張勝男

（首都師范大學 資源環(huán)境與旅游學院，北京100048）

全球經濟已步入以知識為核心競爭力的時代，文化和創(chuàng)意要素成為推動經濟增長的主導要素。旅游產業(yè)也逐步進入軟要素驅動階段，文化不僅是文化旅游的誘因，也是創(chuàng)意旅游的前提和基礎。文化旅游與創(chuàng)意旅游由旅游地內在的文化核心驅動而不是由外在的物化表現(xiàn)所驅動。文化成為旅游資源，更為旅游者提供滿足其需要的文化環(huán)境。包括旅游產業(yè)在內的服務業(yè)的激烈競爭驅動企業(yè)轉移價值鏈，衍生新的價值來源。這個過程在文化旅游中體現(xiàn)得更為明顯，文化產品供給日益增加，在很多情況下超過需求，文化旅游已經遭受過度開發(fā)而產生惡性循環(huán)，投資回報率降低，破壞了很多目的地文化旅游的價值。文化旅游競爭日益激烈，驅動目的地尋找新的替代模式，即向生產難以復制和模仿、更富于彈性和創(chuàng)新的創(chuàng)意旅游轉移，創(chuàng)意旅游為旅游目的地實現(xiàn)旅游發(fā)展模式的轉化提供了全新的視角。

一、“文化旅游”與“創(chuàng)意旅游”定義探討

旅游與文化之間的協(xié)同增長已成為旅游發(fā)展與開發(fā)中的主要主題。為了從眾多競爭者中脫穎而出，旅游目的地將文化作為一種發(fā)展獨特性的手段，文化迅速與旅游聯(lián)系起來作為提升效益的途徑之一［1］。因而，文化、創(chuàng)意和旅游在許多城市和地區(qū)得到廣泛關注，如格拉斯哥、多倫多、巴塞羅那、新加坡、悉尼等城市已將文化視為其重構戰(zhàn)略。文化因素與發(fā)展旅游緊密結合并在旅游消費中擴張。文化旅游在一定程度上等同于“有品質的旅游”［2］，成為重要的復興模式，緩解傳統(tǒng)大眾旅游形式面臨的困難與問題。20多年前，文化旅游被視為“中產階層”享用的小型特殊市場；而今，文化旅游已經穩(wěn)固地發(fā)展成為一種主流的大型旅游活動，越來越多的民眾參與，呈現(xiàn)多樣化消費特征，成為現(xiàn)代旅游消費心理發(fā)展的基本趨勢。

學界關于“文化旅游”定義主要有3種觀點：其一，文化旅游是指以文化旅游資源為支撐，旅游者以獲取文化印象、增長知識為目的的旅游產品；其二，文化旅游在作為一種具體的旅游產品前提下，特指民俗文化層；其三，文化旅游是指旅游者為實現(xiàn)特殊的文化感受，對旅游資源內涵進行深入體驗，從而得到全方位的精神和文化享受的一種旅游類型。從時間維度上，文化旅游可分為歷史文化旅游和現(xiàn)代文化旅游；從形態(tài)表現(xiàn)上，則涵蓋了古跡游覽旅游、民俗體驗旅游、宗教文化旅游、建筑文化旅游、飲食文化旅游、藝術欣賞旅游、休閑娛樂旅游等眾多領域。而旅游不僅是一種物質享受，更重要的是滿足層面的需求。文化旅游以其多樣的形式、深刻的內涵而表現(xiàn)出特殊的魅力，特別是促進科技傳播而得到普遍關注。

文化旅游可以實現(xiàn)一種規(guī)模化生產。高等教育的普及，帶薪假期的增加，加速了文化旅游發(fā)展與擴張。以往西方“文化旅游”僅是少數(shù)精英階層的特權，偏重于對“高雅文化”（high culture）的追求，而把“大眾文化”（low culture）排斥在外。文化旅游更多是指游覽歷史建筑和遺址、博物館、美術館等，包括欣賞當代繪畫、雕塑或者表演藝術［3］。進入20世紀80年代，后現(xiàn)代理論和更為民主的政策的制定，打破了高雅文化與大眾文化之間的分歧，對文化有了更廣泛、更多元的理解。文化活動更加民主化，更加傾向顧客導向，開始越來越強調流行文化或大眾文化（流行音樂、爵士樂、搖滾樂、舞蹈、涂鴉、攝影、馬戲、魔術等）。文化消費產業(yè)的興起刺激了城市和區(qū)域的“符號經濟”。隨著文化旅游的邊界與受眾的逐漸擴大，使得文化旅游的增長和發(fā)展成為過去30年國際旅游產業(yè)最突出的現(xiàn)象之一。當文化作為社會和經濟再生的工具時，城市與城市之間變得越來越相像，似乎出現(xiàn)了一種城市旅游發(fā)展的悖論。城市本身是想通過旅游的開發(fā)表現(xiàn)出城市獨特的一面，體現(xiàn)與其他城市的差異而形成自身的競爭優(yōu)勢，但由于城市之間都采用了相似的戰(zhàn)略，競相模仿個別城市一些成功實踐導致了文化現(xiàn)象的連續(xù)復制。這些連續(xù)復制的結果在增進全球化進程的同時，城市也變得更加標準化。

創(chuàng)意旅游基于普遍興起的創(chuàng)意產業(yè)而展開。牛津英語詞典定義“創(chuàng)意”為“發(fā)明的、富于想象的、展現(xiàn)想象力和日常的技能”。創(chuàng)意產業(yè)是在世界經濟進入知識經濟時代背景下發(fā)展起來的一種推崇創(chuàng)新和個人創(chuàng)造力、強調文化藝術對經濟的支持與推動的新興產業(yè)。創(chuàng)意旅游概念最早由新西蘭學者格雷·理查德（Grey Richards）和克里斯賓·雷蒙德（Crispin Raymond）于2000年首次提出，認為創(chuàng)意旅游是為旅游者提供一個主動參與實踐和學習體驗的機會，從而更好地開發(fā)創(chuàng)意潛質［4］。2006年，Richards，Wilson對于Grey Richards與Crispin Raymond所提出的概念做了進一步研究，認為創(chuàng)意旅游是一個旅游者主動參與的過程，同時，利用當?shù)丶寄?、專長和傳統(tǒng)為旅游者提供一個學習、自我發(fā)展和自我改造的體驗［4］187。2006年，聯(lián)合國教科文組織提出了創(chuàng)意旅游的定義：創(chuàng)意旅游是參與性地學習一個地方的藝術、傳統(tǒng)或地方特色文化，這是一種真實的體驗，通過體驗建立起與當?shù)厝说穆?lián)系，創(chuàng)造出活文化。2007年，新西蘭創(chuàng)意旅游組織給創(chuàng)意旅游下定義為：創(chuàng)意旅游是一個更加具有可持續(xù)發(fā)展特征的旅游形式，它通過非正式的、親自動手的實踐學習和創(chuàng)意經歷，提供一種對當?shù)匚幕恼鎸嶓w驗。實踐學習在導師家中或工作地點的小組活動時發(fā)生；這些實踐活動讓旅游者在接近當?shù)厝藭r，開發(fā)他們的個人創(chuàng)意潛能［5］。2009年，Melanie，K.Smith給出了創(chuàng)意旅游3種定義：其一，有創(chuàng)造性的游客超越觀光層面，進行參與性體驗與真實性體驗的旅行，深入旅游目的地居民生活，置身于諸如攝影、烹飪、雕刻、音樂、舞蹈等創(chuàng)意活動并與目的地居民互動互助，共同開發(fā)分享創(chuàng)造潛能；學習并體驗旅游目的地文化、藝術、傳統(tǒng)、遺產及生活方式等社會氛圍。其二，游客在度假時通過獨自從事探索潛能的某一個特定活動開發(fā)技能從而提升幸福感。其三，直接參與以被動和互動形式表現(xiàn)的諸如建筑、電影、時尚、設計等“創(chuàng)意產業(yè)旅游”。

國內學者近十年來開始進行研究與探索，認為“創(chuàng)意旅游”是系統(tǒng)性工程，用創(chuàng)意產業(yè)的思維方式和發(fā)展模式整合旅游資源、創(chuàng)新旅游產品、鍛造旅游產業(yè)鏈［6］，是以旅游者與旅游目的地之間創(chuàng)意性互動為核心要素的一項旅游產品，旅游者通過此過程實現(xiàn)知識或技能的輸入，開發(fā)個人創(chuàng)意潛能，形成個性化的旅游體驗及旅游經歷［7］。創(chuàng)意旅游是應旅游者日益高漲的精神文化需求以及旅游目的地實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展需要而產生的一項新的旅游形式。創(chuàng)意旅游產品因雙方深層體驗和共同創(chuàng)造而具有高附加值，不僅包含體驗性的旅游形式，而且包含主動參與和雙向互動互助的動態(tài)創(chuàng)意過程。游客和目的地居民同時都具有創(chuàng)意消費者和創(chuàng)意生產者的地位［8］，不僅深入到文化旅游、生態(tài)旅游、科學旅游等深層內涵，而且深入到游客及目的地居民社會生活的方方面面，與人的全面發(fā)展提升乃至社會的進步密切關聯(lián)。

在旅游市場運行機制有待于進一步完善的背景下，當文化作為社會和經濟再生的工具來使用時，文化旅游市場被相似的新的文化景點和遺產中心淹沒，在解決文化連續(xù)復制和開發(fā)新的城市旅游產品的需求二者之間的矛盾中，鼓勵和培養(yǎng)“創(chuàng)意”。從體驗到創(chuàng)意，超越“迪斯尼”，游客關注的是更富有意義的“現(xiàn)實”生活而不是專為游客準備的類似迪斯尼的“人造”表演，目的地吸引力源于旅游目的地內在文化核心驅動而非外在的物化表現(xiàn)。游客更加關注日常生活中的元素，正是在這個過程中，游客能夠在沒有品牌的地方通過體驗目的地生活而創(chuàng)造品牌，尋找超越“傳統(tǒng)的旅游空間”而以創(chuàng)意方式構建城市的“特別的旅游空間”。

二、“文化旅游”與“創(chuàng)意旅游”之異同

創(chuàng)意旅游是在創(chuàng)意產業(yè)發(fā)展的基礎上，多種社會經濟要素和旅游者多元化需求共同作用的結果，是文化旅游一種更為積極和互動的形式。創(chuàng)意旅游與傳統(tǒng)文化旅游的共同點體現(xiàn)在：

首先，傳統(tǒng)文化旅游與創(chuàng)意旅游都以文化為依托，文化不僅為目的地提供旅游資源外，更成為滿足消費者需要的文化環(huán)境。特殊的文化表達、異質文化的特色正是旅游吸引力的來源。創(chuàng)意旅游由旅游地內在的文化核心驅動而不是由外在的物化表現(xiàn)。特定的文化氛圍是游客選擇旅游目的地的決定因素。創(chuàng)意旅游的文化本位決定了其具有高附加值、無形性等文化旅游的特點。

其次，傳統(tǒng)文化旅游與創(chuàng)意旅游的目的不僅僅是滿足于觀光休閑、消遣和娛樂，而是希望在旅游活動過程中獲取所需要的知識和技能，寓學習于旅游活動之中。旅游是一個鼓勵學習的過程。學習可能發(fā)生在正式的教育環(huán)境之外，即所謂的體驗學習，旅游實踐鼓勵對體驗的沉思和分析，從而促進學習。文化旅游以增長知識、豐富文化積累為目的，通過旅游了解旅游地的生活習慣、社會風俗、宗教、藝術、民族特點等。創(chuàng)意旅游以開發(fā)個人創(chuàng)意潛能為目的，許多人在日常生活中沒有時間進行創(chuàng)意活動，因此越來越多的人選擇在假日里積極主動地參與一些特殊興趣的旅游形式，如烹飪、繪畫、攝影或者手工藝，激發(fā)自身的創(chuàng)意潛力。二者主要都是為了滿足個人自我發(fā)展的需要。

其三，傳統(tǒng)文化旅游者和創(chuàng)意旅游者都由自身素質較高、受過良好教育及具有較好背景知識的高消費階層組成，在ATLAS（旅游和休閑教育聯(lián)合會）對阿姆斯特丹的研究表明藝術游客比遺產旅游者更加屬于高消費市場。這可能與欣賞可視藝術和表演藝術比遺產產品如歷史悠久的博物館或紀念館所需的文化競爭力或者文化資本程度更高相關。阿姆斯特丹藝術旅游者主要來自兩個最高層次的社會團體，他們往往具有非常高水平的文化資本［9］。

創(chuàng)意旅游與傳統(tǒng)文化旅游的區(qū)別主要表現(xiàn)在：其一，創(chuàng)意旅游更加注重旅游者的體驗、參與和創(chuàng)造，這一切不僅來自于旅游目的地，更重要的是來自于旅游者自身的創(chuàng)造。2009年，Melanie和Smith認為創(chuàng)意旅游比較文化旅游，是一個更互動的形式，表現(xiàn)為與當?shù)鼐用駛鹘y(tǒng)實踐互動，或與更先進產業(yè)的互動。創(chuàng)意旅游針對帶有特殊興趣的小群體或者個人，不會演變成規(guī)模的大眾旅游，是更為生態(tài)的旅游形式。創(chuàng)意旅游者參與到生產與生活的實際過程中，作為生產與生活的主體，通過體力、智力和情感的投入而獲得旅游體驗并收獲創(chuàng)造的成果。塑造旅游氛圍的真實性，同時由于旅游目的地從業(yè)者對原真文化的較好把握且與旅游者密切接觸，創(chuàng)意旅游促成真正的跨文化解讀，建立主客之間的聯(lián)系。這種旅游形式為當?shù)貜臉I(yè)者提供新的收入來源，極大地加強了當?shù)鼐用窠洜I旅游的能力，幫助他們成為旅游體驗的共同生產者而不是局外人。

其二，創(chuàng)意旅游市場自然形成并非人為規(guī)劃。創(chuàng)意旅游最理想的形式是市場自然生成，實際上，像美國紐約的“SOHO”區(qū)、北京的“798”都是一批藝術家與設計師在原本無人居住的廢棄工業(yè)廠房區(qū)，開始創(chuàng)意者自由的現(xiàn)代藝術創(chuàng)作，從而導致整個地區(qū)的旅游產業(yè)及相關產業(yè)的升級和旅游者的熱情。倫敦的伊斯林頓地區(qū)與岸邊區(qū)，都沒有為刻意迎合“旅游者”而專門出臺的發(fā)展旅游的政策或專門進行旅游區(qū)規(guī)劃，但卻因為這兩個區(qū)成為“真實的倫敦”而吸引了意想不到的眾多游客。城市的吸引力來自于充滿活力和創(chuàng)造力的城市民眾日常生活，游客關注的是更富有意義的城市的“現(xiàn)實”而不是專為游客準備的“人造”表演。旅游目的地應該鼓勵通過“自然”的自下而上的而不是外部創(chuàng)造的集群，為游客及其目的地居民提供感受的舞臺，而不是生產和提供現(xiàn)成的產品，從旅游者體驗出發(fā)，為使之在以自身感受和潛能開發(fā)為目的的活動中投入體驗，最終達到心理、情感的滿足和滿意而獲得游客價值。

其三，在旅游消費層面，創(chuàng)意旅游與文化旅游具有本質差別。進入21世紀以后，在現(xiàn)代意識消費趨向支配下，旅游消費變成特定生活方式和社會地位的基礎及其體現(xiàn)方式，特別是通過消費實現(xiàn)符號價值，這反過來也有助于民眾塑造新的身份象征；同時，消費領域非物質性的商品和服務在消費中占據越來越重要的地位。文化旅游消費動機日益強化，一方面表現(xiàn)為出于求知的欲望，希望學習和探索異國他鄉(xiāng)的文化、歷史、藝術、風俗、語言、宗教的旅游者日趨增多；另一方面表現(xiàn)為越來越強烈的渴望參與意識，旅游者更希望自己是表演者，而非一般的旁觀者，可見文化旅游呈現(xiàn)多樣性需求。

創(chuàng)意旅游者具有生產者與消費者的雙重身份。創(chuàng)意旅游者通常是那些樂于自由旅行的消費階層和傳統(tǒng)的精英［10］，是旅游經驗豐富的消費階層，具有高水平的文化資本［11］，希望挑戰(zhàn)已知旅游區(qū)域之外的廣闊范圍。隨著高等教育的普及、帶薪假期的增加，加快了文化旅游發(fā)展和擴張的速度，文化旅游日漸成為大眾現(xiàn)象。創(chuàng)意旅游者轉向公共空間尋求旅游資源，更注重深入到民眾生活空間而不是傳統(tǒng)的著名旅游景點，被稱之為“生活方式形成范例”。芬蘭旅游經營企業(yè)重視利用創(chuàng)意、好奇心和問題解決技能。創(chuàng)意旅游者主動參與并在旅游體驗中創(chuàng)造，在旅游過程中不斷挖掘自身的創(chuàng)意潛力并獲得自我提升。

創(chuàng)意旅游者因消費結構發(fā)生變化而轉向技能消費。旅游是人類自身的自我實現(xiàn)過程，創(chuàng)意旅游是以互動參與為形式，在開啟智力、提升精神享受的基礎上以開發(fā)個人創(chuàng)意潛能為目的，滿足個人成長和自我實現(xiàn)的需要。旅游消費結構是旅游消費發(fā)展到一定時期的結果，反映旅游者消費中旅游產品的質量、數(shù)量及其比例關系，是衡量一個國家或地區(qū)旅游業(yè)發(fā)展水平的重要標志之一。提勃爾·西托夫斯基在《無快樂的經濟》（The Joyless Economy）中提出“技能消費”的概念［12］，根據旅游消費結構的變化，現(xiàn)代消費者正從非技能消費轉向技能消費，從外部導向消費轉向內部導向消費。針對盡管美國生產大量消費產品，但美國人似乎還是對其體驗不滿意的情況進行的研究表明：由于大多數(shù)非技能消費是基于外部的刺激的活動（如看電視）；而技能消費則是基于內部刺激和能力的增長，及消費者自身的能力和技能的開發(fā)。因而，短期非技能消費的缺憾日益顯現(xiàn)，技能消費將逐漸增長。

大部分傳統(tǒng)文化旅游主要基于外部刺激的非技能消費，由于其持續(xù)刺激能力不強，難以引起旅游者的重復消費。創(chuàng)意旅游源于消費者內部刺激與需求，創(chuàng)意活動需要高水平的技能，并且為學習新技能提供機會。創(chuàng)意參與者繼續(xù)通過重復的體驗獲得刺激作為新的挑戰(zhàn)。例如新西蘭創(chuàng)意旅游組織（CTNZ，Creative Tourism New Zealand）推廣一系列的互動工作室，給游客提供新西蘭的傳統(tǒng)文化和藝術，工作室主題主要基于新西蘭的特色，包括食物主題、自然主題以及毛利人的傳統(tǒng)和他們的藝術主題［5］155－156。如游客可以學習毛利人傳統(tǒng)和信念，了解毛利人在過去和現(xiàn)在有怎樣的世界觀和價值觀，或者讓游客通過跟工作室的老師學習新的技能，自己制作紀念品，如骨雕、釀酒、珠寶飾品的制作、編制籃筐等。創(chuàng)意旅游有助于充分調動旅游者旅游過程中的主動性與能動性，使游客獲得真實的收獲。

三、從“文化旅游”到“創(chuàng)意旅游”：關于旅游學本質的探索

創(chuàng)意旅游作為一種新的旅游形式，主要包含以下3個核心要素：其一，互動要素?；邮莿?chuàng)意旅游的核心，實現(xiàn)了有價值的創(chuàng)意互動的旅游才是真正意義上的創(chuàng)意旅游。創(chuàng)意旅游強調參與的重要性，包括旅游者和旅游目的地居民、旅游從業(yè)者的參與及互動。旅游者積極主動地參與到動態(tài)的創(chuàng)造過程中，與目的地的人與物都產生互動，才能形成具有獨特個性的旅游體驗。其二，個性化體驗。創(chuàng)意旅游具有不同于傳統(tǒng)旅游的個性化體驗，這種個性化體驗不僅來自于環(huán)境，更來自于互動，與旅游者自身的創(chuàng)意思維、能力等因素相關，在個性化旅游體驗的過程中，旅游者創(chuàng)造出更加個性化的旅游體驗。其三，促進個人發(fā)展。旅游者在參與創(chuàng)意活動的過程中提高能力和技能，從而提升個人素質。從供給的角度，創(chuàng)意旅游主要就是提供“促進轉變”的東西，使旅游者通過創(chuàng)意體驗獲得滿足感和成就感，或通過提高技能或文化資本從而永久性地改變自己。創(chuàng)意旅游促進了旅游業(yè)向縱深延伸拓展。

創(chuàng)意旅游不是“創(chuàng)意”與“旅游”的簡單融合，“創(chuàng)造”是社會發(fā)展的重要源泉，是創(chuàng)意旅游的核心。創(chuàng)意旅游產品因雙方深層體驗和共同創(chuàng)造而具有高附加值。創(chuàng)意旅游不僅包含體驗性的旅游形式，而且包含著主動參與和雙向互動互助的動態(tài)創(chuàng)意過程。游客和目的地居民同時都具有創(chuàng)意消費者和創(chuàng)意生產者的地位，不僅深入到文化旅游、生態(tài)旅游、科學旅游等深層內涵，而且深入到游客及目的地居民社會生活的方方面面，與人的全面發(fā)展提升乃至社會的進步密切關聯(lián)。創(chuàng)意旅游的主要特征是旅游者更加主動地參與其中，不只是出席觀看或“在那兒”而已，而是要進行相互有回應的互動［5］155，包含互動、個性化體驗和促進個人發(fā)展這3個核心要素，帶動目的地旅游的可持續(xù)發(fā)展。

2002年，美國著名人文地理學家、城市學家弗羅里達（Richard Florida）出版專著《創(chuàng)意階層的興起》，引起廣泛關注。隨著經濟全球化和向知識經濟的轉變，美國社會階層構造發(fā)生根本性變化，在勞動階層（working class）和服務階層（service class）之外，又興起了一個新的創(chuàng)意階層（creative class）。所謂創(chuàng)造力，是對原有數(shù)據、感覺或物質進行加工處理而生成新的有用東西的能力，有創(chuàng)造力的創(chuàng)造階層常有創(chuàng)新或發(fā)明，喜歡自主靈活、充分發(fā)揮個人的創(chuàng)造力進行創(chuàng)造性的工作。創(chuàng)造階層分為兩類，一類是“具有特別創(chuàng)造力的核心”，包括科學家、教授、文學家、藝術家、演藝員、設計師、建筑師、引領潮流的編輯、文化人士、咨詢公司研究院及其他影響社會輿論的人士等；另一類是“創(chuàng)造性的專門職業(yè)人士”，包括高科技、金融、法律、醫(yī)生及其他知識密集行業(yè)的職業(yè)人士。2002年，美國創(chuàng)造階層已有3 000萬人，占勞動力市場的30%，因富有科技含量而成為塑造美國經濟的主導力量?！皠?chuàng)造階層”以其創(chuàng)造能力及其因創(chuàng)造能力而對城市和區(qū)域未來發(fā)展產生深遠作用為特征，是中產階級特征深化的表現(xiàn)。

創(chuàng)意階層的興起是社會結構分化的結果?！靶侣糜握摺背霈F(xiàn)，旅游者發(fā)生變化，源于旅游者的日益成熟。“新旅游者”“消費”的是旅游者在“自己頭腦中所形成的東西”，其意義在于收獲知識或實踐的思考及其所引發(fā)的想象，進一步激發(fā)想象，并從中獲得樂趣?！靶孪M者”可以被視為極具想象力的藝術家，知識經濟的到來不僅提高了旅游者的文化素質和修養(yǎng)，對旅游目的地景觀功能也提出了更高的要求［13］。新型旅游者不僅需要通過觀賞游覽景區(qū)景點放松身心、緩解壓力，同時更渴望在參與和體驗具有較高文化內涵的旅游項目時學到新知識、拓展視野。在旅游實踐中，應根據新型旅游者的心理特征、生活方式、生活態(tài)度和行為模式等需求設計旅游產品，使旅游產品和旅游服務能夠引發(fā)旅游者的思考并產生共鳴。

基于此，引發(fā)對旅游本質的探究。麥肯奈爾認為“旅游者是一個實際意義上的人，或者這樣說，真實的人才是實際意義上的旅游者”，強調旅游對人生意義的貢獻，尤其是在某種近乎宗教意義上的貢獻［14］。隨著中國社會結構的發(fā)展變化，旅游者及廣大民眾的生活方式及旅游方式都在發(fā)生變化，將旅游活動作為一種文化體驗、探尋與認同，成為旅游業(yè)進入科學發(fā)展的重要體現(xiàn)之一。

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