施春來

[摘要]企業(yè)品牌成長的生態(tài)位，包括企業(yè)品牌自身的生態(tài)環(huán)境和企業(yè)品牌成長所需要的生態(tài)環(huán)境。國企品牌國際化過程面

臨著兩個方面的挑戰(zhàn)：一是產(chǎn)業(yè)價值鏈端口低，品牌附加值缺失的生態(tài)位挑戰(zhàn)；二是品牌國際化過程生態(tài)位路徑選擇

的挑戰(zhàn)。為此，需要采取以全球思維推進國企品牌國際化的本土化實施；以全球思維創(chuàng)新商業(yè)模式，提升國企品牌國

際化的業(yè)態(tài)層次；以全球思維進行品牌戰(zhàn)略管理，健全國企品牌國際化的危機風險管控機制，從而改善國企品牌國際

化的生態(tài)形象，增強市場話語權。

[關鍵詞]生態(tài)位；價值鏈；品牌話語權；國際化

[中圖分類號]F276.1

[文獻標識碼]A

[文章編號]1006—5024（2014）07—0013—04

一、品牌生態(tài)位的相關研究背景

生態(tài)位，又稱小生境或是生態(tài)龕位，生態(tài)位是一個物種所處的環(huán)境以及其本身生活習性的總稱。生態(tài)位的概念是由Joseph Grinnell于1917年首次提出的，之后被廣泛應用在許多領域包括市場營銷領域等。David A.Aaker（1998）明確提出了基于單個企業(yè)品牌系統(tǒng)的“品牌群”概念，又在2000年進一步提出了“品牌領導”的新管理模式；AgnieszkaWinkler（1999）提出了品牌生態(tài)環(huán)境的新概念，并指出品牌生態(tài)環(huán)境是一個復雜、充滿活力并不斷變化的有機組織的論斷。

2000年以來國內的相關學者開始對品牌生態(tài)位進行較為開拓的研究（王興元，2000）。近年來國內相關學者的研究在生態(tài)位方面有比較大的領域拓展，如企業(yè)家生態(tài)位、企業(yè)組織生態(tài)位（張彥開、王立志，2003）、產(chǎn)業(yè)集群生態(tài)位（黃喜忠楊建梅，2006）等。從近年來國內外品牌理論研究和發(fā)展歷程看，品牌與生態(tài)的結合成為品牌理論發(fā)展的新趨向、品牌理論創(chuàng)新與發(fā)展的新視角。

企業(yè)品牌成長的生態(tài)位包括兩個方面：一是企業(yè)品牌自身的生態(tài)環(huán)境；二是企業(yè)品牌成長所需要的生態(tài)環(huán)境。影響企業(yè)品牌自身的生態(tài)環(huán)境主要變量稱為生態(tài)位的內生變量，影響企業(yè)品牌所需要的生態(tài)環(huán)境主要變量稱為生態(tài)位的外生變量。影響企業(yè)品牌成長的生態(tài)位不僅需要考量內生變量，如企業(yè)制度、產(chǎn)品、技術、市場網(wǎng)絡、客戶口碑、資金投入、品牌組織隊伍、形象傳播、企業(yè)文化、經(jīng)營理念等，在經(jīng)濟與市場全球化的今天，還需要重視品牌成長的外生變量的影響，如市場結構、政府管控、消費者公平意識、政策與產(chǎn)業(yè)調整、社會文化、環(huán)保、慈善公益社會責任擔當?shù)龋绕湟⒁饪疾焱馍兞繉ζ放瞥砷L生態(tài)位目標選擇、策略設計以及運作模式的影響。國企在國際市場以及國內市場日益全球化的過程中，有效改善品牌發(fā)展生態(tài)位，展示自身品牌形象，提升國有企業(yè)品牌國際化水平，增強國有企業(yè)品牌口碑以及溢價能力，是個迫切需要研究和探索的現(xiàn)實問題。

二、國有企業(yè)品牌國際化生態(tài)位面臨嚴峻的挑戰(zhàn)

（一）產(chǎn)業(yè)價值鏈端口低，品牌附加值缺失的生態(tài)位挑戰(zhàn)

中國作為世界第二大經(jīng)濟體，世界第一大貿易大國，在全球金融危機情況下對世界經(jīng)濟的穩(wěn)定和拉動發(fā)揮著重要影響作用。據(jù)商務部最新數(shù)據(jù)顯示，2013年中國貨物進出口總額首次突破4萬億美元關口，達4.16萬億美元，超越美國成為全球第一貨物貿易大國。貿易是世界話語權，但貿易體量和規(guī)模絕不等于話語權。如今一國貿易的真實情況并非體現(xiàn)在規(guī)模和速度上，而是更集中反映在一國所創(chuàng)造的增加值上。改革開放以來，通過加工貿易方式切人全球價值鏈，中國迅速發(fā)展成為全球價值鏈體系的重要環(huán)節(jié)，但發(fā)展路徑長期被鎖定在全球價值鏈的低端環(huán)節(jié)（低附加值的制造環(huán)節(jié)）。而以跨國公司為主導的要素和產(chǎn)業(yè)價值鏈縱向分工方式的形成和高度細分化，推動了產(chǎn)業(yè)在國家間的新一輪轉移，即發(fā)達國家跨國公司占據(jù)研發(fā)、品牌銷售渠道等高端環(huán)節(jié)，而把加工、組裝、制造等相對勞動密集度高的產(chǎn)業(yè)環(huán)節(jié)轉移到像中國這樣的低成本國家。由此，全球價值鏈就按“產(chǎn)業(yè)轉移一價值增值變化一利潤轉移一貿易利得扭曲”的路徑，通過加工貿易、轉口貿易、跨國公司內部貿易等途徑，使中國利潤大量轉移至境外。貿易規(guī)模和份額的增長非但沒有帶來利益分配的增長，反而加劇了中國與主要貿易伙伴之間的摩擦，而真實的狀況是“順差在中國，利潤卻在國外”。后金融危機時代全球貿易新趨勢表明，未來10年全球競爭將是價值鏈的競爭，依靠低成本優(yōu)勢建立起來的國家比較優(yōu)勢已難以為繼。中國制造業(yè)必須建立成本領先之外的競爭力，急需進一步調整加工貿易的方式結構，加快搭建和延長國內價值鏈。與此同時，只有使成本上升壓力成為一種有效的倒逼機制，下大力氣向那些技術水平較高、規(guī)模報酬遞增特征明顯、產(chǎn)業(yè)盈利能力較強的產(chǎn)業(yè)結構轉型，才有可能真正獲得全球貿易分工中的利益分配，作為世界貨物貿易第一大國才會有底氣、有話語權。

實際上，產(chǎn)業(yè)成功轉型效應基本是以企業(yè)產(chǎn)品在市場上的被認可度或品牌的強勢為標志的，規(guī)模體量并不代表影響力。《財富》世界企業(yè)500強2013年排行榜發(fā)布，荷蘭皇家殼牌石油公司蟬聯(lián)榜首位置，沃爾瑪排第二，?？松梨谂旁诘谌?。中國上榜公司數(shù)量達到95家，比2012年增加了16家，為連續(xù)10年增加，僅次于美國的132家。躋身于前十名的有中石化（第四）、中石油（第五）、國家電網(wǎng)（第七）3家。上海有7家上榜，即寶鋼、交通銀行、太平洋保險、上汽集團、綠地集團、浦發(fā)銀行、百聯(lián)集團。然而，進入世界500強企業(yè)的中國企業(yè)，有許多沒有對自己品牌進行全面保護，擁有的國際知名商標很少，含金量和影響力不足，這與中國作為世界第二大經(jīng)濟體以及在世界經(jīng)濟貿易中的地位很不匹配。具體表現(xiàn)為：一是國際品牌數(shù)量少，影響力小，尤其是缺乏全球知名品牌。二是品牌生命周期短，附加值少，對經(jīng)濟的貢獻度低。每年新增幾十萬個品牌（商標），但品牌生命周期平均不足2年。雖然越來越多的國有企業(yè)擁有自主品牌產(chǎn)品，但由于缺乏自主知識產(chǎn)權，特別是核心技術的知識產(chǎn)權，自主品牌的附加值仍然偏低，品牌僅僅體現(xiàn)為一個商標或logo。在Interbrand的世界品牌500名排行中，2012年中國僅有23個進入且名次均在100名之后，從另外一個側面反映全球范圍而言中國企業(yè)的品牌認知度和知名度遠沒有其市場規(guī)模（營收）那么有影響力，見下表。

（二）國企品牌國際化過程生態(tài)位路徑選擇的挑戰(zhàn)

目前走出國門進行國際化發(fā)展的中國企業(yè)，大多是大中型的國有企業(yè)，包括中央國企和地方國企。然而，對于外國的大多數(shù)消費者而言，你的公司是不是“國有”企業(yè)品牌本身并不是很重要。雖然近年來也有一些外國政府出于某些政治等因素設置進入門檻，但更重要的是企業(yè)以及自身產(chǎn)品品牌的定位與品牌內涵能帶給客戶消費者什么樣的產(chǎn)品和服務。如果提供的產(chǎn)品服務是與國有企業(yè)品牌形象有關的，就讓利益相關者知道。如果關系不大，就不要過分強調，因為包括合作對象看重的首先一定是國企作為市場化公司能帶來的雙贏結果。因此，國有企業(yè)品牌的成長認知、特質認可（口碑）、本土化強勢的國際化過程更多應采用符合國際化品牌成長的生態(tài)路徑。

改革開放后，世界上許多跨國公司進入中國后不同階段推崇的擴張方式軌跡為：早期合資建廠，輸入企業(yè)品牌，擴大市場認知度，依靠掌控的關鍵零部件進口獲取直接的商業(yè)利潤；之后在中國企業(yè)逐漸覺醒到開放市場需要獲得確實的技術提升的愿望下，跨國公司開始通過低層次技術轉讓、咨詢服務、零部件采購等手段，并高薪外派高級經(jīng)營管理人員在關鍵核心崗位任職，主導合資合作企業(yè)的管理話語權，在產(chǎn)品外銷時借助所在國的國產(chǎn)化認證等，賺取持續(xù)的非經(jīng)營性利益；在中國擴大內需主導政策下，跨國公司借助其市場成熟的運作經(jīng)驗，擴大營銷規(guī)模，擠壓本土企業(yè)發(fā)展空間，提升品牌無形資產(chǎn)，培育目標顧客群的消費偏好或綁定。近年來，隨著中國政策法規(guī)的完善和國內企業(yè)管理水平的提升以及準入國民待遇的對等，許多跨國公司轉而采用獨資化，占據(jù)行業(yè)龍頭位置，采用一石數(shù)鳥策略，獲得產(chǎn)能一技術一品牌的倍增效益。

相比之下，包括國企在內的中國企業(yè)的品牌國際化帶有明顯的階段脈絡。第一階段是中國制造，國外品牌的貼牌階段（OEM）。在缺技術、缺管理經(jīng)驗、缺人才等情況下，許多企業(yè)更多是“代工”企業(yè)，僅依靠制造成本優(yōu)勢，毫無自身品牌含義，僅是生產(chǎn)產(chǎn)地而已。第二階段是全球品牌，中國制造。由于制造業(yè)基礎、加工能力（產(chǎn)品技術質量）以及吸引外資的政策導向、項目就業(yè)等因素，幾乎可以看到全球品牌，包括頂級奢侈品牌的制造大都來自中國，“Made in China”或許是這個階段的中國企業(yè)品牌的國際符號，而帶來的副作用是“仿牌”與“山寨”。第三階段是中國自有品牌（自主的和收購的），當?shù)兀▏猓┲圃?。通過國際貿易、國際合作學習經(jīng)驗的積累，許多優(yōu)秀國有企業(yè)以自身品牌商標“走出去、走進去、走上去”，自主研發(fā)、自主生產(chǎn)具有自主產(chǎn)權的產(chǎn)品服務，接軌國際市場運作，按照國際商業(yè)規(guī)則，將成本優(yōu)勢轉化為市場優(yōu)勢；同時，或在海外投資辦廠（市場地區(qū)），建立自己的營銷渠道；或與國外合作，從銷售渠道（代理經(jīng)銷）合作到產(chǎn)供銷合作到資本合作（品牌收購、股權收購、企業(yè)購并），投資創(chuàng)辦合資企業(yè)。第四階段是中國品牌，全球制造。在與國際同行對手競爭中勝出，掌握自己的核心技術和標準制定，參與市場品牌話語權，產(chǎn)品品牌與企業(yè)品牌獲得國際用戶顧客認同，贏得口碑信任。為數(shù)不多卻難能可貴的成功國際化的中國企業(yè)，如聯(lián)想集團、海爾集團、華為集團等，它們將為日后中資企業(yè)在海外發(fā)展打下扎實的市場基礎、合作回旋空間、國際經(jīng)驗和良好的第一印象。與第一階段相比，該階段企業(yè)品牌國際化的路徑模式可以稱為“反貼牌”模式，品牌注冊地在中國（國際保護），生產(chǎn)加工則選在包括發(fā)達國家在內的海外國家。

可見，許多企業(yè)探尋適應國際競爭的生態(tài)環(huán)境過程，也是提升自身國際競爭力的市場生態(tài)地位和形象的過程，將面臨品牌國際市場空間的拓展模式和生態(tài)適應能力的挑戰(zhàn)。

三、構建全球思維的國企品牌國際化戰(zhàn)略的生態(tài)位--對策

與許多百年以上全球運作的跨國公司品牌相比，國企品牌在國際市場上的運作從時間、空間、經(jīng)驗上都無法與之比擬，品牌生態(tài)位層次低，現(xiàn)實存在如下短板：在許多國家尤其是消費者比較成熟的歐美市場，在媒體宣傳、市場運作、消費者可接觸終端等方面的品牌存在極低；由于中國制造原產(chǎn)地的某些局限性影響，品質的常態(tài)穩(wěn)定以及信任度有限；面對不同的市場競爭環(huán)境，難以復制成功模式，消費者的體驗方式單一；缺乏國際化人才和經(jīng)驗；品牌推廣、有效營銷傳播針對性不足等。因此，需要國有企業(yè)在日益推進的品牌國際化過程中，不管是政策層面還是企業(yè)主體層面，都要用全球思維，注意前瞻考量，戰(zhàn)略優(yōu)先于行動，籌劃優(yōu)先于實施，問題意識優(yōu)先于措施準備。

（一）以全球思維推進國企品牌國際化的本土化實施

跨國企業(yè)相對本土公司需要具備一些優(yōu)勢：良好的商業(yè)模式；深厚的管理才能；研發(fā)能力和創(chuàng)新能力；從全球媒體、廣告和研究機構得到最好的建議；大量財富投入塑造品牌；多個國家的經(jīng)營經(jīng)驗，理解哪些辦法對新市場有效；失敗時很快知道原因所在并及時糾正。用全球思維要求實施跨國經(jīng)營的國企進入新市場，要特別差異化地塑造品牌，如采取調整產(chǎn)品服務以滿足當?shù)匦枨蠛涂谖?；通過產(chǎn)品和定價策略解決性價比；建立品牌存在和與眾不同的識別性；選擇合適的傳播渠道；采取更主動性的銷售點溝通策略；持續(xù)跟蹤消費者與品牌的關系進展；尊重當?shù)匚幕?，并以成為有責任有擔當?shù)谋就粱髽I(yè)為榮，積極融入當?shù)匕l(fā)展。事實上，開拓全球市場成功的關鍵是一種強烈的品牌應具有本地化熱情和歸屬于本地的自豪感。

品牌本土化戰(zhàn)略實施需要特別重視對目標國市場進行全程（尤其是前期）調研，有條件的可以自己組織調研，更快捷的方式是委托第三方權威專業(yè)機構的協(xié)助，準確掌握當?shù)厥袌鲂枨?、消費模式理念、客戶群特點、競爭對手運作手法等。做好前期的市場研究分析，國企品牌國際化過程要與做好自主技術研發(fā)一樣，舍得花錢投入，因為最終影響國外消費者購買的，不只是產(chǎn)品，還有企業(yè)和消費者之間的深度關系。品牌不僅代表質量，還代表你了解把握你的消費者內心（體驗感受）。品牌的建立認同意味著客企之間建立起了可溝通心靈的忠誠度和親密度。對客戶消費者了解研判越充分，企業(yè)對自身的品牌定位就會越到位，客戶消費者對企業(yè)品牌忠誠的持續(xù)可能性則越有保障。在國際上，市場營銷資源投入中往往88%的資金會用于廣告本身，8%用于市場活動推廣，3%用于戰(zhàn)略定位和情報分析，1%用于評估和跟蹤。國內國企品牌在國際化過程中比較成功的基本也如此。如上海家化股份公司（曾是國有控股企業(yè)）的佰草集化妝品，2008年在法國上市后，很快成為法國等國女性消費者的新寵，一些國外消費者在柜臺無貨可售的情況下居然愿意預付定金購買佰草集化妝品。究其原因在于上海家化早在上個世紀90年代初就開始全面應用系統(tǒng)的市場研究方法。佰草集在法國等歐洲國家取得成功，恰恰是上海家化前期做足了市場研究和技術研發(fā)基本功：比較長時間的消費者群體研究；產(chǎn)品功能性實驗研發(fā)（6年）；中國傳統(tǒng)植物養(yǎng)生概念在國際上的溝通方法；利用主流國家（法國、西班牙）強勢的市場渠道（索夫蘭）。

（二）以全球思維創(chuàng)新商業(yè)模式，提升國企品牌國際化的業(yè)態(tài)層次

商業(yè)模式的成熟是國有企業(yè)品牌國際化成熟的重要標志，在國內適合并成功的商業(yè)模式，可能會因不同國際市場的特點，需要進行之后三種具體的商業(yè)模式的再策劃設計。首先是收入模式創(chuàng)新（Revenue Model Innovation）。采取新的價值定位，采取新的定價模式，創(chuàng)新企業(yè)收入的產(chǎn)生方式。對國有企業(yè)的能力要求是探索新的或即將出現(xiàn)的收入模式及新的價值定位；理解其對公司業(yè)務和競爭優(yōu)勢的影響；在整個收入模式創(chuàng)新過程中，采用結構化和創(chuàng)新的思維方式進行思考。其次是企業(yè)模式創(chuàng)新（Enterpfise modal In—novation）。創(chuàng)新企業(yè)在價值鏈中的定位和角色：通過實現(xiàn)松散的企業(yè)更加集成化或者專業(yè)化，實現(xiàn)和員工、供應商、客戶、合作伙伴以及其他相關方之間的協(xié)作。對國有企業(yè)的能力要求是了解并能夠利用公司獨一無二的能力和資產(chǎn)；具備開發(fā)、維持、評估、終止為創(chuàng)新而開展的外部協(xié)作的能力和流程。最后是產(chǎn)業(yè)模式創(chuàng)新（Industry model Innovation）。創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)價值鏈：重新定義現(xiàn)有的產(chǎn)業(yè)，創(chuàng)造一個全新的產(chǎn)業(yè)價值鏈；進入到其他產(chǎn)業(yè)。對國有企業(yè)的能力要求是通過系統(tǒng)的方法預想未來的產(chǎn)業(yè)場景以及其帶來的影響；對目前和將來的技術影響具有深入的了解；具備利用其他或相鄰行業(yè)洞察力和經(jīng)驗教訓的能力。尤其值得國企品牌國際化過程注意的是，移動互聯(lián)網(wǎng)時代客戶消費者的消費意識、消費行為、聚焦、傳播等將會帶來顛覆性的商業(yè)業(yè)態(tài)創(chuàng)新以及業(yè)態(tài)層次的升級。

（三）以全球思維進行品牌戰(zhàn)略管理，健全國企品牌國際化的危機風險管控機制

不同于民企、外資等企業(yè)，國有企業(yè)國際化過程或許會因為之前在國內的品牌運作管理的先天不足，如或因為國企的國內市場（行業(yè)）地位掩蓋自身品牌發(fā)展過程對品牌戰(zhàn)略管理的強烈需求，或因為國有企業(yè)對外承諾沒兌現(xiàn)可以容易化解而沒有多大傷害到自己利益（口碑損失），或因為企業(yè)（消費者）突發(fā)事件引起的公共事件被認為政府會介入擺平等等，使得國企品牌國際化后面臨的品牌戰(zhàn)略管理和風險危機管控更為凸顯、迫切，畢竟在不同市場，政策、法律、媒體、組織、文化等各異，溝通和表達方式也不同，容易誘發(fā)市場和非市場性的不確定性的風險因素很多。因此，首先需要從品牌國際化的戰(zhàn)略管理層面做好內部的組織架構配置，明確管理流程與責任分擔，制定可追溯的內控管理制度，合理配備各級專業(yè)人才，避免組織管理真空。其次，由于市場環(huán)境等客觀因素的復雜，在避免重大危機發(fā)生的前提下，允許某些客觀性而非主觀故意的操作性、技術性的差錯發(fā)生，如重要的品牌市場推廣活動方案無效、海外媒體故意誤讀導致公司聲譽受損等，建立有糾錯功能的“容錯機制”與“危機風險管控機制”，應成為國企品牌國際化過程的重要戰(zhàn)略管理機制。

在品牌國際化戰(zhàn)略決策上，許多國有企業(yè)會越來越多地采用對國內外相關品牌的收購和特許方式，因為這樣能比較快地縮小與國際同行的品牌世界知名度的差距。從品牌風險戰(zhàn)略管理角度來看，品牌收購與品牌特許的戰(zhàn)略實施過程都需要認真做好管理評估。如國際品牌收購需要評估：未來3—5年內的品牌估值；可能對現(xiàn)有產(chǎn)品價位與銷量的影響；兼顧多品牌或雙品牌差異性；相關骨干員工的去向與管理；品牌形象的區(qū)域傳播；品牌渠道如何有效分工等。同時，對采用國際品牌特許需要的有效評估：如何有效監(jiān)控特許品牌的發(fā)展；對品牌出租對象的準確評估分析；特許雙方合約的簽訂與責任界定；可能的危機預警與風險管理等。

[責任編輯：李小玉]