熊元斌，呂 丹，黎旭梅

(武漢大學經(jīng)濟與管理學院，湖北武漢 430072)

文化與旅游有著極為密切的關(guān)系:文化是旅游的靈魂，旅游是文化的載體，文化是旅游的營銷工具。開發(fā)、利用和保護好歷史文化資源，對于促進一個地方或區(qū)域旅游的發(fā)展，具有十分重要的意義。

一、荊楚文化與湖北旅游形象定位

旅游形象是旅游者、社會公眾對特定旅游目的地的資源特色與營銷活動的總體認知、綜合印象和一般評價。旅游形象是旅游地最重要的吸引要素，潛在游客正是通過對目的地所傳播的旅游形象的接受、認知，然后才進行選擇并做出旅游決策的，所以，目的地旅游形象是游客消費的第一個公共產(chǎn)品，旅游形象定位的準確與否，是否具有鮮明的特色和市場吸引力、誘惑力、號召力，對一個旅游目的地的成功是十分重要的。

旅游形象由多種因素構(gòu)成，內(nèi)涵十分豐富，它是旅游目的地的地脈、文脈特色與市場認知、營銷理念、營銷文化的高度濃縮和象征，它的形成是一個動態(tài)的過程，需要隨市場環(huán)境、市場需求和旅游消費者心理的變化而改變。旅游形象的定位必須基于地方性分析和市場性分析。地方性分析主要強調(diào)旅游目的地的地脈、文脈，即自然地理條件和歷史文化要素對旅游形象的影響;市場性分析主要強調(diào)旅游目的地的商脈和民脈，即潛在客源地游客和本地社區(qū)居民對旅游形象的認知、認可和接受程度。因此，一個好的旅游形象的策劃，必須依據(jù)“四脈”理論即地脈、文脈、商脈和民脈四要素進行分析。“四脈”理論強調(diào)旅游形象的定位不僅要考慮目的地的自然地理條件(地脈)、歷史文化因素(文脈)，也要考慮目的地社區(qū)居民的參與、認同(民脈)和目的地客源市場的認知與訴求(商脈)。

在這四個要素中，地脈、文脈是基礎(chǔ)，商脈是核心，民脈是關(guān)鍵。地脈、文脈決定著旅游形象的特性，商脈決定著市場的認知、認同，它與客源市場的需求對接才有意義，而民脈決定著旅游形象的有效傳播、維護和推廣。只有當四種要素能有效地整合并協(xié)調(diào)一致的時候，才能對旅游目的地形象進行準確的定位。地脈、文脈、商脈、民脈與旅游目的地形象定位的關(guān)系如下圖所示:

圖1 “四脈”與旅游目的地形象定位關(guān)系圖

湖北省旅游形象的定位，必須基于荊楚文化的深刻內(nèi)涵來確定。所謂荊楚文化是一種南方地域性文化，主要是指湖北范圍內(nèi)的地域性文化。荊楚文化縱貫古今，涵蓋了自然與人文的各個方面，包括炎帝神農(nóng)文化、楚國歷史文化、秦漢三國文化、清江巴土文化、名山古寺文化、江城武漢文化、現(xiàn)代革命文化、長江三峽文化等。這些文化對湖北省旅游形象的定位有著重要的影響。

從地脈上看，荊楚文化中的地理環(huán)境、自然資源就是“山水文化”，名山大川，千湖之省，是典型的地脈特征。

從文脈上看，荊楚文化豐富多彩，源遠流長，其獨特的精神氣質(zhì)充滿了“浪漫、野性”的神韻。

從商脈上看，社會公眾和旅游者的市場認知主要表現(xiàn)在對“千湖之省”和楚國歷史文化的特色認同方面，主要認同湖北“楚天水國”的特質(zhì)。

從民脈上看，湖北人對自己的認知、認同與其它地區(qū)的社會公眾和旅游者基本相同，主要強調(diào)“浪漫湖北”的詩意氣質(zhì)。

根據(jù)上述“四脈”理論的分析可以看出，荊楚文化所體現(xiàn)的特質(zhì)將決定湖北旅游形象的定位和特色，并充分體現(xiàn)湖北旅游形象內(nèi)涵個性化、風格獨特性、競爭差異化、傳播便捷性等特點。

湖北旅游形象的定位是:

荊楚之源，浪漫湖北!

千湖之省，浪漫湖北!

中國湖北:千湖之省，荊楚之源!

二、荊楚文化與湖北旅游品牌打造

荊楚文化既是湖北旅游發(fā)展的靈魂，也是湖北旅游發(fā)展的載體。荊楚文化的歷史脈絡(luò)、空間分布和資源特色，極大地影響湖北旅游的總體布局，影響湖北旅游的產(chǎn)品開發(fā)，影響湖北旅游的品牌打造。依據(jù)荊楚文化的特點，可規(guī)劃的湖北旅游發(fā)展戰(zhàn)略思路是:一城、兩圈、三江、三湖、四山、四組合品牌。

一城:武漢。武漢是中國特大城市，是中國地域最中心的城市。武漢是中國歷史文化名城，經(jīng)濟發(fā)達，現(xiàn)代化程度高。由于其極有利的區(qū)位、交通優(yōu)勢，武漢將被建設(shè)成為國家旅游中心城市、中國旅游集散中心、中部旅游接待中心、湖北旅游啟動中心。

兩圈:武漢城市旅游圈、鄂西生態(tài)文化旅游圈。武漢城市旅游圈包括以武漢為中心的8個城市，隨著交通條件的改善，將形成1小時旅游經(jīng)濟圈。主要發(fā)展城市觀光旅游、文化旅游、休閑娛樂旅游、度假旅游、運動旅游、溫泉旅游、工業(yè)旅游、鄉(xiāng)村旅游等。鄂西生態(tài)文化旅游圈包括鄂西地區(qū)的8個州市，利用其豐富的生態(tài)文化資源，著力打造區(qū)域生態(tài)文化旅游目的地。

三江:長江、漢江、清江。湖北省旅游發(fā)展總體規(guī)劃中只提到一江，即長江，忽略了漢江、清江。長江是中華民族文明發(fā)源地之一，漢江是荊楚文化發(fā)源地，清江是巴土苗文化的發(fā)源地，三江地域文化底蘊深厚，旅游資源豐富，可建三江文化旅游帶。長江的峽江文化、三峽景區(qū)世界聞名;漢江的知音文化、楚國文化、三國文化婦孺皆知;清江的巴文化、土文化、苗文化五彩繽紛，更有那“八百里清江美如畫”!因此，湖北旅游不能沒有漢江、清江的地位。

三湖:東湖、洪湖、梁子湖。湖北為“千湖之省”，湖泊眾多，但目前開發(fā)比較成熟、市場影響比較大的主要是上述三湖。東湖可以與杭州西湖媲美，在自然景觀上更勝一籌。洪湖是紅色旅游的經(jīng)典，一部《洪湖赤衛(wèi)隊》電影、一曲《洪湖水浪打浪》歌曲，使洪湖名揚全國，是“比天堂還美的地方”。梁子湖是正宗武昌魚的產(chǎn)地，毛主席對武昌魚的喜愛，使梁子湖與之聯(lián)系起來，名人效應(yīng)無可比擬;同時，梁子湖的大閘蟹也是名揚全國，陽澄湖第一，梁子湖第二。另外，丹江口水庫號稱中國的“小太平洋”，水域遼闊，南水北調(diào)工程使其備受關(guān)注;荊門的漳河水庫、赤壁的陸水湖、陽新的仙島湖、通山的富水湖等，也都極具開發(fā)潛力。湖北最有影響力的是東湖、洪湖和梁子湖三湖，它們是湖北湖泊旅游圈的代表。

四山:武當山、神農(nóng)架、大洪山、大別山。湖北省旅游發(fā)展總體規(guī)劃中只提到武當山、神農(nóng)架，忽略了大洪山、大別山，甚為不妥。武當山、神農(nóng)架自不必說，是湖北省旅游王牌。大洪山是荊襄文化也即楚文化的發(fā)源地，荊門、隨州、鐘祥、京山等地都是楚國故里，遺存豐厚。大別山是紅色革命的搖籃，擁有極其豐富的紅色旅游資源，在這片土地上，誕生了2位共和國主席、1位元帥、2位大將、10位上將、24位中將、90多位少將，紅安號稱“將軍縣”，極富傳奇色彩;丟掉大別山，湖北旅游就丟掉了最寶貴的革命文化資源。因此，湖北旅游應(yīng)該是四山并立，各顯特色。

四組合品牌:湖北旅游資源十分豐富，旅游產(chǎn)品開發(fā)潛力巨大，可打造的旅游品牌很多，但基于壟斷性、差異性、吸引力等要求，可以有目的、有計劃地開發(fā)旅游產(chǎn)品，打造有市場競爭力的旅游品牌。綜合湖北旅游資源特色、市場需求、區(qū)位交通條件、競爭優(yōu)勢等情況，可考慮重點打造的旅游組合品牌有:

城市旅游品牌:武漢、荊州、宜昌、襄陽、十堰。

精品旅游線路:三江四山精品旅游線，三國文化國際旅游線，荊楚文化旅游線，名人、偉人、美人、野人旅游線，紅色革命旅游線，宗教文化旅游線，國際中醫(yī)藥養(yǎng)生康體保健旅游線，溫泉度假旅游線，城市近郊鄉(xiāng)村旅游線等。

精品景區(qū):三峽大壩風景區(qū)，武當山道教文化風景區(qū)，神農(nóng)架生態(tài)旅游區(qū)，大洪山荊楚文化旅游區(qū)，恩施大峽谷風景區(qū)，騰龍洞亞洲第一洞景區(qū)，荊州古城文化景區(qū)，襄陽古城與隆中風景區(qū)，咸寧溫泉谷景區(qū)，武赤壁景區(qū)，東湖風景區(qū)，水鄉(xiāng)旅游城景區(qū)，歡樂谷主題公園，文赤壁景區(qū)，洪湖紅色旅游景區(qū)，大別山紅色旅游景區(qū)，八百里清江畫廊景區(qū)，漢水知音文化景區(qū)，湖北省博物館等。

精品節(jié)事活動:天下女兒會，清江闖灘節(jié)，三峽國際端午龍舟節(jié)，神農(nóng)架國際野人節(jié)，武當山國際武術(shù)界，蘄春李時珍國際中醫(yī)藥文化節(jié)，興山王昭君國際美人節(jié)，武漢國際長江搶渡節(jié)等。

另外，在旅游商品的開發(fā)方面，也可形成湖北特色品牌。

三、荊楚文化與湖北旅游引爆營銷

近幾年湖北省旅游業(yè)在政府的大力支持下有了較快的發(fā)展，但與全國旅游發(fā)達省份相比還存在較大的差距，主要原因不在于旅游資源、區(qū)位交通條件、客源市場等因素的影響，關(guān)鍵在于營銷理念落后、營銷動作小氣、營銷沖擊力不強。在全球化背景下，市場經(jīng)濟就是注意力經(jīng)濟，旅游業(yè)更是如此。市場的規(guī)則是只認第一，不認第二。湖北旅游業(yè)要獲得較快發(fā)展，首先必須提高知名度，擴大影響力，提升注意力。最有效的方式就是突出湖北地域特色文化的營銷效應(yīng)。

從營銷理念上說，荊楚文化強調(diào)“問鼎中原”的營銷霸氣，強調(diào)“篳路藍縷，以啟山林”的營銷創(chuàng)新精神，強調(diào)“不鳴則已，一鳴驚人”的營銷勇氣，強調(diào)“天上九頭鳥，地下湖北佬”的大氣，所以，荊楚文化的“精、氣、神”是引爆湖北旅游營銷的神秘寶藏，要充分地加以開發(fā)、利用!

從營銷方式上說，文化營銷是引爆旅游營銷的利器。例如，韓國旅游之所以受到亞洲特別是中國大陸、香港、臺灣及日本、東南亞等國家和地區(qū)旅游者的青睞，突出的原因在于韓國文化營銷的吸引力。韓國通過電影、電視劇、足球、服飾、飲食、明星等手段進行超強的營銷推廣，在亞洲形成所謂“韓流”，產(chǎn)生了大批“哈韓”族的潛在游客，尤其是女性和青少年游客，開發(fā)了大量與此相關(guān)的旅游景點，吸引了許多國外游客。據(jù)韓國旅游公社調(diào)查，在韓國的亞洲游客中，有大約30%左右的游客是受韓劇《大長今》的影響而選擇去韓國旅游的，所以，文化營銷有著巨大的魅力和吸引力。湖北旅游營銷可以充分利用荊楚文化的獨特元素、獨特氣質(zhì)，通過影視劇的拍攝和播放來傳播湖北旅游的信息，吸引廣大游客。少林寺因為《少林寺》電影而使之成為了著名的國際旅游目的地，湖南湘西因為《邊城》《血色湘西》等文學、影視作品而使之揚名天下，《印象云南》《印象劉三姐》等舞臺、實景演出，更是轟動海內(nèi)外，極大地宣傳了目的地的形象，提升了旅游目的地的知名度、美譽度、認可度。湖北省也可以選擇利用荊楚文化中的經(jīng)典故事、傳說等作為題材，編寫、拍攝相關(guān)影視劇、舞臺劇、實景劇等，如《楚國爭霸》《屈原》《王昭君》《神農(nóng)架戀歌》《武昌首義風云》《襄陽大戰(zhàn)》《武當》《大意失荊州》《楚風漢韻》等，大力宣傳湖北旅游形象。

從營銷手段上說，文化節(jié)事是最有效的營銷引爆工具。通過節(jié)慶的舉辦、事件的策劃，能極大地制造轟動效應(yīng)，提高旅游目的地的知名度、影響力。例如，大連的國際服裝節(jié)、濰坊的國際風箏節(jié)、南寧的國際民歌節(jié)、青島的國際啤酒節(jié)等，都是具有國際影響的節(jié)慶活動，對提升當?shù)氐闹绕鸬搅酥匾淖饔?。另外一些地方則通過制造事件吸引眼球，能使默默無聞的目的地“一鳴驚人”，如澳大利亞的昆士南州向全球高薪聘請守礁人，湖南張家界飛機鉆天門洞，都是非常成功的事件營銷的例子，它們?yōu)楹甭糜螤I銷提供了絕好的典范。湖北可利用的節(jié)事資源很多，如武漢長江國際搶渡節(jié)、長陽清江闖灘節(jié)、三峽國際龍舟賽、鄂西天下女兒會等，都有一定的基礎(chǔ)，需要做大做強。湖北還可以策劃一些更具影響力的事件進行營銷，如將恩施大峽谷與美國科羅拉多大峽谷聯(lián)合舉辦主題音樂會，向全球直播，將號稱亞洲第一洞的騰龍洞與“建始人”原始文明結(jié)合起來，策劃世界千名環(huán)保自愿者裸體徒步穿越騰龍洞與天地對話的事件，吸引全球眼光，策劃武當與少林武術(shù)的巔峰對決賽，策劃神農(nóng)架“萬名野人舞會”舞動山林，震撼世界，等等。

從促銷效果來說，利用荊楚文化可提煉出精粹的營銷傳播口號，如“千湖之省，靈秀湖北”、“江城武漢，歡樂天堂”、“白云黃鶴，浪漫江城”、“仙山圣境，巍巍武當”、“神秘、神奇、神農(nóng)架”、“楚國故里，三國荊州”、“長江三峽，夢里畫廊”、“洪湖:比天堂還美的地方”、“三國名城，諸葛襄陽”或“天下隆中對，傳奇襄陽城”等，能有效地宣傳湖北旅游的形象，傳播湖北旅游的信息，促進湖北旅游的營銷。

總之，荊楚文化與湖北旅游的發(fā)展具有極其緊密的關(guān)系，它是湖北旅游發(fā)展的靈魂，是湖北旅游發(fā)展的載體，也是引爆湖北旅游的營銷工具，因此，開發(fā)、利用、保護好荊楚文化，對促進湖北旅游的快速健康發(fā)展具有非常重要的作用。

［1］張錦高，袁朝.荊楚文化的現(xiàn)代價值［M］.武漢:崇文書局，2005.

［2］武清海.荊楚文化與遺產(chǎn)保護［M］.武漢:湖北人民出版社，2008.

［3］熊元斌，柴海燕.從“二脈”到“四脈”:旅游目的地形象定位理論的新發(fā)展［J］.武漢大學學報:哲學社會科學版，2010，63(1):156 －160.

［4］熊元斌.旅游的形象定位與模式創(chuàng)新［N］.湖北日報，2008－07－25(08).