呂麗林

摘 要：現(xiàn)今，人們的生活水平與生活質(zhì)量隨著時代的發(fā)展在不斷提升，對文化產(chǎn)品的需求也越來越大。動漫作為文化產(chǎn)品的表現(xiàn)形式之一，受到越來越多人，特別是青少年的喜愛與信賴。動漫產(chǎn)業(yè)帶來的社會效益與經(jīng)濟(jì)效益可觀，放眼目前的動漫市場，日美國家的動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的非常好，相比較而言，我國國內(nèi)動漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展情況卻不容樂觀。我們應(yīng)該深入分析日美動漫強(qiáng)國的動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展?fàn)顩r，從而從中汲取經(jīng)驗，制定出適合我國國情的動漫營銷戰(zhàn)略與策略，推動動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

關(guān)鍵詞：動漫產(chǎn)業(yè)；動漫營銷；發(fā)展戰(zhàn)略

一、我國動漫產(chǎn)業(yè)及動漫營銷發(fā)展的狀況

動漫是動畫（animation）和漫畫（comics）的合稱與縮寫，隨著現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)媒體技術(shù)的發(fā)展，兩者之間的聯(lián)系越來越密切。觀看者由于對動漫作品內(nèi)容認(rèn)可，喜愛動漫中的人物，會有意識的去商店購買與動漫相關(guān)的產(chǎn)品。越多的人消費，帶來的社會效益，經(jīng)濟(jì)效益越大，動漫產(chǎn)業(yè)相繼誕生。動漫極具人性化的特點能夠滿足人們差異化消費需求，同時也有利于塑造企業(yè)形象，拉近企業(yè)與消費者距離。所謂的動漫產(chǎn)業(yè)定義是動畫和漫畫產(chǎn)業(yè)，而動漫營銷指的是動漫企業(yè)以創(chuàng)意為核心，以動畫或漫畫為表現(xiàn)形式的動漫作品、以及與各種與動漫相關(guān)的衍生品從出版到銷售、完成價值生產(chǎn)與實現(xiàn)的活動。

近年來，政府扶持原創(chuàng)動漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展使國產(chǎn)動漫市場迅速上位。國產(chǎn)動畫片產(chǎn)量大大提高，2008年完成249部動畫片，比2007年增長28%。2009年，國產(chǎn)動畫電影《喜羊羊與灰太狼》票房創(chuàng)下國產(chǎn)動畫票房紀(jì)錄。與此同時，出版漫畫的數(shù)量和規(guī)模也在不斷上升，形成一種以期刊帶動圖書的產(chǎn)業(yè)運作模式。但相比于發(fā)達(dá)國家，我國具有國際影響力的品牌作品非常少，據(jù)調(diào)查，中國青少年最喜愛的動漫中，國內(nèi)和港臺地區(qū)的原創(chuàng)作品數(shù)量僅占11%，日韓，歐美國家作品占89%。到2008年底，我國的動漫節(jié)目年需求為26萬分鐘，但是，實際播出的卻只有2萬分鐘，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不滿足需求。因此，加大動漫作品的創(chuàng)造以及衍生品的制造是國內(nèi)企業(yè)刻不容緩的任務(wù)及目標(biāo)。

放眼全球，日美等動漫強(qiáng)國，高度重視動漫產(chǎn)業(yè)，全力支持本國的動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展，而企業(yè)采取了正確的動漫營銷戰(zhàn)略與策略，也各自取得了非常高的成就。筆者研究發(fā)現(xiàn)，日美動漫產(chǎn)業(yè)成功盈利依靠幾個非常關(guān)鍵的因素。第一，日美都擁有完善的市場體系。以市場為主體的運作機(jī)制為其動漫企業(yè)提供良好的創(chuàng)業(yè)環(huán)境，企業(yè)可以根據(jù)市場需求形成產(chǎn)業(yè)鏈上的分工合作網(wǎng)絡(luò)。第二，擁有成熟的動漫文化。以本國經(jīng)濟(jì)和文化生活習(xí)慣為基礎(chǔ)，形成動漫文化，以主流消費群體做基礎(chǔ)，為動漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供廣闊的市場基礎(chǔ)。第三，有著成熟的盈利模式。嚴(yán)密的合作分工網(wǎng)絡(luò)、科學(xué)合理的分配動漫產(chǎn)業(yè)的利益是日美動漫產(chǎn)業(yè)盈利的基礎(chǔ)。第四，動漫品牌影響。日美注重品牌建設(shè)和設(shè)計動漫形象風(fēng)格，熱衷創(chuàng)造能夠影響青少年的優(yōu)秀原創(chuàng)性動漫作品，對動漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展也有推動作用。

二、我國動漫產(chǎn)業(yè)營銷問題及原因

我國動漫產(chǎn)業(yè)雖然整體處于發(fā)展上升階段，但是在這過程中仍存在很多問題。一方面，我國動漫產(chǎn)業(yè)至今還沒有一個很清晰的商業(yè)模式，50%的企業(yè)都熱衷于對外加工，企業(yè)規(guī)模也小。在動漫產(chǎn)業(yè)資金運作機(jī)制上，國外動漫產(chǎn)業(yè)靠企業(yè)自己跟大企業(yè)支持，而我國動漫產(chǎn)業(yè)在制作初期，沒有相關(guān)市場來配合，后期又只靠政府補(bǔ)貼，動漫產(chǎn)業(yè)幾乎全是依靠企業(yè)自己，這樣很大程度上抑制了企業(yè)發(fā)展；另一方面，由于我國知識產(chǎn)權(quán)制度比較弱化，動漫衍生產(chǎn)品產(chǎn)權(quán)保護(hù)不足？，損失了很多利益。通常，開發(fā)衍生產(chǎn)品從中獲利是拉長動漫產(chǎn)業(yè)價值鏈的目的，也是動漫產(chǎn)業(yè)獲利最大的環(huán)節(jié)。動漫衍生產(chǎn)品包含的價值環(huán)節(jié)很長，涉及音像制品，小說，游戲，玩具，服裝等。我國目前的動漫產(chǎn)業(yè)市場衍生動漫產(chǎn)品由于缺少高技術(shù)含量、工業(yè)產(chǎn)品設(shè)計專利的保護(hù)，在盜版產(chǎn)品面前，我國的動漫形象品牌的自主知識產(chǎn)權(quán)顯得蒼白無力，而盜版產(chǎn)品泛濫侵犯被授權(quán)商的利益已經(jīng)司空見慣。

除此之外，我國動漫產(chǎn)業(yè)還受著各種因素的制約。首先，動漫作品脫離市場。受傳統(tǒng)觀念的影響，動漫已經(jīng)被國人打上了低俗幼稚的標(biāo)簽，很多動漫制作與播出，企業(yè)甚至主管部門都沒有將成年人作為目標(biāo)消費者，因此，創(chuàng)作出的作品脫離生活，內(nèi)容比較幼稚，一味的走兒童路線，這在很大程度上制約了購買力的提升，致使?fàn)I銷效果大打折扣。其次，缺乏創(chuàng)意和營銷人才。雖然近年來，國內(nèi)動漫制作人才成長迅速，但極少有創(chuàng)意的編劇，導(dǎo)演，策劃人才創(chuàng)作出具有民族特色及本土創(chuàng)意的作品，無法吸引觀眾的眼球，從而導(dǎo)致衍生產(chǎn)品發(fā)展不起來。動漫營銷人才的缺失，就算生產(chǎn)出優(yōu)秀的原創(chuàng)作品，也不能轉(zhuǎn)化為顯著的市場效果，影響了產(chǎn)品的品位升級。

三、日美動漫產(chǎn)業(yè)營銷戰(zhàn)略給予的啟示

美國迪士尼的目標(biāo)市場定位于全球市場，在其專賣店里，孩子的服裝玩具等用品價格從幾美元到幾十美元不等，像這樣的專賣店分布在全球9個不同的國家和地區(qū)，總共有600多家，每年有2.5億人次的孩子與家長光顧。同時，迪士尼還有24小時服務(wù)的網(wǎng)上銷售，2007年的品牌價值為271億美元。美國是全世界最早也是最大的動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展國家，每年收入超過1000億美元，動漫產(chǎn)品和衍生品的產(chǎn)值高達(dá)50多億美元，已經(jīng)形成一條完整的動漫產(chǎn)業(yè)鏈。日本國內(nèi)第三大支柱產(chǎn)業(yè)就是動漫產(chǎn)業(yè)，日本有極大豐富的動漫產(chǎn)品和非常成熟的產(chǎn)業(yè)鏈，這也是他們操縱整個國際動漫市場的殺手锏。目前全球播放的動畫節(jié)目大概有60%都是由日本制造，雜志和圖書發(fā)行量的45%都是由日本漫畫雜志和單行本的發(fā)行量所占。日本通過多年的探索與積累經(jīng)驗，創(chuàng)造了很多原創(chuàng)性漫畫形象，漫畫雜志的市場定位也非常明確，市場細(xì)分完善。日本企業(yè)總是當(dāng)漫畫形象塑造完成并被讀者完全接受后，才會制造一系列以漫畫形象為主角的動畫連續(xù)電視劇，動畫電影等，繼而發(fā)展動漫衍生品市場，例如世界著名的《變形金剛》，在動畫片還未播出之前，就有玩具廠商制造了變形金剛出來，動畫片引進(jìn)中國的時候，免費讓電視臺播放，但當(dāng)觀眾喜歡上影片中的汽車人的時候，再把以前制造好的玩具出口到中國來。endprint

首先在動漫產(chǎn)業(yè)成本策略上我們要將視野放寬，切忌囿于一個制作公司或者一個動畫頻道進(jìn)行融資，美國“夢工廠”的部分影片由美國微軟參與融資，我國動漫產(chǎn)品也能通過媒體融資；其次在動漫產(chǎn)業(yè)渠道策略上，通過全方位的宣傳推廣，尤其要注意網(wǎng)絡(luò)的作用。對動漫生產(chǎn)廠商而言，網(wǎng)絡(luò)動漫市場是一個不可多得的渠道。雖然犧牲一下版權(quán)，少了一些利潤，但得到大量的市場份額與較高的市場知名度，同樣是有實力在衍生產(chǎn)品中獲得高額利益的；最后在動漫產(chǎn)業(yè)衍生品開發(fā)策略上，現(xiàn)今主要的開發(fā)策略有兩種，一種是像《變形金剛》一樣，由動漫制作企業(yè)直接開發(fā)衍生品，雖然獲利比較高，但是風(fēng)險也是很高的，適合比較大的企業(yè)，譬如美國的孩之寶，日本的百代。另一種是像《藍(lán)貓?zhí)詺?000問》一樣，讓出衍生品的開發(fā)權(quán)和代理權(quán)，雖然獲利減少，但是風(fēng)險也相應(yīng)的減少了許多。由于我國動漫動漫營銷還處于起步階段，借鑒國外成熟的經(jīng)驗并依據(jù)我國國情制定出合理的營銷方法是必然的。

四、動漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展前景及目前營銷的戰(zhàn)略應(yīng)對

近年來，我國動漫產(chǎn)業(yè)以40%的速度增速發(fā)展，這也造成CG人才的缺乏，目前每年的人才缺口達(dá)到300000人以上。同時，與動漫產(chǎn)業(yè)密切相關(guān)的動畫培訓(xùn)業(yè)也在飛速發(fā)展，成為增長最快的業(yè)務(wù)之一。國際上，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，消費者對視覺享受的要求也越來越高，數(shù)字動畫從而產(chǎn)生了。美國每年的動畫產(chǎn)品和衍生品的產(chǎn)值達(dá)50億美元，日本則是憑借動畫片，卡通書跟電子游戲三者商業(yè)結(jié)合，成為了全產(chǎn)量最大的動畫大國，擁有90億的年營業(yè)額。廣闊的動漫市場發(fā)展空間、誘人的經(jīng)濟(jì)規(guī)模和巨大效益無不激發(fā)著我國企業(yè)汲取外國經(jīng)驗，探索出適合中國國情的營銷戰(zhàn)略和策略，推動我國動漫產(chǎn)業(yè)趕超世界先進(jìn)水平。

目前我國已經(jīng)是世界最大的動漫消費市場，動漫業(yè)經(jīng)營者應(yīng)當(dāng)采取怎樣的營銷方法搶占市場，戰(zhàn)略的關(guān)鍵有幾點：首先要進(jìn)一步加強(qiáng)培養(yǎng)基礎(chǔ)創(chuàng)意人才，不斷創(chuàng)造出具有特色的動漫品牌以提升動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的聲譽(yù)和競爭力；其次要豐富產(chǎn)品形式，提升動漫作品的藝術(shù)性，豐富衍生產(chǎn)品的形式，從而能夠適應(yīng)市場日益增長的多樣化文化需求；最后要加強(qiáng)產(chǎn)業(yè)協(xié)作，完善產(chǎn)業(yè)鏈，遵循國際動漫營銷的規(guī)律，重視基礎(chǔ)環(huán)節(jié)，即漫畫的創(chuàng)造。市場推廣良好的漫畫應(yīng)用到動畫片，游戲，影視，玩具等產(chǎn)品形態(tài)中，從而貫穿動漫產(chǎn)業(yè)一條完整的產(chǎn)業(yè)鏈，同時要依靠政府干預(yù)，完善產(chǎn)業(yè)鏈。

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