周穎

【摘 要】近年來各地政府部門陸續(xù)建立自己的政務(wù)微博，政務(wù)微博不僅承擔(dān)著發(fā)布政府部門最新資訊類消息，并且在很大程度上也是宣傳城市形象的窗口。本文通過對(duì)“北京發(fā)布”形式和內(nèi)容的分析，從品牌角度探討如何利用政務(wù)微博塑造城市形象。

【關(guān)鍵詞】城市形象 政務(wù)微博 北京發(fā)布 品牌傳播

每一座城市都在尋找自己獨(dú)有的符號(hào)，挖掘或者是創(chuàng)造著一種文化軟實(shí)力，這不僅有利于增強(qiáng)來自城市的自豪感、凝聚力，同時(shí)有利于依靠文化帶動(dòng)第三產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。如成都熊貓、麻將、火鍋體現(xiàn)的“悠閑慢”文化；天津麻花、快板隱藏的幽默文化；上海繁榮夜晚展現(xiàn)的都市文化等。如果把城市的這種展現(xiàn)自己獨(dú)特氣息的過程看做是一個(gè)品牌塑造過程的話，那么城市維護(hù)自己形象便會(huì)有章可循了。

城市展現(xiàn)自己特征的方式有很多，建筑、語言、飲食、甚至是服飾。每個(gè)城市都可以運(yùn)用一套完整措施，從視覺識(shí)別系統(tǒng)、理念識(shí)別系統(tǒng)、行為識(shí)別系統(tǒng)等明確展現(xiàn)自身形象。

在互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的時(shí)代，人們逐漸形成一種從互聯(lián)網(wǎng)上面獲得信息的習(xí)慣。政府部門敏銳把握了這一點(diǎn)，不僅大多數(shù)部門有自己的官方網(wǎng)站，并且也在積極建立維護(hù)自身的官方微博。微博的建立，一方面有利于傳遞自己的形象，另外一方面也可以得到及時(shí)有效的反饋。本文主要探討的是政府部門如何通過官方微博來塑造城市形象。

選擇北京的政務(wù)微博有以下原因：第一、北京作為中國的首都，本身就是大多數(shù)城市的榜樣、標(biāo)本。研究北京的政務(wù)微博不僅有利于北京城市的形象塑造，也可以推廣。第二、從研究的角度來說，北京市政府通過微博來塑造城市形象的觀念比較超前，內(nèi)容比一些其他城市要廣一些、深一些。

一、北京政務(wù)微博的基本情況及內(nèi)容分析

1、“北京發(fā)布”的基本情況

“北京發(fā)布”微博平臺(tái)于2011年11月30日上午正式上線。截止2014年3月3日粉絲數(shù)量達(dá)到4590029，占北京1458萬網(wǎng)民數(shù)量的31.48%。通過隨機(jī)抽查的200名粉絲來統(tǒng)計(jì)，粉絲的注冊(cè)地址不是北京的占據(jù)85%，也就是說北京發(fā)布所服務(wù)的客戶群有很大一部分是北京市的流動(dòng)人口?！氨本┌l(fā)布”的理念是“人文北京、科技北京、綠色北京”。這是北京的愿景也是北京想要塑造的城市形象?！氨本┌l(fā)布”的背景圖片是天壇，該圖片從北京發(fā)布建立以來就沒有更改過。背景主色調(diào)也是淡藍(lán)色，對(duì)應(yīng)“綠色北京”理念。

2、“北京發(fā)布”內(nèi)容分析

“北京發(fā)布”從發(fā)布第一條微博以來內(nèi)容上有兩大變化。一是從互動(dòng)性來看“北京發(fā)布”隨著粉絲數(shù)量的逐漸增加，開始不太關(guān)注粉絲回應(yīng)。@粉絲的內(nèi)容越來越少。二是內(nèi)容越來越貼近百姓生活。比如不再比較盲目的轉(zhuǎn)發(fā)一些北京的新聞，篩選的新聞越來越有趣、實(shí)用。內(nèi)容上面的變化，反映的是“北京發(fā)布”的不斷成熟。

“北京發(fā)布”的內(nèi)容分為文化、體育、人物、社會(huì)、環(huán)境、政治、科技、法律法規(guī)、其它。統(tǒng)計(jì)2014年2月共有672條微博，如下表所示：

可以看出，“北京發(fā)布”的內(nèi)容體現(xiàn)出人文關(guān)懷、科技進(jìn)步、以及對(duì)于環(huán)境的重視程度。從2014年2月的轉(zhuǎn)發(fā)評(píng)論情況來看，一般的轉(zhuǎn)發(fā)評(píng)論在30條左右。關(guān)于北京天氣霧霾的轉(zhuǎn)發(fā)量一般在110條左右比較穩(wěn)定。

二、“北京發(fā)布”在宣傳城市形象上的不足和建議

品牌的價(jià)值體現(xiàn)在用戶對(duì)品牌的忠誠度、美譽(yù)度。雖然“北京發(fā)布”的轉(zhuǎn)載和評(píng)論與它的粉絲數(shù)不成比例，不過“北京發(fā)布”對(duì)于“MI”的把握還是比較準(zhǔn)確的，從內(nèi)容的安排上很好地體現(xiàn)了“人文”“科技”“綠色”。

內(nèi)容安排上，社會(huì)性微博占很大比重，這樣就增強(qiáng)了閱讀的趣味性和微博與粉絲的粘合度，同時(shí)科技內(nèi)容比例安排也較恰當(dāng)?？萍純?nèi)容本來是相對(duì)無趣的，但是“北京發(fā)布”中的科技語言活潑、配有生動(dòng)的圖片展示。

北京發(fā)布也會(huì)經(jīng)常出現(xiàn)文字和圖片相互配合的例子。比如在北京發(fā)布中一系列中國夢(mèng)消息報(bào)道中，經(jīng)常出現(xiàn)一些簡單介紹，下面直接跟著視頻的鏈接。微博的語言親民，同時(shí)又運(yùn)用了視頻的點(diǎn)擊量大吸引閱讀，一舉多得很是吸引受眾。通過視頻傳遞了很多信息可以進(jìn)一步了解北京的人文特點(diǎn)，達(dá)到傳遞北京城市形象的作用。其不足主要表現(xiàn)在：

1、理念不明晰

微博同其他媒體相比有著自己的特點(diǎn)，它信息更新速快，能迅速得到反饋信息，文字編排有140字的限制，可以配備圖片和視頻，各種表情符號(hào)，“@”他人的功能。這些構(gòu)成了微博的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。但以“北京發(fā)布”為例的政務(wù)微博沒有擺脫傳統(tǒng)媒體的“注重宣傳，忽略互動(dòng)”的模式。

2、內(nèi)容編排少技巧

“北京發(fā)布”雖然借助很多事件來獲得轉(zhuǎn)載或評(píng)論，但是對(duì)于突發(fā)事件更多的是敘述，發(fā)表一些簡單的觀點(diǎn)，并且與受眾的互動(dòng)性少。在一定程度上說這是其在內(nèi)容編排上存在的問題。調(diào)查互動(dòng)評(píng)論的時(shí)候，出現(xiàn)了幾乎和粉絲是零互動(dòng)。評(píng)論經(jīng)過篩選發(fā)現(xiàn)有價(jià)值的評(píng)論很少?；?dòng)程度高的主要集中在資訊一類。造成這方面的原因主要有來自“北京發(fā)布”主觀原因。首先與粉絲的溝通互動(dòng)很少，這在一定程度上造成了粉絲的積極性不高。其次是內(nèi)容編排上面，雖然視頻很多，但是忽略了受眾一般是通過手機(jī)來閱覽微博，視頻沒有發(fā)揮作用。圖片也應(yīng)該考慮受眾的閱讀習(xí)慣，在微博中圖片就意味著更多的點(diǎn)擊量。

3、忽視受眾使用微博的特點(diǎn)

傳統(tǒng)媒體一般是定點(diǎn)的時(shí)間發(fā)布內(nèi)容，但是這并不完全適合新媒體。微博的發(fā)布也應(yīng)該考慮到受眾的接受時(shí)間上面的習(xí)慣。盡管一些微博運(yùn)用皮皮時(shí)光機(jī)等軟件定時(shí)發(fā)布，增加與受眾的接觸頻次，但是并不意味著會(huì)產(chǎn)生好感。北京發(fā)布平均每天發(fā)布大約22條微博，時(shí)間安排是6點(diǎn)30到晚上10點(diǎn)，每個(gè)時(shí)間段信息數(shù)量安排很平均。

針對(duì)上述不足，現(xiàn)提出以下建議：

1、基于受眾的接收習(xí)慣，掌握信息傳播的技巧

在政務(wù)微博宣傳城市形象過程中，首先需要考慮的是受眾的接收習(xí)慣。從時(shí)間安排上，微博消費(fèi)的是碎片化的時(shí)間，所以發(fā)布的信息要言簡意賅，發(fā)布的時(shí)間盡量按照受眾刷微博的習(xí)慣。其次根據(jù)注意力原理，受眾的注意力容易被圖片吸引，所以在選擇圖片的時(shí)候要慎重考慮圖片的大小、色彩等。

2、發(fā)揮新媒體的優(yōu)勢(shì)，展現(xiàn)獨(dú)特的傳播特點(diǎn)

政務(wù)微博在宣傳城市形象中相比其它的媒體有著自己獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，要根據(jù)微博的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)來增強(qiáng)政務(wù)微博宣傳城市形象的作用。首先微博的信息更新速度快，這需要及時(shí)發(fā)布信息，避免“昨天”新聞。微博可以同時(shí)包含文字、圖片、視頻，在傳播過程中依據(jù)傳播的內(nèi)容，選擇合適的組合。微博的互動(dòng)程度高，“贊”、“轉(zhuǎn)發(fā)”、“評(píng)論”要挖掘這些功能。政務(wù)微博的粉絲量大并且基本上在一個(gè)城市，要利用這些特點(diǎn)組織一些活動(dòng)，配合線上、線下互動(dòng)，以增強(qiáng)與城市的感情，塑造城市形象。

3、大數(shù)據(jù)背景下，樹立建立粉絲數(shù)據(jù)庫的意識(shí)

新媒體背景下，在傳播過程中要充分考慮大數(shù)據(jù)的作用。舍恩伯格在《大數(shù)據(jù)時(shí)代》中指出我們收集的所有數(shù)字信息現(xiàn)在都可以用新的方式加以利用。一方面對(duì)粉絲的基本信息包括粉絲的性別、年齡、微博的級(jí)別、閱讀信息偏好、評(píng)論的情況等建立基本的數(shù)據(jù)庫，有利于政務(wù)微博在宣傳城市形象中，掌握主動(dòng)權(quán)。另外一方面粉絲的閱讀量、點(diǎn)“贊”、“評(píng)論”、“轉(zhuǎn)發(fā)”的信息收集，有利于基于數(shù)據(jù)對(duì)受眾有合理的分析，并根據(jù)分析做出及時(shí)的修正。

總之政務(wù)微博在宣傳城市形象中要擺脫傳統(tǒng)媒體宣傳的思維，借助品牌形象的獨(dú)特視角，發(fā)揮其積極作用。

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（作者單位：天津師范大學(xué)新聞傳播學(xué)院）

責(zé)編：姚少寶endprint