潘楚楚　吳駿

摘 要：隨著我國城市化進(jìn)程的加快及大城市以外地區(qū)的財(cái)富增加，奢侈品已不單單聚焦于經(jīng)濟(jì)較為發(fā)達(dá)的一線城市，經(jīng)濟(jì)發(fā)展勢頭猛、消費(fèi)需求不斷擴(kuò)大的二三線城市儼然成為奢侈品營銷的又一新興市場。由此許多商家瞄準(zhǔn)這一市場展開積極營銷，“全球奢侈品看中國，而在中國的奢侈品則要看二三線城市”這一預(yù)測已經(jīng)成為現(xiàn)實(shí)。本文在分析我國二三線城市消費(fèi)者的消費(fèi)行為的基礎(chǔ)上，得出與一線城市消費(fèi)者的差異性，從而有針對性地制定在二三線城市的營銷策略，運(yùn)用市場營銷的“4P”組合定理，實(shí)現(xiàn)營銷的目標(biāo)。

關(guān)鍵詞：奢侈品；二三線城市；營銷

據(jù)中國財(cái)富品質(zhì)研究院發(fā)布的《中國奢侈品報(bào)告》顯示，2013年中國奢侈品消費(fèi)總額達(dá)1020億美元，占全球奢侈品銷售總額的47%，顯示出巨大的市場容量，但據(jù)全球知名管理咨詢機(jī)構(gòu)貝恩公司發(fā)布的《2013年中國奢侈品市場研究》數(shù)據(jù)表明，2013年中國內(nèi)地的奢侈品市場增速為2%，分別比2012年和2011年下降5%和28%，且預(yù)計(jì)這一緩慢增長的態(tài)勢將繼續(xù)延續(xù)。因此，為了扭轉(zhuǎn)近年來奢侈品品牌的增長頹勢并實(shí)現(xiàn)在中國市場的不斷發(fā)展，奢侈品商家采取了放慢腳步、調(diào)整布局的營銷策略，紛紛向二三線城市擴(kuò)張，在北方市場，主要集中于鄭州、西安、沈陽、哈爾濱、烏魯木齊、保定、包頭等地；南方市場主要集中于長沙、廈門、昆明、重慶和武漢等地。由于市場和消費(fèi)主體的復(fù)雜性和多樣性，因此單獨(dú)對二三線城市的消費(fèi)者進(jìn)行具體分析，得出差異性，對奢侈品商家在二三線城市采取相應(yīng)的營銷策略具有重大意義。

表 品牌在中國的直營店數(shù)量

數(shù)據(jù)來源：各品牌官方網(wǎng)站搜集整理而得；截止至2013年6月底

注：我國城市根據(jù)政治地位、經(jīng)濟(jì)實(shí)力、城市規(guī)模、區(qū)域輻射力這四個(gè)因素，將北京、上海、廣州、深圳劃分為一線城市；其余則為二三線城市。

一、我國二三線城市吸引奢侈品進(jìn)駐的條件分析

綜合而言，吸引奢侈品進(jìn)駐二三線城市的原因主要有兩個(gè)：需求和成本。

1.消費(fèi)實(shí)力：二三線城市奢侈品需求旺盛，消費(fèi)者購買力增強(qiáng)。

據(jù)知名雜志《經(jīng)濟(jì)學(xué)家》預(yù)測，未來五年中國超過一半的中等收入人群將來自數(shù)量眾多的二三四線城市，其將成為奢侈品消費(fèi)的主力軍。相較于一線城市高額的生活成本和沉重的生活壓力，二三線城市居民的生活花銷和負(fù)擔(dān)更低。據(jù)著名的調(diào)研團(tuán)隊(duì)—奧美調(diào)查顯示，我國二三線四線城市居民的總可支配收入約為一線城市居民的8倍。因此，二三線城市消費(fèi)者日漸重視奢侈產(chǎn)品的選擇和購買，且其消費(fèi)意愿已基本接近于一線城市居民，尤其是女性，其購買品牌的頻率約為一線城市女性消費(fèi)者的兩倍。

2.銷售成本：二三線城市的廣告費(fèi)用、人力支出、運(yùn)營成本更低。

對奢侈品商家而言，二三線城市不僅具備更廣闊的市場，且開發(fā)和運(yùn)營的成本低，盈利空間巨大。據(jù)統(tǒng)計(jì)我國二三線城市的土地價(jià)格僅為北上廣等一線城市的1/7到1/5，店鋪?zhàn)饨鸬膬r(jià)格僅為1/10到1/6。另據(jù)《2012年度薪酬調(diào)查報(bào)告》顯示，二線城市經(jīng)理層和操作層員工的年薪平均水平約為一線城市的2/3，但差距有縮小的趨勢。在運(yùn)營成本方面，二三線城市的商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)商為了達(dá)到引進(jìn)奢侈品牌來提高物業(yè)和租金價(jià)格或商場檔次的目的，積極為奢侈品牌提供優(yōu)惠條件吸引入駐，如主動(dòng)提供一定數(shù)額的裝修費(fèi)、管理費(fèi)折扣，黃金地段位置騰讓，完善配套的商業(yè)環(huán)境等等。

二、我國二三線城市消費(fèi)者的消費(fèi)行為分析

在我國，二三線城市與一線城市的奢侈品消費(fèi)者的消費(fèi)行為具有明顯的差異性，分別可以從奢侈品消費(fèi)階段、消費(fèi)心理、消費(fèi)觀念、消費(fèi)特征等方面得到體現(xiàn)。

1.消費(fèi)階段：炫耀期

著名的營銷專家Radha Chadha認(rèn)為奢侈品在亞洲的傳播大致可分為五個(gè)階段（如圖1）。其中“炫耀期”的主要表現(xiàn)是人們開始購買奢侈品是為了彰顯自己的身份和地位，炫耀自身的特殊品味。在此階段消費(fèi)額的增速是最快的。而我國的二三線城市奢侈品消費(fèi)者恰好處于這一階段，更看重的是品牌的知名度。據(jù)麥肯錫發(fā)布的一份調(diào)查顯示，54.6%的中西部二三線城市消費(fèi)者認(rèn)為品牌大小是決定其購買的第一要素；而一線城市的消費(fèi)者的消費(fèi)日趨理性，并關(guān)注品牌內(nèi)涵與歷史文化。

圖 奢侈品傳播的五個(gè)階段

資料來源：張良.基于“饑餓營銷“原理運(yùn)用的奢侈品營銷策略研究[D].西華大學(xué)，2012.

2.消費(fèi)心理：炫耀凸顯性

奢侈品是在近五年才加速進(jìn)駐二三線城市，因此消費(fèi)者對奢侈品的認(rèn)識仍處在初級階段，消費(fèi)心理并不成熟，以炫耀和凸顯獨(dú)特性心理為主，基本上處于根據(jù)品牌大小、品牌標(biāo)識是否明顯等特征購買的時(shí)期，更無法判斷哪些品牌是自己真正喜歡并合適的，品牌忠誠度很低。

3.消費(fèi)觀念：價(jià)格高低是決定品牌好壞的主要因素

相比一線城市消費(fèi)者的謹(jǐn)慎消費(fèi)，二三線城市的消費(fèi)者由于具備較強(qiáng)的消費(fèi)實(shí)力，但對奢侈品牌的核心理念、產(chǎn)地等認(rèn)知度缺乏，因此普遍認(rèn)為價(jià)格高低是決定品牌好壞的主要因素，價(jià)格高昂、款式獨(dú)特性、數(shù)量稀缺的奢侈品成為熱賣品。這一觀點(diǎn)在實(shí)際的銷售過程中也得到體現(xiàn)，據(jù)眾多奢侈品銷售人員表示，一線城市消費(fèi)者更鐘情于選擇基本款甚至折扣款進(jìn)行購買；二三線城市消費(fèi)者則喜歡購買價(jià)格更高的新款、限量版和經(jīng)典款。而且，購買數(shù)量相對較多。

三、奢侈品在我國二三線城市的營銷策略分析

在分析二三線城市消費(fèi)者的消費(fèi)行為差異的基礎(chǔ)上，提出相應(yīng)的營銷策略，更有利于奢侈品專賣店加盟企業(yè)向二三線城市深入。本文采用Jerry McCarthy教授提出的4P營銷理論即Product（產(chǎn)品策略）、Price（價(jià)格策略）、Place（渠道策略）、Promotion（促銷策略），逐一進(jìn)行分析。

1.產(chǎn)品策略

產(chǎn)品是營銷戰(zhàn)略中最基本的要素，它包括產(chǎn)品本身的品牌、品質(zhì)、包裝、花色、材料、商標(biāo)等因素。作為奢侈品，其產(chǎn)品的質(zhì)量、花色、材料均屬于上乘水平，已受到廣大消費(fèi)者的認(rèn)可。因此在二三線城市進(jìn)行奢侈品營銷采取的產(chǎn)品策略最根本的是要增加對自身品牌資產(chǎn)的投資，提升與當(dāng)?shù)厥袌龅南嚓P(guān)性，通過具有創(chuàng)意性和本土化的營銷活動(dòng)，塑造獨(dú)特的品牌形象，傳遞品牌內(nèi)涵，培養(yǎng)消費(fèi)者的品牌忠誠度。具體而言，可以采取以下做法：endprint

（1）重視品牌傳播，增加品牌活動(dòng)和曝光率，借以提高口碑；同時(shí)加強(qiáng)與消費(fèi)者的面對面交流，使其加強(qiáng)對品牌文化和理念的了解；在產(chǎn)品款式的設(shè)計(jì)方面，則突出品牌和商標(biāo)標(biāo)志。此外，重視打擊假冒偽劣商品，堅(jiān)決杜絕假貨，維護(hù)品牌形象，保持品牌價(jià)值。

（2）重視客戶體驗(yàn)，為消費(fèi)者創(chuàng)造舒適、高貴又滿足自身需求的體驗(yàn)活動(dòng)，同時(shí)可通過建立品牌俱樂部、SNS社區(qū)等吸引品牌的潛在客戶。

（3）重視客戶關(guān)系管理，建立統(tǒng)一的客戶資料庫，設(shè)立VIP客戶系統(tǒng)，加強(qiáng)與客戶的聯(lián)系。同時(shí)進(jìn)一步完善售前、售中、售后服務(wù)，尤其是建立更多的售后服務(wù)設(shè)施，并提高銷售人員的素質(zhì)，使服務(wù)水平滿足消費(fèi)者需求。

2.價(jià)格策略

一般而言，奢侈品采取的價(jià)格策略是穩(wěn)定高價(jià)、適度降價(jià)。二三線城市的消費(fèi)者的奢侈品消費(fèi)觀念則是價(jià)格與品牌好壞直接掛鉤，價(jià)格越高、產(chǎn)品數(shù)量越稀缺、款式越獨(dú)特則更受歡迎。因此采取的價(jià)格策略最重要是穩(wěn)定高價(jià)，甚少降價(jià)，以彰顯購買者的財(cái)力及社會(huì)地位。

（1）重視及時(shí)更新新款，不輕易降價(jià)；并定期限量供應(yīng)某一產(chǎn)品，以保持產(chǎn)品的稀缺性，增強(qiáng)吸引力。

（2）重視采用合理的降價(jià)策略。相對于打折或有限幅度降價(jià)等直接手段，采取提供優(yōu)惠券、體驗(yàn)券、贈(zèng)品等間接手段更為合理有效，且有利于保護(hù)品牌形象，但也不可長期使用。

3.渠道策略

在營銷組合中，渠道的功能是把合適的產(chǎn)品、以合適的價(jià)格，送達(dá)目標(biāo)顧客的手中。為了保證產(chǎn)品質(zhì)量和品牌形象，奢侈品的渠道營銷一般遵循“少而精”的原則，并逐步從以前的授權(quán)代理轉(zhuǎn)向了品牌直營。奢侈品在二三線城市營銷應(yīng)采取的渠道策略應(yīng)既達(dá)到控制產(chǎn)品、保持形象的目的，又要保證當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的產(chǎn)品可獲得性。

（1）重視渠道控制，實(shí)行品牌直營，將購物場所設(shè)置在百貨商店、專賣商店等，同時(shí)為擴(kuò)大品牌的知名度和影響力，可適當(dāng)通過互聯(lián)網(wǎng)、社交網(wǎng)站等在線營銷渠道，建立奢侈品網(wǎng)購平臺，并提供專業(yè)的購物顧問提供咨詢服務(wù)，這樣能夠有效打破地域限制，并快速鎖定目標(biāo)客戶。

（2）重視品牌官方網(wǎng)站的建設(shè)，打造成為顧客了解品牌信息的最重要渠道。據(jù)美西時(shí)尚調(diào)查顯示，在其網(wǎng)站進(jìn)行商品購買的中國消費(fèi)者中，有50%來自于于二線沿海城市，且重慶、成都、南寧等內(nèi)陸城市所占比重在不斷攀升③。因此，重視品牌官方網(wǎng)站的建設(shè)，為客戶傳遞最新最快的品牌信息，有助于促進(jìn)奢侈品在二三線城市的營銷。

4.促銷策略

奢侈品實(shí)行的促銷策略與一般商品有所不同，并不是強(qiáng)調(diào)將產(chǎn)品大量出售實(shí)現(xiàn)利潤的獲得，而是注重把產(chǎn)品形象如何傳達(dá)到消費(fèi)者心中。作為剛剛進(jìn)入二三線城市的奢侈品牌，適當(dāng)改變以往通過精英人士的口碑傳播和高端平面媒體傳播手段，而加大廣告和傳媒宣傳力度，使品牌宣傳走向大眾化和多樣化，提升品牌在目標(biāo)顧客心中的知名度和可信度，是非常必要的。

（1）重視各種傳播媒體的共同利用，利用大量各式廣告，甚至是網(wǎng)絡(luò)、電視廣告來宣傳奢侈品形象，并配合大型的公關(guān)活動(dòng)，如慈善晚會(huì)、明星開幕助陣儀式等，擴(kuò)大媒體影響，增加在消費(fèi)者心中的知名度。

（2）重視品牌自身獨(dú)有的歷史和文化內(nèi)涵，構(gòu)建品牌故事和品牌精神，從而吸引消費(fèi)者并傳達(dá)品牌價(jià)值。

（3）重視銷售人才的培養(yǎng)和招聘，提高服務(wù)水準(zhǔn)并適應(yīng)當(dāng)?shù)鼗枨?。以南寧為例，作為每年的東盟博覽會(huì)舉辦地，奢侈品商家在招聘銷售人員時(shí)，可錄用精通東盟語言的人才或?qū)︿N售人員進(jìn)行簡要的東盟語言或知識的培訓(xùn)，以促進(jìn)銷售。

注釋：

①http：//news.cb.com.cn/html/company_11_7620_1.html奢侈品深入二三線城市[EB/OL].2012-07-09.

②http：//finance.sina.com.cn/consume/cfsh/20120511/00591204074 4.shtml奢侈品二三線城市最賺錢一線市場審美疲勞[EB/OL].2012-05-11.

③http：//lady.163.com/10/0816/10/6E70RSDP00262416.html從《2010中國奢侈品報(bào)告》看未來網(wǎng)購新趨勢[EB/OL].2010-8-16.

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[7]劉一博，曾曉玲.奢侈品二三線城市最賺錢[N].北京商報(bào)，2012.endprint