劉靜

摘 要：近年來(lái)，國(guó)內(nèi)電子商務(wù)發(fā)展迅猛，O2O模式更是被眾多企業(yè)所采用，然而隨著O2O的發(fā)展壯大，渠道沖突日益加劇，使得渠道變革迫在眉睫。本文分析了零售企業(yè)O2O模式下面臨的渠道沖突，并提出了零售企業(yè)O2O模式下的渠道變革方案，以及變革所面臨的難題，為零售業(yè)未來(lái)的發(fā)展尋找出路。

關(guān)鍵詞：O2O模式；零售企業(yè)；渠道變革

前言：在互聯(lián)網(wǎng)迅猛發(fā)展的浪潮中，越來(lái)越多的企業(yè)開始涉足O2O（Online to Offline），O2O即線上至線下，將網(wǎng)絡(luò)用戶帶入線下實(shí)體店，引導(dǎo)消費(fèi)的一種模式。O2O一頭是電商，一頭是線下的實(shí)體零售商，其實(shí)現(xiàn)形式多種多樣，可以是實(shí)體企業(yè)做電子商務(wù)，電商企業(yè)做線下體驗(yàn)，還包括線上、線下多終端的融合營(yíng)銷。線下實(shí)體零售商可借用線上的大數(shù)據(jù)資源、流量資源、供應(yīng)商資源、移動(dòng)支付技術(shù)等，電商也可借用線下實(shí)體零售商的會(huì)員資源、物流、區(qū)域供應(yīng)商資源等，雙方可實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，互利共贏。

O2O本質(zhì)是精準(zhǔn)營(yíng)銷，以及降低消費(fèi)者的信息搜索成本，提高產(chǎn)品和價(jià)格的透明度。對(duì)零售企業(yè)而言，購(gòu)物體驗(yàn)顯得十分重要，事實(shí)上國(guó)人已經(jīng)習(xí)慣通過不同的方式購(gòu)物，在線下顧客可以在逛街的時(shí)候通過手機(jī)上網(wǎng)搜索附近的商家，通過對(duì)比挑選出適合自己的購(gòu)物場(chǎng)所。或者回到線上，在網(wǎng)上下訂單進(jìn)行購(gòu)買。O2O正是試圖通過線上和線下的結(jié)合為消費(fèi)者提供更好的購(gòu)物體驗(yàn)，然而將線上打造成交易平臺(tái)，線下轉(zhuǎn)化成體驗(yàn)平臺(tái)的同時(shí)，卻與傳統(tǒng)渠道形成了巨大的沖突。

一、O2O模式下的渠道沖突

（一）線上線下職責(zé)不同。很多企業(yè)嘗試O2O模式，是為了順應(yīng)電子商務(wù)的發(fā)展趨勢(shì)，意在搶占先機(jī)。因此，培養(yǎng)客戶的購(gòu)買習(xí)慣、提高企業(yè)的知名度成為渠道發(fā)展的首要目標(biāo)，線上渠道承擔(dān)起了培養(yǎng)購(gòu)買習(xí)慣和提高知名度的職責(zé)，為吸引顧客，銷售價(jià)格明顯低于線下。為更好的支持線上渠道，線下渠道還要提供信息、產(chǎn)品交付等一系列服務(wù)。而線下渠道的只要職責(zé)在于銷售，價(jià)格的差異，導(dǎo)致線下渠道無(wú)論是顧客到店率還是銷售均有所下降。線上和線下要想很好的完成各自的職責(zé)，中間的矛盾沖突不可避免。

（二）線上線下爭(zhēng)奪資源。線上和線下渠道共同使用企業(yè)的資源，分歧自然會(huì)產(chǎn)生，并且所需資源越相近，分歧就越大。就產(chǎn)品資源而言，線上渠道有更廣闊的展示空間卻沒有庫(kù)存的限制，而線下在兩方面都會(huì)受限，因此線上線下銷售的主力產(chǎn)品存在差異。再看客戶資源，實(shí)體店主要依靠到店客戶，而線上沒有空間限制，因而線上線下顧客資源會(huì)有部分重疊，顧客資源是有限的，當(dāng)顧客選擇更便捷、更實(shí)惠的購(gòu)物方式，線下將面臨更大的沖擊。

（三） 線上線下利益沖突。首先，線上線下渠道隸屬于不同的領(lǐng)導(dǎo)，具體到業(yè)務(wù)層面會(huì)存在很多全責(zé)不明晰的地方。例如，線上銷售的產(chǎn)品需要退換貨時(shí)，線下渠道該如何處理才能使顧客滿意又與實(shí)體店的進(jìn)銷存管理體系兼容，其次，線上線下渠道考核不同，往往線上銷量考核寬松，而線下銷量考核則沒那么放松，使得線下渠道將線上渠道看做是競(jìng)爭(zhēng)而非合作。歸根結(jié)底要尋找合適的利益分配方式。

二、全渠道零售——O2O模式下的渠道變革

（一）全渠道零售。全渠道零售是以消費(fèi)者為中心，利用所有的銷售渠道，將消費(fèi)者在不同渠道的購(gòu)物體驗(yàn)無(wú)縫鏈接，同時(shí)將消費(fèi)過程的愉悅性最大化。也就是說(shuō)顧客可以利用一切渠道：實(shí)體店、商品目錄、互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)、呼叫中心等，將線上購(gòu)物的便捷性和線下購(gòu)物的直接體驗(yàn)相結(jié)合，隨時(shí)享受美好的購(gòu)物體驗(yàn)。

根據(jù)市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)IDC Retail Insights最新研究顯示，相對(duì)于單渠道消費(fèi)者，全渠道消費(fèi)者平均要多消費(fèi)15%—30%。而相對(duì)于多渠道消費(fèi)者，全渠道消費(fèi)者平均要多消費(fèi)20%。更重要的是，全渠道消費(fèi)者的忠誠(chéng)度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于單渠道和多渠道消費(fèi)者，他們還可以通過互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)和社交媒體影響更多的顧客。

（二）O2O模式下的全渠道。全渠道零售的要求日漸清晰。一方面，顧客希望享受數(shù)字化的好處：廣泛選擇和豐富的產(chǎn)品信息，以及來(lái)自其他顧客的評(píng)價(jià)和提示。另一方面，他們也不想放棄實(shí)體店的好處：對(duì)商品地方感知和觸摸，良好的個(gè)人服務(wù)，以及購(gòu)物的良好體驗(yàn)等等。不同的顧客群體注重購(gòu)物體驗(yàn)的不同側(cè)面，而他們都希望能把線上和線下兩方面的體驗(yàn)完美的融合在一起。

線上執(zhí)行能力：O2O時(shí)代產(chǎn)品更容易依照個(gè)人或者是小群體的喜好進(jìn)行定制，顧客對(duì)產(chǎn)品的了解不局限于商家發(fā)布的營(yíng)銷信息，還會(huì)來(lái)自微博、微信等社交平臺(tái)，及其他用戶的評(píng)價(jià)。因此，優(yōu)化搜索，開展地理位置的優(yōu)惠信息推動(dòng)，可以通過社交平臺(tái)對(duì)顧客提供針對(duì)性的購(gòu)物建議。例如，2011年，英國(guó)零售商TESCO對(duì)其設(shè)在韓國(guó)的Home plus連鎖超市展開研究，以確定何種方法來(lái)增加銷售。試行方案中，Home plus在首爾地鐵站通道的墻壁上以栩栩如生的背光圖像展示虛擬貨架，其中陳列數(shù)百種商品。想要采購(gòu)的消費(fèi)者只需要把產(chǎn)品的二維碼掃進(jìn)自己的智能手機(jī)，觸摸屏幕上的按鈕，就能組建虛擬購(gòu)物車。接下來(lái)，Home plus將在幾個(gè)小時(shí)內(nèi)把商品送到購(gòu)物者家中。

店內(nèi)技術(shù)設(shè)施：手機(jī)APP可以輔助店內(nèi)互動(dòng)，可以向顧客發(fā)送電子消費(fèi)券，門店安裝wife，顧客進(jìn)去店面即可跟門店體驗(yàn)融合。實(shí)體店里配備自助設(shè)備，能夠幫助顧客查詢產(chǎn)品的顧客評(píng)論，以幫助消費(fèi)者作出選擇。利用社交媒體，推出購(gòu)物清單，并可進(jìn)行一站式自助購(gòu)物。POS機(jī)上可以自助下單，價(jià)格查詢機(jī)為顧客推送產(chǎn)品。此外，網(wǎng)上支付，信息獲取工具等都可以讓購(gòu)物體驗(yàn)簡(jiǎn)單而周到。

物流支持：直送和門店配送相結(jié)合，借助物流中心的力量實(shí)現(xiàn)商品的直送，同時(shí)對(duì)門店進(jìn)行合理的設(shè)計(jì)，提供人員上的支持，以完成門店的配送。為全渠道零售做好保障服務(wù)。

三、全渠道零售實(shí)施的難點(diǎn)

全渠道可以完善顧客的購(gòu)物體驗(yàn)，但實(shí)施起來(lái)可能存在一些困難，從消費(fèi)者立場(chǎng)出發(fā)，如何做好以下幾點(diǎn)至關(guān)重要

（一）全渠道商品價(jià)格一致。目前國(guó)內(nèi)很過零售商都存在的問題，當(dāng)消費(fèi)者在實(shí)體店、網(wǎng)上或者移動(dòng)終端上看到的商品價(jià)格不一樣，進(jìn)行商品選擇的就會(huì)遲疑，對(duì)某一單一渠道產(chǎn)生偏好。保證價(jià)格一致，可以平衡全渠道的銷售，企業(yè)完全可以設(shè)定一些專供某個(gè)渠道的商品，但設(shè)法避免同一商品不同價(jià)格的情況。

（二）在實(shí)體店發(fā)生“斷碼缺貨”時(shí)，異店或者從倉(cāng)庫(kù)直接快遞至指定地址。“斷碼缺貨”實(shí)體店中經(jīng)常發(fā)生的場(chǎng)景，當(dāng)消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)心儀的商品但遭遇缺貨時(shí)，會(huì)營(yíng)銷顧客的購(gòu)物體驗(yàn)。全渠道背景下，保證消費(fèi)者通過自己的移動(dòng)終端或者店內(nèi)設(shè)備查詢異地是否有貨，然后通過快遞方式完成購(gòu)物。以往很少企業(yè)會(huì)這么做，原因是成本問題。全渠道下，配送調(diào)配環(huán)節(jié)使得成本得到優(yōu)化，因此，可以成為現(xiàn)實(shí)。此外，完善對(duì)單品的管理，建立庫(kù)存實(shí)時(shí)查詢很有必要。

（三）各渠道訂單實(shí)時(shí)跟蹤。在電子商務(wù)領(lǐng)域，訂單的實(shí)時(shí)跟蹤都做得很好。但是O2O背景下，全渠道的業(yè)務(wù)邏輯會(huì)更加復(fù)雜，對(duì)企業(yè)的技術(shù)開發(fā)和系統(tǒng)支持能力考驗(yàn)會(huì)更大。

（四）實(shí)體店完成虛擬渠道訂單的退貨。國(guó)內(nèi)零售業(yè)在退換貨服務(wù)上較之國(guó)外零售業(yè)存在比較大的差異，退換貨服務(wù)普遍比較繁瑣，而且區(qū)域性特征比較明顯，這就為完善顧客的購(gòu)物體驗(yàn)帶來(lái)了很大的障礙。今后的實(shí)踐中，可以嘗試支持這個(gè)體驗(yàn)，消費(fèi)者的滿意度會(huì)得到很大的提升，也能讓購(gòu)物體驗(yàn)變得更加完美。

總而言之，線上和線下之間，不是相互競(jìng)爭(zhēng)而是互為補(bǔ)充的關(guān)系，二者的結(jié)合可以增加銷量、降低成本。而無(wú)論如何變革，以顧客為中心，完善購(gòu)物體驗(yàn)，都是至關(guān)重要的。

參考文獻(xiàn)：

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