張悅

【摘 要】本文旨在探究IKEA全球化戰(zhàn)略成功背后的因素，通過搜集資料、論述的方法，找到包括經(jīng)營理念、逆向定價、全球化外包、體驗(yàn)式營銷四個關(guān)鍵因素，并最終成章，大致得出完整的論述結(jié)果。

【關(guān)鍵詞】全球化致勝；逆向定價；全球化外包；體驗(yàn)式營銷

IKEA于1943 年又英格瓦·坎普拉德創(chuàng)立于瑞典，經(jīng)過近100年的發(fā)展，目前，IKEA的產(chǎn)品面向世界100多個國家銷售，在40個國家建立了243家IKEA超市，每年?duì)I業(yè)額已達(dá)到數(shù)百億美元之巨。同時，全球53個國家有大約1300家供應(yīng)商與IKEA保持著長期的合作關(guān)系。

為什么IKEA能夠發(fā)展成為一家沖破國界限制，將他的家居賣場進(jìn)駐歐洲、北美洲、亞洲、澳洲，并在全球掀起了一股IKEA文化？即便是現(xiàn)在線上銷售如火如荼的時候，它的銷售額依然能夠牢牢地抓在自己手中而不被電商搶走？思索過后，我個人認(rèn)為IKEA全球化的成功要從經(jīng)營理念、逆向定價、全球化外包生產(chǎn)、體驗(yàn)式營銷搭建的基本框架進(jìn)行分析。這四部分如同基本骨架，隨著IKEA的全球化進(jìn)程不斷豐富，并逐漸鮮活起來。

一、經(jīng)營理念

“為大多數(shù)人創(chuàng)造更加美好的日常生活”是IKEA公司自創(chuàng)立以來一直努力的方向。IKEA品牌始終和提高人們的生活質(zhì)量聯(lián)系在一起，秉承“為盡可能多的顧客提供他們能夠負(fù)擔(dān)得起、設(shè)計(jì)精良、功能齊全、價格低廉的家具用品”的經(jīng)營宗旨。

談到IKEA理念，不得不談到IKEA創(chuàng)始人——英格瓦·坎普拉德。英格瓦從小在家族經(jīng)營的農(nóng)場艾爾姆塔里德長大，天生就是個做商人的料。5歲時，他就懂得在小伙伴中間推銷火柴。稍大點(diǎn)，他開始騎著自行車在周圍地區(qū)繼續(xù)兜售火柴?？财绽掳l(fā)現(xiàn)，從首都斯德哥爾摩可以以很便宜的價格把一些貨品批發(fā)來，雖然在當(dāng)?shù)匾暂^低的價格賣出去，也還是有利可圖。年幼的從商經(jīng)歷以及貧苦家庭長大的背景，使得他更為關(guān)注大眾的需求。

理念的真實(shí)性和公司一貫符合理念的程度要比理念的內(nèi)容更加重要，IKEA在經(jīng)營過程中，其品牌延伸與最初的品牌定位始終保持著方向上的一致性。不論經(jīng)營環(huán)境發(fā)生怎樣的變化，IKEA的品牌定位始終作為IKEA文化的核心，而品牌延伸則始終沒有偏離核心的理念。這可以說是IKEA成功的重要原因之一。

二、逆向定價

傳統(tǒng)的定價模式，雖然會因?yàn)閭?cè)重因素的不同而采用不同的定價方式，但成本加成得到的價格卻會作為價格的底線，提前被確定下來。而IKEA的定價模式卻是反其道而行之：IKEA產(chǎn)品的價格在設(shè)計(jì)之前就已經(jīng)被告知，并且這一價格往往是低于競爭對手的。設(shè)計(jì)師在設(shè)計(jì)相關(guān)產(chǎn)品時則是基于這一上限、不能逾越。為此，設(shè)計(jì)師會與相關(guān)供應(yīng)商緊密合作，來尋找更為適用、價格更為低廉的原材料?！盤rice tag is first designed.”為了將IKEA的定價方式與傳統(tǒng)的定價方式進(jìn)行區(qū)分，我將這一新穎的方式稱為“逆向定價”。

古老的IKEA文化認(rèn)為，“浪費(fèi)是罪惡的根源”。這樣的IKEA理念足可以看出IKEA文化對于節(jié)儉、實(shí)用性的推崇。除了在原材料成本方面的低價戰(zhàn)略，IKEA的節(jié)儉策略也細(xì)致地運(yùn)用到了包裝模塊——扁平包裝（flatter package）。

扁平式的包裝，不僅可以減去不必要的包裝材料帶來的成本支出；而且在裝箱、物流方面，扁平式的包裝也可以節(jié)省空間，實(shí)現(xiàn)空間利用率的最大化。減少貨物堆放間的空隙，同時降低貨物在運(yùn)輸過程中因?yàn)榕鲎矌淼哪p和毀壞的機(jī)率。

三、全球化外包運(yùn)作

IKEA普遍采用“外包”的生產(chǎn)制造模式，將非核心業(yè)務(wù)（配件生產(chǎn)、組裝、物流運(yùn)輸?shù)龋┫路沤o專門從事該項(xiàng)運(yùn)作的外部第三方，最大化節(jié)省成本、集中精力于核心業(yè)務(wù)、優(yōu)化資源配置。

據(jù)中國駐瑞典大使館經(jīng)商參處提供的一份調(diào)研報(bào)告顯示，除了服裝、家具等傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)外，瑞典的汽車、IT、生命科學(xué)等資本密集型和高新技術(shù)型產(chǎn)業(yè)都越來越傾向于外包。瑞典業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，快速變化的市場和迅猛發(fā)展的全球經(jīng)濟(jì)給企業(yè)帶來日漸沉重的競爭壓力，消費(fèi)者對企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的需求也更加專業(yè)化，這迫使企業(yè)必須把資源和精力專注于核心業(yè)務(wù)上，通過外包達(dá)成戰(zhàn)略目標(biāo)。

1.采購

IKEA在全球的16個采購貿(mào)易區(qū)設(shè)立了46個貿(mào)易代表處分布于32個國家。貿(mào)易代表處的工作人員根據(jù)IKEA的最佳采購理念評估供應(yīng)商，在總部及供應(yīng)商之間進(jìn)行協(xié)調(diào)，實(shí)施產(chǎn)品采購計(jì)劃，監(jiān)控產(chǎn)品質(zhì)量，關(guān)注供應(yīng)商的環(huán)境保護(hù)，社會保障體系和安全工作條件。如今，IKEA在全球53個國家有大約1300個供應(yīng)商，供應(yīng)商分布面積之廣，也從側(cè)面反映出了IKEA全球化發(fā)展的成功。

2.制造

IKEA非常聰明地懂得在經(jīng)濟(jì)全球化的背景下，將全球化的生產(chǎn)資源為自己所用：將利潤較高的研發(fā)、設(shè)計(jì)、采購以及營銷抓在自己手中，而將利潤水平較低的制造板塊外包給其他生產(chǎn)制造企業(yè)，這一做法將企業(yè)有限的資源集中到了最具競爭力的板塊。

把生產(chǎn)或研發(fā)任務(wù)外包給他人，如何保證產(chǎn)品的質(zhì)量？為保證生產(chǎn)質(zhì)量，IKEA把核心的產(chǎn)品設(shè)計(jì)部門放在瑞典，每年設(shè)計(jì)1000種不同類別的家居用品。家具制造都采用外包，供應(yīng)商必須按照圖紙來生產(chǎn)，無論是在中國、波蘭還是瑞典，制造商都必須保證是遵循IKEA的設(shè)計(jì)和IKEA的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。為了協(xié)調(diào)外包地和銷售市場在空間上的矛盾，保證IKEA全球業(yè)務(wù)的正常運(yùn)作和發(fā)展，IKEA通過分布在32個國家的44家貿(mào)易公司，以及分布在全球55個不同國家的1300個供應(yīng)商，實(shí)現(xiàn)了高效、敏捷、低成本的供應(yīng)鏈管理。而供應(yīng)鏈管理與降低成本的外包業(yè)務(wù)正是IKEA邁向成功的兩個車輪。

IKEA的外包合作廠商分布在歐洲、遠(yuǎn)東、北美洲，但近年來隨著勞動力成本的增高，外包合作廠商的分布范圍逐漸向第三世界國家轉(zhuǎn)移，像中國中西部、東南亞國家等。但這一模式日前也被爆出了許多詬?。骸癐KEA廠商單飛，260元成本的床單采購價僅為50元”，這也讓我們不得不思考，IKEA低價的背后，究竟還存在多少被惡意壓低的采購價格。

3.物流

除卻扁平包裝在物流方面帶來的有利因素，IKEA在物流方面有自己獨(dú)特的一套：

（1）減少倉儲設(shè)備；

（2）采用密集運(yùn)輸來降低成本；

（3）降低運(yùn)作成本，針對特殊訂單，建立地方性的服務(wù)中心。

這些并非普遍性的物流措施，在IKEA的運(yùn)輸過程中確是發(fā)揮了極大的便利作用。

四、體驗(yàn)式營銷

營銷專家 Bernd H. Schmitt認(rèn)為“體驗(yàn)式營銷（Experiential Marketing）是站在消費(fèi)者的感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）、行動（Act）、關(guān)聯(lián)（Relate）五個方面，重新定義并設(shè)計(jì)營銷的思考方式。這種思考方式突破傳統(tǒng)上“理性消費(fèi)者”的假設(shè)，認(rèn)為消費(fèi)者是理性與感性兼具的，在消費(fèi)前、消費(fèi)時、消費(fèi)后的體驗(yàn)，才是研究消費(fèi)者行為與企業(yè)品牌。

作為家居賣場，單純的銷售人員的解說降低了顧客參與度，限制消費(fèi)者與家具的接觸則更是讓消費(fèi)者在對產(chǎn)品質(zhì)量懷有疑惑的同時心神不滿。針對傳統(tǒng)模式，IKEA樣板間式的設(shè)計(jì)，鼓勵消費(fèi)者進(jìn)行體驗(yàn)的標(biāo)語，彌漫在賣場中的瑞典特色美食的香味……這些舉措無不讓消費(fèi)者不自覺的放慢腳步，提高了顧客在購買過程中的知覺體驗(yàn)與行為體驗(yàn)。由最初主要調(diào)動視覺、聽覺、感知的被動接受轉(zhuǎn)變?yōu)檎{(diào)動五種知覺，主動體驗(yàn)來獲得感知，并產(chǎn)生購買或拒絕購買的行為，提高了消費(fèi)過程中的消費(fèi)者參與度，最終提高了消費(fèi)者的購買機(jī)率。

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