劉美鴿

摘 要 改革開放三十多年來，我國高等教育的改革和發(fā)展實(shí)現(xiàn)了歷史性的跨越，人才培養(yǎng)理念更加契合經(jīng)濟(jì)、社會發(fā)展的需要，針對本科教育的人才培養(yǎng)、教學(xué)模式、課程體系和教學(xué)方法的教學(xué)改革越來越深入。“應(yīng)用型本科”這一基于人才培養(yǎng)和教學(xué)改革的教育理念應(yīng)運(yùn)而生，是《高等教育法》所提出的“高等教育教學(xué)改革務(wù)必根據(jù)不同類型、不同層次高等學(xué)校自身實(shí)際”要求、“質(zhì)量工程”所堅持的“分類指導(dǎo)、注重特色”原則的具體化和實(shí)踐成果。因此，筆者從自己的專業(yè)研究方向出發(fā)，就如何構(gòu)建市場營銷應(yīng)用型本科人才培養(yǎng)模式的必要性做簡要分析。

關(guān)鍵詞 市場營銷 應(yīng)用型 培養(yǎng)模式

中圖分類號：G642 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

面對日益激烈的市場競爭，在高等教育已經(jīng)普及的今天，高等院校必須對自己的市場營銷專業(yè)應(yīng)用型本科人才培養(yǎng)模式進(jìn)行修訂和完善，來適應(yīng)市場需求。那么，構(gòu)建市場營銷應(yīng)用型本科人才培養(yǎng)模式的必要性具體有哪些呢？筆者將從以下幾個方面進(jìn)行闡述。

1 構(gòu)建市場營銷應(yīng)用型本科人才培養(yǎng)模式是我國高等教育改革的必然要求

1.1 由精英教育向大眾教育的轉(zhuǎn)型

根據(jù)中國統(tǒng)計年鑒，截止到2012年底，我國高校在校生人數(shù)己達(dá)2500多萬，已然進(jìn)入了國際公認(rèn)的高等教育大眾化階段。從發(fā)達(dá)國家的經(jīng)驗來看，進(jìn)入大眾化階段以后，必須對高等教育結(jié)構(gòu)做出重大調(diào)整，其中之一就是加大應(yīng)用型人才培養(yǎng)的力度，完善人才培養(yǎng)體系。所以，高等教育大眾化改革為應(yīng)用型本科人才培養(yǎng)提供了重要的發(fā)展條件。

1.2 高等教育改革的大背景

目前，高等教育正努力改變教育與經(jīng)濟(jì)科技相脫節(jié)的狀況。積極推進(jìn)“產(chǎn)學(xué)研”教學(xué)模式，把產(chǎn)業(yè)界、科研所等行業(yè)和機(jī)構(gòu)引進(jìn)到高校中。在黨的十八大報告中，在談到如何努力辦好人民滿意的教育時，首要的一條就是，要求每一名教育工作者把立德樹人作為教育的根本任務(wù)，培養(yǎng)德智體美全面發(fā)展的社會主義建設(shè)者和接班人。而對于高校教育者來說，就是要把提升人才培養(yǎng)質(zhì)量作為推動高等教育內(nèi)涵發(fā)展的首要任務(wù)，把全面實(shí)施素質(zhì)教育作為高等教育改革發(fā)展的戰(zhàn)略主題，把促進(jìn)大學(xué)生健康成長作為高等學(xué)校一切工作的出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)，堅持育人為本、德育為先、能力為重、全面發(fā)展，著力培養(yǎng)大學(xué)生服務(wù)國家服務(wù)人民的社會責(zé)任感、勇于探索求真的創(chuàng)新精神、善于解決問題的實(shí)踐能力。目前，我國高等教育改革實(shí)行“多樣化”發(fā)展，在“分類指導(dǎo)”方針下，高等教育將進(jìn)一步調(diào)整結(jié)構(gòu)，拓展功能，更加直接地為生產(chǎn)領(lǐng)域服務(wù)。為地方經(jīng)濟(jì)建設(shè)與社會發(fā)展服務(wù)，培養(yǎng)下得去、留得住、用得上的高級應(yīng)用型人才逐步成為各地方高校的辦學(xué)目標(biāo)；成為地方各類專業(yè)技術(shù)人才繼續(xù)教育、終身教育的培訓(xùn)與教育基地。所以，構(gòu)建應(yīng)用型本科人才培養(yǎng)模式是高等教育改革大背景下的必然要求，同時也有利于更加合理地調(diào)整高等教育結(jié)構(gòu)。

1.3 素質(zhì)教育提出的根本要求

當(dāng)今推進(jìn)我國教育改革的大旗之一就是素質(zhì)教育。作為市場營銷專業(yè)，也應(yīng)該以素質(zhì)教育作為人才培養(yǎng)的根本。在當(dāng)代，尤其在買方市場日益強(qiáng)盛的市場環(huán)境中，高素質(zhì)的市場營銷專門人才是企業(yè)競爭的核心之一。

眾所周知，市場營銷是一門實(shí)用性的綜合學(xué)科，由于營銷環(huán)境的復(fù)雜多變，大量的不確定因素，導(dǎo)致其工作模式缺乏程序化操作。所以，現(xiàn)實(shí)中的高校營銷教育只能通過培養(yǎng)學(xué)生良好的職業(yè)素質(zhì)和能力來應(yīng)對挑戰(zhàn)，而無法一一為學(xué)生傳授解決問題的全部知識和手段。

同時，隨著市場營銷內(nèi)容的不斷拓展和分化，社會需要既有能在企業(yè)工作，也能在綜合經(jīng)濟(jì)管理部門、政策研究部門，金融機(jī)構(gòu)等相關(guān)部門任職的綜合性人才，從事經(jīng)濟(jì)分析、預(yù)測、規(guī)劃和管理等相關(guān)工作。因此，立足現(xiàn)實(shí)，改革目前單一的人才培養(yǎng)模式，針對不同的崗位和學(xué)生興趣來構(gòu)建不同的人才培養(yǎng)模式，是素質(zhì)教育的更高要求。

應(yīng)用型本科的培養(yǎng)目標(biāo)是面對現(xiàn)代社會生產(chǎn)、建設(shè)、管理、服務(wù)等一線崗位，著力于培養(yǎng)能直接從事實(shí)際工作、解決具體問題、維持工作有效運(yùn)行的高等應(yīng)用型人才。這就要求我們應(yīng)該以人的發(fā)展為主題，改變教育教學(xué)觀念，進(jìn)行教學(xué)新思路的探索，加快發(fā)展，盡可能地縮短與國際間的差距。

2 構(gòu)建市場營銷應(yīng)用型本科人才培養(yǎng)模式是知識經(jīng)濟(jì)一體化、全球化的必然要求

在知識爆炸的當(dāng)今社會，培養(yǎng)出的學(xué)生不可能是全才。隨著職業(yè)分工，經(jīng)濟(jì)與就業(yè)結(jié)構(gòu)的不斷變化，對人才的需要更趨于專業(yè)加特長的應(yīng)用人才。另外，在知識經(jīng)濟(jì)的推動下，社會經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展的強(qiáng)大動力已經(jīng)成為迅猛發(fā)展的高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)。而任何高新技術(shù)在轉(zhuǎn)化成社會生產(chǎn)力時，不僅需要的是優(yōu)秀的學(xué)術(shù)性、研究性人才，還需要大量掌握這種技術(shù)的應(yīng)用型人才。同時，為使國內(nèi)企業(yè)積極、有效地融入世界一體化進(jìn)程，高校必須加快培養(yǎng)懂得國際通行規(guī)則與慣例的金融、保險、貿(mào)易、管理、會計、營銷等方面的專業(yè)應(yīng)用型人才，才能提供充足的智力支持，迎接經(jīng)濟(jì)全球化。因此，培養(yǎng)高技術(shù)、高素質(zhì)的應(yīng)用型人才，為高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展提供服務(wù)，迎接知識經(jīng)濟(jì)時代的到來，是我國當(dāng)代高等教育改革必須解決的重要問題。

3 構(gòu)建市場營銷應(yīng)用型本科人才培養(yǎng)模式是市場營銷應(yīng)用性學(xué)科性質(zhì)的必然要求

市場營銷是一門應(yīng)用性經(jīng)營管理學(xué)科。它將發(fā)現(xiàn)的顧客需求轉(zhuǎn)化為對產(chǎn)品與服務(wù)的要求，再通過有效的促銷、分銷和價格策略來最大限度地滿足這些需求。

市場營銷屬于管理學(xué)的范疇，不是經(jīng)濟(jì)學(xué)的分支學(xué)科，但市場營銷的母學(xué)科卻是經(jīng)濟(jì)學(xué)。但是管理學(xué)對市場營銷的發(fā)展也起到了重要的作用，因此，“現(xiàn)代營銷學(xué)之父”菲利普科特勒曾說過，市場營銷學(xué)是一門建立在經(jīng)濟(jì)科學(xué)、行為科學(xué)、現(xiàn)代管理理論之上的綜合性應(yīng)用科學(xué)。因為“經(jīng)濟(jì)科學(xué)告訴我們，市場營銷是用有限的資源通過合理配置來滿足競爭的需要；行為科學(xué)告訴我們，市場營銷學(xué)是涉及到誰購買、誰組織。所以，必須了解顧客的需求、動機(jī)、態(tài)度和行為；管理理論告訴我們，怎樣組織才能更好地管理企業(yè)的營銷活動，以便為顧客、社會及自己創(chuàng)造最大化的效用”。因此，市場營銷作為一門獨(dú)立的學(xué)科，其本身的“綜合性”“實(shí)踐性”強(qiáng)的學(xué)科性質(zhì)在某種程度上決定了其人才培養(yǎng)模式的應(yīng)用型特征。

4 構(gòu)建市場營銷應(yīng)用型本科人才培養(yǎng)模式是經(jīng)濟(jì)社會思想觀念快速發(fā)展的必然要求

4.1 市場宏觀環(huán)境的改變

隨著我國商品經(jīng)濟(jì)程度和生產(chǎn)力水平的提高，商品品種和數(shù)量發(fā)展迅速，顧客購買選擇權(quán)不斷增加，市場供求格局己由“賣方市場”轉(zhuǎn)向“買方市場”。同時，“經(jīng)濟(jì)全球化”也加劇了競爭，企業(yè)不僅要面對國內(nèi)對手，而且還要迎接國際挑戰(zhàn)。因此，為了生存和發(fā)展，必須開展?fàn)I銷活動，亟需大批專業(yè)人才。

4.2 企業(yè)定位的轉(zhuǎn)化

隨著我國市場經(jīng)濟(jì)體制的不斷健全，政府職能的轉(zhuǎn)變，企業(yè)由行政機(jī)關(guān)的附屬物成為了自主經(jīng)營、自負(fù)盈虧、自我約束、自謀發(fā)展的獨(dú)立法人實(shí)體。以前，企業(yè)只需要完成國家下達(dá)的任務(wù)，根本無需過問市場和消費(fèi)者，因而不需要開展?fàn)I銷活動。而現(xiàn)在買方市場不斷成熟，企業(yè)需要自己尋找產(chǎn)品和市場，營銷變得越來越重要。

4.3 顧客需求的變化

隨著社會經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，人們的生活水平得到了極大的提高，越來越多的消費(fèi)者更加注重產(chǎn)品的附加值及售后服務(wù)，同時，商品供應(yīng)的日趨豐富，使得消費(fèi)者購買要求也日趨多樣。這些給企業(yè)帶來了很多機(jī)會，但是企業(yè)也面臨著威脅——需要不斷創(chuàng)新自己的產(chǎn)品，以滿足消費(fèi)者的需求來維持自身利潤。這就要求企業(yè)需要更多的具有綜合能力的應(yīng)用型人才。

4.4 營銷觀念的改變

以前，人們經(jīng)常把市場營銷和推銷混為一談，很多企業(yè)也都認(rèn)為市場營銷就是推銷。從而導(dǎo)致大學(xué)的市場營銷教學(xué)很多年一直處于“學(xué)院派”階段。但是，隨著社會主義市場經(jīng)濟(jì)體制的逐步完善，營銷觀念的不斷變革，人們已經(jīng)認(rèn)識到了市場營銷在社會經(jīng)濟(jì)活動中的重要作用。市場營銷活動是一項系統(tǒng)工程，包括市場調(diào)研、新產(chǎn)品開發(fā)、定價、分銷、物流、廣告、人員推銷、銷售促進(jìn)、營銷戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)、營銷控制等，而推銷只是營銷體系的一部分。正如彼得德魯克所說：“市場營銷的目標(biāo)是讓推銷變得多余”。推銷和營銷有著本質(zhì)的區(qū)別。因此，營銷觀念的轉(zhuǎn)變使得社會越來越重視市場營銷，從而對市場營銷應(yīng)用型人才的培養(yǎng)提出了更高的要求。

綜上所述，我們可以看出構(gòu)建市場營銷應(yīng)用型本科人才培養(yǎng)模式的必要性和迫切性。企業(yè)要生存和發(fā)展就離不開具備調(diào)查研究能力、決策能力、應(yīng)變能力和開拓能力的應(yīng)用型市場營銷專業(yè)人才。這對我國目前本科教育中的重理論輕實(shí)踐、重知識輕能力、重研究輕應(yīng)用的人才培養(yǎng)模式是一個極大的挑戰(zhàn)。而且，隨著我國產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整和經(jīng)濟(jì)增長方式的進(jìn)一步轉(zhuǎn)變，對市場營銷應(yīng)用型人才的需求將會更大。因此，構(gòu)建市場營銷應(yīng)用型本科人才培養(yǎng)模式勢在必行，時不我待。

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