李堃

摘 要：自2011年誕生以來(lái)，微信用戶數(shù)量已破5億大關(guān)，而且這一數(shù)據(jù)還在不斷刷新。龐大的用戶市場(chǎng)使得微信迅速發(fā)展成為繼微博之后的又一互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷熱地，微信營(yíng)銷是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代企業(yè)營(yíng)銷模式的一種創(chuàng)新，商家通過(guò)微信公眾平臺(tái)，進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷已經(jīng)形成了一種主流的線上線下微信互動(dòng)營(yíng)銷方式。

關(guān)鍵詞：高校；微信平臺(tái)；市場(chǎng)營(yíng)銷

中圖分類號(hào)：G206 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-8122（2014）09-0090-02

“遼師微生活”是遼寧師范大學(xué)的微信平臺(tái)，創(chuàng)建于2013年，致力于為遼寧師范的學(xué)生提供最便捷、最貼心的服務(wù)，它打出的口號(hào)是關(guān)注小平臺(tái)，樂(lè)享微生活。目前，“遼師微生活”由遼寧師范大學(xué)在校學(xué)生進(jìn)行日常管理與維護(hù)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，“遼師微生活”現(xiàn)已擁有1.5萬(wàn)名粉絲，這一數(shù)據(jù)每天都在不停地被刷新。自“遼師微生活”運(yùn)營(yíng)起，就不斷為師生提供貼心的服務(wù)，已經(jīng)成為遼寧師范大學(xué)學(xué)生群體中不可缺少的生活工具。隨著“遼師微生活”的不斷發(fā)展，越來(lái)越多的商家在上面投放廣告，本文將圍繞遼寧師范大學(xué)附近商家在“遼師微生活”上面進(jìn)行的市場(chǎng)營(yíng)銷進(jìn)行論述，對(duì)其成功之處和目前存在的問(wèn)題進(jìn)行分析。

一、“微用戶”定位明確

自從2012年8月華中科技大學(xué)推出首個(gè)國(guó)內(nèi)高校官方微信后，南開大學(xué)、海南大學(xué)等多所高校也紛紛開始實(shí)施微信平臺(tái)的創(chuàng)建工作。2013年，中國(guó)高校傳媒聯(lián)盟官方微信創(chuàng)建，自此，越來(lái)越多的高校陸續(xù)開通了微信公共賬號(hào)。遼寧師范大學(xué)在官方微信平臺(tái)的創(chuàng)建與維護(hù)方面也緊跟時(shí)代步伐，于2013年正式運(yùn)營(yíng)官方微信平臺(tái)——遼師微生活?！斑|師微生活”是目前大連幾所高校中維護(hù)最好、粉絲最多的一家，其粉絲數(shù)量已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先其他高校微信平臺(tái)。

目前，受眾進(jìn)入市場(chǎng)化階段，媒介的受眾由大眾型轉(zhuǎn)向分眾型，沒(méi)有一家媒體能滿足所有受眾的需求。在傳播學(xué)中有一條“使用與滿足”理論，即受眾是有著特定需要的個(gè)人，他們接觸媒介是基于特定的需求來(lái)使用媒介，從而使這些需求得到滿足。市場(chǎng)營(yíng)銷最看重的就是購(gòu)買量。龐大的“微用戶”是“遼師微生活”生存和發(fā)展的基礎(chǔ)，“遼師微生活”之所以吸引了這么多粉絲，與其自身明確的定位有著密不可分的關(guān)系。從公共賬號(hào)的名字上就可以看出，“遼師微生活”將其目標(biāo)人群明確定位于遼寧師范大學(xué)學(xué)生及其輻射人群。

截至2013年，遼寧師范大學(xué)在校生人數(shù)達(dá)2萬(wàn)人。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在遼寧師范大學(xué)，關(guān)注“遼師微生活”的在校生人數(shù)占總?cè)藬?shù)的68%，這些人構(gòu)成了“遼師微生活”粉絲的很大一部分。

另外，遼寧師范大學(xué)坐落于海濱城市大連——遼寧省高校師資培訓(xùn)基地，目前擁有包括大連理工大學(xué)、東北財(cái)經(jīng)大學(xué)、大連海事大學(xué)、大連交通大學(xué)、大連工業(yè)大學(xué)等在內(nèi)的多所高校，各所高校之間保持著緊密的聯(lián)系?！斑|師微生活”將其目標(biāo)人群定位為遼寧師范大學(xué)學(xué)生及其輻射人群，必然會(huì)吸引其它高校學(xué)生關(guān)注，擴(kuò)大自身知名度和影響力。

“遼師微生活”對(duì)其受眾采取精確定位，進(jìn)行必要的市場(chǎng)細(xì)分，隨后便在在人力、資金、資源等等各方面充分滿足用戶要求，這正是營(yíng)銷的關(guān)鍵之處，將受眾滿意的商品和服務(wù)轉(zhuǎn)化為受眾忠誠(chéng)度，從而建立長(zhǎng)久關(guān)系。

二、“微活動(dòng)”層出不窮

議程設(shè)置功能認(rèn)為大眾傳媒具有一種為公眾設(shè)置“議事日程”的功能。傳媒的新聞報(bào)道和信息傳達(dá)活動(dòng)以賦予各種議題不同程度的顯著性的方式影響著人們對(duì)周圍世界“大事”及重要性的判斷。議程設(shè)置理論認(rèn)為大眾傳播往往不能決定人們對(duì)某一事件或意見的具體看法，但可以通過(guò)提供給信息和安排相關(guān)的議題來(lái)有效地左右人們關(guān)注哪些事實(shí)和意見及他們談?wù)摰南群箜樞颉?/p>

“遼師微生活”能夠從無(wú)到有得益于其背后工作人員推出的層出不窮的微活動(dòng)。自2013年9月起，“遼師微生活”已經(jīng)推出“秒殺”、“組團(tuán)摘櫻桃，周六走起”、“我是明星”、“遼師校花選拔賽”、“NIEH杯遼師男神選拔賽”等幾十次活動(dòng)，每一次活動(dòng)都吸引了大量的粉絲關(guān)注，通過(guò)各種各樣的活動(dòng)，“遼師微生活”成功將有關(guān)商家推銷給受眾，達(dá)到自身的目的。

以“遼師微生活”最新推出的“我是明星”為例：2014年6月11日“遼師微生活”推出其與知名護(hù)膚品牌“名依堂”聯(lián)手打造的“我是明星”系列活動(dòng)。在報(bào)名通知中，“遼師微生活”喊出口號(hào)“無(wú)需整容做明星，‘名依堂一貼面膜專業(yè)打造明星臉”，并且參與活動(dòng)報(bào)名方式很簡(jiǎn)單，任何人只需發(fā)送兩張本人生活照到“遼師微生活”服務(wù)平臺(tái)并掃描二維碼就如“名依堂”我是明星第一季官方制定微信群即可參與比賽。據(jù)“遼師微生活”官方統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，截至6月12日，“我是明星”第一季遼師站超過(guò)千人咨詢報(bào)名事宜，報(bào)名人數(shù)已超過(guò)上百人?；顒?dòng)吸引了大量的受眾，必然會(huì)擴(kuò)大贊助商“名依堂”的影響力，幾乎是幾天之間，“名依堂”在遼師范圍內(nèi)迅速建立起良好的名望和信譽(yù)。另一方面，“遼師微生活”運(yùn)用其作為服務(wù)平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)，在活動(dòng)舉辦過(guò)程中不斷為參與人員解答疑問(wèn)、解決問(wèn)題，保證活動(dòng)的順利開展。

“遼師微生活”在為大家服務(wù)的過(guò)程中其實(shí)不知不覺(jué)中已經(jīng)成為名依堂的代言人，潛移默化中受眾受到了“名依堂”的影響。在傳播學(xué)中，人們對(duì)于信息的關(guān)注存在一個(gè)接近性原則，這種接近性既包括地理上接近，也包括心理上的接近，而“我是明星”活動(dòng)恰恰正好滿足這兩大原則。隨著試鏡、審片等環(huán)節(jié)的開展，“我是明星”活動(dòng)已經(jīng)受到越來(lái)越多遼師人的關(guān)注。只要活動(dòng)不結(jié)束，人們對(duì)“遼師微生活”的關(guān)注就不會(huì)結(jié)束，名依堂的影響力也就不會(huì)消失。目前活動(dòng)首批試鏡入圍明星名單已經(jīng)正式公布，隨著比賽日益白熱化以及日后微電影的開拍，“我是明星”活動(dòng)更加掀起一次熱潮，“名依堂”也將不斷出現(xiàn)在受眾視野，從而達(dá)到自己的營(yíng)銷目的，這顯然要比做廣告合算的多。

三、“微福利”豐富多彩

“遼師微生活”除了為學(xué)生提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)、舉辦系列活動(dòng)，還著力于為受眾提供豐富多彩的福利?！斑|師微生活”在微信平臺(tái)板塊中專門設(shè)立了粉絲福利專區(qū)，為粉絲提供豐厚的福利。粉絲社區(qū)包括大連別墅日租、密室逃脫、潤(rùn)咖啡、鮮果樂(lè)園四個(gè)部分。

在大連別墅日租方面，“遼師微生活”與loco別墅日租與聚吧別墅日租服務(wù)合作，為粉絲提供優(yōu)惠。必須要提到的是，如果要享有福利，必須出示本人是“遼師微生活”會(huì)員的證明。這一舉措既最大限度地保持受眾的穩(wěn)定，又達(dá)到了市場(chǎng)營(yíng)銷的目的。另外，“遼師微生活”與六維空間真人密室逃脫、潤(rùn)咖啡合作，為學(xué)生提供優(yōu)惠，吸引其前去消費(fèi)。鮮果樂(lè)園板塊是“遼師微生活”在原有福利形式上的創(chuàng)新——為學(xué)生提供水果派送的快遞服務(wù)，只要你是“遼師微生活”的粉絲，在遼寧師范大學(xué)兩大校區(qū)覆蓋范圍之內(nèi)，就可以為您提供送貨上門服務(wù)。

上述提到的利用粉絲福利來(lái)吸引消費(fèi)實(shí)際上屬于粉絲經(jīng)濟(jì)的一種。粉絲經(jīng)濟(jì)泛指架構(gòu)在粉絲和被關(guān)注者關(guān)系之上的經(jīng)營(yíng)性創(chuàng)收行為，實(shí)際上帶動(dòng)的是一種消費(fèi)市場(chǎng)。目前粉絲經(jīng)濟(jì)運(yùn)用最好的當(dāng)屬于小米手機(jī)，“遼師微生活”也正在沿用這種營(yíng)銷方式。整個(gè)營(yíng)銷模式其實(shí)是一個(gè)積累的過(guò)程：首先通過(guò)自身的內(nèi)容產(chǎn)品來(lái)吸引、聚合一定的粉絲；達(dá)到一定的關(guān)注量后，通過(guò)微信平臺(tái)提供福利的方式為商家推廣營(yíng)銷，最終形成一個(gè)三方共贏的模式。這種福利推廣活動(dòng)本就是營(yíng)銷上的創(chuàng)新，以微信為噱頭、以粉絲福利為著力點(diǎn)，達(dá)到的效果自然明顯。

四、遼師微生活目前存在的問(wèn)題

1.推送消息過(guò)多導(dǎo)致用戶反感

眾所周知，微信是依靠“一對(duì)一”的推送模式來(lái)向用戶呈現(xiàn)信息的，凡是關(guān)注公共微信賬號(hào)的用戶均能受到推送信息，也就是說(shuō)微信公共賬號(hào)的推送率可以達(dá)到100%，這就使微信營(yíng)銷比微博等其他方式來(lái)得更直接。但是，這種推送方式一旦被濫用就會(huì)產(chǎn)生負(fù)面效應(yīng)?！斑|師微生活”在進(jìn)行推送時(shí)常常是推送與朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)相結(jié)合，用戶既收到了公共賬號(hào)發(fā)來(lái)的推送消息又在朋友圈中看到大量轉(zhuǎn)發(fā)，如此地大面積的刷屏?xí)故鼙妼?duì)此視而不見，只是匆匆滑動(dòng)屏幕，不會(huì)點(diǎn)進(jìn)去了解傳播內(nèi)容。同時(shí)，由于“遼師微生活”的維護(hù)人員多為用戶身邊的同學(xué)，其又會(huì)要求用戶進(jìn)行第二輪的擴(kuò)散轉(zhuǎn)發(fā)，有些用戶是出于自愿的傳播狀態(tài)，而多數(shù)用戶則是礙于同學(xué)關(guān)系被迫轉(zhuǎn)發(fā)，這反而使用戶感到反感，破壞了“遼師微生活”本身建立的好感度。運(yùn)營(yíng)過(guò)程中出于傳播效果的需要，目前娛樂(lè)化的內(nèi)容仍然處于主要地位，而學(xué)術(shù)化、專業(yè)化內(nèi)容缺乏。相比中國(guó)高校傳媒聯(lián)盟經(jīng)常推薦的各種高端訪談、自家校媒人的奮斗歷程、全國(guó)大學(xué)生記者訓(xùn)練營(yíng)等內(nèi)容以及南開大學(xué)每日推送的校國(guó)家社科基金立項(xiàng)、諾獎(jiǎng)得主實(shí)驗(yàn)室落戶南開大學(xué)等內(nèi)容，“遼師微生活”的內(nèi)容就顯得淺薄、無(wú)法經(jīng)過(guò)更長(zhǎng)時(shí)間的考驗(yàn)，以后的發(fā)展也令人擔(dān)憂。

2.廣告設(shè)計(jì)藝術(shù)性不強(qiáng)

根據(jù)《微信用戶屬性數(shù)據(jù)》可以了解到微信的用戶群大多數(shù)有一定的學(xué)歷文化的人群，以大學(xué)生居多，其次是IT 行業(yè)和白領(lǐng)，這三類人占了微信用戶總數(shù)的90%，年齡分布在20～30 歲的人占了74%。要知道，這些人在通常情況下已經(jīng)具有一定的媒介素養(yǎng)，能夠識(shí)別媒介訊息中的商業(yè)性、讀懂廣告潛臺(tái)詞、認(rèn)識(shí)到廣告?zhèn)鞑サ母灸康模栽趯?duì)這類人進(jìn)行廣告?zhèn)鞑r(shí)就更該謹(jǐn)慎和創(chuàng)新。

但是，“遼師微生活”在其市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程中仍然采取“簡(jiǎn)單粗暴”的廣告推送方式，就“名依堂”來(lái)說(shuō)，2014年6月27日，“遼師微生活”推送消息“名依堂授予微生活全國(guó)一級(jí)代理”，然而打開文章全是有關(guān)“名依堂”產(chǎn)品的介紹，廣告設(shè)計(jì)缺乏藝術(shù)感，難以吸引受眾注意。這種廣告營(yíng)銷方式對(duì)大多數(shù)粉絲來(lái)說(shuō)，效力并不是十分強(qiáng)大，而是十分微弱。

新媒體的快速發(fā)展在改變?nèi)藗兩罘绞降耐瑫r(shí)也給人們帶來(lái)了更多的機(jī)遇。微信營(yíng)銷是一次全新的體驗(yàn)，對(duì)于工作人員來(lái)說(shuō)也是一次全新的挑戰(zhàn)。大學(xué)生作為這個(gè)時(shí)代接受新事物和擁有一定購(gòu)買能力的群體自然成為微信營(yíng)銷的目標(biāo)受眾，高校微信平臺(tái)在公眾的廣泛討論個(gè)爭(zhēng)論中，正在以一種向上的趨勢(shì)生長(zhǎng)，如何能夠真正做到將服務(wù)將營(yíng)銷將結(jié)合，如何尋求長(zhǎng)久的發(fā)展的道路仍然需要各界人士的共同努力。

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[責(zé)任編輯：傳馨]