之相互作用，從而增進(jìn)這種記憶經(jīng)驗(yàn)的情感體驗(yàn)。以汽車網(wǎng)絡(luò)廣告為例，設(shè)想虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)能給用戶帶來沉浸感和交互性操作：在視覺方面，受眾可通過操控和旋轉(zhuǎn)廣告畫面，將汽車內(nèi)設(shè)外視的不同角度、細(xì)節(jié)、裝飾、場景、動態(tài)等視圖逼真地呈現(xiàn)出來；聽覺方面，可伴隨鼠標(biāo)點(diǎn)擊控制，播放汽車開門、關(guān)門、發(fā)動機(jī)、踩油門、剎車等聲效。⑥受眾在進(jìn)行交互操作的同時(shí)，視覺和聽覺上的刺激，喚起他們對產(chǎn)品使用的經(jīng)驗(yàn)記憶，增加了網(wǎng)絡(luò)廣告信息親和力、真實(shí)性。

綜上所述，建立在情感體驗(yàn)基礎(chǔ)上的交互式廣告設(shè)計(jì)，應(yīng)充分注重對目標(biāo)受眾的分析研究，通過互動情境的創(chuàng)意設(shè)計(jì)，營造廣告主題氛圍，激發(fā)受眾的好奇心理、興趣愛好，喚醒他們的經(jīng)驗(yàn)記憶。這些令人滿意的、愉悅的積極情感，將有助于增進(jìn)廣告深入交互。

注釋：

①【美】Stephon P.Anderson.怦然心動——情感化交互設(shè)計(jì)指南[M].人民郵電出版社，2012.

②⑥劉文沛，應(yīng)宜倫.互動廣告創(chuàng)意與設(shè)計(jì)[M].中國輕工業(yè)出版社，2008.

③高亮，牛小瑞.交互式網(wǎng)絡(luò)廣告中的情感體驗(yàn)[J].中國包裝工業(yè)，2013.

④ 【美】唐納德·A·諾曼.設(shè)計(jì)心理學(xué)3：情感設(shè)計(jì)[M].中信出版社，2012.

⑤楊暖暖. 基于媒介創(chuàng)意的廣告信息增值策略[J].包裝工程，2012.

作者單位：南京郵電大學(xué)傳媒與藝術(shù)學(xué)院