容國峰

摘要：

介紹了如何推廣橫瀝牛行鮮牛肉品牌。首先對橫瀝牛行鮮牛肉品牌的核心價(jià)值進(jìn)行提煉，確定了其鮮美健康營養(yǎng)牛肉的定位、并對其品牌推廣活動進(jìn)行了規(guī)劃：采用公眾媒體、推廣活動、銷售活動、客戶口碑的傳播方式。

關(guān)鍵詞：

品牌推廣；品牌定位；核心價(jià)值

中圖分類號：

F27

文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

文章編號：1672-3198（2014）18-0089-02

東莞市橫瀝牛行起源于明朝初期，至今已有500多年歷史。傳承東莞深厚的農(nóng)耕文化，市場六度歷史變遷，目前的橫瀝牛行已發(fā)展成為目前華南地區(qū)歷史最悠久、現(xiàn)代化設(shè)施最好、規(guī)模最大的活牛交易市場。

隨著橫瀝牛行把專業(yè)市場做成了華南地區(qū)規(guī)模最大、專業(yè)化程度最強(qiáng)的活牛交易市場，行業(yè)的積累不斷提升，在牛產(chǎn)業(yè)發(fā)展中更是看到了無限商機(jī)。當(dāng)下，橫瀝牛行正在以橫瀝牛莊和橫瀝牛行鮮牛肉品牌為代表的企業(yè)，正在全面落實(shí)“以平臺拓產(chǎn)業(yè)”的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，乘風(fēng)破浪，主動出擊不斷把橫瀝牛行牛產(chǎn)業(yè)做強(qiáng)、做大。

在橫瀝牛行鮮牛肉品牌 業(yè)務(wù)中，如何發(fā)揮橫瀝牛行的品牌優(yōu)勢，強(qiáng)化橫瀝牛行品牌的開發(fā)利用，加強(qiáng)品牌文化內(nèi)涵建設(shè)，保持持續(xù)創(chuàng)新能力，并逐步占據(jù)牛肉市場競爭的優(yōu)勢地位，成為企業(yè)當(dāng)面亟需解決的問題。本文期望是運(yùn)用所學(xué)工商管理知識對橫瀝牛行鮮牛肉的品牌發(fā)展戰(zhàn)略進(jìn)行探析，以期望打造出一個(gè)極具有核心競爭力的橫瀝牛行鮮牛肉品牌。

1 橫瀝牛行鮮牛肉品牌定位

品牌的核心價(jià)值是消費(fèi)驅(qū)動力和企業(yè)驅(qū)動力的結(jié)合。在確定某品牌核心價(jià)值的過程中，要以消費(fèi)驅(qū)動力和企業(yè)驅(qū)動力作為基礎(chǔ)，找出兩者的重合所在是分析的關(guān)鍵。但并不就是說兩者重疊的部分就一定是品牌的核心價(jià)值，它還需要進(jìn)行深入的對接和提煉，并分別融入品牌所在企業(yè)的核心價(jià)值觀。品牌企業(yè)核心驅(qū)動力的終極目的是企業(yè)核心競爭力。根據(jù)對橫瀝牛行鮮牛肉品牌的總體分析，本文認(rèn)為橫瀝牛行鮮牛肉品牌的核心價(jià)值為安全、新鮮、健康、營養(yǎng)。

（1）安全。 橫瀝牛行鮮牛肉品牌是政府定點(diǎn)屠宰，公信力強(qiáng)，肉品流通暢通；橫瀝牛行鮮牛肉品牌，每一頭牛都是嚴(yán)格參照供港澳活牛標(biāo)準(zhǔn)，從產(chǎn)地、品種、年齡進(jìn)行精挑細(xì)選而“淘寶”出來，并經(jīng)過層層的嚴(yán)格檢驗(yàn)檢疫、政府定點(diǎn)屠宰、冷鏈配送到各專賣店，從產(chǎn)地到餐桌牛肉實(shí)行層層食品安全把控，確保了上市的鮮牛肉口感佳、肉質(zhì)鮮甜淳滑，因此特別受消費(fèi)者歡迎，而且橫瀝牛行推出的品牌鮮牛肉在市場中暢銷熱賣，更是得益于橫瀝牛行500多年深厚的品牌信譽(yù)，橫瀝牛行多年來的迅猛發(fā)展，“橫瀝牛行”經(jīng)營模式最核心的內(nèi)容“誠信”一直廣受外界贊揚(yáng)。嚴(yán)格的誠信經(jīng)營體系，催生了如“廣東好人”張揚(yáng)錦一類的誠信老“牛中”。橫瀝牛行鮮牛肉品牌以安全作為品牌的核心價(jià)值既是消費(fèi)者對牛肉品牌的需求，也是橫瀝牛行鮮牛肉品牌的所具備核心因子。

（2）新鮮。隨著我國城市居民生活水平的提高，人們更加關(guān)注牛肉的新鮮和安全。很多消費(fèi)者已逐步從以前在早市或農(nóng)貿(mào)市場購買熱鮮肉，轉(zhuǎn)變?yōu)樵诔谢蛉忸悓Ｙu店購買冷鮮肉。而從國外貨北方進(jìn)入的冷鏈肉其運(yùn)輸路途遠(yuǎn)、運(yùn)營成本高、流程復(fù)雜等方面因素，可能導(dǎo)致產(chǎn)品的價(jià)格高、肉質(zhì)不一和品相差等問題，同時(shí)受南方人民飲食文化的影響，很多人認(rèn)為冰鮮或隔夜的冷鏈牛肉還是不健康、不新鮮。而橫瀝牛行當(dāng)天屠宰的鮮牛肉始終處于0至4℃，在這一溫度區(qū)間中微生物的生長繁殖被抑制，可以彌補(bǔ)熱鮮肉、冷凍肉在品質(zhì)上存在的不足和缺陷——冷鮮肉口感細(xì)膩的同時(shí)還充分保持了營養(yǎng)物質(zhì)，有利于人體的消化吸收。相對于進(jìn)口冷凍肉、北方冷鏈肉來講，無論是在時(shí)效性、口感、品質(zhì)及營養(yǎng)價(jià)值等方面無疑都是最好的。

（3）健康。了解市場需求才能找到，源自當(dāng)下消費(fèi)者對肉品消費(fèi)趨勢的洞察。在食品安全事故頻發(fā)的今天，越來越多的消費(fèi)者開始注重食品健康問題，“安全健康”是肉品消費(fèi)的基本保障，而隨著生活水平的不斷提高，肉品的消費(fèi)理念產(chǎn)生了變化“吃得放心是基礎(chǔ)，吃得省心是趨勢，吃得舒心是追求”，打水肉的目的在于增重，但打注水對于消費(fèi)者的危害不只是短斤少兩的問題，動物高壓打水后，胃腸道內(nèi)食物腐敗，會分解長生如氨、硫化氫等一系列有毒物質(zhì)，不法商販為提高水的濃度而使用污水使用肉品微生物污染等危害。甚至使用舊農(nóng)藥噴霧器使農(nóng)藥殘留在肉品內(nèi)。 橫瀝牛行引進(jìn)國內(nèi)主流檢測設(shè)備，從源頭采購到餐桌進(jìn)行全過程質(zhì)量監(jiān)控，為消費(fèi)者的食品安全提供健康保障。經(jīng)市政府批準(zhǔn)、作為東莞市定點(diǎn)牛只屠宰場，橫瀝牛行巨資投建符合國家先進(jìn)牛只屠宰加工理念生產(chǎn)線，各個(gè)工藝步驟按照HACCP計(jì)劃嚴(yán)謹(jǐn)有序、遵守規(guī)范地執(zhí)行，保證橫瀝牛行出品的品牌牛肉得到質(zhì)量保障。

（4）營養(yǎng)。

鮮牛肉遵循肉類生物化學(xué)基本規(guī)律，在適宜溫度下，使屠體有序完成了尸僵、解僵、軟化和成熟這一過程，肌肉蛋白質(zhì)正常降解，肌肉排酸軟化，嫩度明顯提高，非常有利于人體的消化吸收。且因其未經(jīng)凍結(jié)，食用前無須解凍，不會產(chǎn)生營養(yǎng)流失，克服了凍結(jié)肉的這一營養(yǎng)缺陷。除此之外，低溫還減緩了冷鮮肉中脂質(zhì)的氧化速度，減少了醛、酮等小分子異味物的生成，并防止其對人體健康的不利影響。橫瀝牛行牛源自云貴高原一帶，在自然環(huán)境中食天地青草、飲山泉水自然成長，不受現(xiàn)代工業(yè)污染。為開發(fā)更符合人體營養(yǎng)需求價(jià)值的肉牛，橫瀝牛行在2006年正式與中國唯一一所水牛研究所廣西水牛研究所開展研究合作。經(jīng)過層層研究、篩選與檢測，結(jié)合橫瀝牛行500多年相牛經(jīng)驗(yàn)，保證所屠宰的每一頭肉牛都源自大自然、健康、符合人體營養(yǎng)需求。

因此，結(jié)合對橫瀝牛行目標(biāo)顧客群體的分析以及提煉出橫瀝牛行鮮牛肉品牌核心價(jià)值，把橫瀝牛行鮮牛肉品牌定位：為追求生活品質(zhì)的消費(fèi)群體提供新鮮健康營養(yǎng)牛肉。

2 橫瀝牛行鮮牛肉品牌傳播策略

2.1 公眾媒體的傳播

通過以下三方面工作，打開公眾媒體傳播，創(chuàng)造消費(fèi)趨勢，引導(dǎo)鮮牛肉消費(fèi)。

（1）對于公眾媒體宣傳，現(xiàn)階段我們一個(gè)原則——“花最少的錢，做最大化的事”。橫瀝牛行作為本地區(qū)的百年品牌，從硬性宣傳方面暫時(shí)不作考慮，更多的需要從橫瀝牛行的品牌傳播及鮮牛肉的價(jià)值傳遞進(jìn)行“軟性”推廣。

一是充分利用好橫瀝鎮(zhèn)政府及相關(guān)部門的平臺，善用各種政府資源和信息平臺，利用政府平臺加快公眾媒體推廣；同時(shí)可利用橫瀝牛行鮮牛肉項(xiàng)目作為橫瀝鎮(zhèn)牛產(chǎn)業(yè)鏈又一發(fā)展為契機(jī)，利用政府平臺聯(lián)系廣大新聞記者報(bào)道橫瀝牛行鮮牛肉項(xiàng)目開業(yè)，擴(kuò)大我們品牌在社會的影響力。

二是與媒體聯(lián)系，推出具有針對性的新聞報(bào)道，如可以寫時(shí)事報(bào)道性新聞，應(yīng)目前深圳、佛山兩地連續(xù)報(bào)道的市面上牛肉打水事件進(jìn)行剖析，延伸觀察東莞市面牛肉情況，橫瀝牛行鮮牛肉項(xiàng)目負(fù)責(zé)人作為權(quán)威專家，指導(dǎo)消費(fèi)者如何辨別打水與不打水牛肉，和好牛肉與劣質(zhì)牛肉的區(qū)別，從而提升我們鮮牛肉的主打特點(diǎn)；也可以寫科普性新聞，介紹目前東莞人民的餐桌牛肉是從何而來的，詳細(xì)介紹企業(yè)整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈情況，特別是牛的養(yǎng)殖、防疫、運(yùn)輸上市、鮮牛肉的采購、屠宰、冷鏈配送、店面銷售再到流向市民餐桌的整個(gè)鏈條過程進(jìn)行介紹，突出我們的餐桌牛肉食品安全可追溯性、產(chǎn)業(yè)鏈條完整性、管理規(guī)范性，突出我們品牌在行業(yè)的絕對領(lǐng)導(dǎo)地位，推廣橫瀝牛行品牌鮮牛肉。

（2）在牛行接待各類新聞電視報(bào)道中，與傳統(tǒng)交易的負(fù)責(zé)人貫徹正面宣傳突出我們產(chǎn)業(yè)鏈條的延伸和完整性，宣傳橫瀝牛行自主品牌鮮牛肉。

（3）加快我們品牌宣傳片的推廣，特別針對報(bào)道的深圳、佛山打水牛肉事件，我們趕緊抓住危機(jī)機(jī)遇，快速反應(yīng)做好事件營銷推廣工作。

2.2 推廣活動的傳播

（1）增強(qiáng)專賣店面宣傳，增加“體驗(yàn)式”消費(fèi)，傳遞鮮牛肉價(jià)值。在店面制作一些牛肉的菜品給消費(fèi)者體驗(yàn)品嘗，增強(qiáng)產(chǎn)品特性和活力，促進(jìn)銷售量。

（2）增強(qiáng)專賣店面宣傳，增加“軟文”推廣，培養(yǎng)牛肉飲食市場。在專賣店增設(shè)宣傳欄，增加“軟文”宣傳，重點(diǎn)宣傳導(dǎo)向有四塊。①普及牛及牛肉相關(guān)知識及文章，通過科普、實(shí)例說明鮮牛肉的特點(diǎn)和優(yōu)點(diǎn)；②教授牛肉飲食制作方法及各種牛肉烹飪功效；③提高人民大眾對牛肉品質(zhì)的識別方法及知識；④介紹橫瀝牛行鮮牛肉產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈體系，公開透明鮮牛肉生產(chǎn)過程，產(chǎn)品安全可追溯性，增強(qiáng)消費(fèi)者對產(chǎn)品信任；⑤宣傳橫瀝牛行牛文化產(chǎn)業(yè)鏈，樹立品牌形象。通過以上五位一體的宣傳模塊，傳遞橫瀝牛行鮮牛肉產(chǎn)品價(jià)值，引導(dǎo)客戶消費(fèi)，獲取廣大消費(fèi)者對品牌的信賴。

（3）充分利用好橫瀝牛行產(chǎn)業(yè)鏈平臺，借助兄弟公司資源，廣泛推廣鮮牛肉產(chǎn)品。計(jì)劃在節(jié)假日或周末聯(lián)系橫瀝牛莊大廚親臨專賣店開展《每周一菜》現(xiàn)場牛肉制作展示活動，指導(dǎo)消費(fèi)者牛肉制作方法，邀請消費(fèi)者參與牛肉美食制作，增強(qiáng)消費(fèi)者與企業(yè)的互動，提高消費(fèi)者對烹飪技巧，培育牛肉飲食習(xí)慣。

2.3 銷售渠道的傳播

（1）盡快制作統(tǒng)一的產(chǎn)品宣傳冊、宣傳光碟，方便業(yè)務(wù)開展和店面視頻材料宣傳。

（2）制作簡易牛肉科普知識、牛肉養(yǎng)生菜譜宣傳單張，放置各專門門店，免費(fèi)給消費(fèi)者發(fā)放。

（3）鮮牛肉業(yè)務(wù)車輛貼掛統(tǒng)一的VI標(biāo)示，增強(qiáng)產(chǎn)品品牌宣傳。

（4）快速切入大型超市，除做好統(tǒng)一的VI品牌標(biāo)示外，同時(shí)要對產(chǎn)品進(jìn)行統(tǒng)一裝盒包裝，貼上統(tǒng)一的VI品牌標(biāo)示和生產(chǎn)日期，增強(qiáng)品牌內(nèi)在、外在包裝，強(qiáng)調(diào)品質(zhì)保障。

2.4 客戶的口碑傳播

（1）增強(qiáng)個(gè)人對個(gè)人的口碑傳播；如在店面多于消費(fèi)者溝通，要求駐店銷售人員盡量熟記常來的消費(fèi)者，經(jīng)常關(guān)心和詢問消費(fèi)者牛肉消費(fèi)的相關(guān)信息，正面宣傳我們品牌鮮牛肉的好處、功效以及制作方法，營造良好的牛肉消費(fèi)口碑。

（2）申請橫瀝牛行鮮牛肉項(xiàng)目微信、微博平臺，在各店面、超市檔口張貼二維碼，經(jīng)常宣傳和炒作新聞熱點(diǎn)和宣傳產(chǎn)品特性，形成牛肉消費(fèi)圈，提升消費(fèi)圈人群對我們品牌鮮牛肉的認(rèn)知。

（3）增強(qiáng)官方網(wǎng)站的正面宣傳導(dǎo)向，情況允許下，增設(shè)電子商務(wù)平臺，豐富品牌鮮牛肉網(wǎng)站內(nèi)容。

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