紀(jì)海芹

摘要：

在推銷(xiāo)過(guò)程中顧客異議是一個(gè)必經(jīng)的步驟，也是實(shí)現(xiàn)成交前的重要環(huán)節(jié)，首先要正確地看待顧客異議，其次要分析顧客異議的成因，再次要掌握處理顧客異議的方法。

關(guān)鍵詞：

推銷(xiāo)員；顧客異議；處理

中圖分類(lèi)號(hào)：

F27

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1672-3198（2014）18-0084-02

在現(xiàn)代推銷(xiāo)過(guò)程中，無(wú)論是消費(fèi)品推銷(xiāo)還是工業(yè)用品推銷(xiāo)，顧客異議都是一個(gè)常見(jiàn)的問(wèn)題，它也是促成成交必經(jīng)的一個(gè)步驟。顧客異議是指顧客對(duì)推銷(xiāo)品、推銷(xiāo)人員、推銷(xiāo)方式和交易條件發(fā)出的懷疑、抱怨、提出否定或反對(duì)意見(jiàn)。顧客存在異議是因?yàn)轭櫩蛯?duì)所推銷(xiāo)的商品產(chǎn)生興趣，希望進(jìn)一步了解，或者爭(zhēng)取對(duì)自己更有利的條件。如果顧客對(duì)所推銷(xiāo)的商品看都不看一眼，何來(lái)異議？美國(guó)著名的推銷(xiāo)大師湯姆·霍普金斯把顧客異議比作金子：“一旦遇到異議，好的推銷(xiāo)員就會(huì)意識(shí)到他已經(jīng)到達(dá)了金礦；當(dāng)顧客提出異議時(shí)，說(shuō)明他就在挖金子了?！彼?，對(duì)推銷(xiāo)員來(lái)說(shuō)一定要正確地看待顧客異議，妥善地處理好顧客異議。

1 正確地看待顧客異議

態(tài)度影響行為，推銷(xiāo)人員對(duì)顧客異議的態(tài)度必然也會(huì)影響其處理顧客異議的行為。

1.1 顧客異議是推銷(xiāo)活動(dòng)過(guò)程中的必然現(xiàn)象

俗話(huà)說(shuō)：“褒貶是買(mǎi)主，無(wú)聲是閑人”講的就是要實(shí)現(xiàn)推銷(xiāo)成交，顧客異議是必然現(xiàn)象，這時(shí)顧客希望了解產(chǎn)品、價(jià)格、服務(wù)等更多的信息，或者希望賣(mài)者能給予更多的優(yōu)惠或好處。這也符合營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中顧客購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品以需求為中心和讓渡價(jià)值最大化的原則。

1.2 顧客異議是推銷(xiāo)的障礙，也是成交的信號(hào)

許多推銷(xiāo)員害怕顧客提出顧客異議，認(rèn)為顧客提出異議就說(shuō)明顧客對(duì)自己所推銷(xiāo)的產(chǎn)品有抵觸心理，暗示著不買(mǎi)，其實(shí)并非這樣。異議并不是拒絕，它具有兩重性，既是推銷(xiāo)的障礙，同時(shí)也是成交的信號(hào)，但是如何將障礙引向成交，這對(duì)于推銷(xiāo)員來(lái)說(shuō)則是一件非常重要的工作。在這一過(guò)程中，推銷(xiāo)員應(yīng)充分地把握好顧客異議這一契機(jī)，及時(shí)、準(zhǔn)確地給顧客以滿(mǎn)意的答復(fù)，使顧客消除異議，推進(jìn)成交。

1.3 推銷(xiāo)員應(yīng)尊重顧客異議，盡量避免與顧客爭(zhēng)辯

顧客異議不論是對(duì)是錯(cuò)，是有理還是幼稚，推銷(xiāo)員都不要對(duì)顧客挖苦、嘲笑或鄙視，要尊重顧客異議，仔細(xì)傾聽(tīng)顧客異議，并在適當(dāng)?shù)那闆r下給予解釋和說(shuō)明。推銷(xiāo)員在推銷(xiāo)過(guò)程中有兩條準(zhǔn)則必須遵循：準(zhǔn)則一，顧客總是對(duì)的；準(zhǔn)則二，如果顧客錯(cuò)了請(qǐng)重讀準(zhǔn)則一。這是說(shuō)明在推銷(xiāo)過(guò)程中，要“以顧客為中心”，當(dāng)然，這句話(huà)也包含盡量避免與顧客爭(zhēng)辯，曾有一位卡車(chē)推銷(xiāo)員，他對(duì)自己推銷(xiāo)的卡車(chē)非常熟悉，因?yàn)榻?jīng)常是辯論的勝者，每當(dāng)他走出顧客的辦公室時(shí)，總是自豪地說(shuō)：“我又教訓(xùn)了他們一次”。事實(shí)上他確實(shí)以其豐富的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)了許多顧客，可是最終他也沒(méi)有賣(mài)出去幾輛車(chē)。這就印證了一句話(huà)：“占爭(zhēng)論的便宜越多，吃銷(xiāo)售的虧越大。”

可見(jiàn)，顧客異議的提出及處理過(guò)程是一種將不利因素轉(zhuǎn)化為有利因素的過(guò)程，如何看待顧客異議在這一過(guò)程中非常重要。

2 顧客異議的成因

分析顧客異議的成因是為了更好地解決顧客異議，顧客異議的成因主要可以從推銷(xiāo)三要素三個(gè)方面進(jìn)行。

2.1 推銷(xiāo)對(duì)象

推銷(xiāo)對(duì)象也就是潛在顧客，顧客產(chǎn)生異議可能和顧客的心理、生理因素有關(guān)。比如顧客因需求方面的原因而拒絕購(gòu)買(mǎi)商品，可能是他確實(shí)不需要，也可能是他還沒(méi)有意識(shí)到自己有需要；或者顧客因支付能力方面的原因而提出異議，因支付能力方面的原因，顧客往往不會(huì)直接表現(xiàn)出來(lái)，更多的間接地以質(zhì)量、進(jìn)貨渠道等異議提出；再如顧客因自身的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣、消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)、個(gè)人偏見(jiàn)等都會(huì)提出異議。

2.2 推銷(xiāo)品

推銷(xiāo)品由于質(zhì)量、款式、價(jià)格、功能、包裝、服務(wù)等方面的原因，進(jìn)而顧客提出異議的情況是非常常見(jiàn)的。

2.3 推銷(xiāo)人員

推銷(xiāo)人員的儀容儀表、言談舉止、推銷(xiāo)方式也是顧客異議的成因之一，更是影響推銷(xiāo)結(jié)果的重要因素。優(yōu)秀的推銷(xiāo)員往往很自信，擁有豐富的產(chǎn)品知識(shí)和嫻熟的推銷(xiāo)技巧。

3 處理顧客異議的方法

顧客的異議多種多樣的，處理的方法也千差萬(wàn)別，推銷(xiāo)員一定要因時(shí)、因地、因人、因事而采取合適的辦法。在推銷(xiāo)過(guò)程中，常見(jiàn)的處理顧客異議的方法有以下五種。

3.1 反駁處理法

反駁處理法又叫直接否定法，是指營(yíng)業(yè)員根據(jù)事實(shí)直接否定顧客異議的方法。從理論上講，這種方法應(yīng)盡可能避免。反駁處理法容易讓顧客產(chǎn)生抵觸心理，不利于推銷(xiāo)活動(dòng)的進(jìn)行。這種方法適用于處理由于顧客的誤解、成見(jiàn)、信息不足等而導(dǎo)致的有明顯錯(cuò)誤、漏洞、自相矛盾的異議；不適合處理因個(gè)性、情感因素所引起的顧客異議。因此，使用這種方法時(shí)，推銷(xiāo)員一定要注意自己的態(tài)度、措辭。

3.2 轉(zhuǎn)折處理法

轉(zhuǎn)折處理法又叫但是處理法，是指推銷(xiāo)員首先承認(rèn)顧客異議的合理成份，然后轉(zhuǎn)折使用“但是”來(lái)解釋異議。它是推銷(xiāo)工作的常用方法，即營(yíng)業(yè)員根據(jù)相關(guān)事實(shí)和理由來(lái)間接否定顧客意見(jiàn)的一種方法。使用這種方法首先要承認(rèn)顧客的看法有一定道理，也就是向顧客做出一定讓步，然后再講出自己的看法。使用這種方法時(shí)，一定要保持良好的洽談氣氛，為自己的談話(huà)留有余地。

如顧客提出推銷(xiāo)員推銷(xiāo)的服裝顏色過(guò)時(shí)啦，營(yíng)業(yè)員不妨這樣回答：“小姐，您的記憶力的確很好，這種顏色幾年前已經(jīng)流行過(guò)了。我想您是明白的，服裝的潮流是輪回的，如今又有了這種顏色回潮的跡象。”

3.3 補(bǔ)償處理法

補(bǔ)償處理法又叫抵消處理法，是指推銷(xiāo)人員利用顧客異議以外的其它優(yōu)點(diǎn)來(lái)補(bǔ)償或抵消顧客異議的一種方法。使用這種方法，可以使顧客心理得到一定程度的平衡，從而推進(jìn)推銷(xiāo)成交的進(jìn)程。

如顧客提出：“這產(chǎn)品質(zhì)量不好?！蓖其N(xiāo)員則告訴他：“這種產(chǎn)品的質(zhì)量的確有問(wèn)題，因此我們才削價(jià)處理的。但是我們確保這種產(chǎn)品的質(zhì)量不會(huì)影響您的使用效果?！?/p>

3.4 利用處理法

利用處理法又叫轉(zhuǎn)化處理法，是指推銷(xiāo)人員對(duì)顧客提出的異議進(jìn)行加工處理，利用其自身正確的一面來(lái)處理顧客反對(duì)意見(jiàn)的一種處理方法。

如顧客說(shuō)：“這種冰箱也太小了”，推銷(xiāo)員可以這樣處理：對(duì)的，小巧是這款冰箱最大的賣(mài)點(diǎn)，現(xiàn)在像您和先生這樣的年輕夫妻非常流行買(mǎi)這樣的冰箱，一方面是因?yàn)楝F(xiàn)在年輕人做飯比較少，買(mǎi)太大的冰箱沒(méi)必要；另一方面這款冰箱還可以節(jié)省廚房的空間。

但要注意這種方法不適用于與成交相關(guān)的或敏感性的反對(duì)意見(jiàn)。

3.5 沉默處理法

沉默處理法又叫不理睬法，是指推銷(xiāo)人員判明顧客所提的異議與推銷(xiāo)活動(dòng)以及推銷(xiāo)目的無(wú)關(guān)或無(wú)關(guān)緊要時(shí)避而不答或一帶而過(guò)的一種處理方法。在顧客異議中難免會(huì)存在虛假的、無(wú)關(guān)的、無(wú)效的異議，沉默處理法適合處理這類(lèi)異議。

如顧客說(shuō)：“啊，你原來(lái)是××公司的推銷(xiāo)員，你們公司周?chē)沫h(huán)境可真差，交通也不方便呀！”盡管事實(shí)未必如此，也不要爭(zhēng)辯。你能夠說(shuō)：“先生，請(qǐng)您看看產(chǎn)品”。注意在使用這種方法時(shí)，首先，推銷(xiāo)人員一定要注意尊重顧客，耐心地聆聽(tīng)顧客的異議，態(tài)度要溫和，語(yǔ)氣要和善；其次，根據(jù)當(dāng)時(shí)的情況找到異議以外的其它話(huà)題，迅速轉(zhuǎn)移，以免顧客受到冷落。

總之，處理顧客異議的方法很多，推銷(xiāo)人員應(yīng)根據(jù)顧客異議的內(nèi)容、時(shí)間、場(chǎng)景等情況采取合適的方法，促進(jìn)推銷(xiāo)成交。

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