我國高校廣告?zhèn)惱斫逃妒教轿?/h1>
2014-09-01 21:00蘇士梅
新聞愛好者 2014年8期 關(guān)鍵詞：高校
【摘要】當前我國問題廣告頻發(fā)，廣告道德淪喪，不同程度上折射出我國高校廣告?zhèn)惱斫逃娜笔Ш蜏?。如何加強高校廣告?zhèn)惱斫逃殉蔀樯鐣諠u關(guān)切的問題。思想上重視不夠，課程上未設(shè)置，師資缺乏是目前高校廣告?zhèn)惱斫逃媾R的主要問題。提高思想認識，樹立廣告專業(yè)理想，確立廣告?zhèn)惱斫逃哪繕?，搭建科學合理的廣告?zhèn)惱斫逃脚_，開辟廣告?zhèn)惱斫逃耐緩绞墙鉀Q問題的關(guān)鍵。
【關(guān)鍵詞】高校；廣告?zhèn)惱?；教育范?/p>
近年來，隨著我國廣告事業(yè)的迅猛發(fā)展，在廣告領(lǐng)域也衍生出諸多社會問題，如問題廣告頻發(fā)、廣告道德淪喪、社會責任感缺失等，在這種情況下，廣告?zhèn)惱淼慕逃龁栴}日益凸顯，已成為學界和業(yè)界探討的熱點。目前，我國對廣告?zhèn)惱斫逃难芯窟€處在起步階段，從以往為數(shù)不多的研究成果來看，學者已意識到廣告?zhèn)惱斫逃闹匾寓伲膹V告媒介素養(yǎng)的培養(yǎng)方面進行了論述②，甚至有的學者還嘗試提出了廣告?zhèn)惱斫逃牟呗院头椒á?。但這些研究要么過于籠統(tǒng)，要么只關(guān)注具體問題的探討，缺乏深入系統(tǒng)的學理分析，總體來看，研究還很薄弱，許多問題還有待進一步探討。本文在借鑒前人研究成果的基礎(chǔ)上，擬對我國高校廣告?zhèn)惱斫逃钠脚_、渠道等機制問題進行深入系統(tǒng)的探討，以期能為我國高校的廣告?zhèn)惱斫逃峁┙梃b意義。
一、我國高校廣告?zhèn)惱斫逃默F(xiàn)狀和困境
廣告?zhèn)惱硎茄芯繌V告活動中以善惡為標準、依靠廣告行為主體的內(nèi)在道德修養(yǎng)和外在道德規(guī)范維系的、協(xié)調(diào)廣告活動涉及的個人、組織及社會等各利益主體之間的關(guān)系以及對廣告活動本身進行評判的原則規(guī)范、道德意識和行為活動的總稱。[1]由于現(xiàn)代廣告片面強調(diào)廣告創(chuàng)意和廣告效果，一味追逐經(jīng)濟利益，而忽視廣告?zhèn)惱砗头ㄖ疲箯V告?zhèn)鞑ミ^程中出現(xiàn)了倫理失范的現(xiàn)象。究其原因，它固然是由多個方面多種因素造成的，但廣告人自身的素質(zhì)問題也是一個不容回避的重要問題。廣告人既是廣告作品的制作者，又是第一把關(guān)人。只有喚起和激發(fā)廣告人的社會責任意識，提升廣告人的文化素養(yǎng)，才有可能從源頭上杜絕問題廣告的頻發(fā)，而解決這一問題的關(guān)鍵在于廣告?zhèn)惱斫逃?/p>
目前我國高校的廣告?zhèn)惱斫逃齾s令人堪憂。我國高校廣告教育從1983年在廈門大學創(chuàng)辦以來，已經(jīng)走過了30多個年頭。廣告學專業(yè)在這30多年里，獲得了空前的發(fā)展，取得的成就令人矚目，同時高校廣告教育也面臨空前雜亂的局面，學科定位、課程設(shè)置、師資力量、硬件設(shè)施等存在諸多問題，學科理念需要進一步提升，學科內(nèi)容亟待完善。廣告?zhèn)惱斫逃恢蔽幢患{入正規(guī)的廣告課程體系中。據(jù)調(diào)查，在我國開設(shè)廣告專業(yè)的300余所高校中，能夠系統(tǒng)規(guī)范地開展廣告?zhèn)惱淼赖陆逃膸缀鯖]有，多數(shù)院校只在廣告理論課程或部分廣告業(yè)務課中略有涉及，總體上處在對廣告?zhèn)惱淼赖陆逃匾暡粔虻默F(xiàn)狀之中，更沒有將其作為一門重要的課程正式納入專業(yè)教學課程體系。這種狀況和廣告實際工作對廣告教育的要求是不相稱的。
廣告?zhèn)惱斫逃龥]有被提上日程，主要原因在于認知上存在一些誤區(qū)。由于廣告專業(yè)被認為是實用學科，長期以來技能方面的課程開設(shè)較多。在多數(shù)高校的專業(yè)課程設(shè)置中，廣告課程主要由廣告理論、廣告技能和廣告實務三大部分組成，而這三方面很少涉及廣告?zhèn)惱淼慕逃齼?nèi)容，只在廣告法律法規(guī)課程方面涉及一些，并沒有廣告?zhèn)惱斫逃矫鎸ｉT的課程設(shè)置，這反映出我國對廣告?zhèn)惱斫逃牟粔蛑匾?。廣告?zhèn)惱砼c廣告法規(guī)不同，法規(guī)是強制性的，廣告?zhèn)惱韯t主要靠道德、靠教育來完成，通過教育喚起廣告人的敬業(yè)精神和社會責任。廣告?zhèn)惱斫逃郎蟮牧硪粋€重要因素在于實際上還存在一些困難，尤其是師資方面力量有限。當前我國高校的廣告專業(yè)主要在藝術(shù)學院、新聞傳播學院和商學院開設(shè)，而這些學院的師資強項要么偏重于廣告設(shè)計、要么偏重于廣告經(jīng)濟、要么偏重于文學，倫理道德方面專職教師極少，因此，缺乏對廣告的人文關(guān)懷和哲學觀照也就不足為奇了。再者，由于我國廣告?zhèn)惱硌芯科鸩酵?，廣告?zhèn)惱斫逃耐緩?、范式及相關(guān)問題等都有待解決。國外廣告?zhèn)惱斫逃鸩诫m早，尤其是美國、英國、法國、加拿大、澳大利亞、芬蘭等國早已將廣告?zhèn)惱斫逃{入到正規(guī)教育課程之中，但我國在借鑒國外廣告?zhèn)惱斫逃矫娴某晒?jīng)驗上做得還很不夠。種種因素導致我國高校廣告?zhèn)惱斫逃恼n程體系直至今日還沒有構(gòu)建起來。
在我國廣告業(yè)飛速發(fā)展的今天，構(gòu)建科學合理的廣告?zhèn)惱斫逃哪Ｊ揭哑仍诿冀?，正如復旦大學博士生導師程士安教授所言：“現(xiàn)代廣告是一把多刃劍。營銷界、廣告界與社會學界為此爭論不休：廣告是市場獲勝的利器，還是顛覆道德的禍水？……構(gòu)建科學的廣告?zhèn)惱硌芯矿w系，從而明確制定廣告監(jiān)督管理制度的理論基礎(chǔ)，已成為當今緊迫的任務?！盵2]因此，探討一個適合我國國情的長遠的積極有效的廣告?zhèn)惱斫逃龣C制勢在必行。
二、樹立專業(yè)理想，明確廣告?zhèn)惱斫逃哪繕?/p>
廣告業(yè)是知識密集、技術(shù)密集、人才密集的產(chǎn)業(yè)，是現(xiàn)代服務業(yè)和文化產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，這就決定了人才是廣告業(yè)發(fā)展的根本。而高層次廣告人才競爭的關(guān)鍵在于廣告教育，因此，應該重視廣告教育，勇于面對和及時解決廣告教育過程中存在的突出問題。當前我國高校的廣告院系要根據(jù)自身的情況，及時地轉(zhuǎn)變教學理念，調(diào)整教學內(nèi)容，以適應現(xiàn)代社會對廣告復合型人才和高層次人才的需求，正如中國人民大學博士生導師倪寧所言：“為適應時代發(fā)展對專業(yè)人才的需求轉(zhuǎn)變，廣告人才培養(yǎng)應跳出固有的培養(yǎng)思維，轉(zhuǎn)而建立以‘素質(zhì)為核心的人才觀，以指導教育實踐的轉(zhuǎn)型?！盵3]廣告人才的培養(yǎng)不能僅僅只注重專業(yè)技能和專業(yè)知識，更要從宏觀到微觀的專業(yè)素養(yǎng)和職業(yè)素養(yǎng)確立培養(yǎng)目標，廣告?zhèn)惱斫逃裏o疑是提升廣告人才專業(yè)素養(yǎng)和職業(yè)素養(yǎng)不可或缺的重要一環(huán)。所以，我們應該打破在廣告認知上存在的狹隘的單純盈利的思想，廣告不僅僅是一種信息傳播的工具，它還關(guān)系到國計民生，關(guān)乎人們的生活質(zhì)量。因此，我們應從廣告與人、廣告與社會發(fā)展的關(guān)系和大局觀念出發(fā)，重新確立廣告業(yè)在社會發(fā)展和人們生活中的重要地位，努力把廣告作為一種事業(yè)去經(jīng)營，以人道主義精神和人文意識，樹立健康、長遠的廣告發(fā)展觀念，樹立大廣告的專業(yè)理想。endprint
廣告?zhèn)惱斫逃哪繕艘残枰M一步明確。廣告?zhèn)惱斫逃哪繕耸峭ㄟ^分析廣告活動的倫理維度、利害關(guān)系人、廣告運作過程中涉及的倫理問題等，來探討廣告?zhèn)鞑ダ孀分鹋c社會責任之間的關(guān)系，洞悉廣告道德準則和行為規(guī)范以及廣告道德傳播的原則和規(guī)律，了解廣告?zhèn)惱砑仁菑V告本身的內(nèi)在道德性要求，又是廣告活動的外在規(guī)范，從而使學生樹立正確的廣告?zhèn)鞑ダ砟?。廣告專業(yè)的大學生是未來廣告從業(yè)的主力軍，他們將來要參與實際的廣告活動或相關(guān)工作，成為真正的廣告人、媒體人。如果在大學期間對廣告專業(yè)的學生進行系統(tǒng)的廣告?zhèn)惱淼赖陆逃?，那么他們在大學畢業(yè)走上工作崗位后，就會較為自覺地用馬克思主義的廣告?zhèn)惱淼赖掠^來指導和規(guī)范自己的職業(yè)行為，在遵守職業(yè)道德準則方面能嚴格要求自己。因此，大學廣告?zhèn)惱斫逃n程首先要確立廣告?zhèn)惱淼暮戏ㄐ院蛯W科地位。其次，通過對廣告?zhèn)惱碚n程系統(tǒng)的學習，使學生意識到廣告作為一種大眾傳播手段，除了表現(xiàn)商業(yè)性、信息性、藝術(shù)性之外，更要突出表現(xiàn)其社會性，要關(guān)注廣告對人們的思想觀念、知識體系和生活行為的社會影響。告誡學生要做有社會責任感的廣告人，要以專業(yè)主義精神創(chuàng)作出真實、公正、健康、高尚的廣告作品，引領(lǐng)健康向上的社會氛圍，樹立正確的價值觀和世界觀，促使廣告業(yè)健康良性發(fā)展。
三、搭建廣告?zhèn)惱斫逃脚_
搭建好廣告?zhèn)惱斫逃钠脚_，對高校開展廣告?zhèn)惱斫逃侵陵P(guān)重要的。高校廣告?zhèn)惱斫逃钠脚_應該是寬廣的、開放式的。既可以采取學校理論教育的模式，也可以與社會聯(lián)合定期或不定期舉辦專題講座，還可在大學生中開展倡導健康理念的公益廣告活動或針對大學生喜愛的媒體進行公益廣告宣傳。廣告?zhèn)惱斫逃钠脚_應該是貫穿于課堂與課外，兼顧理論授課與實踐反哺的開放平臺與體系。
1.借助理論平臺來實施
廣告?zhèn)惱矸矫娴难芯砍晒麨閺V告?zhèn)惱斫逃蛳铝藞詫嵉睦碚摶A(chǔ)。高校可以利用自身的優(yōu)勢，整合資源，開展師資培訓，選編教材，將已有的科研成果轉(zhuǎn)化為教學資源，開展廣告?zhèn)惱韺I(yè)教育。一方面，高?？梢越梃b國外，尤其是歐美、日本等國在廣告?zhèn)惱矸矫娴难芯砍晒蛷V告?zhèn)惱斫逃某晒?jīng)驗來開展。另一方面，將國內(nèi)相關(guān)的研究成果直接轉(zhuǎn)化為教學資源。一些代表性研究成果如程士安的《廣告符號的道德判斷——談廣告?zhèn)惱韺W研究的意義及方法》（《廣告大觀》理論版，2005年第10期），楊海軍的《廣告?zhèn)惱砼c廣告文明締構(gòu)》（《新聞與傳播研究》，2007年第3期），李曉勤的《廣告?zhèn)惱恚好鎸﹄y以躲避的誘惑》（山東教育出版社，1998年2月），張金花、王新明的《廣告道德研究》（中國物價出版社，2003年4月），陳絢的《廣告道德》（中國人民大學出版社，2002年1月），李淑芳的《廣告?zhèn)惱硌芯俊罚ㄖ袊鴤髅酱髮W出版社，2009年12月）等都為廣告?zhèn)惱斫逃膶嵤┨峁┝藞詫嵉睦碚摶A(chǔ)，特別是以教材形式出版的陳正輝的《廣告?zhèn)惱韺W》（復旦大學出版社，2008年4月）和蘇士梅、崔書穎的《廣告?zhèn)惱韺W》（河南大學出版社，2010年6月）更為開展大學廣告?zhèn)惱斫逃峁┝朔侗?。高?？梢园堰@些最新的廣告?zhèn)惱硌芯砍晒颓把貏討B(tài)及時轉(zhuǎn)化，引入課堂，以科研來帶動和促進廣告?zhèn)惱淼慕虒W。
2.依靠專業(yè)實踐教學平臺來強化
除了做好廣告?zhèn)惱斫逃膶I(yè)課堂教育外，還需利用好專業(yè)實踐的平臺來鞏固和強化教學成果。專業(yè)實踐教學分為課內(nèi)和課外兩個環(huán)節(jié)，課內(nèi)實踐課可采取典型案例的教學方式，把當下出現(xiàn)較多的問題廣告拿來分析評判，讓學生從中學會鑒別，培養(yǎng)思維能力。課外實踐教學主要通過模擬真實的商業(yè)環(huán)境，使學生在現(xiàn)實和理論的互動中培養(yǎng)創(chuàng)新能力和社會責任意識，樹立正確的價值觀。
3.利用產(chǎn)學研服務平臺進行鞏固
高?？梢岳卯a(chǎn)學研平臺，在為社會提供服務時，強調(diào)社會責任意識和遵守倫理規(guī)范的重要性，通過實踐反哺或強化高校廣告?zhèn)惱碚n堂教育的效果。設(shè)有廣告專業(yè)的院系可以與創(chuàng)意設(shè)計類、營銷策劃類、品牌推廣類公司聯(lián)合建設(shè)廣告專業(yè)校外實習實訓基地，或聯(lián)系省內(nèi)外知名的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)、文化產(chǎn)業(yè)園區(qū)，與園區(qū)共建校外實習實訓基地，以園區(qū)為主體，根據(jù)園區(qū)的服務平臺，通過實習實訓基地打包服務園區(qū)企業(yè)，搭建廣告專業(yè)產(chǎn)學研創(chuàng)新服務平臺，并利用這一平臺對學生進行廣告?zhèn)惱斫逃?/p>
四、開辟廣告?zhèn)惱斫逃緩?/p>
依托高校資源和產(chǎn)學研服務平臺，從學校教育和社會教育兩個方面，多渠道進行廣告?zhèn)惱斫逃?/p>
1.設(shè)置《廣告?zhèn)惱韺W》課程，進行系統(tǒng)的廣告?zhèn)惱斫逃?/p>
高校開設(shè)《廣告?zhèn)惱韺W》課程是實現(xiàn)廣告?zhèn)惱斫逃闹饕緩健４髮W廣告教育中，必須把廣告?zhèn)惱斫逃c其他的廣告課程同等對待，這一點是非常必要的。日本著名廣告學者岡田米藏強調(diào)：在大學教育過程中應該將“市場倫理”“廣告?zhèn)惱怼弊鳛榻逃w系中的重要科目，并將這些內(nèi)容納入到廣告教育體系之中。[4]國內(nèi)著名廣告教育專家，武漢大學媒體發(fā)展研究中心主任、博士生導師張金海說：“我認為大學教學有必要開一門《廣告?zhèn)惱怼返恼n?！盵5]好的廣告是兼具專業(yè)主義和職業(yè)主義的，專業(yè)主義就是具備廣告的一些制作原則，職業(yè)主義是指所有社會人都應該考慮商業(yè)利潤、公眾利益、社會利益等全面因素，這是社會人的基本道德。他還說，創(chuàng)意固然是廣告的靈魂，但它又是一把雙刃劍，能帶來品牌或產(chǎn)品的放大效應，也可能帶來妖魔化的效果。面對日益激烈的市場競爭，一個健康發(fā)展的企業(yè)不僅要懂得廣告營銷、懂得質(zhì)量制勝，還應該有社會責任。河南大學新聞與傳播學院國家級實驗教學示范中心主任楊海軍也認為：“廣告?zhèn)惱硎菑V告業(yè)健康、持續(xù)、有效發(fā)展的保障，而廣告?zhèn)惱淼臏S喪和缺位導致了問題廣告的濫觴，嚴重制約了廣告業(yè)的發(fā)展?！盵6]這些廣告教育專家的呼吁振聾發(fā)聵，寓意深遠，它提醒我們廣告?zhèn)惱斫逃堑搅嗽撎嵘先粘痰臅r候了，我們應該將廣告?zhèn)惱韺W與廣告心理學、廣告文案、廣告創(chuàng)意等課程一樣，列入專業(yè)課程設(shè)置體系之中。
目前，高校開展廣告?zhèn)惱斫逃彩强尚械?，我國對廣告?zhèn)惱淼难芯侩m起步晚，但發(fā)展至今已有相對成熟的思想和體系，可以試點推行。一些廣告研究方面的成果如前述李曉勤的《廣告?zhèn)惱恚好鎸﹄y以躲避的誘惑》，陳絢的《廣告道德》，陳正輝的《廣告?zhèn)惱韺W》，蘇士梅、崔書穎的《廣告?zhèn)惱韺W》等著作，都可以作為教材或參考書來使用。高校通過設(shè)置廣告?zhèn)惱矸矫娴恼n程，使學生受到系統(tǒng)的廣告?zhèn)惱斫逃?，這無疑會對未來廣告業(yè)持續(xù)良性的發(fā)展產(chǎn)生重要影響。endprint
2.利用社會力量，開展廣告?zhèn)惱斫逃龑ｎ}講座
高校還可以采用專題講座模式。這種模式需要高校作為主體邀約廣告教育專家和業(yè)界資深廣告人定期或不定期地到學校課堂進行廣告?zhèn)惱淼膶ｎ}講座，利用他們長期從事廣告教育和研究的所思所想或從業(yè)經(jīng)驗，用案例教學的方法，深入剖析解讀當前廣告發(fā)展中存在的倫理道德問題及其本質(zhì)，使學生對當前的廣告?zhèn)惱韱栴}有一個清醒的認識。利用這種專題方式，能從宏觀層面掌握廣告在現(xiàn)代社會中的地位和作用，還可以培養(yǎng)學生利用不同的理論工具，多維度地對廣告作品及文化現(xiàn)象展開評價和批判的能力。這一形式既能引導學生對廣告業(yè)進行深入的思考，又有身臨其境之感，起到防患于未然之效。而且，講座的方式也比較受學生歡迎，能起到較好的傳播和警示的效果。
3.利用廣告社團和各種廣告賽事開展廣告?zhèn)惱斫逃?/p>
廣告社團是大學生自發(fā)成立的一種民間組織形式，主要由廣告專業(yè)學生和廣大的廣告愛好者組成。廣告社團一般會定期或不定期地舉辦諸如廣告攝影比賽、廣告策劃比賽、創(chuàng)意營銷等活動，或通過拉贊助的方式搞主題推廣活動。學?？梢岳眠@一途徑進行廣告素養(yǎng)的通識教育，使廣告?zhèn)惱斫逃蔀槊浇樗仞B(yǎng)教育的重要內(nèi)容。
通過參加大學生廣告大賽來進行廣告?zhèn)惱斫逃彩且粋€很好的渠道。目前我國的廣告賽事極為活躍，其中影響較大、口碑較好的有全國大學生廣告設(shè)計大賽、中國大學生廣告藝術(shù)節(jié)學院獎、時報金犢獎等。全國大學生廣告設(shè)計大賽是由教育部高等教育司支持，教育部高等學校新聞傳播學類專業(yè)教學指導委員會、中國高等教育學會廣告教育專業(yè)委員會共同主辦，中國傳媒大學、全國大學生廣告藝術(shù)大賽組委會共同承辦的全國高校文科大賽。它是規(guī)模大、覆蓋高等院校廣、參與師生人數(shù)多、作品水準高的國家級大學生賽事。自2005年開賽至今已成功舉辦了5屆6次賽事，已形成了穩(wěn)定的、成熟的、具有相當規(guī)模的大學生競賽平臺。中國大學生廣告藝術(shù)節(jié)學院獎是目前國內(nèi)唯一由國家工商總局批準、中國廣告協(xié)會主辦的大學生廣告藝術(shù)創(chuàng)意大賽活動，該獎項以全國高校中有廣告及相關(guān)專業(yè)的學生為主，采用為中國著名企業(yè)做命題創(chuàng)意的方式進行競賽活動。該獎項已歷經(jīng)9屆，在全國各高等院校中深入人心，在社會中形成了深遠的影響，是一個富有實效意義的活動，是高校教育與實踐結(jié)合的典范。時報金犢獎是全球華人地區(qū)規(guī)模最大的學生廣告活動，也是唯一一家將媒體與市場推廣服務合并一體，并利用最廣泛的媒體資源，深入全球華人700余所院校的廣告與設(shè)計的創(chuàng)作獎項，在學界和業(yè)界之間架起橋梁，成為學生畢業(yè)進入企業(yè)或廣告公司的踏腳石，并為業(yè)界輸送了大量成品人才。高校可以利用這些賽事資源，將廣告?zhèn)惱斫逃灤┰谡麄€廣告實踐活動之中，一方面達到培養(yǎng)學生實踐動手能力和創(chuàng)新能力的目標，另一方面把日常的廣告?zhèn)惱斫虒W、實踐環(huán)節(jié)與學科專業(yè)競賽進行有機結(jié)合，提高學生的文化素養(yǎng)和社會責任意識，強化課堂廣告?zhèn)惱斫逃虒W的效果。
4.與社會合作引導學生積極參與公益廣告活動
學?？煞e極響應各級政府機關(guān)、教育部或一些社會組織的邀請，鼓勵學生積極參與各項公益廣告活動。目前，我國的公益廣告活動開展得如火如荼，教育部每年都會聯(lián)合部分企業(yè)和媒體開展此類活動。如2013年11月，為了“傳遞正能量，踐行中國夢”，教育部以中國大學生教育在線為平臺，聯(lián)合中國教育報刊社和中國教育電視臺及騰訊網(wǎng)，開展“全國大學生公益廣告作品征集”活動。高?？梢岳眠@一活動契機，對在校大學生進行廣告?zhèn)惱斫逃?，通過新媒體平臺傳遞廣告?zhèn)惱砝砟睿瑑艋鐣h(huán)境，培養(yǎng)大學生健康的廣告理念。
五、結(jié) 語
高校是培養(yǎng)未來廣告人的搖籃，在高校進行廣告?zhèn)惱硭仞B(yǎng)的教育，具有重要的現(xiàn)實意義。大學生思想活躍，對新事物接受比較快，但思想不夠成熟，進行廣告?zhèn)惱斫逃?，使他們明白自身肩負的社會責任，可以免受問題廣告的影響，有效地遏制拜金主義、享樂主義、只重技術(shù)等思想，引導學生樹立健康的廣告觀念和消費意識。再者，從學科建設(shè)的角度來看，廣告?zhèn)惱斫逃彩菑V告學科體系構(gòu)建的一個重要方面。對廣告?zhèn)惱斫逃龁栴}進行研究，不僅是對廣告實務存在問題的回應，更是一個理論問題，是對廣告理論的擴展?？傊髟盒？筛鶕?jù)自身特點，結(jié)合培養(yǎng)目標，找出適合自身發(fā)展的模式和途徑，克服當前廣告教育中“雜而淺表”的弊端，提高廣告學人才的整體素質(zhì)。廣告?zhèn)惱斫逃且粋€系統(tǒng)工程，需要對此作出全面的科學論證，并在教學實踐中不斷地總結(jié)經(jīng)驗，探索出具有普適意義的長效機制，使廣告?zhèn)惱斫逃蔀槲覈鴱V告學學科建設(shè)不可分割的重要組成部分。
（本文為河南省教育廳人文社科研究資助項目《我國高校廣告?zhèn)惱斫逃妒窖芯俊返碾A段性成果，項目編號：2011-GH-169）
注 釋：
①陳正輝的《廣告?zhèn)惱韺W》，蘇士梅、崔書穎的《廣告?zhèn)惱韺W》等都談到了廣告?zhèn)惱斫逃闹匾?；張艷的《淺析廣告?zhèn)惱斫虒W的重要性》（黑龍江科技信息，2009年第1期）、于燕枝的《在廣告專業(yè)課程中開展倫理教育研究》（內(nèi)蒙古電大學刊，2012年第3期）等文章也對此做了闡述。
②參見張金海、周麗玲.廣告素養(yǎng)的概念框架與影響因素[J].新聞與傳播研究，2008（4）；謝朝清，等.新媒體新營銷下的高校廣告素養(yǎng)教育[J].新聞愛好者，2009（5）.
③參見謝筱冬.廣告課程中設(shè)計倫理教育的策略和方法[J].藝術(shù)探索，2010（4）；付淑戀.關(guān)于廣告教育中的道德倫理觀深度置入[J].課程教育研究，2012（33）.
參考文獻：
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[6]楊海軍.廣告?zhèn)惱砼c廣告文明締構(gòu)[J].新聞與傳播研究，2007（3）.
（作者為河南大學新聞與傳播學院副教授、博士，河南大學傳媒研究所研究人員）
編校：張紅玲endprint
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【摘要】當前我國問題廣告頻發(fā)，廣告道德淪喪，不同程度上折射出我國高校廣告?zhèn)惱斫逃娜笔Ш蜏?。如何加強高校廣告?zhèn)惱斫逃殉蔀樯鐣諠u關(guān)切的問題。思想上重視不夠，課程上未設(shè)置，師資缺乏是目前高校廣告?zhèn)惱斫逃媾R的主要問題。提高思想認識，樹立廣告專業(yè)理想，確立廣告?zhèn)惱斫逃哪繕?，搭建科學合理的廣告?zhèn)惱斫逃脚_，開辟廣告?zhèn)惱斫逃耐緩绞墙鉀Q問題的關(guān)鍵。
【關(guān)鍵詞】高校；廣告?zhèn)惱?；教育范?/p>
近年來，隨著我國廣告事業(yè)的迅猛發(fā)展，在廣告領(lǐng)域也衍生出諸多社會問題，如問題廣告頻發(fā)、廣告道德淪喪、社會責任感缺失等，在這種情況下，廣告?zhèn)惱淼慕逃龁栴}日益凸顯，已成為學界和業(yè)界探討的熱點。目前，我國對廣告?zhèn)惱斫逃难芯窟€處在起步階段，從以往為數(shù)不多的研究成果來看，學者已意識到廣告?zhèn)惱斫逃闹匾寓伲膹V告媒介素養(yǎng)的培養(yǎng)方面進行了論述②，甚至有的學者還嘗試提出了廣告?zhèn)惱斫逃牟呗院头椒á?。但這些研究要么過于籠統(tǒng)，要么只關(guān)注具體問題的探討，缺乏深入系統(tǒng)的學理分析，總體來看，研究還很薄弱，許多問題還有待進一步探討。本文在借鑒前人研究成果的基礎(chǔ)上，擬對我國高校廣告?zhèn)惱斫逃钠脚_、渠道等機制問題進行深入系統(tǒng)的探討，以期能為我國高校的廣告?zhèn)惱斫逃峁┙梃b意義。
一、我國高校廣告?zhèn)惱斫逃默F(xiàn)狀和困境
廣告?zhèn)惱硎茄芯繌V告活動中以善惡為標準、依靠廣告行為主體的內(nèi)在道德修養(yǎng)和外在道德規(guī)范維系的、協(xié)調(diào)廣告活動涉及的個人、組織及社會等各利益主體之間的關(guān)系以及對廣告活動本身進行評判的原則規(guī)范、道德意識和行為活動的總稱。[1]由于現(xiàn)代廣告片面強調(diào)廣告創(chuàng)意和廣告效果，一味追逐經(jīng)濟利益，而忽視廣告?zhèn)惱砗头ㄖ疲箯V告?zhèn)鞑ミ^程中出現(xiàn)了倫理失范的現(xiàn)象。究其原因，它固然是由多個方面多種因素造成的，但廣告人自身的素質(zhì)問題也是一個不容回避的重要問題。廣告人既是廣告作品的制作者，又是第一把關(guān)人。只有喚起和激發(fā)廣告人的社會責任意識，提升廣告人的文化素養(yǎng)，才有可能從源頭上杜絕問題廣告的頻發(fā)，而解決這一問題的關(guān)鍵在于廣告?zhèn)惱斫逃?/p>
目前我國高校的廣告?zhèn)惱斫逃齾s令人堪憂。我國高校廣告教育從1983年在廈門大學創(chuàng)辦以來，已經(jīng)走過了30多個年頭。廣告學專業(yè)在這30多年里，獲得了空前的發(fā)展，取得的成就令人矚目，同時高校廣告教育也面臨空前雜亂的局面，學科定位、課程設(shè)置、師資力量、硬件設(shè)施等存在諸多問題，學科理念需要進一步提升，學科內(nèi)容亟待完善。廣告?zhèn)惱斫逃恢蔽幢患{入正規(guī)的廣告課程體系中。據(jù)調(diào)查，在我國開設(shè)廣告專業(yè)的300余所高校中，能夠系統(tǒng)規(guī)范地開展廣告?zhèn)惱淼赖陆逃膸缀鯖]有，多數(shù)院校只在廣告理論課程或部分廣告業(yè)務課中略有涉及，總體上處在對廣告?zhèn)惱淼赖陆逃匾暡粔虻默F(xiàn)狀之中，更沒有將其作為一門重要的課程正式納入專業(yè)教學課程體系。這種狀況和廣告實際工作對廣告教育的要求是不相稱的。
廣告?zhèn)惱斫逃龥]有被提上日程，主要原因在于認知上存在一些誤區(qū)。由于廣告專業(yè)被認為是實用學科，長期以來技能方面的課程開設(shè)較多。在多數(shù)高校的專業(yè)課程設(shè)置中，廣告課程主要由廣告理論、廣告技能和廣告實務三大部分組成，而這三方面很少涉及廣告?zhèn)惱淼慕逃齼?nèi)容，只在廣告法律法規(guī)課程方面涉及一些，并沒有廣告?zhèn)惱斫逃矫鎸ｉT的課程設(shè)置，這反映出我國對廣告?zhèn)惱斫逃牟粔蛑匾?。廣告?zhèn)惱砼c廣告法規(guī)不同，法規(guī)是強制性的，廣告?zhèn)惱韯t主要靠道德、靠教育來完成，通過教育喚起廣告人的敬業(yè)精神和社會責任。廣告?zhèn)惱斫逃郎蟮牧硪粋€重要因素在于實際上還存在一些困難，尤其是師資方面力量有限。當前我國高校的廣告專業(yè)主要在藝術(shù)學院、新聞傳播學院和商學院開設(shè)，而這些學院的師資強項要么偏重于廣告設(shè)計、要么偏重于廣告經(jīng)濟、要么偏重于文學，倫理道德方面專職教師極少，因此，缺乏對廣告的人文關(guān)懷和哲學觀照也就不足為奇了。再者，由于我國廣告?zhèn)惱硌芯科鸩酵?，廣告?zhèn)惱斫逃耐緩?、范式及相關(guān)問題等都有待解決。國外廣告?zhèn)惱斫逃鸩诫m早，尤其是美國、英國、法國、加拿大、澳大利亞、芬蘭等國早已將廣告?zhèn)惱斫逃{入到正規(guī)教育課程之中，但我國在借鑒國外廣告?zhèn)惱斫逃矫娴某晒?jīng)驗上做得還很不夠。種種因素導致我國高校廣告?zhèn)惱斫逃恼n程體系直至今日還沒有構(gòu)建起來。
在我國廣告業(yè)飛速發(fā)展的今天，構(gòu)建科學合理的廣告?zhèn)惱斫逃哪Ｊ揭哑仍诿冀?，正如復旦大學博士生導師程士安教授所言：“現(xiàn)代廣告是一把多刃劍。營銷界、廣告界與社會學界為此爭論不休：廣告是市場獲勝的利器，還是顛覆道德的禍水？……構(gòu)建科學的廣告?zhèn)惱硌芯矿w系，從而明確制定廣告監(jiān)督管理制度的理論基礎(chǔ)，已成為當今緊迫的任務?！盵2]因此，探討一個適合我國國情的長遠的積極有效的廣告?zhèn)惱斫逃龣C制勢在必行。
二、樹立專業(yè)理想，明確廣告?zhèn)惱斫逃哪繕?/p>
廣告業(yè)是知識密集、技術(shù)密集、人才密集的產(chǎn)業(yè)，是現(xiàn)代服務業(yè)和文化產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，這就決定了人才是廣告業(yè)發(fā)展的根本。而高層次廣告人才競爭的關(guān)鍵在于廣告教育，因此，應該重視廣告教育，勇于面對和及時解決廣告教育過程中存在的突出問題。當前我國高校的廣告院系要根據(jù)自身的情況，及時地轉(zhuǎn)變教學理念，調(diào)整教學內(nèi)容，以適應現(xiàn)代社會對廣告復合型人才和高層次人才的需求，正如中國人民大學博士生導師倪寧所言：“為適應時代發(fā)展對專業(yè)人才的需求轉(zhuǎn)變，廣告人才培養(yǎng)應跳出固有的培養(yǎng)思維，轉(zhuǎn)而建立以‘素質(zhì)為核心的人才觀，以指導教育實踐的轉(zhuǎn)型?！盵3]廣告人才的培養(yǎng)不能僅僅只注重專業(yè)技能和專業(yè)知識，更要從宏觀到微觀的專業(yè)素養(yǎng)和職業(yè)素養(yǎng)確立培養(yǎng)目標，廣告?zhèn)惱斫逃裏o疑是提升廣告人才專業(yè)素養(yǎng)和職業(yè)素養(yǎng)不可或缺的重要一環(huán)。所以，我們應該打破在廣告認知上存在的狹隘的單純盈利的思想，廣告不僅僅是一種信息傳播的工具，它還關(guān)系到國計民生，關(guān)乎人們的生活質(zhì)量。因此，我們應從廣告與人、廣告與社會發(fā)展的關(guān)系和大局觀念出發(fā)，重新確立廣告業(yè)在社會發(fā)展和人們生活中的重要地位，努力把廣告作為一種事業(yè)去經(jīng)營，以人道主義精神和人文意識，樹立健康、長遠的廣告發(fā)展觀念，樹立大廣告的專業(yè)理想。endprint
廣告?zhèn)惱斫逃哪繕艘残枰M一步明確。廣告?zhèn)惱斫逃哪繕耸峭ㄟ^分析廣告活動的倫理維度、利害關(guān)系人、廣告運作過程中涉及的倫理問題等，來探討廣告?zhèn)鞑ダ孀分鹋c社會責任之間的關(guān)系，洞悉廣告道德準則和行為規(guī)范以及廣告道德傳播的原則和規(guī)律，了解廣告?zhèn)惱砑仁菑V告本身的內(nèi)在道德性要求，又是廣告活動的外在規(guī)范，從而使學生樹立正確的廣告?zhèn)鞑ダ砟?。廣告專業(yè)的大學生是未來廣告從業(yè)的主力軍，他們將來要參與實際的廣告活動或相關(guān)工作，成為真正的廣告人、媒體人。如果在大學期間對廣告專業(yè)的學生進行系統(tǒng)的廣告?zhèn)惱淼赖陆逃?，那么他們在大學畢業(yè)走上工作崗位后，就會較為自覺地用馬克思主義的廣告?zhèn)惱淼赖掠^來指導和規(guī)范自己的職業(yè)行為，在遵守職業(yè)道德準則方面能嚴格要求自己。因此，大學廣告?zhèn)惱斫逃n程首先要確立廣告?zhèn)惱淼暮戏ㄐ院蛯W科地位。其次，通過對廣告?zhèn)惱碚n程系統(tǒng)的學習，使學生意識到廣告作為一種大眾傳播手段，除了表現(xiàn)商業(yè)性、信息性、藝術(shù)性之外，更要突出表現(xiàn)其社會性，要關(guān)注廣告對人們的思想觀念、知識體系和生活行為的社會影響。告誡學生要做有社會責任感的廣告人，要以專業(yè)主義精神創(chuàng)作出真實、公正、健康、高尚的廣告作品，引領(lǐng)健康向上的社會氛圍，樹立正確的價值觀和世界觀，促使廣告業(yè)健康良性發(fā)展。
三、搭建廣告?zhèn)惱斫逃脚_
搭建好廣告?zhèn)惱斫逃钠脚_，對高校開展廣告?zhèn)惱斫逃侵陵P(guān)重要的。高校廣告?zhèn)惱斫逃钠脚_應該是寬廣的、開放式的。既可以采取學校理論教育的模式，也可以與社會聯(lián)合定期或不定期舉辦專題講座，還可在大學生中開展倡導健康理念的公益廣告活動或針對大學生喜愛的媒體進行公益廣告宣傳。廣告?zhèn)惱斫逃钠脚_應該是貫穿于課堂與課外，兼顧理論授課與實踐反哺的開放平臺與體系。
1.借助理論平臺來實施
廣告?zhèn)惱矸矫娴难芯砍晒麨閺V告?zhèn)惱斫逃蛳铝藞詫嵉睦碚摶A(chǔ)。高校可以利用自身的優(yōu)勢，整合資源，開展師資培訓，選編教材，將已有的科研成果轉(zhuǎn)化為教學資源，開展廣告?zhèn)惱韺I(yè)教育。一方面，高?？梢越梃b國外，尤其是歐美、日本等國在廣告?zhèn)惱矸矫娴难芯砍晒蛷V告?zhèn)惱斫逃某晒?jīng)驗來開展。另一方面，將國內(nèi)相關(guān)的研究成果直接轉(zhuǎn)化為教學資源。一些代表性研究成果如程士安的《廣告符號的道德判斷——談廣告?zhèn)惱韺W研究的意義及方法》（《廣告大觀》理論版，2005年第10期），楊海軍的《廣告?zhèn)惱砼c廣告文明締構(gòu)》（《新聞與傳播研究》，2007年第3期），李曉勤的《廣告?zhèn)惱恚好鎸﹄y以躲避的誘惑》（山東教育出版社，1998年2月），張金花、王新明的《廣告道德研究》（中國物價出版社，2003年4月），陳絢的《廣告道德》（中國人民大學出版社，2002年1月），李淑芳的《廣告?zhèn)惱硌芯俊罚ㄖ袊鴤髅酱髮W出版社，2009年12月）等都為廣告?zhèn)惱斫逃膶嵤┨峁┝藞詫嵉睦碚摶A(chǔ)，特別是以教材形式出版的陳正輝的《廣告?zhèn)惱韺W》（復旦大學出版社，2008年4月）和蘇士梅、崔書穎的《廣告?zhèn)惱韺W》（河南大學出版社，2010年6月）更為開展大學廣告?zhèn)惱斫逃峁┝朔侗?。高?？梢园堰@些最新的廣告?zhèn)惱硌芯砍晒颓把貏討B(tài)及時轉(zhuǎn)化，引入課堂，以科研來帶動和促進廣告?zhèn)惱淼慕虒W。
2.依靠專業(yè)實踐教學平臺來強化
除了做好廣告?zhèn)惱斫逃膶I(yè)課堂教育外，還需利用好專業(yè)實踐的平臺來鞏固和強化教學成果。專業(yè)實踐教學分為課內(nèi)和課外兩個環(huán)節(jié)，課內(nèi)實踐課可采取典型案例的教學方式，把當下出現(xiàn)較多的問題廣告拿來分析評判，讓學生從中學會鑒別，培養(yǎng)思維能力。課外實踐教學主要通過模擬真實的商業(yè)環(huán)境，使學生在現(xiàn)實和理論的互動中培養(yǎng)創(chuàng)新能力和社會責任意識，樹立正確的價值觀。
3.利用產(chǎn)學研服務平臺進行鞏固
高?？梢岳卯a(chǎn)學研平臺，在為社會提供服務時，強調(diào)社會責任意識和遵守倫理規(guī)范的重要性，通過實踐反哺或強化高校廣告?zhèn)惱碚n堂教育的效果。設(shè)有廣告專業(yè)的院系可以與創(chuàng)意設(shè)計類、營銷策劃類、品牌推廣類公司聯(lián)合建設(shè)廣告專業(yè)校外實習實訓基地，或聯(lián)系省內(nèi)外知名的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)、文化產(chǎn)業(yè)園區(qū)，與園區(qū)共建校外實習實訓基地，以園區(qū)為主體，根據(jù)園區(qū)的服務平臺，通過實習實訓基地打包服務園區(qū)企業(yè)，搭建廣告專業(yè)產(chǎn)學研創(chuàng)新服務平臺，并利用這一平臺對學生進行廣告?zhèn)惱斫逃?/p>
四、開辟廣告?zhèn)惱斫逃緩?/p>
依托高校資源和產(chǎn)學研服務平臺，從學校教育和社會教育兩個方面，多渠道進行廣告?zhèn)惱斫逃?/p>
1.設(shè)置《廣告?zhèn)惱韺W》課程，進行系統(tǒng)的廣告?zhèn)惱斫逃?/p>
高校開設(shè)《廣告?zhèn)惱韺W》課程是實現(xiàn)廣告?zhèn)惱斫逃闹饕緩健４髮W廣告教育中，必須把廣告?zhèn)惱斫逃c其他的廣告課程同等對待，這一點是非常必要的。日本著名廣告學者岡田米藏強調(diào)：在大學教育過程中應該將“市場倫理”“廣告?zhèn)惱怼弊鳛榻逃w系中的重要科目，并將這些內(nèi)容納入到廣告教育體系之中。[4]國內(nèi)著名廣告教育專家，武漢大學媒體發(fā)展研究中心主任、博士生導師張金海說：“我認為大學教學有必要開一門《廣告?zhèn)惱怼返恼n?！盵5]好的廣告是兼具專業(yè)主義和職業(yè)主義的，專業(yè)主義就是具備廣告的一些制作原則，職業(yè)主義是指所有社會人都應該考慮商業(yè)利潤、公眾利益、社會利益等全面因素，這是社會人的基本道德。他還說，創(chuàng)意固然是廣告的靈魂，但它又是一把雙刃劍，能帶來品牌或產(chǎn)品的放大效應，也可能帶來妖魔化的效果。面對日益激烈的市場競爭，一個健康發(fā)展的企業(yè)不僅要懂得廣告營銷、懂得質(zhì)量制勝，還應該有社會責任。河南大學新聞與傳播學院國家級實驗教學示范中心主任楊海軍也認為：“廣告?zhèn)惱硎菑V告業(yè)健康、持續(xù)、有效發(fā)展的保障，而廣告?zhèn)惱淼臏S喪和缺位導致了問題廣告的濫觴，嚴重制約了廣告業(yè)的發(fā)展?！盵6]這些廣告教育專家的呼吁振聾發(fā)聵，寓意深遠，它提醒我們廣告?zhèn)惱斫逃堑搅嗽撎嵘先粘痰臅r候了，我們應該將廣告?zhèn)惱韺W與廣告心理學、廣告文案、廣告創(chuàng)意等課程一樣，列入專業(yè)課程設(shè)置體系之中。
目前，高校開展廣告?zhèn)惱斫逃彩强尚械?，我國對廣告?zhèn)惱淼难芯侩m起步晚，但發(fā)展至今已有相對成熟的思想和體系，可以試點推行。一些廣告研究方面的成果如前述李曉勤的《廣告?zhèn)惱恚好鎸﹄y以躲避的誘惑》，陳絢的《廣告道德》，陳正輝的《廣告?zhèn)惱韺W》，蘇士梅、崔書穎的《廣告?zhèn)惱韺W》等著作，都可以作為教材或參考書來使用。高校通過設(shè)置廣告?zhèn)惱矸矫娴恼n程，使學生受到系統(tǒng)的廣告?zhèn)惱斫逃?，這無疑會對未來廣告業(yè)持續(xù)良性的發(fā)展產(chǎn)生重要影響。endprint
2.利用社會力量，開展廣告?zhèn)惱斫逃龑ｎ}講座
高校還可以采用專題講座模式。這種模式需要高校作為主體邀約廣告教育專家和業(yè)界資深廣告人定期或不定期地到學校課堂進行廣告?zhèn)惱淼膶ｎ}講座，利用他們長期從事廣告教育和研究的所思所想或從業(yè)經(jīng)驗，用案例教學的方法，深入剖析解讀當前廣告發(fā)展中存在的倫理道德問題及其本質(zhì)，使學生對當前的廣告?zhèn)惱韱栴}有一個清醒的認識。利用這種專題方式，能從宏觀層面掌握廣告在現(xiàn)代社會中的地位和作用，還可以培養(yǎng)學生利用不同的理論工具，多維度地對廣告作品及文化現(xiàn)象展開評價和批判的能力。這一形式既能引導學生對廣告業(yè)進行深入的思考，又有身臨其境之感，起到防患于未然之效。而且，講座的方式也比較受學生歡迎，能起到較好的傳播和警示的效果。
3.利用廣告社團和各種廣告賽事開展廣告?zhèn)惱斫逃?/p>
廣告社團是大學生自發(fā)成立的一種民間組織形式，主要由廣告專業(yè)學生和廣大的廣告愛好者組成。廣告社團一般會定期或不定期地舉辦諸如廣告攝影比賽、廣告策劃比賽、創(chuàng)意營銷等活動，或通過拉贊助的方式搞主題推廣活動。學?？梢岳眠@一途徑進行廣告素養(yǎng)的通識教育，使廣告?zhèn)惱斫逃蔀槊浇樗仞B(yǎng)教育的重要內(nèi)容。
通過參加大學生廣告大賽來進行廣告?zhèn)惱斫逃彩且粋€很好的渠道。目前我國的廣告賽事極為活躍，其中影響較大、口碑較好的有全國大學生廣告設(shè)計大賽、中國大學生廣告藝術(shù)節(jié)學院獎、時報金犢獎等。全國大學生廣告設(shè)計大賽是由教育部高等教育司支持，教育部高等學校新聞傳播學類專業(yè)教學指導委員會、中國高等教育學會廣告教育專業(yè)委員會共同主辦，中國傳媒大學、全國大學生廣告藝術(shù)大賽組委會共同承辦的全國高校文科大賽。它是規(guī)模大、覆蓋高等院校廣、參與師生人數(shù)多、作品水準高的國家級大學生賽事。自2005年開賽至今已成功舉辦了5屆6次賽事，已形成了穩(wěn)定的、成熟的、具有相當規(guī)模的大學生競賽平臺。中國大學生廣告藝術(shù)節(jié)學院獎是目前國內(nèi)唯一由國家工商總局批準、中國廣告協(xié)會主辦的大學生廣告藝術(shù)創(chuàng)意大賽活動，該獎項以全國高校中有廣告及相關(guān)專業(yè)的學生為主，采用為中國著名企業(yè)做命題創(chuàng)意的方式進行競賽活動。該獎項已歷經(jīng)9屆，在全國各高等院校中深入人心，在社會中形成了深遠的影響，是一個富有實效意義的活動，是高校教育與實踐結(jié)合的典范。時報金犢獎是全球華人地區(qū)規(guī)模最大的學生廣告活動，也是唯一一家將媒體與市場推廣服務合并一體，并利用最廣泛的媒體資源，深入全球華人700余所院校的廣告與設(shè)計的創(chuàng)作獎項，在學界和業(yè)界之間架起橋梁，成為學生畢業(yè)進入企業(yè)或廣告公司的踏腳石，并為業(yè)界輸送了大量成品人才。高校可以利用這些賽事資源，將廣告?zhèn)惱斫逃灤┰谡麄€廣告實踐活動之中，一方面達到培養(yǎng)學生實踐動手能力和創(chuàng)新能力的目標，另一方面把日常的廣告?zhèn)惱斫虒W、實踐環(huán)節(jié)與學科專業(yè)競賽進行有機結(jié)合，提高學生的文化素養(yǎng)和社會責任意識，強化課堂廣告?zhèn)惱斫逃虒W的效果。
4.與社會合作引導學生積極參與公益廣告活動
學?？煞e極響應各級政府機關(guān)、教育部或一些社會組織的邀請，鼓勵學生積極參與各項公益廣告活動。目前，我國的公益廣告活動開展得如火如荼，教育部每年都會聯(lián)合部分企業(yè)和媒體開展此類活動。如2013年11月，為了“傳遞正能量，踐行中國夢”，教育部以中國大學生教育在線為平臺，聯(lián)合中國教育報刊社和中國教育電視臺及騰訊網(wǎng)，開展“全國大學生公益廣告作品征集”活動。高?？梢岳眠@一活動契機，對在校大學生進行廣告?zhèn)惱斫逃?，通過新媒體平臺傳遞廣告?zhèn)惱砝砟睿瑑艋鐣h(huán)境，培養(yǎng)大學生健康的廣告理念。
五、結(jié) 語
高校是培養(yǎng)未來廣告人的搖籃，在高校進行廣告?zhèn)惱硭仞B(yǎng)的教育，具有重要的現(xiàn)實意義。大學生思想活躍，對新事物接受比較快，但思想不夠成熟，進行廣告?zhèn)惱斫逃?，使他們明白自身肩負的社會責任，可以免受問題廣告的影響，有效地遏制拜金主義、享樂主義、只重技術(shù)等思想，引導學生樹立健康的廣告觀念和消費意識。再者，從學科建設(shè)的角度來看，廣告?zhèn)惱斫逃彩菑V告學科體系構(gòu)建的一個重要方面。對廣告?zhèn)惱斫逃龁栴}進行研究，不僅是對廣告實務存在問題的回應，更是一個理論問題，是對廣告理論的擴展?？傊髟盒？筛鶕?jù)自身特點，結(jié)合培養(yǎng)目標，找出適合自身發(fā)展的模式和途徑，克服當前廣告教育中“雜而淺表”的弊端，提高廣告學人才的整體素質(zhì)。廣告?zhèn)惱斫逃且粋€系統(tǒng)工程，需要對此作出全面的科學論證，并在教學實踐中不斷地總結(jié)經(jīng)驗，探索出具有普適意義的長效機制，使廣告?zhèn)惱斫逃蔀槲覈鴱V告學學科建設(shè)不可分割的重要組成部分。
（本文為河南省教育廳人文社科研究資助項目《我國高校廣告?zhèn)惱斫逃妒窖芯俊返碾A段性成果，項目編號：2011-GH-169）
注 釋：
①陳正輝的《廣告?zhèn)惱韺W》，蘇士梅、崔書穎的《廣告?zhèn)惱韺W》等都談到了廣告?zhèn)惱斫逃闹匾?；張艷的《淺析廣告?zhèn)惱斫虒W的重要性》（黑龍江科技信息，2009年第1期）、于燕枝的《在廣告專業(yè)課程中開展倫理教育研究》（內(nèi)蒙古電大學刊，2012年第3期）等文章也對此做了闡述。
②參見張金海、周麗玲.廣告素養(yǎng)的概念框架與影響因素[J].新聞與傳播研究，2008（4）；謝朝清，等.新媒體新營銷下的高校廣告素養(yǎng)教育[J].新聞愛好者，2009（5）.
③參見謝筱冬.廣告課程中設(shè)計倫理教育的策略和方法[J].藝術(shù)探索，2010（4）；付淑戀.關(guān)于廣告教育中的道德倫理觀深度置入[J].課程教育研究，2012（33）.
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（作者為河南大學新聞與傳播學院副教授、博士，河南大學傳媒研究所研究人員）
編校：張紅玲endprint
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