荊志瑞

摘要：

在傳播學(xué)研究成果和卷煙營銷的基礎(chǔ)上，提出卷煙新產(chǎn)品從營銷活動到目標(biāo)受眾之間的兩級傳播理論；結(jié)合營銷實(shí)踐，就卷煙新品的兩級傳播過程進(jìn)行了分析和應(yīng)用；最后，給出了兩級傳播理論對卷煙新產(chǎn)品營銷的啟示。

關(guān)鍵詞：

兩級傳播；意見領(lǐng)袖；采用擴(kuò)散

中圖分類號：

F27

文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

文章編號：1672-3198（2014）18-0075-02

按照行業(yè)繼續(xù)推進(jìn)“卷煙上水平”的目標(biāo)任務(wù)，國家煙草專賣局在鼓勵卷煙工業(yè)企業(yè)研發(fā)新產(chǎn)品的同時，也對卷煙新品開發(fā)提出了價位和數(shù)量的明確要求。因此，在做大做強(qiáng)卷煙品牌的過程中，如何有效應(yīng)用傳播工具與培育方法，保證新開發(fā)產(chǎn)品上市導(dǎo)入成功和快速成長，更好地發(fā)揮新品的引領(lǐng)作用，對卷煙工業(yè)企業(yè)而言，將成為更為迫切和認(rèn)真思考的議題。

卷煙新品的營銷過程必然圍繞著產(chǎn)品傳播而進(jìn)行，因此傳播學(xué)的相關(guān)理論對卷煙新品傳播和營銷也發(fā)揮著指導(dǎo)性作用。本文在卷煙新品兩級傳播過程的基礎(chǔ)上，對卷煙新品的傳播和擴(kuò)大使用（采用擴(kuò)散）深入開展研究，提出卷煙新品營銷的思路和方法，希冀為卷煙工業(yè)企業(yè)的卷煙品牌價值提升與規(guī)模擴(kuò)張?zhí)峁┮恍椭?/p>

1 兩級傳播的理論基礎(chǔ)

傳播是指社會信息的傳遞或社會信息系統(tǒng)的運(yùn)行。傳播的根本目的是傳遞信息，是人與人之間、人與社會之間，運(yùn)用符合交流并借助媒介來交流信息的行為與過程。傳播學(xué)是研究傳播的科學(xué)，最早發(fā)源于二十世紀(jì)初期的美國，研究領(lǐng)域形成于第二次世界大戰(zhàn)期間，是新聞學(xué)、社會學(xué)、心理學(xué)、信息學(xué)等多學(xué)科交融基礎(chǔ)上形成的學(xué)科。

大眾傳播的過程與效果的經(jīng)驗(yàn)性研究歷經(jīng)70多年，比較具有標(biāo)志性的研究成果包括“子彈理論”、“有效效果論”、“沉默的螺旋”和“培養(yǎng)理論”等，結(jié)合煙草行業(yè)的營銷工作來看，“兩級傳播”理論在卷煙新品營銷中可以發(fā)揮一定的參考借鑒作用。

2 卷煙新品營銷的兩級傳播模型構(gòu)建

在卷煙新品營銷中，一方面受困于煙草產(chǎn)品的特殊性，各類傳統(tǒng)大眾媒體在煙草行業(yè)傳播的舞臺上日漸式微，在可用的宣傳資源中，面臨著實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)傳播的困惑。另一方面，產(chǎn)品投放市場后，如何更快的被消費(fèi)者所接受，并廣泛傳播也是很多煙草行業(yè)營銷決策者所苦思冥想的問題。

根據(jù)美國著名社會學(xué)家拉扎斯菲爾德對于大眾傳播的研究，大眾媒體信息對受眾確有一定效果，但相對來說并不大，受眾對大眾媒介信息的注意和他們的想法、態(tài)度和行為之間不是簡單的因果關(guān)系，而是復(fù)雜得多。研究認(rèn)為新觀念總是先從廣播和報刊傳向“意見領(lǐng)袖”，然后再由這些人傳到人口中不那么活躍的部分，也就是信息傳遞以“媒介——意見領(lǐng)袖——受眾”的傳播模式進(jìn)行，這就是兩級傳播理論。

結(jié)合煙草行業(yè)品牌營銷，“卷煙新品上市”是營銷者希望傳遞到消費(fèi)者的一個新信息。從兩級傳播的過程看，第一個階段是從“媒介”到“意見領(lǐng)袖”的過程，在實(shí)踐中，如何選擇適合的媒介，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)傳播到意見領(lǐng)袖，是我們需要在卷煙新品營銷中解答的問題。第二個階段是從意見領(lǐng)袖到目標(biāo)消費(fèi)者的過程，是否能很好的回答這個問題，則關(guān)系到卷煙新品能否更廣泛的被普通消費(fèi)者認(rèn)知和接受。

由此我們提出卷煙新品的兩級傳播理論，即卷煙新品營銷者通過使用恰當(dāng)?shù)拿襟w宣傳、開展適合的營銷活動，對“意見領(lǐng)袖”進(jìn)行針對性的信息傳遞，完成新品信息的精準(zhǔn)傳播；在“意見領(lǐng)袖”對其他“目標(biāo)消費(fèi)者”施加影響的過程中，卷煙新品營銷者通過開展適當(dāng)?shù)臓I銷激勵措施，實(shí)現(xiàn)目標(biāo)消費(fèi)者更為廣泛的購買。

3 卷煙新品營銷兩級傳播因素及過程分析

3.1 兩級傳播中購買新品卷煙的人群分類

在新產(chǎn)品采用研究方面，美國著名傳播學(xué)者埃弗雷特·羅杰斯提出了著名的創(chuàng)新擴(kuò)散模型，這一模型可以認(rèn)為是對新產(chǎn)品兩級傳播中人群的進(jìn)一步細(xì)分。在卷煙新品的創(chuàng)新擴(kuò)散模型中，意見領(lǐng)袖是首先開始嘗試品吸的人群，稱之為早期市場；通過意見領(lǐng)袖的傳播和其他營銷手段，卷煙新品呈現(xiàn)出規(guī)模擴(kuò)張趨勢，開始有大量的人群選擇購買使用，進(jìn)入卷煙新品的主流市場，如圖2所示，卷煙新品采用擴(kuò)散總體呈現(xiàn)出標(biāo)準(zhǔn)正態(tài)分布的鐘形曲線形式。

3.2 意見領(lǐng)袖的特點(diǎn)與傳播

卷煙新品的意見領(lǐng)袖一般是各行各業(yè)有一定影響力的人士，他們通過各種社會活動，將卷煙新品信息傳播給參與者，發(fā)揮著卷煙新品的“形象代言人”的作用。意見領(lǐng)袖分為新品愛好型和遠(yuǎn)見型。新品愛好型意見領(lǐng)袖比在人群中的比例比較低，他們對新品卷煙具有偏好，會有意識尋找新品卷煙，愿意并期望率先體驗(yàn)新產(chǎn)品，并且一旦卷煙流行開來，就會尋找新品牌卷煙。他們通過吸食新品，達(dá)到吸引別人目光，實(shí)現(xiàn)“人無我有”的目的。遠(yuǎn)見型意見領(lǐng)袖對卷煙新品具有一定的鑒賞能力，在了解新品后，認(rèn)為可以購買使用，如作為禮品、探親或口糧等，會長期選用并向他人推薦。

卷煙品牌意見領(lǐng)袖在日常生活中對卷煙新品比較關(guān)注，會主動尋找相關(guān)信息。為了發(fā)揮意見領(lǐng)袖的傳播作用，應(yīng)在產(chǎn)品未上市前和定點(diǎn)投放期，通過硬廣、媒體軟文、定向郵寄或在戰(zhàn)略終端店發(fā)放品吸等氛圍營造措施，著重介紹該卷煙尚未上市或定點(diǎn)少量投放，具有獨(dú)特口味或包裝特性，以此吸引意見領(lǐng)袖關(guān)注，并積極向他人傳播。

3.3 初級人群關(guān)系是兩級傳播的基本途徑

初級群體是人際關(guān)系親密的社會群體，在形成個體的社會性和思想觀念等方面起著初始作用，具有親密、面對面交往與合作等特征。一般而言，初級群體的規(guī)模不大，這是讓群體彼此能夠有足夠機(jī)會接觸和交往的重要保證。由于個人在初級群體里扮演多種角色，參加各種活動，表現(xiàn)其全部個性，使得人與人之間便形成一種不可替代的特殊關(guān)系。

在卷煙新品傳播中，早期市場人群會依據(jù)成員間關(guān)系的親密程度首先將信息傳播到初級群體。家庭親戚、鄰里、老同學(xué)和工作伙伴等都屬于傳播卷煙新品信息的初級群體。在傳播中，意見領(lǐng)袖通過初級群體關(guān)系提供其他成員尚未知曉或接受的卷煙產(chǎn)品并進(jìn)行推薦，形成口碑傳播，這是卷煙新產(chǎn)品擴(kuò)散使用的基本過程。在此基礎(chǔ)上，再將相關(guān)信息傳播到次級群體，從而推動卷煙新品逐步進(jìn)入流行。

3.4 主流市場的采用擴(kuò)散過程

通過采取一系列營銷活動后，意見領(lǐng)袖選用或進(jìn)行了推薦，但卷煙新品能否被廣大煙民接受，并不是理所當(dāng)然的，這中間有一道“鴻溝”。要不然，所有的新品都會在市場上流行起來。早期市場與主流市場之間不會自然連續(xù)平滑過渡，而是必須要跨越“鴻溝”，如圖3所示，才能實(shí)現(xiàn)卷煙新品的市場拓展和規(guī)模擴(kuò)張。

在卷煙新品的主流市場中，目標(biāo)消費(fèi)者一般可以劃分為早期人群、中期人群和落伍者三類。早期人群是卷煙新品是否開始流行的標(biāo)識。他們注意到有人在選用、吸食該產(chǎn)品，或被推薦，就開始嘗試選擇購買。在吸食和使用中，他們更注重實(shí)用性，如果卷煙新品其符合口味或價值觀，就會長期使用購買。在早期人群的帶動下，卷煙新品的氛圍逐步形成，給中期人群制造出產(chǎn)品質(zhì)量可靠、性價比高、物超所值的印象，這正是中期人群所需要的，于是他們開始加入，從而帶動了更大范圍內(nèi)的擴(kuò)張。對落伍者而言，當(dāng)周圍大部分人群都在選用該卷煙產(chǎn)品時，他們也會在一定的壓力下購買使用。

4 卷煙新品營銷兩級傳播的應(yīng)用

隨著《煙草控制框架公約》和《中國煙草控制規(guī)劃[2012-2015年]》的實(shí)施與落實(shí)，各類大眾媒體的使用受到嚴(yán)格限制，并呈逐步減少趨勢。在大眾媒體傳播受限的背景下，如何有效地開展卷煙新品營銷工作，通過對卷煙新產(chǎn)品兩級傳播過程的研究，我們可以得到以下啟示：

一是報紙、雜志、電視等傳統(tǒng)大眾媒體對包括卷煙在內(nèi)的新產(chǎn)品傳播效果并沒有我們想象中那么大，它們發(fā)揮的效果是有限的。在確實(shí)需要使用大眾媒體時，卷煙新品可以避開傳統(tǒng)媒體，使用網(wǎng)絡(luò)、論壇、微媒體等方式進(jìn)行傳播。

二是卷煙新品要實(shí)現(xiàn)成功上市，必須經(jīng)過“兩級傳播”。因此我們在傳播過程中，應(yīng)針對“意見領(lǐng)袖”采取如口碑、品吸、體驗(yàn)等更加有針對性的營銷方式，由“意見領(lǐng)袖”通過初級群體到達(dá)廣大受眾，完成了卷煙新品信息在目標(biāo)消費(fèi)群體中的傳播。

三是卷煙新品采用鐘形曲線反映了不同采用人群的比例與采用卷煙新產(chǎn)品的最終目標(biāo)消費(fèi)者數(shù)量呈標(biāo)準(zhǔn)正態(tài)分布形式。早期市場與主流市場存在鴻溝，能否跨越鴻溝是決定卷煙新品能否拓展和快速成長的關(guān)鍵。因此，新產(chǎn)品最初導(dǎo)入時的營銷方式、傳播效果和卷煙產(chǎn)品品質(zhì)會影響整個的生命周期質(zhì)量，因此要花費(fèi)更多的精力和投入在產(chǎn)品開發(fā)和上市前后的營銷工作上。

四是在無法有效區(qū)分目標(biāo)消費(fèi)人群的特征時，我們應(yīng)采取強(qiáng)化終端傳播等較有效的方式進(jìn)行無差別營銷。在零售終端可以采取強(qiáng)化陳列展示、零售推薦等方式促使目標(biāo)群體產(chǎn)生興趣、提高購買意向并實(shí)現(xiàn)最終采用的目標(biāo)。

卷煙新產(chǎn)品的兩級傳播過程研究對我們開展卷煙營銷工作提供了一個新的思路，其方法和結(jié)論不僅可指導(dǎo)于新產(chǎn)品上市，對在市場上銷售的產(chǎn)品仍然有參考意義。相信隨著在這方面研究的加深和更多的卷煙營銷實(shí)踐，兩級傳播理論將為卷煙品牌培育和規(guī)格做大，發(fā)揮更加重要的作用。

參考文獻(xiàn)

[1]默爾·克勞福德，安東尼·迪·貝尼迪托.新產(chǎn)品管理[M].王彬等譯.大連：東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社，2012.

[2]羅杰·A.凱琳，羅伯特·A.彼得森.戰(zhàn)略營銷教程與案例[M].范秀成譯.北京：中國人民大學(xué)出版社，2011.

[3]希倫·A·洛厄里，梅爾文·L·德弗勒.大眾傳播效果研究的里程碑[M].劉海龍譯.北京：中國人民大學(xué)出版社，2009.

[4]戴亦.消費(fèi)者行為[M].北京：朝華出版社，2004.

[5]劉詩偉.終端憲章：是我挑起了中國的終端營銷之戰(zhàn)[M].北京：世界圖書出版公司，2005.

3.4 主流市場的采用擴(kuò)散過程

通過采取一系列營銷活動后，意見領(lǐng)袖選用或進(jìn)行了推薦，但卷煙新品能否被廣大煙民接受，并不是理所當(dāng)然的，這中間有一道“鴻溝”。要不然，所有的新品都會在市場上流行起來。早期市場與主流市場之間不會自然連續(xù)平滑過渡，而是必須要跨越“鴻溝”，如圖3所示，才能實(shí)現(xiàn)卷煙新品的市場拓展和規(guī)模擴(kuò)張。

在卷煙新品的主流市場中，目標(biāo)消費(fèi)者一般可以劃分為早期人群、中期人群和落伍者三類。早期人群是卷煙新品是否開始流行的標(biāo)識。他們注意到有人在選用、吸食該產(chǎn)品，或被推薦，就開始嘗試選擇購買。在吸食和使用中，他們更注重實(shí)用性，如果卷煙新品其符合口味或價值觀，就會長期使用購買。在早期人群的帶動下，卷煙新品的氛圍逐步形成，給中期人群制造出產(chǎn)品質(zhì)量可靠、性價比高、物超所值的印象，這正是中期人群所需要的，于是他們開始加入，從而帶動了更大范圍內(nèi)的擴(kuò)張。對落伍者而言，當(dāng)周圍大部分人群都在選用該卷煙產(chǎn)品時，他們也會在一定的壓力下購買使用。

4 卷煙新品營銷兩級傳播的應(yīng)用

隨著《煙草控制框架公約》和《中國煙草控制規(guī)劃[2012-2015年]》的實(shí)施與落實(shí)，各類大眾媒體的使用受到嚴(yán)格限制，并呈逐步減少趨勢。在大眾媒體傳播受限的背景下，如何有效地開展卷煙新品營銷工作，通過對卷煙新產(chǎn)品兩級傳播過程的研究，我們可以得到以下啟示：

一是報紙、雜志、電視等傳統(tǒng)大眾媒體對包括卷煙在內(nèi)的新產(chǎn)品傳播效果并沒有我們想象中那么大，它們發(fā)揮的效果是有限的。在確實(shí)需要使用大眾媒體時，卷煙新品可以避開傳統(tǒng)媒體，使用網(wǎng)絡(luò)、論壇、微媒體等方式進(jìn)行傳播。

二是卷煙新品要實(shí)現(xiàn)成功上市，必須經(jīng)過“兩級傳播”。因此我們在傳播過程中，應(yīng)針對“意見領(lǐng)袖”采取如口碑、品吸、體驗(yàn)等更加有針對性的營銷方式，由“意見領(lǐng)袖”通過初級群體到達(dá)廣大受眾，完成了卷煙新品信息在目標(biāo)消費(fèi)群體中的傳播。

三是卷煙新品采用鐘形曲線反映了不同采用人群的比例與采用卷煙新產(chǎn)品的最終目標(biāo)消費(fèi)者數(shù)量呈標(biāo)準(zhǔn)正態(tài)分布形式。早期市場與主流市場存在鴻溝，能否跨越鴻溝是決定卷煙新品能否拓展和快速成長的關(guān)鍵。因此，新產(chǎn)品最初導(dǎo)入時的營銷方式、傳播效果和卷煙產(chǎn)品品質(zhì)會影響整個的生命周期質(zhì)量，因此要花費(fèi)更多的精力和投入在產(chǎn)品開發(fā)和上市前后的營銷工作上。

四是在無法有效區(qū)分目標(biāo)消費(fèi)人群的特征時，我們應(yīng)采取強(qiáng)化終端傳播等較有效的方式進(jìn)行無差別營銷。在零售終端可以采取強(qiáng)化陳列展示、零售推薦等方式促使目標(biāo)群體產(chǎn)生興趣、提高購買意向并實(shí)現(xiàn)最終采用的目標(biāo)。

卷煙新產(chǎn)品的兩級傳播過程研究對我們開展卷煙營銷工作提供了一個新的思路，其方法和結(jié)論不僅可指導(dǎo)于新產(chǎn)品上市，對在市場上銷售的產(chǎn)品仍然有參考意義。相信隨著在這方面研究的加深和更多的卷煙營銷實(shí)踐，兩級傳播理論將為卷煙品牌培育和規(guī)格做大，發(fā)揮更加重要的作用。

參考文獻(xiàn)

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[5]劉詩偉.終端憲章：是我挑起了中國的終端營銷之戰(zhàn)[M].北京：世界圖書出版公司，2005.

3.4 主流市場的采用擴(kuò)散過程

通過采取一系列營銷活動后，意見領(lǐng)袖選用或進(jìn)行了推薦，但卷煙新品能否被廣大煙民接受，并不是理所當(dāng)然的，這中間有一道“鴻溝”。要不然，所有的新品都會在市場上流行起來。早期市場與主流市場之間不會自然連續(xù)平滑過渡，而是必須要跨越“鴻溝”，如圖3所示，才能實(shí)現(xiàn)卷煙新品的市場拓展和規(guī)模擴(kuò)張。

在卷煙新品的主流市場中，目標(biāo)消費(fèi)者一般可以劃分為早期人群、中期人群和落伍者三類。早期人群是卷煙新品是否開始流行的標(biāo)識。他們注意到有人在選用、吸食該產(chǎn)品，或被推薦，就開始嘗試選擇購買。在吸食和使用中，他們更注重實(shí)用性，如果卷煙新品其符合口味或價值觀，就會長期使用購買。在早期人群的帶動下，卷煙新品的氛圍逐步形成，給中期人群制造出產(chǎn)品質(zhì)量可靠、性價比高、物超所值的印象，這正是中期人群所需要的，于是他們開始加入，從而帶動了更大范圍內(nèi)的擴(kuò)張。對落伍者而言，當(dāng)周圍大部分人群都在選用該卷煙產(chǎn)品時，他們也會在一定的壓力下購買使用。

4 卷煙新品營銷兩級傳播的應(yīng)用

隨著《煙草控制框架公約》和《中國煙草控制規(guī)劃[2012-2015年]》的實(shí)施與落實(shí)，各類大眾媒體的使用受到嚴(yán)格限制，并呈逐步減少趨勢。在大眾媒體傳播受限的背景下，如何有效地開展卷煙新品營銷工作，通過對卷煙新產(chǎn)品兩級傳播過程的研究，我們可以得到以下啟示：

一是報紙、雜志、電視等傳統(tǒng)大眾媒體對包括卷煙在內(nèi)的新產(chǎn)品傳播效果并沒有我們想象中那么大，它們發(fā)揮的效果是有限的。在確實(shí)需要使用大眾媒體時，卷煙新品可以避開傳統(tǒng)媒體，使用網(wǎng)絡(luò)、論壇、微媒體等方式進(jìn)行傳播。

二是卷煙新品要實(shí)現(xiàn)成功上市，必須經(jīng)過“兩級傳播”。因此我們在傳播過程中，應(yīng)針對“意見領(lǐng)袖”采取如口碑、品吸、體驗(yàn)等更加有針對性的營銷方式，由“意見領(lǐng)袖”通過初級群體到達(dá)廣大受眾，完成了卷煙新品信息在目標(biāo)消費(fèi)群體中的傳播。

三是卷煙新品采用鐘形曲線反映了不同采用人群的比例與采用卷煙新產(chǎn)品的最終目標(biāo)消費(fèi)者數(shù)量呈標(biāo)準(zhǔn)正態(tài)分布形式。早期市場與主流市場存在鴻溝，能否跨越鴻溝是決定卷煙新品能否拓展和快速成長的關(guān)鍵。因此，新產(chǎn)品最初導(dǎo)入時的營銷方式、傳播效果和卷煙產(chǎn)品品質(zhì)會影響整個的生命周期質(zhì)量，因此要花費(fèi)更多的精力和投入在產(chǎn)品開發(fā)和上市前后的營銷工作上。

四是在無法有效區(qū)分目標(biāo)消費(fèi)人群的特征時，我們應(yīng)采取強(qiáng)化終端傳播等較有效的方式進(jìn)行無差別營銷。在零售終端可以采取強(qiáng)化陳列展示、零售推薦等方式促使目標(biāo)群體產(chǎn)生興趣、提高購買意向并實(shí)現(xiàn)最終采用的目標(biāo)。

卷煙新產(chǎn)品的兩級傳播過程研究對我們開展卷煙營銷工作提供了一個新的思路，其方法和結(jié)論不僅可指導(dǎo)于新產(chǎn)品上市，對在市場上銷售的產(chǎn)品仍然有參考意義。相信隨著在這方面研究的加深和更多的卷煙營銷實(shí)踐，兩級傳播理論將為卷煙品牌培育和規(guī)格做大，發(fā)揮更加重要的作用。

參考文獻(xiàn)

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[3]希倫·A·洛厄里，梅爾文·L·德弗勒.大眾傳播效果研究的里程碑[M].劉海龍譯.北京：中國人民大學(xué)出版社，2009.

[4]戴亦.消費(fèi)者行為[M].北京：朝華出版社，2004.

[5]劉詩偉.終端憲章：是我挑起了中國的終端營銷之戰(zhàn)[M].北京：世界圖書出版公司，2005.