史建軍

摘要：

生物質(zhì)成型燃料具有較好的可再生性和環(huán)境友好性，但在我國的發(fā)展并不順利。當(dāng)前研究側(cè)重于成本因素，探討其市場營銷策略或許能提供另一種發(fā)展思路。就其目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略而言，有關(guān)企業(yè)應(yīng)在市場細分的基礎(chǔ)上，選擇農(nóng)村年輕家庭、空巢老人家庭、富裕家庭和污染嚴重且有經(jīng)濟實力的大中城市作為目標(biāo)市場，將此燃料打造成高端產(chǎn)品；就其市場營銷策略而言，應(yīng)提高其技術(shù)含量，采取撇脂定價，深耕渠道以提高獲取便利性，促銷重點側(cè)重于環(huán)保、健康和安全等方面。

關(guān)鍵詞：

生物質(zhì)；成型燃料；市場營銷

中圖分類號：

F2

文獻標(biāo)識碼：A

文章編號：1672-3198（2014）18-0022-02

生物質(zhì)成型燃料是生物質(zhì)原料經(jīng)干燥、粉碎等預(yù)處理后，在特定設(shè)備中被加工成一定形狀、一定密度的固體燃料。由于具有較好的可再生性和環(huán)境友好性，該燃料受到世界各國的重視，在歐美國家的產(chǎn)業(yè)化已較為成熟，而在我國的發(fā)展卻較為遲緩，甚至可以說不好。對其在我國的產(chǎn)業(yè)化發(fā)展，學(xué)術(shù)界研究重點集中在如何降低成本上。從市場的角度，就其營銷策略進行研究，或許可以為其產(chǎn)業(yè)化發(fā)展獨辟蹊徑。

1 發(fā)展生物質(zhì)成型燃料的重要意義

1.1 傳統(tǒng)能源面臨日益短缺和環(huán)境污染的雙重壓力

隨著工業(yè)化進程的加快和人們生活水平的提高，作為傳統(tǒng)能源的主體部分，化石能源被大量無節(jié)制的使用，導(dǎo)致其面臨著行將枯竭的危險。根據(jù)《BP世界能源統(tǒng)計2013》，全球石油的儲產(chǎn)比僅剩52.9年，天然氣55.7年，煤109年。我國的情況更不容樂觀，石油、天然氣和煤的儲產(chǎn)比分別為11.4年、28.9年和31年。見圖1。

另外，傳統(tǒng)能源使用過程中產(chǎn)生的CO2、SO2、NOX和顆粒物不斷侵蝕著環(huán)境，酸雨、霧霾和厄爾尼諾現(xiàn)象已為人們所熟知。秸稈和煤等生活用能給人們健康帶來的巨大威脅，也漸漸被國外學(xué)者所證實。Kan等人研究指出，燃煤炊事和取暖是中國農(nóng)村肺癌和肺結(jié)核的危險因素（Kan et al.，2011）。美國學(xué)者報道，女性肺腺癌與兒童期暴露于煤爐取暖和做飯有關(guān)，心腦血管疾病，如高血壓、糖尿病等與室內(nèi)燃燒也有巨大的關(guān)系（Lee et al.，2012）。據(jù)世界銀行估計，生物性燃料產(chǎn)生的煙霧每年致使400萬兒童死亡。

1.2 生物質(zhì)成型燃料具有可替代性和環(huán)境友好性

從構(gòu)成上來看，生物質(zhì)固體成型燃料由可燃質(zhì)、無機物和水分組成，主要含有碳（C）、氫（H）、氧（O）及少量的氮（N）、硫（S）等元素，并含有灰分和水分。其中含氮量低于0.15%，含硫量低于0.05%，灰分含量約為3%～5%，含碳量較高。燃燒時，由于排放的二氧化碳（CO2）來自于其生長時對自然界二氧化碳（CO2）的吸收，因此，二氧化碳（CO2）可以實現(xiàn)自然循環(huán)和生態(tài)零排放；H元素遇到一定溫度就析出揮發(fā)；由于其燃燒較充分，排放灰分僅相當(dāng)于煤基燃料的10%；盡管有一定數(shù)量的SO2和NOX排放，但也遠低于廣泛使用的煤基燃料和國家標(biāo)準(zhǔn)（見表1）。有數(shù)據(jù)表明，當(dāng)前我國秸稈年產(chǎn)量約在7億噸左右，除去秸稈還田、飼料生產(chǎn)外，大約有3億左右的秸稈被拋棄或焚燒。就熱效值而言，這部分秸稈相當(dāng)于0.8億噸煤。盡管壓縮后制成的成型燃料對化石能源只能是少量的替代，但更重要的是其具有可再生性，可謂“取之不盡，用之不竭”，所以決不可因為其量少而忽視之。

2 生物質(zhì)成型燃料的目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略

2.1 更細的市場分割

任何一個企業(yè)，無論其資金實力如何雄厚，技術(shù)如何先進，都不可能面向所有的市場，生產(chǎn)所有的產(chǎn)品。企業(yè)必須對市場進行細化和分割，選擇適合自己的目標(biāo)市場，這樣才能提高市場營銷的針對性。生物質(zhì)成型燃料屬于小眾產(chǎn)品，有關(guān)企業(yè)更應(yīng)如此。為此，可以按照地理因素將市場分作國外市場和國內(nèi)市場、農(nóng)村市場和城市市場，按照年齡分作老人市場、中年市場、青年市場及其他，按照收入分作富裕階層、中等收入者和低收入者，還可以按照用途分作生活用能和生產(chǎn)用能。

2.2 準(zhǔn)確的目標(biāo)市場選擇

作為煤的替代品，農(nóng)戶、工業(yè)鍋爐使用單位和火力發(fā)電廠是生物質(zhì)成型燃料的目標(biāo)市場。就農(nóng)戶而言，其中的年輕家庭、空巢老人及較為富裕的家庭是主要的潛在消費者，因為年輕人往往都有出外打工的經(jīng)歷，喜歡嘗試新的事物；近年來農(nóng)村屢屢發(fā)生煤氣中毒的多為空巢老人家庭，生物質(zhì)能源可以在這方面做些文章；而恩格爾定律亦表明，較為富裕的家庭往往更注重生活的質(zhì)量，在生活用能的選擇上更喜歡先人一步。就工業(yè)鍋爐使用單位和火力發(fā)電廠而言，在那些擁有一定經(jīng)濟實力且污染嚴重的大中城市，潛在用戶相對更多些。如上海市要求，“十二五”期間要全面完成該市中小燃煤（重油）鍋爐和工業(yè)窯爐清潔能源替代工作。各中心城區(qū)在2013年全面完成燃煤（重油）鍋爐清潔能源替代工作，各郊區(qū)縣應(yīng)優(yōu)先把具備有燃氣管網(wǎng)配套、矛盾突出、爐齡十年以上、無廢氣治理設(shè)施、位于工業(yè)集中區(qū)外五項條件之一的燃煤（重油）鍋爐和工業(yè)窯爐納入替代計劃。北京市、鄭州市也有類似的行動計劃。

2.3 較高的市場定位戰(zhàn)略

美國營銷學(xué)家艾·里斯和杰克·特勞特提出，企業(yè)應(yīng)根據(jù)競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場上所處的位置，針對顧客對該類產(chǎn)品某些特征或?qū)傩缘闹匾暢潭?，為本企業(yè)產(chǎn)品塑造與眾不同的，給人印象鮮明的形象。這就是市場定位的思想。相對而言，生物質(zhì)成型燃料未來的發(fā)展應(yīng)定位于高端，將其打造成高新技術(shù)環(huán)保產(chǎn)品，而不是靠價格來取勝。原因在于以下幾個方面：一是成本方面的考慮。長期以來，生物質(zhì)成型燃料生產(chǎn)成本居高不下，企業(yè)與其想盡千方百計去降低成本，倒不如換一種思路，通過加大研發(fā)成本投入，提高產(chǎn)品技術(shù)含量和質(zhì)量，突出該類產(chǎn)品與秸稈和煤等替代品的差異，依靠差異創(chuàng)造自己的獨特優(yōu)勢。正如哈佛大學(xué)邁克·波特教授所言，企業(yè)既可以低成本競爭，也可以差異化競爭。二是需求方面的考慮。當(dāng)前人們的環(huán)保意識還不是很強，能夠接受該類產(chǎn)品的用戶畢竟是少數(shù)。在受眾較少的情況下，企業(yè)的生產(chǎn)就很難達到規(guī)模效應(yīng)，當(dāng)然也就不具備低成本競爭的條件。三是市場方面的考慮。作為該類產(chǎn)品主要替代品的化石能源，雖然呈現(xiàn)逐漸減少的趨勢，但是由于技術(shù)的成熟性、市場的廣泛性以及政策的傾向性等因素的影響，在可以預(yù)見的未來，生物質(zhì)成型燃料很難擁有與之匹敵的價格優(yōu)勢。當(dāng)然，與農(nóng)戶日常使用的秸稈、薪柴相比，該新型燃料更不可能具有價格優(yōu)勢。

3 生物質(zhì)成型燃料的市場營銷策略

3.1 提高產(chǎn)品技術(shù)含量與質(zhì)量

產(chǎn)品是企業(yè)營銷的對象，產(chǎn)品策略是企業(yè)市場營銷策略的核心。高端的市場定位，以較高的技術(shù)含量和過硬的產(chǎn)品質(zhì)量為前提。我國引進發(fā)展生物質(zhì)成型燃料時間較短，主要依靠農(nóng)作物秸稈為原料，不同于歐美國家廣泛使用的林木殘余物為原料，致使其加工生產(chǎn)難度更大，產(chǎn)品密度較低，在使用的過程中，還時常存在結(jié)渣和沉積腐蝕等現(xiàn)象。一些企業(yè)為改善上述不良情況，將成型燃料與煤炭混合起來銷售。這種模糊產(chǎn)品差別的做法，無異于殺雞取卵。為此，有關(guān)生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)從根本上轉(zhuǎn)變經(jīng)營觀念，從追求低成本轉(zhuǎn)向追求高質(zhì)量，不斷加大技術(shù)研發(fā)力度，著力提高產(chǎn)品技術(shù)含量。研究表明，環(huán)保性已取代經(jīng)濟性成為農(nóng)戶選擇能源時考慮的首要因素。所以生物質(zhì)成型燃料技術(shù)研發(fā)的重點，在確保好用的前提下，應(yīng)該放在更環(huán)保、更安全等獨特優(yōu)勢的挖掘和提高上來，而不應(yīng)是追求熱效值或者全面提高，因為任何一種產(chǎn)品都不可能盡善盡美，只要有自己的獨特個性就會有擁泵者。

3.2 堅持撇脂定價的高價策略

作為一種新型能源，既可以滲透定價，也可以撇脂定價，滲透定價即是低價策略，撇指定價即是高價策略。在較高的市場定位情況下，當(dāng)然應(yīng)采用撇脂定價的高價策略。其必要性在市場定位部分已詳盡論述，這里不再贅述。就其可行性而言，只要質(zhì)量過硬，與其它替代品差異明顯，貴的有道理，完全可以采用高價策略。就好比房產(chǎn)一樣，經(jīng)濟適用房好賣，別墅也一樣好賣。事實上，價格競爭從來都是企業(yè)競爭中迫不得已的選擇。諸多研究文獻也表明，能源產(chǎn)品的需求價格彈性越來越小，價格僅對其需求量的長期影響顯著。

3.3 深耕渠道以提高獲取便利性

由于我國生產(chǎn)生物質(zhì)成型燃料的大多是小型企業(yè)，規(guī)模小，資金匱乏，所以往往對于生產(chǎn)環(huán)節(jié)的投入較多，而對于市場營銷特別是渠道建設(shè)重視不夠，這也是眾多企業(yè)經(jīng)營不善甚至轉(zhuǎn)行、停產(chǎn)的重要原因。得渠道者得天下，通暢的渠道，廣泛的布點，既能起到宣傳產(chǎn)品的效果，也能增強消費者獲得產(chǎn)品的便利性。調(diào)查中就有消費者反映，早就聽說這種新型能源，可是在市場上根本無法找到。因此，企業(yè)應(yīng)注意深耕渠道，并充分調(diào)動經(jīng)銷商的積極性。隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，現(xiàn)在有部分企業(yè)已認識到其巨大影響力，通過建立網(wǎng)絡(luò)營銷渠道來進行推廣和降低渠道成本，這一點值得借鑒。

3.4 采取更為準(zhǔn)確的促銷方法

為適應(yīng)生物質(zhì)成型燃料的高端定位，產(chǎn)品廣告形象的設(shè)計應(yīng)著重圍繞尊享健康快樂的生活展開，所以在媒介的選擇上，電視應(yīng)該是首選，不建議采用報紙夾縫廣告或戶外小廣告等自降身價的媒介；就廣告的訴求點或賣點而言，理性訴求點應(yīng)突出其環(huán)保、健康和安全等方面，感性訴求點應(yīng)放在對留守父母的關(guān)愛上以及對操持家務(wù)的妻子的呵護上或者對社會責(zé)任的承擔(dān)上。作為一種新型能源，試銷顯得尤為重要，選擇一部分有影響力的用戶，通過示范效應(yīng)，以點帶面，使其逐步推廣開來。

參考文獻

[1]張百良.生物質(zhì)成型燃料技術(shù)與工程化[M].北京：科學(xué)出版社，2012.

[2]蘭肇華.生物燃料發(fā)展及其影響研究[D].武漢：武漢理工大學(xué)，2009.

[3]Kan et al. Indoor solid fuel use and tuberculosis in China：a matched case-control study[J].BMC Public Health，2011，11（7）：498.

[4]Lee et al..In-home solid fuel use and cardiovascular disease：a cross-sectional analysis of the Shanghai Putuo study[J].Environmental Health，2012，11（3）：18.

[5]吳健安.市場營銷學(xué)[M].北京：高等教育出版社，2011.

3 生物質(zhì)成型燃料的市場營銷策略

3.1 提高產(chǎn)品技術(shù)含量與質(zhì)量

產(chǎn)品是企業(yè)營銷的對象，產(chǎn)品策略是企業(yè)市場營銷策略的核心。高端的市場定位，以較高的技術(shù)含量和過硬的產(chǎn)品質(zhì)量為前提。我國引進發(fā)展生物質(zhì)成型燃料時間較短，主要依靠農(nóng)作物秸稈為原料，不同于歐美國家廣泛使用的林木殘余物為原料，致使其加工生產(chǎn)難度更大，產(chǎn)品密度較低，在使用的過程中，還時常存在結(jié)渣和沉積腐蝕等現(xiàn)象。一些企業(yè)為改善上述不良情況，將成型燃料與煤炭混合起來銷售。這種模糊產(chǎn)品差別的做法，無異于殺雞取卵。為此，有關(guān)生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)從根本上轉(zhuǎn)變經(jīng)營觀念，從追求低成本轉(zhuǎn)向追求高質(zhì)量，不斷加大技術(shù)研發(fā)力度，著力提高產(chǎn)品技術(shù)含量。研究表明，環(huán)保性已取代經(jīng)濟性成為農(nóng)戶選擇能源時考慮的首要因素。所以生物質(zhì)成型燃料技術(shù)研發(fā)的重點，在確保好用的前提下，應(yīng)該放在更環(huán)保、更安全等獨特優(yōu)勢的挖掘和提高上來，而不應(yīng)是追求熱效值或者全面提高，因為任何一種產(chǎn)品都不可能盡善盡美，只要有自己的獨特個性就會有擁泵者。

3.2 堅持撇脂定價的高價策略

作為一種新型能源，既可以滲透定價，也可以撇脂定價，滲透定價即是低價策略，撇指定價即是高價策略。在較高的市場定位情況下，當(dāng)然應(yīng)采用撇脂定價的高價策略。其必要性在市場定位部分已詳盡論述，這里不再贅述。就其可行性而言，只要質(zhì)量過硬，與其它替代品差異明顯，貴的有道理，完全可以采用高價策略。就好比房產(chǎn)一樣，經(jīng)濟適用房好賣，別墅也一樣好賣。事實上，價格競爭從來都是企業(yè)競爭中迫不得已的選擇。諸多研究文獻也表明，能源產(chǎn)品的需求價格彈性越來越小，價格僅對其需求量的長期影響顯著。

3.3 深耕渠道以提高獲取便利性

由于我國生產(chǎn)生物質(zhì)成型燃料的大多是小型企業(yè)，規(guī)模小，資金匱乏，所以往往對于生產(chǎn)環(huán)節(jié)的投入較多，而對于市場營銷特別是渠道建設(shè)重視不夠，這也是眾多企業(yè)經(jīng)營不善甚至轉(zhuǎn)行、停產(chǎn)的重要原因。得渠道者得天下，通暢的渠道，廣泛的布點，既能起到宣傳產(chǎn)品的效果，也能增強消費者獲得產(chǎn)品的便利性。調(diào)查中就有消費者反映，早就聽說這種新型能源，可是在市場上根本無法找到。因此，企業(yè)應(yīng)注意深耕渠道，并充分調(diào)動經(jīng)銷商的積極性。隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，現(xiàn)在有部分企業(yè)已認識到其巨大影響力，通過建立網(wǎng)絡(luò)營銷渠道來進行推廣和降低渠道成本，這一點值得借鑒。

3.4 采取更為準(zhǔn)確的促銷方法

為適應(yīng)生物質(zhì)成型燃料的高端定位，產(chǎn)品廣告形象的設(shè)計應(yīng)著重圍繞尊享健康快樂的生活展開，所以在媒介的選擇上，電視應(yīng)該是首選，不建議采用報紙夾縫廣告或戶外小廣告等自降身價的媒介；就廣告的訴求點或賣點而言，理性訴求點應(yīng)突出其環(huán)保、健康和安全等方面，感性訴求點應(yīng)放在對留守父母的關(guān)愛上以及對操持家務(wù)的妻子的呵護上或者對社會責(zé)任的承擔(dān)上。作為一種新型能源，試銷顯得尤為重要，選擇一部分有影響力的用戶，通過示范效應(yīng)，以點帶面，使其逐步推廣開來。

參考文獻

[1]張百良.生物質(zhì)成型燃料技術(shù)與工程化[M].北京：科學(xué)出版社，2012.

[2]蘭肇華.生物燃料發(fā)展及其影響研究[D].武漢：武漢理工大學(xué)，2009.

[3]Kan et al. Indoor solid fuel use and tuberculosis in China：a matched case-control study[J].BMC Public Health，2011，11（7）：498.

[4]Lee et al..In-home solid fuel use and cardiovascular disease：a cross-sectional analysis of the Shanghai Putuo study[J].Environmental Health，2012，11（3）：18.

[5]吳健安.市場營銷學(xué)[M].北京：高等教育出版社，2011.

3 生物質(zhì)成型燃料的市場營銷策略

3.1 提高產(chǎn)品技術(shù)含量與質(zhì)量

產(chǎn)品是企業(yè)營銷的對象，產(chǎn)品策略是企業(yè)市場營銷策略的核心。高端的市場定位，以較高的技術(shù)含量和過硬的產(chǎn)品質(zhì)量為前提。我國引進發(fā)展生物質(zhì)成型燃料時間較短，主要依靠農(nóng)作物秸稈為原料，不同于歐美國家廣泛使用的林木殘余物為原料，致使其加工生產(chǎn)難度更大，產(chǎn)品密度較低，在使用的過程中，還時常存在結(jié)渣和沉積腐蝕等現(xiàn)象。一些企業(yè)為改善上述不良情況，將成型燃料與煤炭混合起來銷售。這種模糊產(chǎn)品差別的做法，無異于殺雞取卵。為此，有關(guān)生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)從根本上轉(zhuǎn)變經(jīng)營觀念，從追求低成本轉(zhuǎn)向追求高質(zhì)量，不斷加大技術(shù)研發(fā)力度，著力提高產(chǎn)品技術(shù)含量。研究表明，環(huán)保性已取代經(jīng)濟性成為農(nóng)戶選擇能源時考慮的首要因素。所以生物質(zhì)成型燃料技術(shù)研發(fā)的重點，在確保好用的前提下，應(yīng)該放在更環(huán)保、更安全等獨特優(yōu)勢的挖掘和提高上來，而不應(yīng)是追求熱效值或者全面提高，因為任何一種產(chǎn)品都不可能盡善盡美，只要有自己的獨特個性就會有擁泵者。

3.2 堅持撇脂定價的高價策略

作為一種新型能源，既可以滲透定價，也可以撇脂定價，滲透定價即是低價策略，撇指定價即是高價策略。在較高的市場定位情況下，當(dāng)然應(yīng)采用撇脂定價的高價策略。其必要性在市場定位部分已詳盡論述，這里不再贅述。就其可行性而言，只要質(zhì)量過硬，與其它替代品差異明顯，貴的有道理，完全可以采用高價策略。就好比房產(chǎn)一樣，經(jīng)濟適用房好賣，別墅也一樣好賣。事實上，價格競爭從來都是企業(yè)競爭中迫不得已的選擇。諸多研究文獻也表明，能源產(chǎn)品的需求價格彈性越來越小，價格僅對其需求量的長期影響顯著。

3.3 深耕渠道以提高獲取便利性

由于我國生產(chǎn)生物質(zhì)成型燃料的大多是小型企業(yè)，規(guī)模小，資金匱乏，所以往往對于生產(chǎn)環(huán)節(jié)的投入較多，而對于市場營銷特別是渠道建設(shè)重視不夠，這也是眾多企業(yè)經(jīng)營不善甚至轉(zhuǎn)行、停產(chǎn)的重要原因。得渠道者得天下，通暢的渠道，廣泛的布點，既能起到宣傳產(chǎn)品的效果，也能增強消費者獲得產(chǎn)品的便利性。調(diào)查中就有消費者反映，早就聽說這種新型能源，可是在市場上根本無法找到。因此，企業(yè)應(yīng)注意深耕渠道，并充分調(diào)動經(jīng)銷商的積極性。隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，現(xiàn)在有部分企業(yè)已認識到其巨大影響力，通過建立網(wǎng)絡(luò)營銷渠道來進行推廣和降低渠道成本，這一點值得借鑒。

3.4 采取更為準(zhǔn)確的促銷方法

為適應(yīng)生物質(zhì)成型燃料的高端定位，產(chǎn)品廣告形象的設(shè)計應(yīng)著重圍繞尊享健康快樂的生活展開，所以在媒介的選擇上，電視應(yīng)該是首選，不建議采用報紙夾縫廣告或戶外小廣告等自降身價的媒介；就廣告的訴求點或賣點而言，理性訴求點應(yīng)突出其環(huán)保、健康和安全等方面，感性訴求點應(yīng)放在對留守父母的關(guān)愛上以及對操持家務(wù)的妻子的呵護上或者對社會責(zé)任的承擔(dān)上。作為一種新型能源，試銷顯得尤為重要，選擇一部分有影響力的用戶，通過示范效應(yīng)，以點帶面，使其逐步推廣開來。

參考文獻

[1]張百良.生物質(zhì)成型燃料技術(shù)與工程化[M].北京：科學(xué)出版社，2012.

[2]蘭肇華.生物燃料發(fā)展及其影響研究[D].武漢：武漢理工大學(xué)，2009.

[3]Kan et al. Indoor solid fuel use and tuberculosis in China：a matched case-control study[J].BMC Public Health，2011，11（7）：498.

[4]Lee et al..In-home solid fuel use and cardiovascular disease：a cross-sectional analysis of the Shanghai Putuo study[J].Environmental Health，2012，11（3）：18.

[5]吳健安.市場營銷學(xué)[M].北京：高等教育出版社，2011.