盧凱波+張斌+賈林陽

【摘 要】本研究結(jié)合社會轉(zhuǎn)型時期大眾的文化消費(fèi)需求和精神價值困惑，將“教育電視臺如何傳播傳統(tǒng)文化”這一議題置于社會發(fā)展之中，闡述了教育電視臺傳播傳統(tǒng)文化的方式。本文首先分析了教育電視臺傳播傳統(tǒng)文化的手段、策略、角色與功能，并針對網(wǎng)絡(luò)時代傳統(tǒng)文化傳播和發(fā)展存在的問題，提出了一些解決措施，諸如明確受眾群體、增強(qiáng)節(jié)目娛樂性和趣味性、進(jìn)行品牌延伸等等。

【關(guān)鍵詞】教育電視臺 網(wǎng)絡(luò)時代 傳統(tǒng)文化

一、教育電視臺在傳播傳統(tǒng)文化中的責(zé)任

“傳統(tǒng)文化”是一個國家和民族全部的文化積淀之所在，同時也是解釋一個國家和民族的文化身份、顯示文化個性的依據(jù)，是一個國家和民族自尊和自信的精神歸宿”。①

當(dāng)下，中國社會正值轉(zhuǎn)型時期，價值觀較為紊亂。因此，亟需建立一個貼近中國社會現(xiàn)實(shí)和發(fā)展需要的價值體系。作為大眾傳播媒介，向公眾進(jìn)行文化傳播、提升公民的文化涵養(yǎng)，一直是我國電視媒體的重要職責(zé)，特別是面向廣大師生和家長的教育電視臺，更是義不容辭。因此，教育電視臺不僅要引領(lǐng)當(dāng)代學(xué)生樹立正確的價值觀，讓優(yōu)秀的傳統(tǒng)價值在廣大師生和家長中大放異彩，還要堅(jiān)持探尋欄目的獨(dú)特性、優(yōu)質(zhì)性和不可替代性，打造真正體現(xiàn)特色定位又令觀眾喜聞樂見的原創(chuàng)性品牌欄目，使其不僅有收視率而且兼具美譽(yù)度和公信力。

二、教育電視臺利用現(xiàn)代傳播技術(shù)對傳統(tǒng)文化進(jìn)行改造

1、傳統(tǒng)文化的視覺化打造

當(dāng)前，文化講壇類欄目成為國內(nèi)各教育電視臺傳播傳統(tǒng)文化的主角，例如武漢教育電視臺的《名家論壇》、湖南教育電視臺的《湖湘講堂》、上海教育電視臺的《市民大講堂》等等。這些欄目一改傳統(tǒng)電視教育節(jié)目枯燥的特征，利用聲音、動畫、音樂、字幕等豐富的視聽語言，使傳統(tǒng)文化能夠以更加生動的面貌進(jìn)入觀眾的視界。例如湖南教育電視臺在2008年底播出的《紀(jì)連海：晚清名將左宗棠》就通過紀(jì)連海的明星化效應(yīng)，利用動畫、視頻、音樂以及口語化表達(dá)對湖湘文化進(jìn)行了有力傳播，收視率甚至超過中央電視臺的《百家講壇》欄目。

2、按照接近性原則傳播傳統(tǒng)文化

新聞的價值在于它的及時性、顯著性、重要性、接近性。其中，接近性是決定新聞價值的基本指標(biāo)，電視欄目亦是如此。利用當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)文化來打造電視欄目，這種雙向激勵模式并不少見。例如河南衛(wèi)視以厚重中原文化為依托，多方位挖掘傳統(tǒng)戲曲文化，通過綜藝手段包裝，借助電視傳媒弘揚(yáng)傳統(tǒng)戲曲文化藝術(shù)，使得《梨園春》欄目走出了一條現(xiàn)代電視手段與傳統(tǒng)戲曲有機(jī)結(jié)合的新路，成為著名電視文化品牌。再例如武漢教育電視臺2011年打造的紀(jì)錄片《漢陽造》就通過親歷者的講述、專家學(xué)者的解析和大量珍貴的歷史影像資料的應(yīng)用，生動地再現(xiàn)了昔日武漢的輝煌成就。該紀(jì)錄片先后在中央電視臺和一些省級電視臺播出，并在武漢地區(qū)校園巡演，還編纂成書使之成為武漢市中小學(xué)的課外讀本，對武漢當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)文化的傳播起到了很好的促進(jìn)作用。作為以傳播和弘揚(yáng)湖湘文化為主旨的人文講壇節(jié)目，湖南教育電視臺《湖湘講堂》欄目就先后圍繞湖南杰出人才和湖南人精神，策劃了系列節(jié)目《唐浩明評點(diǎn)曾國藩》、《紀(jì)連海：晚清名將左宗棠》、《王興國：解密湖南人》、《胡遂：風(fēng)流儒將胡林翼》、《孟澤：中國第一駐外公使郭嵩燾》、《譚伯牛：湘軍傳奇》等，獲得觀眾大量好評，并在網(wǎng)上引發(fā)熱議。

三、教育電視臺在傳播傳統(tǒng)文化中的不足之處

1、節(jié)目形式和內(nèi)容過于單一

就目前來看，各地教育電視臺傳播傳統(tǒng)文化的電視欄目太過單一，大多是文化講壇類?？v觀播出內(nèi)容，歷史人物、文化典籍成為這些欄目的選題范圍。雖然這些內(nèi)容能暫時吸引眼球，卻也導(dǎo)致了千篇一律。我們可以看到，目前《百家講壇》欄目收視率一再低迷，《百家講壇》欄目主講人紀(jì)連海向媒體透露：從去年10月份起，除了他講的李蓮英系列之外，收視率再也沒有超過0.1%。由于百家講壇曾有過0.69%的收視率紀(jì)錄，以此推算，目前的收視率或還不到高峰時的七分之一。而有“小于丹”之稱的蒙曼新推出的《蒙曼說唐》，成績遠(yuǎn)遠(yuǎn)比不上于丹，新書打榜，連前三十都沒有進(jìn)，比起去年于丹、易中天在前十名中包攬一半的強(qiáng)勢，“百家講壇”系列書今年的成績，只能說是在“吃老本”。②由此可見，如果教育電視臺仍然堅(jiān)持“一條腿走路”，固步自封，不追求多樣化發(fā)展，會很難受到觀眾認(rèn)可。

2、受眾定位模糊

受眾定位是指以受眾本位為思想基礎(chǔ)，確定的目標(biāo)接受人群，在信息傳播活動中，以受眾為中心，滿足受眾獲取信息的需要。然而，類似于武漢教育電視臺《名家論壇》、湖南教育電視臺《湖湘講堂》等欄目，其內(nèi)容只涉及歷史人物、事件等，忽視了傳統(tǒng)文化的多樣性，更忽視了受眾選擇的多樣性，沒有真正去了解廣大師生和家長的訴求所在，這就導(dǎo)致節(jié)目受眾不明晰。一味跟風(fēng)，模糊受眾群體，自然也就無法進(jìn)行有效的交流和互動，這對于一檔電視欄目的后續(xù)發(fā)展和教育電視臺本身公信力和號召力的塑造十分不利。

四、教育電視臺在傳播傳統(tǒng)文化中的突圍之道

教育電視臺如何更好的傳播傳統(tǒng)文化，筆者認(rèn)為應(yīng)該更多考慮如何增加欄目的多樣性和趣味性，而不是抱殘守缺，專盯文化講壇類欄目。同時，在互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)終端等新媒體方興未艾的當(dāng)下，進(jìn)行品牌延伸，與新媒體進(jìn)行有效地融合互動也應(yīng)該是教育電視節(jié)目考慮的突圍之道。

1、明確受眾定位

在節(jié)目內(nèi)容供大于求、觀眾注意力成為稀缺資源的市場環(huán)境下，對受眾喜好和心理的準(zhǔn)確把握就成為節(jié)目成功的基石。例如《漢字英雄》和《中國漢字聽寫大會》這兩檔欄目，無論在目標(biāo)受眾群定位還是在節(jié)目內(nèi)容上，都契合了市場需求，滿足了受眾收視心理。

在目標(biāo)受眾定位上，這兩檔節(jié)目都把核心受眾群體鎖定在了暑假期間電視媒體的主力受眾——青少年學(xué)生群體。除滿足核心受眾群的需求外，這兩檔節(jié)目還有效兼顧了相關(guān)受眾群——家長、老師以及熱愛漢字文化的成年觀眾的收視期待。然而，教育電視臺文化講壇類欄目則過多地糾纏于歷史文化人物、古籍經(jīng)典等，這就導(dǎo)致了受眾定位的模糊性。鑒于此，如何兼顧師生和家長，明確受眾群體，是教育電視臺必須考慮的重要課題。endprint

2、增強(qiáng)節(jié)目娛樂性和趣味性

美國傳播學(xué)者施拉姆在20世紀(jì)50年代針對影響受眾對大眾傳播節(jié)目選擇的決定性因素提出了“信息選擇或然率”公式：選擇的或然率=報(bào)償?shù)谋ＷC/費(fèi)力的程度。報(bào)償?shù)谋ＷC是指傳播內(nèi)容滿足選擇者需要的程度，而費(fèi)力的程度是指得到這則內(nèi)容和使用傳播途徑的難易狀況，還可以進(jìn)一步引申為內(nèi)容容易被受眾理解和接受的程度。③

如上文所提，很多教育電視臺文化講壇類欄目都會遭遇曲高和寡的尷尬。相較之下，《漢字英雄》和《中國漢字聽寫大會》則很好地遵循了傳播規(guī)律，兩檔節(jié)目在制作模式、賽制制定等方面，均注重加入趣味性、娛樂性和競技性元素，從而大大增加了節(jié)目的觀賞性。當(dāng)然，教育電視臺在制作團(tuán)隊(duì)、經(jīng)費(fèi)、體制機(jī)制等方面都無法與省級衛(wèi)視匹敵，但明確收視主體，創(chuàng)作一些小成本的欄目未嘗不可。例如湖南衛(wèi)視的一檔小欄目劇《中華禮儀之美》，節(jié)目一直維持在“爺爺和阿毛”兩個人之間，通過幽默搞笑的方式講述古代成語、寓言故事、文明禮儀等傳統(tǒng)文化內(nèi)容，收到了很好的效果。同時，教育電視臺甚至可以模仿《漢字英雄》和《中國漢字聽寫大會》的模式走進(jìn)校園，進(jìn)行實(shí)地取景，深入學(xué)生和老師，做一檔外景真人秀欄目也未嘗不可。2014年，上海教育電視臺就模仿《漢字英雄》和《中國漢字聽寫大會》適時推出了大型語言文字類季播欄目《我愛漢字美》，并邀請著名出版人路金波等名人擔(dān)綱評委，可見一些教育電視臺已經(jīng)從中嗅出了機(jī)遇。

3、進(jìn)行品牌延伸

品牌延伸是將一個知名品牌的名稱應(yīng)用到其延伸產(chǎn)品上使其迅速提名的過程。它所依賴的基礎(chǔ)是，這個知名品牌能夠?qū)⒆约旱钠放菩?yīng)轉(zhuǎn)移到延伸產(chǎn)品上。這樣，促使消費(fèi)者因?yàn)閷υ挟a(chǎn)品所具有的積極想法和信任感覺以一種愛屋及烏的方式轉(zhuǎn)移到新產(chǎn)品上去。④

這一點(diǎn)，可以將《漢字英雄》作為成功案例來研究。與其它節(jié)目不同，配合節(jié)目中的答題進(jìn)程，《漢字英雄》APP客戶端也會開放相應(yīng)的題目。觀眾在觀看選手精彩表現(xiàn)的同時，也可以和選手一起拼讀、書寫漢字。同樣，在技術(shù)水平和影響力還沒有達(dá)到省級衛(wèi)視的水平的情況下，教育電視臺可以嘗試出版書籍、影像資料等，也可以像武漢教育電視臺那樣將這些書籍編入學(xué)生的課外讀本。

4、與新媒體進(jìn)行有效互動

在傳統(tǒng)媒體與新媒體不斷融合的當(dāng)下，充分利用傳統(tǒng)電視媒體和互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)等新媒體各自的特點(diǎn)和優(yōu)勢，形成多方聯(lián)動，增加觀眾參與度，越來越成為保障電視節(jié)目成功的關(guān)鍵之舉。例如《漢字英雄》在開播之初就與視頻網(wǎng)站愛奇藝合作，真正使電視媒體、互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)媒體聯(lián)動起來，形成互動和共振。機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存，教育電視臺應(yīng)該抓住新媒體快速發(fā)展的機(jī)遇，努力實(shí)現(xiàn)自身節(jié)目與手機(jī)、互聯(lián)網(wǎng)的良好共振，讓師生和家長不用坐在電視機(jī)前就能看到欄目。

結(jié)語

向公眾進(jìn)行文化傳播、提升公民的文化涵養(yǎng)，一直是我國電視媒體的重要職責(zé)，作為面向廣大師生和家長的教育電視臺更是義不容辭。據(jù)調(diào)查，國內(nèi)教育電視臺傳播傳統(tǒng)文化的欄目大多以文化講壇類為主。這些欄目一改傳統(tǒng)電教節(jié)目枯燥的特征，利用聲音、動畫、音樂、字幕等豐富的視聽語言，使傳統(tǒng)文化能夠以更加生動的面貌進(jìn)入觀眾的視界。

然而，節(jié)目形式單一，欄目選題狹窄，忽視歷史厚度，一味跟風(fēng)，受眾定位模糊，過于注重表現(xiàn)技巧等都是目前教育電視臺在傳播傳統(tǒng)文化過程中存在的問題。鑒于此，教育電視考慮更多的應(yīng)該是如何增加欄目的娛樂性和趣味性，明確受眾定位，而不是抱殘守缺，專盯文化講壇類欄目。在互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)終端等新媒體方興未艾的當(dāng)下，進(jìn)行品牌延伸，與新媒體進(jìn)行有效地融合互動也應(yīng)該是教育電視考慮的突圍之道。□

參考文獻(xiàn)

①胡惠林：《文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展與國家文化安全》[M]，廣東人民出版社，2005：132

②《“百家講壇”收視率低迷風(fēng)光不再》，《新晚報(bào)》，2014-2-24

③百度百科詞條，《信息選擇和或然率》，http：//baike.baidu.com/view/44

36816.htm

④畢素雅，《〈漢字英雄〉文化綜藝節(jié)目的成功與思考》[J].《青年文學(xué)家》，2013（2）

（作者：盧凱波，武漢教育電視臺新聞部主任；張斌，武漢教育電視臺新聞記者；賈林陽，武漢教育電視臺新聞部記者）

責(zé)編：周蕾endprint