李詩樂

【摘 要】在整合營銷時(shí)代，如何有效利用微博進(jìn)行品牌傳播成為值得探索的問題。本文通過問卷調(diào)查的方式，發(fā)現(xiàn)當(dāng)面對不熟識或不知道的品牌信息時(shí)，消費(fèi)者微博使用動(dòng)機(jī)與其品牌學(xué)習(xí)動(dòng)機(jī)、行為間存在不同程度相關(guān)關(guān)系，并對其背后的原因進(jìn)行了探討。本文還針對不同微博使用動(dòng)機(jī)的用戶群，提出了相應(yīng)的品牌傳播策略。

【關(guān)鍵詞】使用動(dòng)機(jī) 品牌學(xué)習(xí) 學(xué)習(xí)動(dòng)機(jī) 品牌傳播

一、研究背景與意義

據(jù)DCCI調(diào)查顯示，2012年新浪微博企業(yè)入駐量已經(jīng)超過16萬，在約2.9億的新浪用戶中，約72%用戶會(huì)關(guān)注微博上的商業(yè)廣告；34.3%的用戶使用微博獲取品牌折扣信息。①微博商業(yè)價(jià)值凸顯，因此，如何有效利用微博進(jìn)行品牌管理是一個(gè)值得探索的問題。基于網(wǎng)絡(luò)時(shí)代市場特征而重構(gòu)的AISAS模式，強(qiáng)調(diào)了Search（主動(dòng)信息搜索）環(huán)節(jié)，品牌認(rèn)知成為受眾自主選擇的過程。目前已有的研究主要集中在品牌學(xué)習(xí)對消費(fèi)者品牌認(rèn)知、態(tài)度及購買意愿的影響，而對其主動(dòng)學(xué)習(xí)品牌的動(dòng)機(jī)少有研究。

本文的現(xiàn)實(shí)意義則在于，能幫助管理者根據(jù)細(xì)分市場消費(fèi)者在社會(huì)化媒介上使用動(dòng)機(jī)的差異，制定有針對性的品牌策略，以引起其注意并刺激其進(jìn)一步主動(dòng)收集和處理信息，從而獲得品牌認(rèn)知，使品牌管理獲得更好的效果。研究發(fā)現(xiàn)，不同社會(huì)化媒體平臺下的用戶，其媒介使用動(dòng)機(jī)也有差異，因而該研究對于不同媒體平臺下的品牌傳播設(shè)計(jì)，也有一定的借鑒作用。

二、相關(guān)文獻(xiàn)綜述

1、微博使用動(dòng)機(jī)與行為的研究綜述

Pearob（2003）認(rèn)為影響用戶參與虛擬社區(qū)的動(dòng)機(jī)為：信息性、工具性、自我發(fā)現(xiàn)、維持人際關(guān)系、社會(huì)提升和娛樂。王娟（2010）通過因子分析，將微博使用動(dòng)機(jī)總結(jié)為情感性動(dòng)機(jī)、信息性動(dòng)機(jī)、社會(huì)性動(dòng)機(jī)和記錄表達(dá)動(dòng)機(jī)。

而在動(dòng)機(jī)與行為的關(guān)系研究方面，Kozine（st1999）認(rèn)為社區(qū)成員的目標(biāo)不同，其在虛擬社區(qū)的互動(dòng)模式也有所差異：（1）娛樂模式：瀏覽型或社交型成員，其行為大多為聊天等；（2）信息模式：帶有明顯的工具性，基本上缺乏建立人際關(guān)系的興趣，以瀏覽和信息收集為主；（3）關(guān)系模式：帶有很強(qiáng)社會(huì)性目標(biāo)，會(huì)與其它成員保持交流；（4）轉(zhuǎn)換模式：對于社區(qū)活動(dòng)具有高度的興趣，具有較高的消費(fèi)傾向。②

2、消費(fèi)者接收信息的反應(yīng)層次模型

傳統(tǒng)的AIDMA模式中，消費(fèi)者從注意到購買行動(dòng)的產(chǎn)生，以被動(dòng)信息接收為主。而基于網(wǎng)絡(luò)時(shí)代市場特征重構(gòu)的AISAS模式，則強(qiáng)調(diào)search及share環(huán)節(jié)，隨著興趣的產(chǎn)生，潛在客戶在被動(dòng)告知的基礎(chǔ)上有了進(jìn)一步了解的需求，因而會(huì)主動(dòng)搜索信息，品牌認(rèn)知成為受眾自主選擇認(rèn)知的過程。因而形成品牌認(rèn)知的第一步，在于從注意到興趣到主動(dòng)搜索信息這一環(huán)節(jié)的產(chǎn)生，主要包括三個(gè)效果層級：企業(yè)通過展示關(guān)鍵信息點(diǎn)，或者塑造關(guān)注點(diǎn)，獲得網(wǎng)民關(guān)注（效果第1層）；企業(yè)通過展示機(jī)會(huì)提供的利益點(diǎn)和興趣點(diǎn)，獲得網(wǎng)民點(diǎn)擊（效果第2層）；網(wǎng)民查閱詳細(xì)信息，獲得認(rèn)知（效果第3層）。③

3、消費(fèi)者品牌學(xué)習(xí)動(dòng)機(jī)研究

無論消費(fèi)者有無認(rèn)知品牌的目的，如果他被某品牌信息吸引或主動(dòng)尋求某品牌信息，那么他就產(chǎn)生了品牌學(xué)習(xí)的動(dòng)機(jī)，從而形成品牌學(xué)習(xí)行為。品牌學(xué)習(xí)動(dòng)機(jī)即為了滿足自身內(nèi)在需求，或由于外部因素推動(dòng)，而激發(fā)并維持的消費(fèi)者學(xué)習(xí)企業(yè)、企業(yè)品牌、產(chǎn)品等知識的心理動(dòng)因。④

徐飛（2008）結(jié)合McGuire的心理動(dòng)機(jī)分析法，首先將品牌學(xué)習(xí)動(dòng)機(jī)劃分為內(nèi)部動(dòng)機(jī)和外部動(dòng)機(jī)兩部分。同時(shí)內(nèi)部動(dòng)機(jī)還借鑒了品牌價(jià)值劃分方法，即第一維度為物理屬性，包括功能優(yōu)勢、價(jià)格、產(chǎn)品外觀、使用情境等。第二個(gè)維度為情感維度，代表了一種情感，包括感官愉悅，或是生活格調(diào)；第三是象征價(jià)值維度，它代表了一種價(jià)值觀、品位等。品牌的這三種信息價(jià)值也對應(yīng)了消費(fèi)者三種內(nèi)在動(dòng)機(jī)，即功能導(dǎo)向動(dòng)機(jī)、情感導(dǎo)向和自我表達(dá)導(dǎo)向動(dòng)機(jī)。⑤同時(shí)結(jié)合了消費(fèi)者的實(shí)際情況，對McGuire的三種外部動(dòng)機(jī)進(jìn)行延伸，形成了外部動(dòng)機(jī)的三個(gè)因子，即從眾導(dǎo)向動(dòng)機(jī)、品牌強(qiáng)化導(dǎo)向動(dòng)機(jī)和榜樣導(dǎo)向動(dòng)機(jī)。

三、研究假設(shè)

根據(jù)以上綜述，用戶微博使用動(dòng)機(jī)不同，接收品牌信息的反應(yīng)模式也會(huì)有差異，從而激發(fā)消費(fèi)者不同的品牌學(xué)習(xí)動(dòng)機(jī)，進(jìn)而影響學(xué)習(xí)行為。因而做出假設(shè)：

H1：面對不熟識或不知道的品牌信息時(shí)，消費(fèi)者微博使用動(dòng)機(jī)與其品牌學(xué)習(xí)行為存在不同程度相關(guān)關(guān)系

H2：面對不熟識或不知道的品牌信息時(shí)，消費(fèi)者微博使用動(dòng)機(jī)與其品牌學(xué)習(xí)動(dòng)機(jī)存在不同程度相關(guān)關(guān)系

同時(shí)，我們試圖在以上兩個(gè)假設(shè)的結(jié)論下，進(jìn)一步回答以下問題：

Q1：企業(yè)在微博上傳遞怎樣的品牌信息更能刺激消費(fèi)者主動(dòng)學(xué)習(xí)品牌信息？

四、研究方法

本文主要采用問卷調(diào)查的方法，并通過SPSS軟件對調(diào)査結(jié)果進(jìn)行分析。本次問卷共回收問卷82份，有效問卷80份。

本文將微博使用動(dòng)機(jī)劃分為以下方面：

（1）信息獲取動(dòng)機(jī)（2）社會(huì)互動(dòng)動(dòng)機(jī)（3）娛樂性動(dòng)機(jī)（4）形象管理動(dòng)機(jī)（5）自我表達(dá)動(dòng)機(jī)

關(guān)于品牌學(xué)習(xí)的內(nèi)在動(dòng)機(jī)，本文參考了徐飛（2010）關(guān)于品牌學(xué)習(xí)動(dòng)機(jī)的分類，而在外部動(dòng)機(jī)上，則主要借鑒了McGuire的動(dòng)機(jī)劃分。即：

（1）物理屬性導(dǎo)向動(dòng)機(jī)；（2）情感導(dǎo)向動(dòng)機(jī)；（3）象征導(dǎo)向動(dòng)機(jī)；（4）從眾導(dǎo)向動(dòng)機(jī)；（5）榜樣導(dǎo)向動(dòng)機(jī)

同時(shí)參考消費(fèi)者行為反應(yīng)路徑及相關(guān)廣告營銷策略研究，設(shè)置了以下兩個(gè)層次的行為模式。

（1）點(diǎn)擊：點(diǎn)擊鏈接；點(diǎn)擊官網(wǎng)

（2）深度認(rèn)知：查看其相關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)信息；主動(dòng)搜索口碑信息

五、數(shù)據(jù)分析與研究發(fā)現(xiàn)

1、微博使用動(dòng)機(jī)與品牌學(xué)習(xí)行為的相關(guān)性分析

根據(jù)分析結(jié)果，娛樂動(dòng)機(jī)與品牌學(xué)習(xí)行為相關(guān)性較強(qiáng)（r=0.627，P<0.01）。這可能是由于該類用戶微博使用以習(xí)慣性陪伴為主，凡是能達(dá)到消遣功能的都愿意去嘗試，因而更有可能接收、點(diǎn)擊各類信息。而信息獲取動(dòng)機(jī)也與品牌學(xué)習(xí)行為具有弱相關(guān)關(guān)系（r=0.254，p<0.05），可能是因?yàn)椴糠衷擃愑脩舾信d趣的信息也包括品牌、折扣等信息。自我表達(dá)動(dòng)機(jī)與學(xué)習(xí)行為呈負(fù)相關(guān)關(guān)系（r=-0.333，p<0.01），可能原因是該類用戶較關(guān)注自我構(gòu)建⑥，而較少關(guān)注外界信息環(huán)境，尤其會(huì)趨于選擇性接收與原有認(rèn)知相近的內(nèi)容，而對新品牌信息興趣度較低。以上均具有統(tǒng)計(jì)學(xué)意義，其它動(dòng)機(jī)與品牌學(xué)習(xí)行為間的相關(guān)關(guān)系則不顯著。假設(shè)1成立。endprint

2、微博使用動(dòng)機(jī)與品牌學(xué)習(xí)動(dòng)機(jī)的相關(guān)性分析

（1）信息獲取動(dòng)機(jī)與各品牌學(xué)習(xí)動(dòng)機(jī)的相關(guān)關(guān)系分析

①與品牌學(xué)習(xí)動(dòng)機(jī)中的屬性導(dǎo)向動(dòng)機(jī)呈中度相關(guān)（r=0.432，P<0.01），該類用戶可能部分是以品牌購物類信息為目標(biāo)，加之其行為的工具性，會(huì)更傾向于能直接表明產(chǎn)品屬性的信息，以降低對該產(chǎn)品的衡量成本。

②與榜樣導(dǎo)向動(dòng)機(jī)呈弱相關(guān)（r=0.231，P<0.05），可能是該類使用動(dòng)機(jī)用戶以關(guān)注意見領(lǐng)袖的方式，在信息過載的微博中過濾信息，從而降低信息獲取成本，因而會(huì)對意見領(lǐng)袖傳播信息較為關(guān)注。

（2）娛樂動(dòng)機(jī)與各品牌學(xué)習(xí)動(dòng)機(jī)的相關(guān)關(guān)系分析

①娛樂動(dòng)機(jī)與情感導(dǎo)向動(dòng)機(jī)呈中等程度相關(guān)（r=0.497，P<0.01），其原因可能是發(fā)布非直接的產(chǎn)品信息與互動(dòng)內(nèi)容，能滿足他們娛樂和習(xí)慣性陪伴的需求，從而讓其感到品牌是有吸引力的，或是形成情感共鳴。

②娛樂動(dòng)機(jī)與榜樣導(dǎo)向動(dòng)機(jī)呈中等程度相關(guān)（r=0.436，P<0.01），這主要是因?yàn)樵擃愑脩魰?huì)較多關(guān)注明星，因而對其轉(zhuǎn)發(fā)的品牌信息卷入度較高。

③娛樂動(dòng)機(jī)與屬性導(dǎo)向動(dòng)機(jī)呈正弱相關(guān)關(guān)系（r=0.341，P<0.05），瀏覽原始問卷發(fā)現(xiàn)，屬性導(dǎo)向動(dòng)機(jī)中“產(chǎn)品外包裝吸引”“含打折促銷、免費(fèi)贈(zèng)送類信息”兩項(xiàng)得分均值較高，即有創(chuàng)意的外包裝能使消費(fèi)者產(chǎn)生愉悅感受，同時(shí)該類用戶對于轉(zhuǎn)發(fā)贈(zèng)送、打折促銷信息的接收度也較高，愿意投入成本參與進(jìn)來。

（3）社會(huì)交往動(dòng)機(jī)與各品牌學(xué)習(xí)動(dòng)機(jī)的相關(guān)關(guān)系分析

社會(huì)交往動(dòng)機(jī)與品牌學(xué)習(xí)動(dòng)機(jī)中的社交導(dǎo)向動(dòng)機(jī)成中等程度相關(guān)（r=0.540，P<0.01），該類用戶的微博好友以線下真實(shí)好友為主，由于與好友有較一致興趣與認(rèn)知，同時(shí)出于維持人際關(guān)系的目的，可能會(huì)對品牌信息進(jìn)行交流和查看。

（4）自我表達(dá)動(dòng)機(jī)與各品牌學(xué)習(xí)動(dòng)機(jī)的相關(guān)關(guān)系分析

自我表達(dá)動(dòng)機(jī)與榜樣導(dǎo)向動(dòng)機(jī)呈負(fù)相關(guān)關(guān)系（r= -0.257，P<0.05）。隨著議程設(shè)置和“把關(guān)人”逐漸重構(gòu)，“社會(huì)精英”話語權(quán)下移，微博成為打破權(quán)威，展現(xiàn)自我的重要平臺，這可能是呈負(fù)相關(guān)的重要原因。

（5）形象管理動(dòng)機(jī)與各品牌學(xué)習(xí)動(dòng)機(jī)的相關(guān)關(guān)系分析

形象管理動(dòng)機(jī)與象征動(dòng)機(jī)呈中等程度相關(guān)（r= 0.462，P<0.01）。該動(dòng)機(jī)更傾向于外向性維度的“自我”表達(dá)，用戶希望通過微博獲得他人的認(rèn)可，以提升形象，滿足自尊需求。因而對于帶有品牌象征價(jià)值的信息，會(huì)認(rèn)為這類品牌形象能代表其自身價(jià)值觀、身份等，這種心理投射會(huì)激發(fā)用戶品牌學(xué)習(xí)動(dòng)機(jī)。

結(jié)論與探討

本文發(fā)現(xiàn)微博使用動(dòng)機(jī)與品牌學(xué)習(xí)動(dòng)機(jī)、品牌學(xué)習(xí)行為具有不同程度的相關(guān)性，研究假設(shè)1與假設(shè)2成立。那么企業(yè)在微博上應(yīng)傳遞怎樣的品牌信息，才能刺激消費(fèi)者主動(dòng)學(xué)習(xí)品牌信息呢？

（1）針對以信息獲取為微博使用動(dòng)機(jī)的用戶，可通過包含明確產(chǎn)品優(yōu)勢的信息，展現(xiàn)外包裝、使用的情景與價(jià)格，以降低其學(xué)習(xí)成本；并利用促銷、意見領(lǐng)袖營銷等方式激發(fā)品牌學(xué)習(xí)動(dòng)機(jī)。

（2）針對以娛樂為微博使用動(dòng)機(jī)的用戶，其一應(yīng)兼顧品牌情感價(jià)值，通過圖片、文字、音樂等的選擇，形成情感共鳴；其二，通過含有創(chuàng)意的產(chǎn)品外包裝信息以及適當(dāng)進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)贈(zèng)送等營銷活動(dòng)及其他品牌體驗(yàn)，吸引用戶卷入品牌傳播中來。其三，選取與品牌形象相符、微博影響力高的明星作為代言人，進(jìn)行口碑營銷。

（3）針對以社會(huì)交往為使用動(dòng)機(jī)的用戶，可通過設(shè)計(jì)好友間的品牌互動(dòng)活動(dòng)，利用裂變式傳播，將品牌已有關(guān)注者的更多好友卷入進(jìn)來。另外，利用“微吧”等功能，打造品牌社區(qū)，發(fā)展社區(qū)成員的弱關(guān)系鏈，結(jié)合營銷活動(dòng)實(shí)現(xiàn)群體品牌學(xué)習(xí)。

（4）針對以自我表達(dá)、形象管理為使用動(dòng)機(jī)的用戶，可通過品牌價(jià)值觀的傳達(dá)，以及能展現(xiàn)目標(biāo)消費(fèi)者風(fēng)格品位的擴(kuò)展類信息，使用戶產(chǎn)生選擇性注意與心理投射，刺激其動(dòng)心之處，即使其能表達(dá)自我觀念和認(rèn)同的部分，以實(shí)現(xiàn)進(jìn)一步的品牌學(xué)習(xí)行為?！?/p>

參考文獻(xiàn)

①《2012年中國微博藍(lán)皮書》，互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心，2012

②范曉屏、馬慶國，《基于虛擬社區(qū)的網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)對網(wǎng)絡(luò)購買意向的影響研究》[D].《浙江大學(xué)學(xué)報(bào)（人文社會(huì)科學(xué)版）》，2009（5）：150-157

③湯祚飛，《網(wǎng)絡(luò)營銷：效果標(biāo)準(zhǔn)解析與效果提升路徑》[J].《數(shù)字營銷》，2010（11）

④⑤徐飛，《消費(fèi)者品牌學(xué)習(xí)動(dòng)機(jī)與品牌資產(chǎn)關(guān)系的實(shí)證研究》[D].復(fù)旦大學(xué)，2008

⑥王娟，《微博客用戶的使用動(dòng)機(jī)和行為》[D].山東大學(xué)，2010

（作者：上海交通大學(xué)媒體與設(shè)計(jì)學(xué)院碩士）

責(zé)編：周蕾endprint