謝愛平　付萍

摘 要：文章從信息不對稱的角度建立網(wǎng)絡(luò)零售市場上買賣雙方的博弈模型，并提出網(wǎng)絡(luò)零售市場引入了懲罰機(jī)制和信譽(yù)評價機(jī)制等約束機(jī)制對于減少投機(jī)者由于信息優(yōu)勢進(jìn)行道德風(fēng)險和逆向選擇的機(jī)會。最后通過淘寶網(wǎng)的實(shí)證分析認(rèn)為一方面通過制度方式加大企業(yè)欺騙消費(fèi)者的成本，另一方優(yōu)質(zhì)企業(yè)要通過一系列手段向消費(fèi)者傳遞企業(yè)信號。

關(guān)鍵詞：信息不對稱；網(wǎng)絡(luò)零售；博弈分析

中圖分類號：F724.6 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

Abstract：The paper establishes network retail market game model of both the buyer and the seller from the perspective of asymmetric information. Introduces the restraint mechanism such as punishment mechanism and reputation mechanism can reduce the speculative behavior because of the advantage of information to carry out moral risk and reverse selection.It is important to increase enterprise consumer fraud cost through system and to transfer the signal of the quality enterprises to the consumer through a series of means through the empirical analysis of the taobao.com.

Keywords：information asymmetry；netword retail；game analysis

1 引言（Introduction）

2014年3月19日，中國電子商務(wù)研究中心發(fā)布的《2013年度中國電子商務(wù)市場數(shù)據(jù)監(jiān)測報告》顯示，截止到2013年底，中國網(wǎng)絡(luò)零售市場交易規(guī)模達(dá)18851億元，同比增長42.8%；中國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到6.18億，我國網(wǎng)購用戶規(guī)模達(dá)到3.12億。電子商務(wù)，曾經(jīng)在人們眼中那么遙不可及，如今正深刻影響著人們的生產(chǎn)、生活方式。

相對于傳統(tǒng)市場，電子商務(wù)市場作為一個虛擬的市場打破了地理、空間的界限，各個參與者在虛擬市場中的地位趨于平等。從企業(yè)的角度來看，可以更迅捷地完成各種商業(yè)貿(mào)易、銷售及采購等商務(wù)活動，降低經(jīng)營成本，增加商業(yè)價值，并創(chuàng)造新的商機(jī)。從消費(fèi)者的角度來看，足不出戶也能通過查詢獲取詳細(xì)的信息，并輕松地完成消費(fèi)活動。在這個過程中銷售方與消費(fèi)者聯(lián)系更為緊密。

但是這種網(wǎng)絡(luò)交易是在虛擬的互聯(lián)網(wǎng)平臺上開展的，在降低各種經(jīng)營成本和管理成本的同時，又會由于信息的不對稱會產(chǎn)生新的交易成本。

2 網(wǎng)絡(luò)零售市場中的不對稱信息現(xiàn)象（The asymmetric information in network retail market）

信息不對稱是指信息在相互對應(yīng)的經(jīng)濟(jì)個體之間是不均勻、不對稱的分布狀態(tài)，即有些人對于某些事情的信息比另外一些人掌握得多一些[1]。互聯(lián)網(wǎng)作為電子商務(wù)活動開展的平臺，是一個虛擬的網(wǎng)絡(luò)空間，買賣雙方在互不謀面的情況下進(jìn)行交易，兩者間存在著信任危機(jī)，由于信息不對稱的存在加大了搜尋成本與不必要的損失。在網(wǎng)絡(luò)零售市場中的不對稱信息現(xiàn)象產(chǎn)生的原因主要有以下幾個方面：

首先，商品本身信息的不對稱。賣家對產(chǎn)品和價格擁有信息優(yōu)勢，因此有可能會隱藏信息甚至發(fā)布虛假信息，導(dǎo)致彼此間信息不對稱。特別在網(wǎng)絡(luò)零售市場，買方往往通過圖片和描述及用戶評論來了解商品而無法真正接觸商品本身。

其次，信息和實(shí)物相分離導(dǎo)致的信息不對稱。網(wǎng)絡(luò)交易與傳統(tǒng)交易最大的不同就是不能一手交錢一手交貨，無法即時完成。在很大程度上激勵了賣家采取詐騙手段，加劇了交易雙方由于誠信問題而產(chǎn)生的信息不對稱性。

第三，網(wǎng)絡(luò)市場的低進(jìn)入壁壘。由于網(wǎng)絡(luò)市場進(jìn)入的成本越來越低，導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)零售市場層次參差不齊，許多網(wǎng)店經(jīng)營時間較短，如《2013年中國電子商務(wù)市場數(shù)據(jù)監(jiān)測報告核心數(shù)據(jù)》顯示截至2013年底，個人網(wǎng)店數(shù)量下降到1122萬家，同比減少17.8%。

信息的不對稱性可能給一些投機(jī)的賣家提供了進(jìn)行道德風(fēng)險和逆向選擇的機(jī)會，促使部分賣家向買家故意隱匿商品的質(zhì)量或者價格方面的信息。反之，買家也有可能對賣家隱藏自己的真實(shí)信息或購買產(chǎn)品的真實(shí)意愿，進(jìn)行欺詐[2]。

3 網(wǎng)絡(luò)零售市場博弈模型的構(gòu)建與分析（Construction and analysis the game model ofnetwork retail market）

3.1 模型一

3.1.1 模型假設(shè)：

（1）市場主體只有賣方和買方。

（2）賣方有兩種類型：A和B。A類型代表信譽(yù)好的賣方，為消費(fèi)者提供高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)，會將商品的真實(shí)信息告訴買方。B類型代表信譽(yù)差的賣方，這類賣方提供虛假的商品信息。

（3）對于同類型的商品，A類型賣方所銷售的商品成本高于B類型賣方所銷售的商品成本。

（4）買方和賣方之間存在信息不對稱。

3.1.2 模型分析

從賣方行為進(jìn)行分析，無論A類型賣方還是B類型的賣方擁有自己出售產(chǎn)品的完全信息，但A類型賣方所銷售的商品成本高于B類型賣方所銷售的商品成本，不愿意以低價甚至虧本出售商品。因此對于A類型賣方而言，其占優(yōu)戰(zhàn)略為“高價”，B類型賣方的占優(yōu)戰(zhàn)略為“低價”。endprint

從買方行為進(jìn)行分析：買方與A類型的賣方達(dá)成交易，雙方都能獲得正的收益。買方與B類型的賣方達(dá)成交易將蒙受損失。由于賣方對自己企業(yè)及產(chǎn)品擁有私人信息，而買方不知道，買方假定賣方為A、B兩種類型的存在的概率均為p（g|s）、p（b|s）其中p（g|s）+p（b|s）=1。作為理性的博弈方中的買方無法獲得更多的關(guān)于賣方的信息時候，會假設(shè)p（g|s）=p（b|s）=0.5。從而，在模型設(shè)定的雙方收益的情況下，買方選擇“高價”策略的預(yù)期收益為：；買方選擇“低價”策略的預(yù)期收益為：，很明顯買方選擇“低價”策略的預(yù)期收益要大于買方選擇“高價”策略的預(yù)期收益，因此買方的最優(yōu)策略是“低價”。在這一均衡策略下，買方更傾向于與B類型的賣方進(jìn)行交易。若這種情況持續(xù)，就會造成“劣幣驅(qū)逐良幣”的現(xiàn)象，信譽(yù)好的賣方被迫離開市場，網(wǎng)絡(luò)交易的成交率將變得非常低。帕累托最優(yōu)供給難以實(shí)現(xiàn)，市場將會失靈，最終形成了電子商務(wù)“檸檬”市場的結(jié)果[3]。

3.2 模型二

通過上述模型分析，在信息不完美市場中，買賣雙方利益和代價的不同會導(dǎo)致不同效率的市場均衡，這不是一個理想和有效率的市場。

實(shí)現(xiàn)理想和有效率的市場均衡有兩個關(guān)鍵性的條件[4]。第一個條件是提高劣質(zhì)品的偽裝成本。如果該成本高到超出商品的價格（單一價格或優(yōu)質(zhì)品價值的高價）即-<0，則劣質(zhì)品賣方的欺騙行為將變得無利可圖，從而會自動放棄以次充好的打算。第二個條件是買方的消費(fèi)者剩余平均來說大于上當(dāng)受騙蒙受的損失。其實(shí)第二個條件與第一個條件是有密切相關(guān)的，因?yàn)楫?dāng)劣質(zhì)品的偽裝成本很低的時候，銷售劣質(zhì)商品的賣方能獲得比銷售優(yōu)質(zhì)商品的賣方更多的利潤，從而市場上優(yōu)質(zhì)商品的比例肯定較低，第二個條件就很難滿足。因此，上述兩個條件中的第一個條件是決定市場類型最關(guān)鍵的因素。

3.2.1 模型假設(shè)

在該模型中，t是用來評價賣方的信譽(yù)。即在交易當(dāng)中一旦賣方提供了虛假產(chǎn)品或劣質(zhì)服務(wù)，t就增加1。一旦t變?yōu)檎龜?shù)則該賣方的信譽(yù)度將降為0，理性的買方將不會再購買其產(chǎn)品。自變量t變化給賣方帶來的信譽(yù)價值，即。

3.2.2 模型分析

懲罰機(jī)制和信譽(yù)評價機(jī)制引入網(wǎng)絡(luò)零售市場之后，若賣方為買方提供劣質(zhì)產(chǎn)品，買方因購買劣質(zhì)產(chǎn)品而造成的所有損失將會得到補(bǔ)償，并且賣方的信譽(yù)度降為0。這種制度顯然是一種昂貴的承諾。對買方來說，這種懲罰機(jī)制確保他購買到差的產(chǎn)品和服務(wù)時候也沒有什么損失，因此他的占優(yōu)策略就是（購買）；另外，對于A企業(yè)而言，因?yàn)槠涮峁┑氖莾?yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，而買方的占優(yōu)策略是購買，因此不擔(dān)心賣不出去或擔(dān)心買方的索賠。對于B型企業(yè)來說，懲罰機(jī)制和信譽(yù)機(jī)制的引入加大了其的投機(jī)成本，選擇提供劣質(zhì)產(chǎn)品將獲得的負(fù)收益，因此，對于企業(yè)而言最優(yōu)策略是提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品獲得P-C的收益。

這樣我們可以得到新博弈的完美貝葉斯均衡：A類企業(yè)提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)，買方選擇購買，此時買方的判斷是p（g|s）=1，p（b|s）=0。

結(jié)論：在模型二中通過引入懲罰機(jī)制和信譽(yù)評價機(jī)制，使買方在交易中由于信息不對稱而承擔(dān)的風(fēng)險全部轉(zhuǎn)嫁給提供劣質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)的賣方。由此可見，賣方依靠優(yōu)勢信息進(jìn)行道德風(fēng)險行為的投機(jī)成本是巨大的，理性的賣方將不會再提供劣質(zhì)產(chǎn)品。一方面買方可以根據(jù)信譽(yù)評價識別優(yōu)質(zhì)的賣方，另一方面市場懲罰機(jī)制使買方不會因?yàn)樾畔⒘觿荻棺约旱睦媸艿綋p害，從而減少了賣方逆向選擇的機(jī)會，并且也會提升其欺騙買方的成本。因此，信譽(yù)機(jī)制可以將供應(yīng)商的真?zhèn)涡畔⑦M(jìn)行區(qū)分，也為誠信供應(yīng)商提供了保障。

4 實(shí)證分析（The empirical analysis）

以國內(nèi)最大的購物平臺淘寶網(wǎng)為例。淘寶也從單一的C2C網(wǎng)絡(luò)集市變成了包括C2C、團(tuán)購、分銷、拍賣等多種電子商務(wù)模式在內(nèi)的綜合性零售商圈。目前已經(jīng)成為世界范圍的電子商務(wù)交易平臺之一。2007年，淘寶的交易額實(shí)現(xiàn)了433億元，比2006年增長156%。在之后的幾年里淘寶網(wǎng)的交易額增長更加迅速。從2009年開始淘寶網(wǎng)淘寶在11月11日發(fā)起“品牌商品五折”活動，當(dāng)天銷售額1億元；2010年同一天，銷售額翻了9倍，增至9.36億元；在之后的2012年和2013年“雙十一”當(dāng)天整個淘寶網(wǎng)的交易額分別達(dá)到了191億和350億。

淘寶網(wǎng)的高速發(fā)展在很大程度上得益于其懲罰機(jī)制和信譽(yù)評價等相關(guān)機(jī)制的逐步完善，幫助買方更好的利用一些信號來識別誠信的賣家，同時增大賣方的欺騙成本。主要采取了如下舉措：

（1）透明的信用評價系統(tǒng)。淘寶網(wǎng)利用網(wǎng)絡(luò)信息共享優(yōu)勢，建立公開透明的信用評價系統(tǒng)。成功交易一筆買賣，雙方對對方做一次信用評價。評價分為“好評”“中評”“差評”三類，賣家相應(yīng)可獲得“1”“0”“-1”的信用積分。淘寶的聲譽(yù)系統(tǒng)還分別統(tǒng)計了用戶作為買家和賣家的好評率，使消費(fèi)者一目了然。

（2）淘寶網(wǎng)的實(shí)名認(rèn)證。在2004年2月，淘寶網(wǎng)推出賣家實(shí)名制認(rèn)證，并區(qū)分了個人賣家和商家認(rèn)證。通過實(shí)名認(rèn)證，賣家將獲得認(rèn)證圖標(biāo)，它會在賣家信用評價中顯示。一旦淘寶發(fā)現(xiàn)用戶注冊資料中主要內(nèi)容是虛假的，淘寶可以隨時終止與該用戶的服務(wù)協(xié)議。

（3）消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)制度。淘寶網(wǎng)先后推出了“先行賠付”制度和“7天無理由退換貨”制度。具有一定信譽(yù)度的賣家，在向淘寶網(wǎng)存入一定比例的保證金后，可以申請加入這些服務(wù)，并在所銷售的商品上加上特殊標(biāo)記，并有獨(dú)立的篩選功能。對嚴(yán)重違規(guī)的賣家采取永久禁入。而“天貓”商城對于賣家的選擇更為嚴(yán)厲，對于新入駐天貓的商家在經(jīng)過3個月周期的店鋪經(jīng)營后，天貓會根據(jù)商家在該周期內(nèi)展現(xiàn)的經(jīng)營能力（成交、轉(zhuǎn)化、發(fā)貨速度等）以及服務(wù)能力等多方面的數(shù)據(jù)，進(jìn)行綜合評估。對于經(jīng)營水平較低、無法為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)購物體驗(yàn)、或者商品品質(zhì)不符合天貓定位的商家，天貓將會終止與其的合作協(xié)議。

5 結(jié)論（Conclusion）

通過網(wǎng)絡(luò)零售市場的博弈分析及淘寶網(wǎng)的案例分析，形成高效率網(wǎng)絡(luò)零售市場均衡一個主要條件就是提高信譽(yù)較差的企業(yè)的偽裝成本，使企業(yè)提供劣質(zhì)產(chǎn)品的收益 低于其付出的成本 ，同時提高進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)零售市場的進(jìn)入壁壘。提高信譽(yù)較差的企業(yè)的偽裝成本主要手段就是對網(wǎng)絡(luò)零售市場進(jìn)行有針對性的、完善的市場管制措施，來規(guī)范各個參與者的行為。

（1）落實(shí)實(shí)名認(rèn)證體系。在網(wǎng)絡(luò)虛擬市場中建立實(shí)名認(rèn)證體系，特別是嚴(yán)格的商家認(rèn)證，提高企業(yè)進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)市場的初始成本C。

（2）建立與實(shí)名體系相結(jié)合的信譽(yù)評價體系。網(wǎng)絡(luò)零售商在虛擬市場中信譽(yù)評價通過實(shí)名認(rèn)證體系與其對應(yīng)的現(xiàn)實(shí)個體相聯(lián)系，使賣方需要為投機(jī)行為支付虛擬企業(yè)及現(xiàn)實(shí)企業(yè)的雙重信譽(yù)成本，提升現(xiàn)實(shí)責(zé)任人對其網(wǎng)絡(luò)交易行為的責(zé)任意識。

（3）使用第三方支付系統(tǒng)。目前網(wǎng)絡(luò)零售市場的支付方式靈活多樣，消費(fèi)者可以自行選擇適合自己的支付方式。第三方支付解決了買家對于先付錢而得不到所購買的產(chǎn)品或得到的是與賣家在網(wǎng)上的聲明不一致的劣質(zhì)產(chǎn)品的擔(dān)憂；同時也解決了賣家對于先發(fā)貨而得不到錢的擔(dān)憂。

（4）建立優(yōu)質(zhì)企業(yè)信號機(jī)制。在網(wǎng)絡(luò)零售市場中存在著大多數(shù)的誠信企業(yè)，這些誠信企業(yè)需要通過建立一種信號機(jī)制幫助消費(fèi)者識別他們，消除信息不對稱。如創(chuàng)造網(wǎng)絡(luò)品牌、開設(shè)專賣店等形式可以將虛擬企業(yè)與現(xiàn)實(shí)中企業(yè)聯(lián)系起來，為買方傳遞自己區(qū)別于其他供應(yīng)商的真實(shí)信息，通過提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品獲得P-C的收益。

參考文獻(xiàn)（References）

[1] 謝識予.經(jīng)濟(jì)博弈論（第三版）[M].上海：復(fù)旦大學(xué)出版社，2011.

[2] 張維迎.博弈論與信息經(jīng)濟(jì)學(xué)[M].上海：上海人民出版社，2004.

[3] 張生福.電子商務(wù)市場中“信息不對稱”問題的模型分析及解決[J].商場現(xiàn)代化，2007（10）：99-101.

[4] 王康.電子商務(wù)信用缺失的博弈分析[J].科學(xué)技術(shù)與工程，2012（10）：2505-2509.

作者簡介：

謝愛平（1977-），女，碩士，講師.研究領(lǐng)域：電子商務(wù)，網(wǎng)絡(luò)營銷.

付 萍（1973-），女，碩士，副教授.研究領(lǐng)域：企業(yè)管理，工商管理.endprint

從買方行為進(jìn)行分析：買方與A類型的賣方達(dá)成交易，雙方都能獲得正的收益。買方與B類型的賣方達(dá)成交易將蒙受損失。由于賣方對自己企業(yè)及產(chǎn)品擁有私人信息，而買方不知道，買方假定賣方為A、B兩種類型的存在的概率均為p（g|s）、p（b|s）其中p（g|s）+p（b|s）=1。作為理性的博弈方中的買方無法獲得更多的關(guān)于賣方的信息時候，會假設(shè)p（g|s）=p（b|s）=0.5。從而，在模型設(shè)定的雙方收益的情況下，買方選擇“高價”策略的預(yù)期收益為：；買方選擇“低價”策略的預(yù)期收益為：，很明顯買方選擇“低價”策略的預(yù)期收益要大于買方選擇“高價”策略的預(yù)期收益，因此買方的最優(yōu)策略是“低價”。在這一均衡策略下，買方更傾向于與B類型的賣方進(jìn)行交易。若這種情況持續(xù)，就會造成“劣幣驅(qū)逐良幣”的現(xiàn)象，信譽(yù)好的賣方被迫離開市場，網(wǎng)絡(luò)交易的成交率將變得非常低。帕累托最優(yōu)供給難以實(shí)現(xiàn)，市場將會失靈，最終形成了電子商務(wù)“檸檬”市場的結(jié)果[3]。

3.2 模型二

通過上述模型分析，在信息不完美市場中，買賣雙方利益和代價的不同會導(dǎo)致不同效率的市場均衡，這不是一個理想和有效率的市場。

實(shí)現(xiàn)理想和有效率的市場均衡有兩個關(guān)鍵性的條件[4]。第一個條件是提高劣質(zhì)品的偽裝成本。如果該成本高到超出商品的價格（單一價格或優(yōu)質(zhì)品價值的高價）即-<0，則劣質(zhì)品賣方的欺騙行為將變得無利可圖，從而會自動放棄以次充好的打算。第二個條件是買方的消費(fèi)者剩余平均來說大于上當(dāng)受騙蒙受的損失。其實(shí)第二個條件與第一個條件是有密切相關(guān)的，因?yàn)楫?dāng)劣質(zhì)品的偽裝成本很低的時候，銷售劣質(zhì)商品的賣方能獲得比銷售優(yōu)質(zhì)商品的賣方更多的利潤，從而市場上優(yōu)質(zhì)商品的比例肯定較低，第二個條件就很難滿足。因此，上述兩個條件中的第一個條件是決定市場類型最關(guān)鍵的因素。

3.2.1 模型假設(shè)

在該模型中，t是用來評價賣方的信譽(yù)。即在交易當(dāng)中一旦賣方提供了虛假產(chǎn)品或劣質(zhì)服務(wù)，t就增加1。一旦t變?yōu)檎龜?shù)則該賣方的信譽(yù)度將降為0，理性的買方將不會再購買其產(chǎn)品。自變量t變化給賣方帶來的信譽(yù)價值，即。

3.2.2 模型分析

懲罰機(jī)制和信譽(yù)評價機(jī)制引入網(wǎng)絡(luò)零售市場之后，若賣方為買方提供劣質(zhì)產(chǎn)品，買方因購買劣質(zhì)產(chǎn)品而造成的所有損失將會得到補(bǔ)償，并且賣方的信譽(yù)度降為0。這種制度顯然是一種昂貴的承諾。對買方來說，這種懲罰機(jī)制確保他購買到差的產(chǎn)品和服務(wù)時候也沒有什么損失，因此他的占優(yōu)策略就是（購買）；另外，對于A企業(yè)而言，因?yàn)槠涮峁┑氖莾?yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，而買方的占優(yōu)策略是購買，因此不擔(dān)心賣不出去或擔(dān)心買方的索賠。對于B型企業(yè)來說，懲罰機(jī)制和信譽(yù)機(jī)制的引入加大了其的投機(jī)成本，選擇提供劣質(zhì)產(chǎn)品將獲得的負(fù)收益，因此，對于企業(yè)而言最優(yōu)策略是提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品獲得P-C的收益。

這樣我們可以得到新博弈的完美貝葉斯均衡：A類企業(yè)提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)，買方選擇購買，此時買方的判斷是p（g|s）=1，p（b|s）=0。

結(jié)論：在模型二中通過引入懲罰機(jī)制和信譽(yù)評價機(jī)制，使買方在交易中由于信息不對稱而承擔(dān)的風(fēng)險全部轉(zhuǎn)嫁給提供劣質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)的賣方。由此可見，賣方依靠優(yōu)勢信息進(jìn)行道德風(fēng)險行為的投機(jī)成本是巨大的，理性的賣方將不會再提供劣質(zhì)產(chǎn)品。一方面買方可以根據(jù)信譽(yù)評價識別優(yōu)質(zhì)的賣方，另一方面市場懲罰機(jī)制使買方不會因?yàn)樾畔⒘觿荻棺约旱睦媸艿綋p害，從而減少了賣方逆向選擇的機(jī)會，并且也會提升其欺騙買方的成本。因此，信譽(yù)機(jī)制可以將供應(yīng)商的真?zhèn)涡畔⑦M(jìn)行區(qū)分，也為誠信供應(yīng)商提供了保障。

4 實(shí)證分析（The empirical analysis）

以國內(nèi)最大的購物平臺淘寶網(wǎng)為例。淘寶也從單一的C2C網(wǎng)絡(luò)集市變成了包括C2C、團(tuán)購、分銷、拍賣等多種電子商務(wù)模式在內(nèi)的綜合性零售商圈。目前已經(jīng)成為世界范圍的電子商務(wù)交易平臺之一。2007年，淘寶的交易額實(shí)現(xiàn)了433億元，比2006年增長156%。在之后的幾年里淘寶網(wǎng)的交易額增長更加迅速。從2009年開始淘寶網(wǎng)淘寶在11月11日發(fā)起“品牌商品五折”活動，當(dāng)天銷售額1億元；2010年同一天，銷售額翻了9倍，增至9.36億元；在之后的2012年和2013年“雙十一”當(dāng)天整個淘寶網(wǎng)的交易額分別達(dá)到了191億和350億。

淘寶網(wǎng)的高速發(fā)展在很大程度上得益于其懲罰機(jī)制和信譽(yù)評價等相關(guān)機(jī)制的逐步完善，幫助買方更好的利用一些信號來識別誠信的賣家，同時增大賣方的欺騙成本。主要采取了如下舉措：

（1）透明的信用評價系統(tǒng)。淘寶網(wǎng)利用網(wǎng)絡(luò)信息共享優(yōu)勢，建立公開透明的信用評價系統(tǒng)。成功交易一筆買賣，雙方對對方做一次信用評價。評價分為“好評”“中評”“差評”三類，賣家相應(yīng)可獲得“1”“0”“-1”的信用積分。淘寶的聲譽(yù)系統(tǒng)還分別統(tǒng)計了用戶作為買家和賣家的好評率，使消費(fèi)者一目了然。

（2）淘寶網(wǎng)的實(shí)名認(rèn)證。在2004年2月，淘寶網(wǎng)推出賣家實(shí)名制認(rèn)證，并區(qū)分了個人賣家和商家認(rèn)證。通過實(shí)名認(rèn)證，賣家將獲得認(rèn)證圖標(biāo)，它會在賣家信用評價中顯示。一旦淘寶發(fā)現(xiàn)用戶注冊資料中主要內(nèi)容是虛假的，淘寶可以隨時終止與該用戶的服務(wù)協(xié)議。

（3）消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)制度。淘寶網(wǎng)先后推出了“先行賠付”制度和“7天無理由退換貨”制度。具有一定信譽(yù)度的賣家，在向淘寶網(wǎng)存入一定比例的保證金后，可以申請加入這些服務(wù)，并在所銷售的商品上加上特殊標(biāo)記，并有獨(dú)立的篩選功能。對嚴(yán)重違規(guī)的賣家采取永久禁入。而“天貓”商城對于賣家的選擇更為嚴(yán)厲，對于新入駐天貓的商家在經(jīng)過3個月周期的店鋪經(jīng)營后，天貓會根據(jù)商家在該周期內(nèi)展現(xiàn)的經(jīng)營能力（成交、轉(zhuǎn)化、發(fā)貨速度等）以及服務(wù)能力等多方面的數(shù)據(jù)，進(jìn)行綜合評估。對于經(jīng)營水平較低、無法為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)購物體驗(yàn)、或者商品品質(zhì)不符合天貓定位的商家，天貓將會終止與其的合作協(xié)議。

5 結(jié)論（Conclusion）

通過網(wǎng)絡(luò)零售市場的博弈分析及淘寶網(wǎng)的案例分析，形成高效率網(wǎng)絡(luò)零售市場均衡一個主要條件就是提高信譽(yù)較差的企業(yè)的偽裝成本，使企業(yè)提供劣質(zhì)產(chǎn)品的收益 低于其付出的成本 ，同時提高進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)零售市場的進(jìn)入壁壘。提高信譽(yù)較差的企業(yè)的偽裝成本主要手段就是對網(wǎng)絡(luò)零售市場進(jìn)行有針對性的、完善的市場管制措施，來規(guī)范各個參與者的行為。

（1）落實(shí)實(shí)名認(rèn)證體系。在網(wǎng)絡(luò)虛擬市場中建立實(shí)名認(rèn)證體系，特別是嚴(yán)格的商家認(rèn)證，提高企業(yè)進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)市場的初始成本C。

（2）建立與實(shí)名體系相結(jié)合的信譽(yù)評價體系。網(wǎng)絡(luò)零售商在虛擬市場中信譽(yù)評價通過實(shí)名認(rèn)證體系與其對應(yīng)的現(xiàn)實(shí)個體相聯(lián)系，使賣方需要為投機(jī)行為支付虛擬企業(yè)及現(xiàn)實(shí)企業(yè)的雙重信譽(yù)成本，提升現(xiàn)實(shí)責(zé)任人對其網(wǎng)絡(luò)交易行為的責(zé)任意識。

（3）使用第三方支付系統(tǒng)。目前網(wǎng)絡(luò)零售市場的支付方式靈活多樣，消費(fèi)者可以自行選擇適合自己的支付方式。第三方支付解決了買家對于先付錢而得不到所購買的產(chǎn)品或得到的是與賣家在網(wǎng)上的聲明不一致的劣質(zhì)產(chǎn)品的擔(dān)憂；同時也解決了賣家對于先發(fā)貨而得不到錢的擔(dān)憂。

（4）建立優(yōu)質(zhì)企業(yè)信號機(jī)制。在網(wǎng)絡(luò)零售市場中存在著大多數(shù)的誠信企業(yè)，這些誠信企業(yè)需要通過建立一種信號機(jī)制幫助消費(fèi)者識別他們，消除信息不對稱。如創(chuàng)造網(wǎng)絡(luò)品牌、開設(shè)專賣店等形式可以將虛擬企業(yè)與現(xiàn)實(shí)中企業(yè)聯(lián)系起來，為買方傳遞自己區(qū)別于其他供應(yīng)商的真實(shí)信息，通過提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品獲得P-C的收益。

參考文獻(xiàn)（References）

[1] 謝識予.經(jīng)濟(jì)博弈論（第三版）[M].上海：復(fù)旦大學(xué)出版社，2011.

[2] 張維迎.博弈論與信息經(jīng)濟(jì)學(xué)[M].上海：上海人民出版社，2004.

[3] 張生福.電子商務(wù)市場中“信息不對稱”問題的模型分析及解決[J].商場現(xiàn)代化，2007（10）：99-101.

[4] 王康.電子商務(wù)信用缺失的博弈分析[J].科學(xué)技術(shù)與工程，2012（10）：2505-2509.

作者簡介：

謝愛平（1977-），女，碩士，講師.研究領(lǐng)域：電子商務(wù)，網(wǎng)絡(luò)營銷.

付 萍（1973-），女，碩士，副教授.研究領(lǐng)域：企業(yè)管理，工商管理.endprint

從買方行為進(jìn)行分析：買方與A類型的賣方達(dá)成交易，雙方都能獲得正的收益。買方與B類型的賣方達(dá)成交易將蒙受損失。由于賣方對自己企業(yè)及產(chǎn)品擁有私人信息，而買方不知道，買方假定賣方為A、B兩種類型的存在的概率均為p（g|s）、p（b|s）其中p（g|s）+p（b|s）=1。作為理性的博弈方中的買方無法獲得更多的關(guān)于賣方的信息時候，會假設(shè)p（g|s）=p（b|s）=0.5。從而，在模型設(shè)定的雙方收益的情況下，買方選擇“高價”策略的預(yù)期收益為：；買方選擇“低價”策略的預(yù)期收益為：，很明顯買方選擇“低價”策略的預(yù)期收益要大于買方選擇“高價”策略的預(yù)期收益，因此買方的最優(yōu)策略是“低價”。在這一均衡策略下，買方更傾向于與B類型的賣方進(jìn)行交易。若這種情況持續(xù)，就會造成“劣幣驅(qū)逐良幣”的現(xiàn)象，信譽(yù)好的賣方被迫離開市場，網(wǎng)絡(luò)交易的成交率將變得非常低。帕累托最優(yōu)供給難以實(shí)現(xiàn)，市場將會失靈，最終形成了電子商務(wù)“檸檬”市場的結(jié)果[3]。

3.2 模型二

通過上述模型分析，在信息不完美市場中，買賣雙方利益和代價的不同會導(dǎo)致不同效率的市場均衡，這不是一個理想和有效率的市場。

實(shí)現(xiàn)理想和有效率的市場均衡有兩個關(guān)鍵性的條件[4]。第一個條件是提高劣質(zhì)品的偽裝成本。如果該成本高到超出商品的價格（單一價格或優(yōu)質(zhì)品價值的高價）即-<0，則劣質(zhì)品賣方的欺騙行為將變得無利可圖，從而會自動放棄以次充好的打算。第二個條件是買方的消費(fèi)者剩余平均來說大于上當(dāng)受騙蒙受的損失。其實(shí)第二個條件與第一個條件是有密切相關(guān)的，因?yàn)楫?dāng)劣質(zhì)品的偽裝成本很低的時候，銷售劣質(zhì)商品的賣方能獲得比銷售優(yōu)質(zhì)商品的賣方更多的利潤，從而市場上優(yōu)質(zhì)商品的比例肯定較低，第二個條件就很難滿足。因此，上述兩個條件中的第一個條件是決定市場類型最關(guān)鍵的因素。

3.2.1 模型假設(shè)

在該模型中，t是用來評價賣方的信譽(yù)。即在交易當(dāng)中一旦賣方提供了虛假產(chǎn)品或劣質(zhì)服務(wù)，t就增加1。一旦t變?yōu)檎龜?shù)則該賣方的信譽(yù)度將降為0，理性的買方將不會再購買其產(chǎn)品。自變量t變化給賣方帶來的信譽(yù)價值，即。

3.2.2 模型分析

懲罰機(jī)制和信譽(yù)評價機(jī)制引入網(wǎng)絡(luò)零售市場之后，若賣方為買方提供劣質(zhì)產(chǎn)品，買方因購買劣質(zhì)產(chǎn)品而造成的所有損失將會得到補(bǔ)償，并且賣方的信譽(yù)度降為0。這種制度顯然是一種昂貴的承諾。對買方來說，這種懲罰機(jī)制確保他購買到差的產(chǎn)品和服務(wù)時候也沒有什么損失，因此他的占優(yōu)策略就是（購買）；另外，對于A企業(yè)而言，因?yàn)槠涮峁┑氖莾?yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，而買方的占優(yōu)策略是購買，因此不擔(dān)心賣不出去或擔(dān)心買方的索賠。對于B型企業(yè)來說，懲罰機(jī)制和信譽(yù)機(jī)制的引入加大了其的投機(jī)成本，選擇提供劣質(zhì)產(chǎn)品將獲得的負(fù)收益，因此，對于企業(yè)而言最優(yōu)策略是提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品獲得P-C的收益。

這樣我們可以得到新博弈的完美貝葉斯均衡：A類企業(yè)提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)，買方選擇購買，此時買方的判斷是p（g|s）=1，p（b|s）=0。

結(jié)論：在模型二中通過引入懲罰機(jī)制和信譽(yù)評價機(jī)制，使買方在交易中由于信息不對稱而承擔(dān)的風(fēng)險全部轉(zhuǎn)嫁給提供劣質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)的賣方。由此可見，賣方依靠優(yōu)勢信息進(jìn)行道德風(fēng)險行為的投機(jī)成本是巨大的，理性的賣方將不會再提供劣質(zhì)產(chǎn)品。一方面買方可以根據(jù)信譽(yù)評價識別優(yōu)質(zhì)的賣方，另一方面市場懲罰機(jī)制使買方不會因?yàn)樾畔⒘觿荻棺约旱睦媸艿綋p害，從而減少了賣方逆向選擇的機(jī)會，并且也會提升其欺騙買方的成本。因此，信譽(yù)機(jī)制可以將供應(yīng)商的真?zhèn)涡畔⑦M(jìn)行區(qū)分，也為誠信供應(yīng)商提供了保障。

4 實(shí)證分析（The empirical analysis）

以國內(nèi)最大的購物平臺淘寶網(wǎng)為例。淘寶也從單一的C2C網(wǎng)絡(luò)集市變成了包括C2C、團(tuán)購、分銷、拍賣等多種電子商務(wù)模式在內(nèi)的綜合性零售商圈。目前已經(jīng)成為世界范圍的電子商務(wù)交易平臺之一。2007年，淘寶的交易額實(shí)現(xiàn)了433億元，比2006年增長156%。在之后的幾年里淘寶網(wǎng)的交易額增長更加迅速。從2009年開始淘寶網(wǎng)淘寶在11月11日發(fā)起“品牌商品五折”活動，當(dāng)天銷售額1億元；2010年同一天，銷售額翻了9倍，增至9.36億元；在之后的2012年和2013年“雙十一”當(dāng)天整個淘寶網(wǎng)的交易額分別達(dá)到了191億和350億。

淘寶網(wǎng)的高速發(fā)展在很大程度上得益于其懲罰機(jī)制和信譽(yù)評價等相關(guān)機(jī)制的逐步完善，幫助買方更好的利用一些信號來識別誠信的賣家，同時增大賣方的欺騙成本。主要采取了如下舉措：

（1）透明的信用評價系統(tǒng)。淘寶網(wǎng)利用網(wǎng)絡(luò)信息共享優(yōu)勢，建立公開透明的信用評價系統(tǒng)。成功交易一筆買賣，雙方對對方做一次信用評價。評價分為“好評”“中評”“差評”三類，賣家相應(yīng)可獲得“1”“0”“-1”的信用積分。淘寶的聲譽(yù)系統(tǒng)還分別統(tǒng)計了用戶作為買家和賣家的好評率，使消費(fèi)者一目了然。

（2）淘寶網(wǎng)的實(shí)名認(rèn)證。在2004年2月，淘寶網(wǎng)推出賣家實(shí)名制認(rèn)證，并區(qū)分了個人賣家和商家認(rèn)證。通過實(shí)名認(rèn)證，賣家將獲得認(rèn)證圖標(biāo)，它會在賣家信用評價中顯示。一旦淘寶發(fā)現(xiàn)用戶注冊資料中主要內(nèi)容是虛假的，淘寶可以隨時終止與該用戶的服務(wù)協(xié)議。

（3）消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)制度。淘寶網(wǎng)先后推出了“先行賠付”制度和“7天無理由退換貨”制度。具有一定信譽(yù)度的賣家，在向淘寶網(wǎng)存入一定比例的保證金后，可以申請加入這些服務(wù)，并在所銷售的商品上加上特殊標(biāo)記，并有獨(dú)立的篩選功能。對嚴(yán)重違規(guī)的賣家采取永久禁入。而“天貓”商城對于賣家的選擇更為嚴(yán)厲，對于新入駐天貓的商家在經(jīng)過3個月周期的店鋪經(jīng)營后，天貓會根據(jù)商家在該周期內(nèi)展現(xiàn)的經(jīng)營能力（成交、轉(zhuǎn)化、發(fā)貨速度等）以及服務(wù)能力等多方面的數(shù)據(jù)，進(jìn)行綜合評估。對于經(jīng)營水平較低、無法為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)購物體驗(yàn)、或者商品品質(zhì)不符合天貓定位的商家，天貓將會終止與其的合作協(xié)議。

5 結(jié)論（Conclusion）

通過網(wǎng)絡(luò)零售市場的博弈分析及淘寶網(wǎng)的案例分析，形成高效率網(wǎng)絡(luò)零售市場均衡一個主要條件就是提高信譽(yù)較差的企業(yè)的偽裝成本，使企業(yè)提供劣質(zhì)產(chǎn)品的收益 低于其付出的成本 ，同時提高進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)零售市場的進(jìn)入壁壘。提高信譽(yù)較差的企業(yè)的偽裝成本主要手段就是對網(wǎng)絡(luò)零售市場進(jìn)行有針對性的、完善的市場管制措施，來規(guī)范各個參與者的行為。

（1）落實(shí)實(shí)名認(rèn)證體系。在網(wǎng)絡(luò)虛擬市場中建立實(shí)名認(rèn)證體系，特別是嚴(yán)格的商家認(rèn)證，提高企業(yè)進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)市場的初始成本C。

（2）建立與實(shí)名體系相結(jié)合的信譽(yù)評價體系。網(wǎng)絡(luò)零售商在虛擬市場中信譽(yù)評價通過實(shí)名認(rèn)證體系與其對應(yīng)的現(xiàn)實(shí)個體相聯(lián)系，使賣方需要為投機(jī)行為支付虛擬企業(yè)及現(xiàn)實(shí)企業(yè)的雙重信譽(yù)成本，提升現(xiàn)實(shí)責(zé)任人對其網(wǎng)絡(luò)交易行為的責(zé)任意識。

（3）使用第三方支付系統(tǒng)。目前網(wǎng)絡(luò)零售市場的支付方式靈活多樣，消費(fèi)者可以自行選擇適合自己的支付方式。第三方支付解決了買家對于先付錢而得不到所購買的產(chǎn)品或得到的是與賣家在網(wǎng)上的聲明不一致的劣質(zhì)產(chǎn)品的擔(dān)憂；同時也解決了賣家對于先發(fā)貨而得不到錢的擔(dān)憂。

（4）建立優(yōu)質(zhì)企業(yè)信號機(jī)制。在網(wǎng)絡(luò)零售市場中存在著大多數(shù)的誠信企業(yè)，這些誠信企業(yè)需要通過建立一種信號機(jī)制幫助消費(fèi)者識別他們，消除信息不對稱。如創(chuàng)造網(wǎng)絡(luò)品牌、開設(shè)專賣店等形式可以將虛擬企業(yè)與現(xiàn)實(shí)中企業(yè)聯(lián)系起來，為買方傳遞自己區(qū)別于其他供應(yīng)商的真實(shí)信息，通過提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品獲得P-C的收益。

參考文獻(xiàn)（References）

[1] 謝識予.經(jīng)濟(jì)博弈論（第三版）[M].上海：復(fù)旦大學(xué)出版社，2011.

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[3] 張生福.電子商務(wù)市場中“信息不對稱”問題的模型分析及解決[J].商場現(xiàn)代化，2007（10）：99-101.

[4] 王康.電子商務(wù)信用缺失的博弈分析[J].科學(xué)技術(shù)與工程，2012（10）：2505-2509.

作者簡介：

謝愛平（1977-），女，碩士，講師.研究領(lǐng)域：電子商務(wù)，網(wǎng)絡(luò)營銷.

付 萍（1973-），女，碩士，副教授.研究領(lǐng)域：企業(yè)管理，工商管理.endprint