李友明

（四川省大竹中學，四川 達州 635100）

微電影作為我國體育品牌營銷的SWOT分析

李友明

（四川省大竹中學，四川 達州 635100）

微電影以互聯(lián)網(wǎng)為依托，通過濃縮的電影敘事與受眾互動體驗，是一種新興的媒體文化現(xiàn)象，體育品牌通過與微電影的對接，拉近品牌與消費者之間的距離，微電影營銷開啟了體育品牌營銷的新模式。筆者通過解析微電影作為體育品牌營銷的優(yōu)勢、劣勢、機遇和威脅，以求更加全面地了解體育品牌利用微電影營銷的發(fā)展狀態(tài)，促進其良性發(fā)展。

隨著匹克體育推出的微電影《跑過死神的快遞員》，將企業(yè)文化、品牌故事融入電影故事中，使觀眾在潛移默化中接受企業(yè)品牌的營銷方式被稱為微電影營銷。不到4年的時間，微電影從一種草根式的影視作品，發(fā)展為大眾和品牌的新寵，隨著網(wǎng)絡傳播平臺的不斷發(fā)展，微電影被應用于體育品牌傳播，成為企業(yè)傳播其品牌精神、品牌文化的一種全新的營銷手段，微電影正逐漸成為宣揚企業(yè)品牌策略的標志。

1 微電影作為我國體育品牌營銷的優(yōu)勢

目前，網(wǎng)絡投放到體育品牌廣告的成本下降，遠遠低于電視和平面廣告，但不影響品牌自身的廣告效果以及產(chǎn)品的營銷，人們可以在網(wǎng)上免費觀看，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，4G手機、ipad、移動電視、便攜式PSP的逐漸普及，微電影的觀看變得非常方便。目前一部微電影的制作費用大約10萬元，相比在央視上廣告播放，變得微不足道。在制作時間上，微電影的制作周期一般最多幾個星期，而我們常接觸的電影最短的制作時間也需半年，相比而言，微電影的制作時間較短，不受時限，長期有效，只要有互聯(lián)網(wǎng)的地方隨時可以觀看。

對于企業(yè)來說，微電影是完全為企業(yè)量身定做的影視營銷，使觀眾在潛移默化中能很快接受品牌的宣傳，微電影與商業(yè)大片有些類似，主要以情節(jié)制勝，企業(yè)可以很好地將品牌信息融入到故事情節(jié)中，體育微電影體現(xiàn)了對體育品牌形象、產(chǎn)品特質(zhì)等廣告宣傳功能。

微電影能引起許多80后、90后新一代網(wǎng)民的關注，只要在微博上一轉發(fā)，點擊率那就不言而喻了，正適合新生代網(wǎng)民的個性化需求，產(chǎn)生良好的營銷效果，加之微電影具有諸多優(yōu)勢，體育品牌微電影的劇情、內(nèi)容更易讓人接受、會融合豐富的創(chuàng)意元素，它所帶來的一系列的品牌連鎖效應，正在源源不斷地吸引商家的關注和參與、并逐步接受。

2 微電影作為我國體育品牌營銷的劣勢

盡管目前微電影深受現(xiàn)代大眾的寵愛，但有很多體育品牌企業(yè)對此抱有擔憂。微電影目前流行的重要原因，就是國家并沒有嚴格的審查機制，微電影的拍攝、播出都是基于網(wǎng)絡這一平臺，不需要過多的審查，這使得很多無法通過電視渠道播出的內(nèi)容，都有可能通過微電影的形式在網(wǎng)絡這個更大的平臺上展現(xiàn)，但時間一長，對其數(shù)量和質(zhì)量都將無法控制。

現(xiàn)階段微電影營銷尚未形成系統(tǒng)、規(guī)范的產(chǎn)業(yè)鏈，規(guī)模小，制作成本低，缺乏有效的規(guī)范和監(jiān)督，產(chǎn)品質(zhì)量難以保證，這樣很快會被規(guī)范的營銷手段擠下競爭舞臺。那么我們就難以看到優(yōu)秀的作品，微電影最終只是曇花一現(xiàn)，會退出微時代的舞臺。微電影對于鳴謝贊助商和單一的廣告植入方式所產(chǎn)生的營銷效果，目前還只是反映在點擊率和轉發(fā)率上，究竟對廣大觀眾的行動能產(chǎn)生多大的影響，還難以估算。

3 微電影作為我國體育品牌營銷的機遇

“限娛令”和“限廣令”的出臺，加之微電影在我國播放屬于免費階段，微電影廣告的投放主要在互聯(lián)網(wǎng)上，而電視廣告所需資金非常昂貴，對比之下，微電影廣告相比電視臺廣告實惠得多。網(wǎng)絡營銷如今是一種新型的營銷發(fā)展趨勢，單純的網(wǎng)絡營銷是遠遠不夠的，需要與受眾進行互動，網(wǎng)絡加互動的營銷模式開始興起，微電影廣告的發(fā)展便是順應了此趨勢。“匹克” 體育品牌就是抓住這一契機依靠視頻網(wǎng)站進行推廣宣傳，擴大宣傳效果。

4 微電影作為我國體育品牌營銷的威脅

現(xiàn)在的微電影傳播多數(shù)都是靠大量的點擊率和分享率、引人的故事內(nèi)容吸引大眾的眼球，在獲得良好口碑后擴大傳播范圍的。但如今，市面上已出現(xiàn)了質(zhì)量很差的微電影，還涌現(xiàn)出了名目繁多、不符合技術標準，生搬硬套的“微電影”視頻，這些作品的出現(xiàn)，大大降低了微電影廣告的質(zhì)量，讓網(wǎng)友們產(chǎn)生厭煩，勢必會導致微電影逐步淡出舞臺。

5 結 語

對于體育品牌方而言，微電影將體育產(chǎn)品營銷與品牌營銷高度融合，能夠使廣大受眾對其品牌產(chǎn)生情感認可。微電影營銷的出現(xiàn)為企業(yè)帶來了豐厚的經(jīng)濟利益，擁有良好的發(fā)展前景，只要用心挖掘，尋找利于品牌代言的微電影，任何品牌都能在微時代中脫穎而出。體育品牌要抓住時機，將體育品牌正面信息在有效時間內(nèi)進行快速傳播，但我們也必須看到微電影發(fā)展過程中的問題，積極地去面對和解決。正如當年的請明星，樹廣告牌，再到后來的體育賽事贊助蜂擁而上，微電影營銷極有可能在遍地花開后再次陷入同樣的營銷怪圈。隨著網(wǎng)絡營銷微時代的多元化，人們已經(jīng)越來越習慣于碎片化、淺層化、快進化的信息消費，體育企業(yè)品牌該如何既不盲從跟隨，又不與新興營銷失之交臂，這就需要每一個體育企業(yè)對此作出深度思考!

[1]董昆.論中國體育品牌的營銷策略[J].中國經(jīng)貿(mào)導刊，2010（7）.

[2]吳義輝.3G 時代我國手機媒體發(fā)展優(yōu)勢[J].新聞世界，2010（5）．

[3]孫和平.手機媒體與體育節(jié)目發(fā)展[J].電視研究，2009（6）．

[4]李盛楠.以汽車品牌微電影為例分析微電影廣告模式[J].今傳媒，2012（9）.

[5]蘇巖.網(wǎng)絡傳播學視角下的微電影生存狀況研究[D].南京：南京郵電大學，2012.

G80-05

A

1674-151X（2014）09-015-02

2014-07-23

李友明（1986～），中學二級教師。研究方向：體育教學與訓練。