張莉+竇麗芳+李珺+周毅+柴文娟

摘要：

憑借獨(dú)特的思考維度，借用“定位”工具，通過(guò)探討企業(yè)如何在激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，通過(guò)品牌定位，奪取顧客心智資源和部署戰(zhàn)略，獲得企業(yè)的卓越績(jī)效，以期從中吸收、借鑒企業(yè)成功的精髓，應(yīng)用于質(zhì)檢機(jī)構(gòu)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，從而迅速搶占質(zhì)檢市場(chǎng)的制高點(diǎn)。

關(guān)鍵詞：

定位；品牌；戰(zhàn)略；卓越績(jī)效；心智；聚焦

中圖分類(lèi)號(hào)：

F2

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1672-3198（2014）18-0019-03

質(zhì)檢機(jī)構(gòu)市場(chǎng)化的腳步越走越近，我們正處在一個(gè)至關(guān)重要的十字路口上，檢測(cè)數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確、客觀、公正使我們各質(zhì)檢機(jī)構(gòu)有了很大的發(fā)展，但隨著檢測(cè)市場(chǎng)的開(kāi)放，民營(yíng)企業(yè)、外資企業(yè)紛紛涌入有限的競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，僅僅依靠檢測(cè)質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)已不能持久的立足于檢測(cè)行業(yè)的頂端。我們質(zhì)檢人需要考慮，在進(jìn)入市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的三五年保護(hù)期內(nèi)，我們需要做些什么？

質(zhì)量是企業(yè)成功的立足之本，這是企業(yè)成功理所當(dāng)然的事，所有的企業(yè)都尋求工具和技術(shù)去衡量質(zhì)量，然而每個(gè)企業(yè)都必須這么做，那么通過(guò)質(zhì)量就無(wú)法實(shí)現(xiàn)差異化。質(zhì)量不是差異化，質(zhì)量是戰(zhàn)略部署的一部分。戰(zhàn)術(shù)是釘子，戰(zhàn)略是錘子，釘子釘?shù)奈恢貌粚?duì)，再有動(dòng)力勢(shì)能的錘子也不能完成有效定位。質(zhì)量存在的目的，不在于質(zhì)量本身，而在與質(zhì)量之外的社會(huì)成果。社會(huì)成果即品牌在顧客心智中注冊(cè)、成為統(tǒng)一思想的代名詞。當(dāng)社會(huì)成果因未納入顧客選擇從而變得沒(méi)有意義甚至消失時(shí)，質(zhì)量也就失去了存在的理由與動(dòng)力。

本文借用競(jìng)爭(zhēng)和信息時(shí)代的新生產(chǎn)工具-定位，用另一種思維維度，從定位視角通過(guò)探討企業(yè)如何在激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，通過(guò)品牌定位，奪取顧客心智資源和部署戰(zhàn)略，獲得企業(yè)的卓越績(jī)效，以期從中吸收、借鑒企業(yè)成功的精髓，應(yīng)用于質(zhì)檢機(jī)構(gòu)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，從而迅速搶占質(zhì)檢市場(chǎng)的制高點(diǎn)。

1 品牌戰(zhàn)略經(jīng)歷了產(chǎn)品時(shí)代、形象時(shí)代和定位時(shí)代三個(gè)階段的演變

1.1 產(chǎn)品時(shí)代

我國(guó)改革開(kāi)發(fā)之初的20世紀(jì)80年代處于稀缺時(shí)代，大量的需求已經(jīng)存在而且競(jìng)爭(zhēng)不激烈，此時(shí)不需要品牌戰(zhàn)略，競(jìng)賽主要通過(guò)在工廠比拼生產(chǎn)線、生產(chǎn)速度與成本展開(kāi)，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品需求高漲，對(duì)產(chǎn)品也可以忍受將就，因?yàn)闆](méi)有更多的選擇余地。

20世紀(jì)80年代，企業(yè)也不需要品牌戰(zhàn)略，巨大的需求拉動(dòng)企業(yè)飛速成長(zhǎng)，相當(dāng)多的企業(yè)還沒(méi)有經(jīng)過(guò)競(jìng)爭(zhēng)就達(dá)到近百億元的規(guī)模。正是這種成功，導(dǎo)致了后來(lái)的問(wèn)題，當(dāng)這批企業(yè)面臨巨大的過(guò)剩、劇烈的競(jìng)爭(zhēng)，就表現(xiàn)出很大的不適應(yīng)，往往只能有最原始的降價(jià)手段來(lái)應(yīng)付短期的危局。

經(jīng)過(guò)一番殘酷歷練后，企業(yè)意識(shí)到，需要有更高層次的競(jìng)爭(zhēng)方法，這時(shí)勞斯·瑞夫斯發(fā)現(xiàn)了有名的USP理論即“獨(dú)特銷(xiāo)售主張理論”，該理論有三條原則：通過(guò)每則廣告都向顧客提出同一個(gè)主張；這個(gè)主張必須是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所不能或不曾提出的；這個(gè)主張必須有足夠的促銷(xiāo)力，能打動(dòng)顧客。樂(lè)百氏純凈水“27層凈化”的USP，金龍魚(yú)“脂肪酸比例符合1：1：1健康標(biāo)準(zhǔn)”的主張是新理論使品牌成功的例證。

1.2 形象時(shí)代

在很多領(lǐng)域，如果競(jìng)爭(zhēng)尚屬于初級(jí)階段，我們都可以通過(guò)USP迅速取得突破性成果，但是競(jìng)爭(zhēng)程度與層次一高，USP戰(zhàn)略就有問(wèn)題。原因是隨著科技更新速度加快，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模仿的速度更快，今天你講一個(gè)獨(dú)特性，明天我就能復(fù)制一個(gè)，漸漸消費(fèi)者已被“教育”成對(duì)產(chǎn)品的功能性不太在乎，這時(shí)USP理論就解決不了銷(xiāo)售難題。

當(dāng)產(chǎn)品趨向同質(zhì)化，消費(fèi)者經(jīng)驗(yàn)增加，人們開(kāi)始不注重產(chǎn)品的差異，而是追求超出功能需要的感性?xún)r(jià)值，企業(yè)的戰(zhàn)略在于為品牌打造一個(gè)獨(dú)特的形象。這時(shí)出現(xiàn)了大衛(wèi)·奧格威的品牌形象理論，該理論三原則為：隨著產(chǎn)品同質(zhì)化的加強(qiáng)，消費(fèi)者對(duì)品牌的理性選擇減弱；人們同時(shí)追求功能及感性利益，廣告應(yīng)著重賦予品牌更多感性利益；任何一則廣告，都是對(duì)品牌形象的長(zhǎng)期投資。形象時(shí)代的力士香皂，品牌戰(zhàn)略就是塑造一個(gè)“當(dāng)紅女星容光煥發(fā)”的品牌形象，廣告主角永遠(yuǎn)是當(dāng)紅女明星，從張柏芝、舒淇到現(xiàn)在的張雨綺，而且這個(gè)女星往往使用過(guò)力士后一定光彩照人。

1.3 定位時(shí)代

進(jìn)入20世紀(jì)90年代末，尤其在競(jìng)爭(zhēng)激烈的行業(yè)，品牌形象理論逐步暴露出它的根本問(wèn)題，由于企業(yè)都在塑造形象，形象與形象之間類(lèi)似，使消費(fèi)者難以區(qū)分。更重要的是，隨著信息時(shí)代的到來(lái)，媒體與信息開(kāi)始爆炸式增長(zhǎng)，人們既無(wú)力區(qū)分，也懶得區(qū)分。因?yàn)槿说念^腦容納信息的量有限，而消費(fèi)者的選擇是在太多，消費(fèi)者在選擇品牌時(shí)已無(wú)暇應(yīng)付，更不用說(shuō)區(qū)分品牌各自的形象。截止2011年，我國(guó)的品牌至少170萬(wàn)個(gè)，而我們常用的也就那么幾千，消費(fèi)者面臨的選擇已經(jīng)到了無(wú)以復(fù)加的地步。

杰克·特勞特發(fā)現(xiàn)，身處信息時(shí)代的人們心智啟動(dòng)了兩項(xiàng)功能保護(hù)自己：一是排斥信息；二是自動(dòng)將信息簡(jiǎn)化歸類(lèi)。在這種心智模式下，消費(fèi)者不再去辨認(rèn)哪個(gè)品牌的形象是怎樣，而是把產(chǎn)品分成類(lèi)別儲(chǔ)存起來(lái)，同時(shí)每個(gè)類(lèi)別又只記那么幾個(gè)足夠應(yīng)付的品牌。有關(guān)品牌的新信息，只有符合這種分類(lèi)才能接受，凡是與心智中已有信息或概念相沖突的信息，一律排斥在外。定位就是人們的一種保護(hù)機(jī)制，是人們?cè)谛畔⒎簽E環(huán)境中的生存之道，通過(guò)定位，消費(fèi)者把與之不符的信息統(tǒng)統(tǒng)劃為多余，從而實(shí)現(xiàn)簡(jiǎn)化和自我保護(hù)。

2 定位及心智工作運(yùn)行原理

2.1 競(jìng)爭(zhēng)信息時(shí)代心智工作的原理

競(jìng)爭(zhēng)信息時(shí)代的到來(lái)，媒體的爆炸式增長(zhǎng)和隨之而來(lái)的信息量的增加，競(jìng)爭(zhēng)的激增和隨之而來(lái)不同品類(lèi)分裂成很多的的細(xì)分品類(lèi)，導(dǎo)致社會(huì)“信息超載”、“過(guò)度傳播”和“選擇性爆炸”，太多的信息讓人困惑，太多的選擇導(dǎo)致混亂，而困惑、混亂的后果是“不必了，謝謝?！倍ㄎ皇窃跐撛陬櫩偷男闹侵袑?shí)現(xiàn)差異化，他注重心智的工作原理，從心理學(xué)角度分析，心智是如何工作的，或者說(shuō)人們是如何思考的呢？了解這個(gè)將能更好實(shí)施定位。

心智容量有限，疲于應(yīng)付。在現(xiàn)代這個(gè)傳播過(guò)度的社會(huì)，心智完全是一個(gè)容量不足的容器，心智不僅拒絕接受與其現(xiàn)有知識(shí)或經(jīng)驗(yàn)不符的信息，也沒(méi)有足夠的知識(shí)或經(jīng)驗(yàn)處理這些信息。所以要讓人們接受新信息，盡量讓信息看上去更像一則重要的新聞；要讓人們接受新概念，最好針對(duì)老概念進(jìn)行定位；要讓人們接受新產(chǎn)品，告訴顧客該產(chǎn)品不是什么，往往要比告訴他們?cè)摦a(chǎn)品是什么還有效。特勞特先生基于心理學(xué)的“選擇性記憶”機(jī)制發(fā)現(xiàn)了“心智階梯原理”，他發(fā)現(xiàn)在市場(chǎng)的初始階段，人們心智階段上的選擇不超過(guò)七個(gè)，隨著市場(chǎng)的成熟和穩(wěn)定，人們往往只記住兩個(gè)品牌，二選一就夠了，即“二元法則”，這樣衍生出“數(shù)一數(shù)二”市場(chǎng)原理，即我們要在顧客心智中占據(jù)定位必須位于該品類(lèi)的數(shù)一數(shù)二地位。

心智厭惡混亂，進(jìn)入心智的最佳方法是保持簡(jiǎn)單。記憶不僅僅是記住某東西的能力，它是儲(chǔ)存信息的方法，更是一個(gè)動(dòng)態(tài)系統(tǒng)，用在思維處理的方方面面，包括記憶觀察事物、理解語(yǔ)言和尋找出路，所以心智憎恨復(fù)雜和混亂，對(duì)復(fù)雜的事物有抵觸情緒，它喜歡建議的東西，總想按以下按鈕就一勞永逸。所以，進(jìn)入心智的最佳方法就是簡(jiǎn)化信息，聚焦在一個(gè)強(qiáng)有力的差異化概念上，使其植入潛在顧客的心智中；讓人記住你產(chǎn)品，產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、購(gòu)買(mǎi)的流程必須簡(jiǎn)單、明確。

心智缺乏安全感。邏輯不能保證說(shuō)服顧客，心智總是傾向于感性而非理性。人們?yōu)槭裁匆?gòu)買(mǎi)某種商品？人們?cè)谑袌?chǎng)中的購(gòu)買(mǎi)行為究竟如何？心理學(xué)家羅伯特.賽托認(rèn)為：當(dāng)被問(wèn)及為何購(gòu)買(mǎi)某個(gè)產(chǎn)品時(shí)，消費(fèi)者的回答要么不準(zhǔn)確，要么毫無(wú)意義。這可能是他們不愿意說(shuō)出來(lái)，但更多情況是他們確實(shí)不太清楚自己的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。這種行為主要是因?yàn)槿藗內(nèi)狈Π踩?，而?dǎo)致心智缺乏安全感的原因，行為學(xué)家認(rèn)為主要是金錢(qián)風(fēng)險(xiǎn)、功能風(fēng)險(xiǎn)、生理風(fēng)險(xiǎn)、社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)和心理風(fēng)險(xiǎn)等五種形式的可預(yù)知風(fēng)險(xiǎn)。所以人們更傾向于跟風(fēng)購(gòu)買(mǎi)和從眾心理，人們往往只有感知到別人認(rèn)為某樣事物正確，自己才跟著認(rèn)定正確，看到別人在某種情況下做出何種行為，才判斷該種行為是錯(cuò)是對(duì)。大家認(rèn)為，如果許多人都這么做，那么這種做法就是正確的，社會(huì)認(rèn)同原則的存在有利有弊，就像影響人們行為的其他因素。所以，老商品較新商品生命力更強(qiáng)，如果你的產(chǎn)品在市場(chǎng)上已經(jīng)存在了很長(zhǎng)時(shí)間，人們會(huì)更相信你，在購(gòu)買(mǎi)時(shí)也更有安全感，所以傳統(tǒng)是一個(gè)重要的差異化因素，這就是傳統(tǒng)的力量。

2.2 定位的概念及定位四步法

杰克·特勞特定義“定位”：企業(yè)必須在外部市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中界定能被顧客心智接受的定位，回過(guò)頭來(lái)引領(lǐng)內(nèi)部運(yùn)營(yíng)，從而使品牌勝出競(jìng)爭(zhēng)贏得優(yōu)先選擇，使企業(yè)產(chǎn)生的成果（產(chǎn)品和服務(wù)）被顧客接受而轉(zhuǎn)化為業(yè)績(jī)。簡(jiǎn)言之，定位是人們?cè)谛畔⒎簽E環(huán)境中的一種保護(hù)機(jī)制，通過(guò)把與心智中不符的定位信息自我刪除，實(shí)現(xiàn)簡(jiǎn)化和自我保護(hù)的生存之道；定位是在潛在顧客的心智中實(shí)現(xiàn)差異化；定位最重要的不是你想要做什么，而是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手允許你做什么；定位是簡(jiǎn)單，是聚焦，是用正確的方法做正確的事。

定位主要分四步：第一步，分析整個(gè)外部環(huán)境，確定我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰(shuí)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)值是什么，過(guò)多的選擇和有限的心智，決定了經(jīng)營(yíng)方式已從顧客導(dǎo)向轉(zhuǎn)向了競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向；第二步，避開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在顧客心智中的強(qiáng)勢(shì)，或是利用其強(qiáng)勢(shì)中蘊(yùn)含的弱點(diǎn)，確立品牌的優(yōu)勢(shì)位置，即定位；第三步，為這一定位尋求一個(gè)可靠的證明，即信任狀；第四步，將這一定位整合進(jìn)企業(yè)內(nèi)部運(yùn)營(yíng)的組織結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品規(guī)劃、運(yùn)營(yíng)設(shè)計(jì)并引導(dǎo)企業(yè)如何進(jìn)行內(nèi)外的溝通。

3 定位與品牌、戰(zhàn)略、卓越績(jī)效的關(guān)系

3.1 定位與品牌的關(guān)系

（1）商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)需要以“品牌”為基本單位，品牌是企業(yè)將成本轉(zhuǎn)化為及績(jī)效的轉(zhuǎn)換器，衡量企業(yè)經(jīng)營(yíng)決定性績(jī)效的方式也將從傳統(tǒng)的財(cái)務(wù)盈利與否轉(zhuǎn)向?yàn)檎加卸ㄎ恍闹琴Y源與否。

企業(yè)用什么進(jìn)入顧客心智并占得優(yōu)勢(shì)地位呢？那就是品牌，顧客心智中不存在企業(yè)，只有品牌。企業(yè)無(wú)法將整個(gè)組織裝進(jìn)人們頭腦，只能代表著企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的符號(hào)裝入顧客頭腦，這些符合就是品牌。每個(gè)企業(yè)無(wú)論實(shí)際的產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)做的多么好，如果不能在顧客心智中建立起品牌，那所有的投入只是成本，無(wú)法轉(zhuǎn)化為績(jī)效。

信息和競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，組織最有價(jià)值的資源不再是土地和資本資源，甚至也不是人力資源、知識(shí)資源、而是品牌所代表的的心智資源，沒(méi)有心智資源的牽引，其他所有資源都只是成本。聯(lián)想最大資源是聯(lián)想這個(gè)品牌本身，它在顧客心智中占據(jù)電腦的定位，聯(lián)想成為顧客心智中電腦的代名詞；百度最大資源也是百度這個(gè)品牌，它在顧客心智中占據(jù)搜索的定位，百度就是搜索的代名詞；而可口可樂(lè)是可樂(lè)的代名詞，它在顧客心智中占據(jù)可樂(lè)定位。為了創(chuàng)造顧客和爭(zhēng)取市場(chǎng)，企業(yè)必須以品牌進(jìn)入顧客心智并和對(duì)手展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)，使其品牌成為該品類(lèi)的代名詞，當(dāng)顧客產(chǎn)生相關(guān)品類(lèi)的需求，他會(huì)首先想到該品牌。當(dāng)你占據(jù)一個(gè)定位之后，消費(fèi)者還會(huì)附加其他的利益在你頭上，這你被認(rèn)為是同類(lèi)中最好的，目前行業(yè)流行說(shuō)：一流企業(yè)賣(mài)標(biāo)準(zhǔn)，而當(dāng)你在顧客心智中建立了品牌后，你就掌握了一種標(biāo)準(zhǔn)，就是光環(huán)效應(yīng)。

（2）定位本質(zhì)是完成品牌在顧客心智中的注冊(cè)。

定位就是定義了你將在哪一領(lǐng)域建立領(lǐng)導(dǎo)定位，而搶占心智資源是清楚明顯的建立了領(lǐng)導(dǎo)地位，使你的品牌或企業(yè)成為某個(gè)代名詞。成功的品牌都在顧客心智中擁有一塊心智資源，這是品牌的基因，如豪華轎車(chē)行業(yè)，法拉利占有“速度”，奔馳擁有“名望”，寶馬控制“超級(jí)駕駛機(jī)器”，沃爾沃講究“安全”。

品牌僅在工商局注冊(cè)是不夠的，那僅是取得經(jīng)營(yíng)資格而已，關(guān)鍵要在顧客的心智中完成注冊(cè)，品牌才算安全，搶占顧客心智中的定位資源才算是將品牌真正注冊(cè)成功。企業(yè)家要弄清楚，你所在領(lǐng)域中顧客的心智資源有什么特點(diǎn)？它是如何分布的？競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手已擁有何種心智資源？企業(yè)能搶占何種心智資源？如何去搶占？

目前國(guó)內(nèi)企業(yè)“各領(lǐng)風(fēng)騷三五年”，原因是大多數(shù)企業(yè)缺乏“心智資源”，仍停留在產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)的思維層面，而鮮有用品牌經(jīng)營(yíng)思維來(lái)統(tǒng)籌企業(yè)。但是產(chǎn)品有生命周期，科技提高越快，更新速度越快，隨著產(chǎn)品生命周期的節(jié)奏，企業(yè)也不斷起伏更迭，將產(chǎn)品做成了短期的時(shí)尚，如流行一時(shí)的商務(wù)通。另外，還有個(gè)誤區(qū)，企業(yè)通常將名牌等同于品牌。名牌不等于品牌，名牌只是在需求高漲的特定時(shí)期，因?yàn)橹榷o顧客提供了品質(zhì)的安全感而存在的短期現(xiàn)象。而只有在顧客心智中完成了注冊(cè)，即成為某個(gè)類(lèi)別或特性的代名詞時(shí)才能成為品牌?？傮w而言，我國(guó)企業(yè)的品牌普遍面臨著如何將名牌向品牌升級(jí)的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。

3.2 定位與戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)的關(guān)系

（1）戰(zhàn)術(shù)決定戰(zhàn)略，戰(zhàn)略推動(dòng)戰(zhàn)術(shù)，戰(zhàn)術(shù)好比特定波長(zhǎng)的光，戰(zhàn)略就是能射出這一波長(zhǎng)的激光器，要穿透消費(fèi)者心智，二者缺一不可。

戰(zhàn)術(shù)是一個(gè)概念，是獨(dú)特的或與眾不同的視角。這個(gè)概念必須有差異化，有競(jìng)爭(zhēng)性，如大眾汽車(chē)推出的“第一款”小型轎車(chē)甲殼蟲(chóng)就是一個(gè)優(yōu)秀的競(jìng)爭(zhēng)性概念，大眾甲殼蟲(chóng)不是市場(chǎng)上出現(xiàn)的第一款小型汽車(chē)，但它是第一款消費(fèi)者心智中占據(jù)“小型”定位的汽車(chē)，它把小尺寸變成一種優(yōu)勢(shì)，正如大眾廣告語(yǔ)“想想還是小的好”。而戰(zhàn)略則包括許多要素，這些要素都以此單一戰(zhàn)術(shù)為核心。

戰(zhàn)術(shù)是一個(gè)具有競(jìng)爭(zhēng)性的心智切入點(diǎn)，而戰(zhàn)略是一致性的營(yíng)銷(xiāo)方向。首先，戰(zhàn)略以選定的戰(zhàn)術(shù)為全部核心；其次，戰(zhàn)略包含了一致性的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)，運(yùn)營(yíng)設(shè)計(jì)，產(chǎn)品規(guī)劃，產(chǎn)品確定、定價(jià)、分銷(xiāo)、廣告、公關(guān)、包裝、命名等各種營(yíng)銷(xiāo)手段，企業(yè)進(jìn)行的內(nèi)外溝通等所有運(yùn)營(yíng)和營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)緊緊圍繞既定的戰(zhàn)術(shù)展開(kāi)；最后，戰(zhàn)略是一致性的營(yíng)銷(xiāo)方向。戰(zhàn)略一旦確定，方向就不應(yīng)該改變。

如果戰(zhàn)術(shù)是釘子，戰(zhàn)略就是錘子。戰(zhàn)術(shù)是一個(gè)能產(chǎn)生成果的切入點(diǎn)，戰(zhàn)略則是對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手施加最大戰(zhàn)術(shù)壓力的配置方式；戰(zhàn)術(shù)是外部的，它以傳播為導(dǎo)向，戰(zhàn)略是內(nèi)部的，它以產(chǎn)品、服務(wù)或公司為導(dǎo)向；戰(zhàn)略的目的是調(diào)動(dòng)資源促使戰(zhàn)術(shù)優(yōu)勢(shì)得以實(shí)現(xiàn)，防止競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手破壞你的戰(zhàn)術(shù)。戰(zhàn)術(shù)讓業(yè)務(wù)相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手實(shí)現(xiàn)差異化，戰(zhàn)略則賦予戰(zhàn)術(shù)翅膀，讓業(yè)務(wù)騰飛。要在消費(fèi)者心智中建立定位，二者缺一不可。

（2）定位戰(zhàn)略是一種“自下而上”的思維，而傳統(tǒng)戰(zhàn)略是“自上而下”的思維。

戰(zhàn)略的制定應(yīng)該是“自下而上”，而非“自上而下”，即戰(zhàn)略應(yīng)該建立在對(duì)企業(yè)本身實(shí)際戰(zhàn)術(shù)的深入了解和參與的基礎(chǔ)上?！白陨隙隆币阅繕?biāo)為導(dǎo)向，先設(shè)定目標(biāo)，然后設(shè)計(jì)達(dá)成目標(biāo)的途徑和方法。但是大多數(shù)目標(biāo)無(wú)法實(shí)現(xiàn)，設(shè)定目標(biāo)像是在做挫折練習(xí)。而“自下而上”是找到一個(gè)有效的單一戰(zhàn)術(shù)，將其納入戰(zhàn)略規(guī)劃中，其原則很簡(jiǎn)單：由具體到整體，由短期到長(zhǎng)期。

“自上而下”的思維易犯兩個(gè)過(guò)錯(cuò)：一個(gè)是拒絕接受失利，人們往往只會(huì)看到自己想要看到的東西；另一個(gè)是不愿利用成功，即它導(dǎo)致人們忽略與既定戰(zhàn)略路徑無(wú)關(guān)的其他機(jī)會(huì)?！白陨隙隆钡墓芾碚邚?qiáng)迫事情發(fā)生；“自下而上”的管理者則嘗試開(kāi)發(fā)現(xiàn)有的事物?！白陨隙隆钡墓芾碚咦分鹨汛嬖诘氖袌?chǎng)；“自下而上”的管理者尋求新的機(jī)會(huì)。“自上而下”的管理者由內(nèi)部導(dǎo)向；“自下而上”的管理者是外部導(dǎo)向。“自上而下”的管理者相信遠(yuǎn)期的成功，接受短期的失敗；“自下而上”的管理者只信奉自始至終的成功。

3.3 定位與卓越績(jī)效的關(guān)系

企業(yè)取得卓越績(jī)效的兩個(gè)關(guān)鍵因素是運(yùn)營(yíng)效益和戰(zhàn)略。

波特刊于1996年11-12月號(hào)《哈佛商業(yè)評(píng)論》的論文《什么是戰(zhàn)略》中指出，運(yùn)營(yíng)效益和戰(zhàn)略是企業(yè)確定卓越績(jī)效的兩個(gè)關(guān)鍵因素。

企業(yè)實(shí)際經(jīng)營(yíng)要做的，是根據(jù)外部競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境確定行得通的定位，然后圍繞品牌打造規(guī)劃內(nèi)部的運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略，最終實(shí)現(xiàn)以成功品牌贏得生意和打敗對(duì)手。定位首先表現(xiàn)為品牌定位，一旦企業(yè)在市場(chǎng)確定了能被顧客優(yōu)先選擇的品牌定位，應(yīng)立即引入企業(yè)內(nèi)部，從而成為企業(yè)一致性的經(jīng)營(yíng)方向，成為企業(yè)戰(zhàn)略的核心，根據(jù)打造的品牌定位，決定企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)，運(yùn)營(yíng)設(shè)計(jì)，產(chǎn)品規(guī)劃：確定產(chǎn)品、價(jià)格、分銷(xiāo)、廣告、公關(guān)、包裝、命名等各種營(yíng)銷(xiāo)手段，并引導(dǎo)企業(yè)進(jìn)行內(nèi)外的溝通。

企業(yè)要以競(jìng)爭(zhēng)性定位為核心，對(duì)運(yùn)營(yíng)活動(dòng)進(jìn)行取舍，建立獨(dú)特的陪稱(chēng)，提升運(yùn)營(yíng)績(jī)效。

當(dāng)定位明確后，可以很明確識(shí)別出企業(yè)投入中哪些20%的運(yùn)營(yíng)產(chǎn)生了80%的績(jī)效，從而通過(guò)刪除大量不產(chǎn)生績(jī)效的運(yùn)營(yíng)并加強(qiáng)有效的運(yùn)營(yíng)而大幅提升生產(chǎn)力。王老吉的成功實(shí)踐就是很好的例證，王老吉通過(guò)每一年針對(duì)定位檢索內(nèi)部運(yùn)營(yíng)，總能發(fā)現(xiàn)不少于定位要求不合的運(yùn)營(yíng)，同時(shí)也存在對(duì)定位機(jī)會(huì)投入不足的運(yùn)營(yíng)活動(dòng)，通過(guò)加強(qiáng)后者和刪除前者，短短七年，有了飛躍性的突破，而且仍在高速成長(zhǎng)中。

4 結(jié)束語(yǔ)

品牌是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的基石，是企業(yè)基業(yè)長(zhǎng)青的保證，企業(yè)在發(fā)展中的首要任務(wù)是打造品牌，而競(jìng)爭(zhēng)的本質(zhì)是奪取顧客有限的心智資源。定位不準(zhǔn)如同照相機(jī)沒(méi)對(duì)準(zhǔn)焦距，無(wú)論再多膠卷，也沒(méi)有一張照片是可用的、清晰的。而定位成功的關(guān)鍵在于“由外而內(nèi)”精準(zhǔn)定位獲得顧客心智的認(rèn)同，“自下而上”確定企業(yè)投入與資源配置的方向，使企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)在顧客心智階梯中打上烙印，驅(qū)動(dòng)企業(yè)卓越績(jī)效。這意味著我們質(zhì)檢人需要更好的掌握如何在顧客和潛在顧客的心智中建立品牌認(rèn)知，從而應(yīng)對(duì)國(guó)內(nèi)乃至國(guó)際上無(wú)處不在的競(jìng)爭(zhēng)，長(zhǎng)久立足于質(zhì)檢事業(yè)的頂峰。

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