吳靜

【摘 要】紀(jì)錄片《舌尖上的中國2》是“舌尖”品牌的延續(xù)，自開拍前就引發(fā)了輿論關(guān)注的熱潮，且相關(guān)輿情熱度持續(xù)升溫。本文主要從傳播渠道、營銷模式等方面解析《舌尖上的中國2》的新媒體傳播，并探討紀(jì)錄片與新媒體的有效融合路徑。

【關(guān)鍵詞】《舌尖上的中國2》 傳播渠道 營銷模式

一、新媒體平臺的宣傳預(yù)熱

《舌尖上的中國1》在2012年播出時，就借力微博這一新媒體平臺得到了廣泛關(guān)注，獲得了良好的宣傳效果。當(dāng)時其主導(dǎo)演陳曉卿在微博上呼吁了一番：“今晚沒事都看看吧。不難看，真的。求各位親幫轉(zhuǎn)?！苯Y(jié)果，《舌尖上的中國1》高開低走，獲得了傲人的收視率。有了《舌尖上的中國1》的成績做鋪墊，《舌尖上的中國2》的宣傳工作有序高效進行，與《舌尖上的中國1》不同的是，無論是《舌尖上的中國2》還是其主導(dǎo)演陳曉卿，都成為了一種品牌，由當(dāng)初在微博上求轉(zhuǎn)發(fā)、求觀看，轉(zhuǎn)為受眾主動轉(zhuǎn)發(fā)、主動關(guān)注。

“2013年5月13日，《舌尖上的中國2》官方網(wǎng)站微博開通，至2014年4月18日開播之時，累計發(fā)布微博550余條，收獲粉絲130多萬。其導(dǎo)演陳曉卿網(wǎng)絡(luò)大V地位再次突顯，粉絲數(shù)量暴漲達(dá)95萬多，僅在開播當(dāng)天發(fā)布的一條短微博就被轉(zhuǎn)發(fā)6萬余次，獲評2萬4千余條。此外，在《舌尖上的中國2》開播前夕，央視新聞等媒體微博有意開始預(yù)熱，僅4月1日至18日開播前，央視新聞發(fā)布相關(guān)微博就達(dá)到26條，被網(wǎng)友轉(zhuǎn)發(fā)超過19萬次。”①鳳凰視頻微博也在《舌尖上的中國2》即將開播時發(fā)微博，稱將全網(wǎng)首播?！?月24日，搜狐新聞客戶端宣布成立美食自媒體平臺‘吃貨自媒體聯(lián)盟，時隔一天，CCTV-9紀(jì)錄頻道攜 《舌尖上的中國2》入駐該平臺，數(shù)日內(nèi)吸引了4萬網(wǎng)友訂閱關(guān)注?！雹陲@然，在新媒體視域下，新聞客戶端成為了有效的宣傳平臺。

《舌尖上的中國2》首次與多家視頻網(wǎng)站合作，為其前期宣傳工作開辟了新渠道，網(wǎng)絡(luò)視頻網(wǎng)站這一傳播樞紐，拓展了《舌尖上的中國2》的推廣平臺，樂視網(wǎng)、優(yōu)酷視頻、PPS影音、騰訊視頻等多家視頻網(wǎng)站在《舌尖上的中國2》正式開播前推出時長4分鐘，名為《好久不見》的宣傳片，預(yù)告了《舌尖上的中國2》的拍攝時間、拍攝地點、素材時長以及拍攝理念等，截止2014年7月3日在樂視網(wǎng)累積播放88742次。受眾可以通過手機、數(shù)字電視、移動電子設(shè)備即時關(guān)注《舌尖上的中國2》的動態(tài)。

二、多方互動，線上線下活動相結(jié)合

《舌尖上的中國2》充分利用新媒體互動性強這一優(yōu)勢，借助央視網(wǎng)作為官方網(wǎng)站平臺，聯(lián)合國內(nèi)領(lǐng)先門戶、視頻網(wǎng)站等強勢網(wǎng)絡(luò)資源，同時應(yīng)用官方微博、微信等網(wǎng)絡(luò)互動方式，即時為受眾提供《舌尖上的中國2》的相關(guān)訊息。從2013年7月《舌尖上的中國2》主創(chuàng)團隊多次組織線上活動，如“舌尖美食達(dá)人”、“舌尖美食地圖”等，使每一位美食愛好者都可以成為記錄者，參與到節(jié)目創(chuàng)作中?！渡嗉馍系闹袊?》開播后，主創(chuàng)團隊每晚9點到10點間和粉絲在線交流，可見新媒體給予了受眾發(fā)聲的話筒，為公眾提供了參與的機會。

眾多“舌尖粉”們也紛紛在朋友圈上傳美食圖片，用平實的語言記錄身邊的美食，把自己的一日三餐分享給小伙伴們。對于《舌尖上的中國2》的評價良莠不齊，在各大論壇展開激辯。有網(wǎng)友覺得看得不過癮，美食畫面少，重人文輕美食；有人則認(rèn)為觀賞美味的同時又能感受到濃濃的家文化是極好的。有人認(rèn)為《舌尖上的中國2》個別鏡頭有抄襲之嫌，有人則認(rèn)為藝術(shù)可以互通；面對眾多質(zhì)疑《舌尖上的中國2》的主導(dǎo)演分別作出了解釋，也代表官方作出了回應(yīng)?？梢?，在新媒體視域下，信息終端接受者對紀(jì)錄片有了更高更新的要求。紀(jì)錄片制作團隊要時時做好接受公眾監(jiān)督的準(zhǔn)備，努力提高作品質(zhì)量。新媒體時代為紀(jì)錄片的發(fā)展帶來了諸多機遇與挑戰(zhàn)。

三、“舌尖效應(yīng)”帶來營銷狂歡

據(jù)業(yè)內(nèi)知情人士北京中視創(chuàng)新科技發(fā)展有限公司總經(jīng)理張王志說“由公司制作發(fā)行的紀(jì)錄片版權(quán)銷售一般分為三部分，一是電視臺版權(quán)銷售，二是新媒體版權(quán)銷售，三是海外版權(quán)銷售。電視臺的版權(quán)銷售一是買斷版權(quán)，二是購買播出權(quán)。”③。這三部分銷售中獲利最大的是新媒體版權(quán)銷售，在《舌尖上的中國2》招商中，天貓商城旗下的天貓食品，就成為《舌尖上的中國2》的獨家合作平臺，同步首發(fā)每期節(jié)目中的食材和美食菜譜，天貓網(wǎng)在首頁設(shè)立“舌尖上的中國”專欄，受眾可以邊看邊下單。根據(jù)數(shù)據(jù)，第一集《腳步》播出時，貴州魚醬廠的一年存貨都賣光了，四川臘肉7天賣出1萬份，臭豆腐銷量增至750份，空心掛面兩天賣了1156份。節(jié)目中出現(xiàn)的西藏蜂蜜、浙江跳跳魚、貴州稻花魚、四川臘腸都成了熱賣品。例如“跳跳魚”，首播當(dāng)天在百度的搜索量從原來的每天約400次大幅增加至1.3萬多次。除了大批訂單量暴漲外，網(wǎng)頁搜索產(chǎn)生的流量費也是一筆客觀網(wǎng)絡(luò)附加盈利，它存在于網(wǎng)購過程中，但又獲利于訂單額之外，這是在新媒體視域下產(chǎn)生的一種特殊的商業(yè)現(xiàn)象。

《舌尖上的中國2》新媒體版權(quán)銷售第二個進軍領(lǐng)域是出售了互聯(lián)網(wǎng)電視端的版權(quán)。首次與樂視、愛奇藝等視頻網(wǎng)站合作，這些網(wǎng)站擁有《舌尖上的中國2》的播出權(quán)，獲得播出權(quán)所花費用雖然低于買斷版權(quán)的費用，但可出售的網(wǎng)站多，因此獲利仍然很可觀。在視頻網(wǎng)站播出時還可賺取廣告費，視頻網(wǎng)站擁有更龐大的受眾群，傳播效果遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)媒體，廣告招商者正是看到了新媒體的優(yōu)勢，加之《舌尖上的中國2》本身的品牌影響力，蘇泊爾總裁才投資此項目?！渡嗉馍系闹袊?》版權(quán)方這一做法可謂是一舉三得，提高《舌尖上的中國2》收視率的同時獲得播出版權(quán)費，從中又巧賺了投資商的廣告費。新媒體平臺為《舌尖上的中國2》帶來了營銷狂歡，曼昆在他的《經(jīng)濟學(xué)原理》中說“經(jīng)濟學(xué)是一門建立在稀缺資源基礎(chǔ)上的學(xué)科，然而新媒體的到來，讓整個經(jīng)濟學(xué)世界發(fā)生了變化?！雹芸死锼埂ぐ驳律拈L尾理論中說到“我們正在邁進一個空間無限的時代。在數(shù)字產(chǎn)品的長尾市場中，傳統(tǒng)經(jīng)濟學(xué)的兩個重要的稀缺性函數(shù)一一邊際生產(chǎn)成本和邊際銷售成本，正在趨近于零?！雹葸@足以看出新媒體在當(dāng)代商業(yè)營銷中的巨大優(yōu)越性，以及所具有獨特盈利模式。endprint

四、網(wǎng)絡(luò)眾包強化“舌尖”品牌價值

“1954年，施拉姆在《傳播是怎樣進行的》一文中，在奧古斯德觀點啟發(fā)的基礎(chǔ)上，提出了一個新的過程模式，稱為‘循環(huán)模式，該模式首先體現(xiàn)了傳播雙方都是傳播行為主體，其次該模式表明參加傳播過程的每一方都在同時扮演著譯碼者、解釋者、編碼者三者的角色?！雹捱@一模式在《舌尖上的中國2》傳播過程中也有所體現(xiàn)。5月24日一段名為《舌尖上的宿舍·泡面篇》的出現(xiàn)完美詮釋了“循環(huán)模式”的含義，該視頻的創(chuàng)作者是《舌尖上的中國2》的受傳者，同時也是《舌尖上的中國2》的間接傳播者，這兩種身份借助新媒體這一自由開放的平臺，同時存在于傳播活動中，使傳播信息、分享信息和反饋信息這一固定過程被循環(huán)。該視頻在網(wǎng)絡(luò)迅速走紅，僅在愛奇藝一家視頻網(wǎng)站上就被點播16.6萬余次。這段被網(wǎng)友評價為深得舌尖體精髓的視頻，是某校大學(xué)生自發(fā)制作的視頻作品，看似無心之舉，卻為《舌尖上的中國2》的傳播帶來了蝴蝶效應(yīng)。它借助《舌尖上的中國2》原有的人氣獲取了部分舌尖迷的眼球，加入自己的創(chuàng)作并融合大學(xué)生的生活實際，以其獨有的潛在魅力為《舌尖上的中國2》帶去了新一輪觀看熱潮。

《舌尖上的中國2》的8位主創(chuàng)導(dǎo)演中只有1位來自紀(jì)錄片頻道，其他人員均是從業(yè)外引入的專業(yè)團隊來共同完成紀(jì)錄片的拍攝與制作，這個團隊被稱為“外包團隊”。而《舌尖上的宿舍·泡面篇》則是與其相對的，屬于網(wǎng)絡(luò)眾包范疇，也就是把任務(wù)交給大眾完成，相較于外包，眾包的開放度更大，它不限團隊、組織還是個人?！渡嗉馍系乃奚帷づ菝嫫穬H是網(wǎng)絡(luò)眾包里的一個小點，它的熱傳離不開各種論壇、各類美食APP、美食社區(qū)的推波助瀾，當(dāng)然這些幫手也獲得了下載量和瀏覽量。網(wǎng)絡(luò)上很多意見領(lǐng)袖，通過在自媒體上對關(guān)注熱門事物發(fā)表評論來提升自己的關(guān)注度。這種網(wǎng)絡(luò)眾包化反方向影響著傳統(tǒng)媒體，正是互聯(lián)網(wǎng)為網(wǎng)絡(luò)眾包提供開放的平臺，網(wǎng)絡(luò)眾包才會還給傳統(tǒng)媒體一份驚喜。

結(jié)語

在《舌尖上的中國2》的前期預(yù)熱階段，新媒體以其獨有的特質(zhì)，為《舌尖上的中國2》提供了靈活的信息傳播時間，開通了多種訊息輸送平臺，同時也為傳遞受眾心理反應(yīng)提供了空間，達(dá)到了最佳宣傳效果。在《舌尖上的中國2》傳播過程中，新媒體充分展示互動性強這一優(yōu)勢，實現(xiàn)了信息的橫向傳播和交互性傳播，使受眾由信息接受者轉(zhuǎn)為信源。此外，新媒體利用其擁有的龐大受眾群體創(chuàng)造了巨大的商業(yè)效益，體現(xiàn)在由“舌尖效應(yīng)”帶來的營銷狂歡。新媒體的應(yīng)用大大降低了自發(fā)式網(wǎng)絡(luò)眾包的門檻，不斷開放的互聯(lián)網(wǎng)推動了眾包時代的發(fā)展，在網(wǎng)絡(luò)眾包下一些個人原創(chuàng)性的作品如雨后春筍般涌現(xiàn)出來，成為《舌尖上的中國2》宣傳的另一推力?？梢?，新媒體的應(yīng)用為紀(jì)錄片的宣傳帶來了更多的可能，打破了傳統(tǒng)媒體的局限，為紀(jì)錄片的傳播帶來飛躍式的發(fā)展，新媒體的生命力也會隨著科技的進步、時代的發(fā)展不斷增強，其自身作為媒介的價值在紀(jì)錄片領(lǐng)域被充分實現(xiàn)?！?/p>

參考文獻

①盧永春，《解析〈舌尖上的中國2〉的自媒體傳播媒體》，傳播網(wǎng)-傳播中國，2014-4-23

②盧永春，《〈舌尖上的中國2〉自媒體傳播的啟示》，人民網(wǎng)，2014-4-25

③《〈舌尖上的中國2〉投資約3000萬 收益或已達(dá)上億元》，《第一財經(jīng)日報》，2014-4-23

④曼昆：《經(jīng)濟學(xué)原理》[M].北京大學(xué)出版社，2003

⑤克里斯·安德森：《長尾理論》[M].中信出版社，2006：128-129

⑥郭慶光：《傳播學(xué)教程》[M].中國人民大學(xué)出版社，1999：61-62

（作者：綏化學(xué)院文學(xué)與傳媒學(xué)院本科生）

責(zé)編：周蕾endprint