施國洪　馬來坤

[摘要]從顧客的角度出發(fā)，構建了網絡購物環(huán)境下的顧客學習量表，建立了顧客學習對網絡服務質量影響機理的概念模型

并進行了實證檢驗。研究結果表明，顧客的學習動機對學習行為、學習結果、顧客感知服務過程質量、服務結果質量和

服務補救質量具有顯著的正向影響；學習結果對顧客感知服務過程質量具有顯著的正向影響；學習行為對學習結果

的影響不顯著。研究結論為網絡商家實施以顧客為導向的營銷策略提供了理論借鑒。[關鍵詞]顧客學習；感知服務質量；網絡購物；實證研究[中圖分類號]F270

[文獻標識碼]A

[文章編號]1006—5024（2014）07—0101—05

一、引言

目前，網絡購物這種新的環(huán)境下服務質量的研究已經有較多的研究成果，如對網絡服務質量構成維度的研究（常亞平等，2009），網絡服務質量對顧客滿意（Kim等，2009）、顧客忠誠（常亞平等，2009）的影響研究等等。但是，這些研究除了對網絡服務質量這個新構念的定義研究和量表開發(fā)研究之外，大多是有關網絡服務質量后置因素的研究，而鮮有從顧客的角度出發(fā)來探討網絡購物環(huán)境下有哪些顧客自身的因素會對顧客感知服務質量產生影響。本文從顧客參與的視角出發(fā)，探索和研究顧客的智力參與，即顧客學習是如何對感知服務質量產生影響的，希望為網絡服務質量的研究提供一個新的視角。

二、理論基礎與概念解析

（一）理論基礎

1.自我決定理論

Deci和Ryan（1985）提出的自我決定理論把動機看作以外部調節(jié)和內部調節(jié)為端點的連續(xù)體，以此來劃分不同內化程度的動機水平，對動機由表層向深層轉化，從量變到質變的辯證過程進行研究（Deci&Ryan，1985）。Deei（1985）認為，自我決定不僅是個體的一種能力，而且是個體的一種需要。自我決定理論關注人類行為在多大程度上是自愿或自我決定的，強調自我在動機過程中的能動作用，重視個體的主動性與社會情境之間的辯證關系。

2.自我調節(jié)學習理論

Zimmerman（1989）首先提出自我調節(jié)學習的概念，自我調節(jié)學習是指學習者在一定程度上從元認知、動機和行為方面積極主動參與學習活動，主動獲取知識和技能的過程。自我調節(jié)學習者為達到學習目標，能依據自我效能感靈活運用某些特殊的自我調節(jié)學習策略，在這個過程中，學習目標、自我效能感和自我調節(jié)學習策略是三個重要的方面。

3.期望價值理論

期望價值理論是動機心理學中最有影響力的理論之一，其基本觀點是：個體完成某項任務的動機是由個體對這一任務成功可能性的期待以及個體對該任務賦予的價值所決定的。個體通過自我判斷達到目標的可能性越大，從完成任務的過程中獲得的價值越大，個體完成這一任務的動機就越強。當然，期望價值理論并不是單指某一個理論，而是指一系列研究人類動機的理論。

4.行為科學理論

行為科學是一門新興的科學，它是運用社會學、心理學、人類學等多種學科知識研究人的行為規(guī)律以及如何正確處理人群關系，激發(fā)人的積極性的一門科學。行為科學理論認為，人的各種行為主要與動機、需要、激勵、挫折、態(tài)度等有關，其基本觀點主要有：人的行為是由動機支配的，產生行為的直接原因是動機；人的動機受到需要的制約，當外部條件不變時，內在需要是人產生行為動力的根本原因；激勵是對實現(xiàn)需要的動機的強化，是聯(lián)結需要與目標之間的橋梁；成功與挫折是個體行為兩種可能的結果；態(tài)度對于人的行為具有重要的影響等。

（二）概念解析

1.顧客學習

學習一般是指個人學習，有的學者將學習定義為行為的改變，如Weiss（1990）將學習定義為在經驗的作用下發(fā)生的相對持久的行為改變。有的學者將學習定義為知識和技能的獲取。如Kim（1993）認為學習就是知識和技能的獲取，學習能夠增加一個人采取有效行動的能力。還有學者從不同的層面對學習進行定義。如陳國權（2008）從組織學習的層面出發(fā)，將組織學習的定義適當修改后推廣到個人層面，認為個人學習是一種有意識、系統(tǒng)和持續(xù)的行為。顧客學習是個人學習的一部分，本文對顧客學習的定義為：顧客為了獲得與產品或服務有關的知識和技能而付出的認知或行為等方面的努力以及由此而產生的學習結果。

2.網絡服務質量

Zeithaml等（2002）首先提出網站服務質量（E-ser-vice quality），他們認為網站服務質量可視為網站有助于促成有效率、有效果的購物與產品或服務傳遞的程度?？梢钥闯觯琙eithaml等（2002）認為網絡服務質量就是購物網站傳遞產品和服務的效率和效果的測量，Bauer等（2006）也認為網絡服務質量的涵蓋范圍僅限于以購物網站為交互界面的在線購物活動。之后，有學者認為對網絡服務質量內涵的界定還需要考慮到購物的線下活動。如Hans等（2006）指出顧客網絡購物的過程不僅包括與網站的交互，而且網下的物流配送也是同等重要的。還有學者從顧客對網絡服務質量整體感知的視角對網絡服務質量進行了定義。如常亞平等（2009）對網絡服務質量的定義為：網絡消費者通過網絡進行產品或服務的購買、消費時，對于網絡商店服務提供的卓越程度與整體質量的評價與判斷。常亞平等（2009）結合國內外學者的文獻回顧和深度訪談的結果，將網絡服務質量的維度劃分為服務過程質量、服務結果質量和服務補救質量三個維度，構建了包含32個題項的網絡服務質量量表。本文認同常亞平等學者的觀點，將網絡服務質量劃分為服務過程、結果和補救質量三個維度，但是常亞平等（2009）使用的量表測量的是顧客對于某一具體購物網站的感知服務質量（其測量量表中頻繁出現(xiàn)“該網站”），而本文關注的是顧客對于網上購物的整體服務質量的感受，因此本研究首先將量表中的“該網站”全部替換為“購物網站”，然后在其構建的測量量表的基礎上結合顧客訪談的結果對一些題項的表述進行修改后，形成本研究問卷調研使用的量表。

三、量表構建與研究假設

（一）顧客學習量表構建

行為科學理論認為，人的行為是由動機支配的，產生行為的直接原因是動機。心理學家也認為，學習動機是學習行為的動力系統(tǒng)中的重要因素，它對學習過程的順利進行具有推動、導向和維持的作用。而學習者在學習過程中必須先確定學習目標，然后才能為達到目標而采取相應的行為，最后根據行為的結果與預期的學習目標進行比較來判斷學習的效果。因此，本文將顧客學習劃分為學習動機、學習行為、學習結果三個一級子維度。

1.學習動機

根據自我決定理論，人類行為的動機源于三個基本的需要，即自主性的需要、勝任感需要和關聯(lián)性的需要。自主性是指個體為從事的行為活動獨立地進行選擇。與受約束的行為相比較，自主選擇行為有更大的靈活性，并能使個體在參與過程中充分發(fā)揮更多的創(chuàng)造性。勝任感是指個體通過努力可以達到預期結果的信念。關聯(lián)性需求是指與他人建立密切的情感紐帶與歸屬的需求，反映了在情感上與我們生活中重要人物聯(lián)系的期望。另外，動機心理學中的期望價值理論認為，個體在某一行為上付出的努力取決于需要、達到目標的可能性和目標本身的價值（Allan，2000）。因此，基于以上理論基礎，將學習動機分為自主感、勝任感、歸屬感、期望感、價值感五個指標，后來經過顧客訪談和預調研時的量表調整，刪除了歸屬感和價值感，最后確定了學習動機的三個指標：自主感、勝任感、期望感。

2.學習行為

行為科學認為：行為，即一系列有目的、有動機的活動，是人與周圍環(huán)境之間雙向交互的過程（Jonassen，1999）。結合行為科學理論對人類行為的定義可知，學習行為即學習者在某種動機的指導下，為獲得某種學習結果而與周圍環(huán)境進行的雙向交互活動的總和。本文認為，網絡購物環(huán)境下的學習行為是指學習者在由互聯(lián)網技術所創(chuàng)設的具有豐富資源的學習環(huán)境中開展的自主學習活動的總和。顧客在網絡購物的過程中，會根據自身的需要主動地獲取有關商品的信息，并對獲取的信息進行處理，同時會根據自己的知識和經驗而開展自主的學習活動。因此，本文將學習行為分為信息獲取、信息處理和經驗學習三個指標。

3.學習結果

網絡購物環(huán)境下的學習結果是指，一系列學習行為活動所達到的最后的狀態(tài)。在借鑒陳霞（2011）對教師培訓學習結果的多維度分類框架的基礎上，本文將網絡購物環(huán)境下的學習結果分為知識結果、技能結果和情感結果三個指標。

（二）研究假設

1.學習動機、學習行為和學習結果間的關系假設

行為科學理論認為，人的行為是由動機支配的，產生行為的直接原因是動機。在很多情況下，不同的動機常常聯(lián)合起來構成一個人的行為基礎。學習結果的好壞受到一系列的學習行為活動的影響，同時，本研究認為學習動機也會直接對學習結果產生影響。因此提出研究假設如下。

H1：學習動機對學習行為有顯著的正向影響。

H2：學習動機對學習結果有顯著的正向影響。

H3：學習行為對學習結果有顯著的正向影響。

2.學習動機與感知服務質量間的關系假設

自我調節(jié)學習理論認為，學習者會在一定程度上從元認知、動機和行為方面積極主動參與學習活動，主動獲取知識和技能（Zimmerman，1989）。在網絡購物情境下，如果顧客積極主動地學習與網絡購物相關的必要知識和技能，則在同等情況下，顧客可以更多地感知到互聯(lián)網技術所帶來的易用性和有用性，從而增強顧客對服務質量的正向感知。顧客是服務質量的唯一評價者，顧客的學習動機會對顧客感知到的服務過程質量、服務結果質量和服務補救質量產生正向影響，因此提出研究假設如下。

H4：學習動機對顧客感知服務過程質量有顯著的正向影響。

H5：學習動機對顧客感知服務結果質量有顯著的正向影響。

H6：學習動機對顧客感知服務補救質量有顯著的正向影響。

3.學習結果與服務過程質量間的關系假設

服務過程質量是指消費者在與購物網站交互的過程中對網站內容和性能方面的整體評價（常亞平等，2009），學習結果是指顧客經過一系列的學習活動所達到的最終結果，包括知識、技能和情感三個方面的結果，如果顧客具備了與購物網站交互所必需的知識和技能（如清楚地知道付款流程和物流配送等信息以及熟練使用信息檢索與篩選功能等）、對購物網站產生了某種情感上的依賴，那么顧客就會對這種交互的過程質量給予較高的評價，因此提出研究假設如下。

H7：學習結果對顧客感知服務過程質量有顯著的正向影響。

綜合以上假設，可以得到本研究的概念模型，如圖1所示。

四、數(shù)據收集與結果分析

（一）數(shù)據收集過程

作者首先根據已有的相關文獻對所研究的概念選擇測量指標，并結合網絡購物環(huán)境以及小規(guī)模的顧客訪談確定測量指標的合理性和具體的測量題項，由此形成初始的調查問卷；然后進行預調研，預調研的問卷發(fā)放采用校內發(fā)放和鎮(zhèn)江市街頭隨機發(fā)放的方式相結合，共發(fā)放問卷80份，回收有效問卷62份；最后對預調研獲得的數(shù)據進行分析，刪除了部分不合適的題項，并咨詢了相關領域的專家，對問卷進行了反復修改，最終形成了本文實證研究中使用的量表。

正式調研的時間段是2013年7月1日到7月15日，由項目研究團隊的研究生在鎮(zhèn)江市和南京市的街頭、公園等地方隨機發(fā)放問卷450份，回收問卷382份。問卷收回后，主要采取以下方法對問卷進行剔除：一是檢查問卷是否有規(guī)律填寫，例如是否都選擇一個選項或者選項間有規(guī)律地交替填寫；二是在問卷中特意分別設計了一組完全相同和完全相反的問題，目的是檢查被調查者是否隨意作答。根據以上篩選準則，我們剔除了62份無效問卷，得到有效問卷320份，有效問卷回收率為71.1%。

（二）數(shù)據分析

1.信度與效度檢驗

（1）信度檢驗。本文采用Cronbacha系數(shù)來測量量表的內部一致可靠性，以該系數(shù)是否大于0.60作為判斷信度是否合格的標準，信度檢驗利用SPSS19.0軟件進行。信度檢驗結果顯示各個測量項目的內部一致性值均大于0.6，各個構造變量及量表的總體信度較好。

（2）效度分析

本研究所用的網絡服務質量量表是在已有研究的基礎上修改而得，該量表已經在前人的研究中經過實證檢驗；網絡購物環(huán)境下的顧客學習量表的構建是基于堅實的理論基礎的，并結合了大規(guī)模的顧客訪談和專家深度訪談以及預調研得到的數(shù)據進行了修正。因此，問卷具有較好的內容效度。對于構建效度，利用驗證性因子分析（cFA）來檢驗。LISREL8.70軟件分析結果顯示各個測量指標的標準化因子負荷都高于0.7，量表的總體效度較好。

2.模型擬合與假設檢驗

（1）模型擬合

采用結構方程分析的方法，使用LISREL8.70軟件，利用極大似然估計法計算概念模型的擬合指標和各路徑系數(shù)的估計值，分析結果如圖2所示。

模型擬合結果顯示，x²/df為2.088，滿足小于3的要求。GFI、CFI、NFI、NNFl分別為0.916、0.986、0.974、0.983，均大于0.9。AGFI為0.885，雖然小于0.9，但是在可以接受的范圍之內。RMSEA值為0.059，小于0.08。由此可知，本研究的理論模型與數(shù)據的擬合情況較好，這表明理論模型的設定是可以接受的。

（2）假設檢驗

根據路徑系數(shù)的顯著性對假設進行檢驗，一般認為T值大于2表示在0.01的置信水平下顯著。檢驗結果表明，學習動機影響學習行為（β1=0.68，T=9.82）；學習動機影響學習結果（β2=0.84，T=10.11）；學習動機影響服務過程質量（β4=O.34，T=3.30）；學習動機影響服務結果質量（β5=0.50，T=8.27）；學習動機影響服務補救質量（β6=0.43，T=7.11）；學習結果影響服務過程質量（β7=0.35，T=3.65）；學習行為對學習結果的影響不顯著（p3=-0.02，T=-0.20）?？梢钥闯觯思僭OH3沒有得到實證數(shù)據的支持，研究理論模型中的大部分假設都得到了支持。

五、研究結論與建議

（一）結論與討論

本文以行為科學以及心理學領域中的有關理論作為理論基礎，構建了網絡購物環(huán)境下顧客學習的測量量表（包括學習動機、學習行為和學習結果），然后在此基礎上構建了顧客學習的各個維度對網絡服務質量各個維度影響機理的概念模型并進行了實證檢驗。結果顯示，學習動機對其他各個維度均具有顯著的正向影響，這一方面說明了學習動機在顧客學習過程中對學習行為和學習結果有正向的驅動作用，符合行為科學與心理學中的有關理論；另一方面也說明了學習動機在顧客對網絡服務質量的感知與評價中也發(fā)揮了正向的影響作用。自我決定理論認為，內部動機對學習者的驅動作用最強烈，如果顧客能夠發(fā)自內心地投入自身的智力資本，主動地學習網絡購物的相關技能和知識，積極地參與到服務交互的過程中來，顧客就會對網絡商家提供的服務作出較高的評價，感知到較高的服務質量。

對于H3這個未得到驗證的假設，作者認為可能的原因是，學習行為與學習結果之間沒有必然的直接影響關系，學習結果除了受到學習者自身行為的影響，還受到其他一些學習者不可控制因素的影響，如環(huán)境因素等，所以學習行為對學習結果的解釋性不顯著。另外，從標準化路徑系數(shù)可以看出，H3的標準化路徑系數(shù)為0.84，是所有路徑系數(shù)中最大的，這說明學習動機對學習結果的解釋性更強，影響更加直接和顯著，學習動機并不需要學習行為這一中介變量來對學習結果產生影響，由此也可以看出學習動機在顧客學習過程中重要意義。

（二）啟示與建議

自我決定理論認為，個體的動機表現(xiàn)為動機缺失、外部動機和內部動機三種不同的類型，其中內部動機對學習者的驅動作用最強烈，因此，網絡商家需要積極地引導顧客參與到服務過程中來，采取有效的措施使顧客由動機缺失向外部動機過渡，從外部動機向內部動機過渡，這是一個促進顧客學習動機內化的過程。另外，自我決定理論認為，當自主性、勝任感和關聯(lián)性三種基本的心理需要得到滿足時內部動機最有可能得到激勵?；诖耍W絡商家可以通過有效滿足顧客的自主性、勝任感和關聯(lián)性需要的方式促進顧客的學習動機內化。例如，設計更加合理和友好的網站界面、簡化付款的流程、提供更加簡單和精確的信息篩選和檢索功能、提供快捷方便的物流服務等等，設身處地為顧客著想，使顧客切實感受到購物網站的易用性和有用性，滿足顧客的自主性和勝任感的需要；通過建立購物網站的在線交流平臺和開辟網站的交流社區(qū)，加強與顧客的溝通和交流，積極幫助顧客解決問題，同時也可以使顧客方便地與其他顧客進行互動與交流，為顧客提供卓越的購物體驗，從而有效滿足顧客的關聯(lián)性需求。

[責任編輯：方平]