劉 璐 余恒水

（滁州學(xué)院外國語學(xué)院）

一、引言

隨著經(jīng)濟全球化的進一步發(fā)展，21世紀國與國在服務(wù)市場與商品領(lǐng)域的雙邊貿(mào)易中的交往日趨頻繁。如此一來，一方面，越來越多的外國商品涌入我國；而另一方面，愈來愈多的國內(nèi)商品也正在為打入國際市場而努力。為了在外國消費群體中享有盛譽，跨國公司無不竭盡全力率先塑造良好的企業(yè)形象。實現(xiàn)這一目標又很多方法，除了加強宣傳、提高產(chǎn)品質(zhì)量和完善服務(wù)體系，引入良好的品牌形象對于進入國際市場也具有十分重要的意義。如今，商標不僅象征著公司的形象，也代表著產(chǎn)品的質(zhì)量。因此，對于跨國公司而言，商標命名成功與否直接關(guān)系到該產(chǎn)品在激烈的國際市場競爭中銷售業(yè)績的好壞。深入人心的商標翻譯可以激發(fā)潛在客戶對產(chǎn)品的興趣和購買欲望，換句話說，商標譯名應(yīng)該具有相同的廣告宣傳效果，或至少同原始商標名稱一樣，旨在吸引目標客戶。

商標翻譯是一種目的性極強的具有說服力的溝通，它是營銷者用于勸服消費者根據(jù)需要選購商品的一種特殊工具，也是連接營銷者與消費者、消費者與他們自身所處的社會文化環(huán)境之間的橋梁。因此，譯者在翻譯商標時，不僅要將其與民族色彩和生活習(xí)俗聯(lián)系起來，還應(yīng)確定并迎合消費者的心理追求。

二、消費心理的順應(yīng)與商標翻譯

跨國公司將商標譯名視作一種寶貴的資產(chǎn)，因為它可以改變消費者的購買行為。我們每個人平均每天會接觸到成百上千條廣告宣傳信息，這些廣告意在吸引消費者購買其旗下產(chǎn)品。然而，很多商品都具有相同的成分或相差無幾的價格，此時，商標名稱的吸睛度就增加了顧客選購特定商品的可能性。大多數(shù)消費者認為自身對品牌的選擇是通過理性比較商品信息得來的，殊不知，情感因素在很大程度上影響甚至決定了他們對品牌的抉擇。美國心理學(xué)家歐內(nèi)斯特·迪希特關(guān)于購買行為的研究指出：“研究消費者購買行為必須深入到無意識水平，著重于消費者的情感及非理性的一面?，F(xiàn)代消費者購到一件商品，并非僅僅為了購買商品的物理功能或效用，也并非只是為了取得商品的所有權(quán)。他更希望通過購買商品，從中獲得一系列的心理滿足和愉悅感?！睋?jù)此，跨國公司想要拓展業(yè)務(wù)，就要使商標譯名迎合消費者心理。商標譯名無非是消費者對于產(chǎn)品的心理表征，如果這種表征僅僅包含商品的屬性、功能以及其他信息，而缺少情感的聯(lián)結(jié)，那么就難以誘發(fā)消費者對品牌的偏好和消費行為。比如說，某公司往市場投入了一款雙肩包，如果這款雙肩包只是以“雙肩包”、“帆布雙肩包”、“紅色雙肩包”命名的話，消費者不會對其產(chǎn)生偏愛傾向；但如果這款雙肩包名為“優(yōu)勝者”，那么它會立刻引起消費者對產(chǎn)品的好奇心理，潛移默化中增強了消費者的購買欲望。譯者在商標翻譯過程中應(yīng)認識道：商標譯名蘊含的心理表征內(nèi)容越是豐富，消費者就越是有可能成為該品牌的忠實客戶。譯名的設(shè)計應(yīng)該做到引發(fā)消費者聯(lián)想，在無意識動機與購買情景和產(chǎn)品選擇的關(guān)系上給予更多關(guān)注。這種將消費心理與商標翻譯相結(jié)合的跨學(xué)科研究，可以幫助很多企業(yè)制定更為有效的市場計劃，對于未來市場營銷活動鼓勵目標消費群消費具有前瞻性意義。

三、消費心理視角下常見的商標翻譯方法

根據(jù)消費者的興趣、消費動機、價值觀、性格、氣質(zhì)等方面的心理特征，消費者的消費心理類型主要有攀比心理、異化心理、從眾心理、好惡心理。為了順應(yīng)這些消費心理，商標翻譯方法主要有以下四種：

（一）求實法

古往今來，人們的衣食住行消費本質(zhì)上都是從商品的使用價值出發(fā)的，主張衣要蔽體、食須果腹、舍能棲居、行可代步。因此，注重商品的實用性是消費行為中最核心、最根本也是最科學(xué)的價值取向。這就要求商標譯名必須在潛在客戶向其投注第一道目光時就準確傳達出自身價值，傳遞關(guān)乎消費者日常生活的信息。求實法要求譯者全面了解商品的用法、用途及使用范圍，用簡潔通俗的大眾化詞匯詮釋商標的勞務(wù)價值。

消費者對于商標的期望會鼓勵其尋找能夠滿足其期望值的商品，他們會利用感官獲得商品的形狀、大小、顏色等信息，然后通過知識經(jīng)驗對商品進行加工并判斷商品的實效。此時，商標名稱對于商品功能的指稱意義就成為該商品為消費者提供信息服務(wù)的首要方法。例如：德國汽車品牌Benz，卡爾·本茨用自己的姓氏為品牌命名似乎合情合理，臺灣根據(jù)音譯法將其譯為“賓士”，但其在中國內(nèi)地的銷路并不理想。中國內(nèi)地改譯后的“奔馳”喚起了消費者對汽車馳騁公路的流暢動感和方便快捷的核心價值的心理認同，暗示了奔馳車上乘的質(zhì)量、強大的功率和靈巧的車型，鑄就了奔馳完美的傳奇。美國的數(shù)碼配件Monster（耳機）原意為“怪物、魔頭”，令人望而生畏，消費者會誤認為這款耳機音色偏執(zhí)、狂亂，害怕折磨自己的耳朵。譯者結(jié)合音譯和直譯處理Monster，一個“魔聲”使音樂發(fā)燒友和潮流人群感受到耳機隔噪保真、精準細膩、超凡動感的音質(zhì)，充分調(diào)動了消費者的購買欲望。

（二）求異法

經(jīng)濟發(fā)展和社會進步將人們從傳統(tǒng)的勤儉、知足消費觀念中解放出來。東西方文化的碰撞塑造出人們特立獨行的價值觀，人們打破常規(guī)的生活方式，處處追求事物的獨特風(fēng)格。為了不淹沒于現(xiàn)代社會的商品海洋中，消費者在選購商品時往往被一些與眾不同、新穎獨特的商品打動。市場上新奇別致的商標名稱會即時吸引消費者眼球，使消費者對其敞開心房。求異法提倡商標譯名要以全新的理念標榜產(chǎn)品的新、奇、特或展示消費者個性，最終起到激發(fā)消費者強烈興趣、推銷產(chǎn)品的作用。

如美國軟件Oracle譯為“甲骨文”，譯者并未嚴格地按照字面意義將其譯為“神諭，預(yù)言”，而是將其與中國古代文字相關(guān)聯(lián)，巧妙地把中國原始刻繪符號移植到編程語言的形式中去，展示了匯編語言的歷史性和可操作性。對于初次購置數(shù)據(jù)庫軟件的消費者來說，“甲骨文”這個譯名切合他們求奇求異的心理，使他們不禁思索：這種信息驅(qū)動時代下的高科技產(chǎn)品怎么會被冠上石器時代的文明？這款軟件如此命名，它的數(shù)據(jù)編程代碼是否有創(chuàng)新之處？懷著對“甲骨文”的無限想象，消費者每年為Oracle貢獻了數(shù)十億美元的銷售額。戶外品牌Ounce（登山徒步鞋）也是求異法的佳作。Ounce有兩層字面意思：一是“盎司（重量單位），少量”；二是“雪豹”。譯者沒有將其直譯，而是通過綜合兩種字面含義，強調(diào)該戶外鞋的輕便健行，將其轉(zhuǎn)譯為“遨游仕”。“遨游仕”向消費者傳遞了“天地之間任我行”的理念，迎合現(xiàn)代人彰顯個性、追求自我的心理，出奇制勝地為商品的促銷增加砝碼。

（三）求美法

愛美之心，人皆有之。愛美是人的天性，優(yōu)秀的商標譯名同樣具有美學(xué)效應(yīng)。只有關(guān)注商品的藝術(shù)價值，注重人們追求美好事物的心理傾向，才能通過感情聯(lián)絡(luò)，激發(fā)消費者的購買欲望。審美原則與商標翻譯息息相關(guān)，把商品的魅力通過文采斐然的翻譯表現(xiàn)出來是商標翻譯的最高境界。求美法推崇譯者要賦予商標美感，遣詞考究，使消費者把閱讀商標譯名當做一種享受。

古語云：“女為悅己者容”。求美法多應(yīng)用于與女性相關(guān)的商標譯名中，如護膚品、化妝品的譯名多含“麗、佳、雪、雅、婷、琳、淑、嬌”等字眼，傾向于體現(xiàn)女性的健康和美麗。如日本護膚品牌freeplus譯為“芙麗芳絲”，這個譯名乍一聽上去就會使女性消費者平添好感?！败禁悺奔疵利惖暮苫ǎ败健迸c“膚”諧音，所以也可指光潤的皮膚。中國古典文化里芙蓉喻指美女，芙蓉出水般的清麗面龐迎合女性所追求的顏面美；“芳絲”暗指女子姿容如美麗的花卉一般紅潤，隱含女性肌膚柔滑動人之意。如此譯法無形中增強了商標名稱的美感，提升了品牌競爭力。試想，若譯者將其直譯為“無添加”，雖保證了產(chǎn)品對肌膚的無負擔性，但實在是缺乏與同類產(chǎn)品角逐的資本。廣大女性都渴望擁有一頭烏黑秀發(fā)，德國美發(fā)品牌Schwarzkopf將商標譯為“施華蔻”，引發(fā)女性消費者的美妙聯(lián)想?！笆弊屓讼氲街袊糯琅魇芍^天生麗質(zhì)、百媚娉婷；“華”，古作“花”釋，形容事物美麗、光彩照人；“蔻”比喻處子，代指女子的青春年華。這三個意向聯(lián)結(jié)起來傳達出容姿煥發(fā)的優(yōu)雅之美，宛若妙齡少女的青絲垂于柳腰，顧盼生姿的媚態(tài)令人浮想聯(lián)翩。

（四）求名法

部分消費者骨子里有嚴重的等級觀念，在等級情結(jié)的驅(qū)使下，消費者傾向于購買名牌商品。自尊心誘導(dǎo)下的消費動機促使收入可觀的消費者往往花費數(shù)千元或動輒上萬元購買名優(yōu)商品、流行商品和進口產(chǎn)品，這種現(xiàn)象多是從人們攀比、炫耀的消費心理出發(fā)而形成的。求名法主張商標譯名要滿足消費者顯示身份與財富的需要，包含尊貴、奢華之意。

瑞士腕表Piaget譯為“伯爵”就給人一種高檔、華麗的感覺。雖然“Piaget”在英語中只是一個家族形式，但將其譯為“伯爵”，與中國封建時代森嚴的等級賜封制度聯(lián)系在一起，就喻示了這個品牌“神圣不可侵犯”的地位，使消費者感受到歷經(jīng)百年的名家風(fēng)范。該譯名顯示出腕表的珍貴、獨一無二，佩戴于身會讓消費者感到備受關(guān)注，以至享譽更高的聲望，展現(xiàn)消費者內(nèi)斂高雅的氣質(zhì)、卓爾不凡的品性?！安簟笨芍^是符合求名法的經(jīng)典譯名，經(jīng)久不衰。類似的案例還有美國的 Hawker Beechcraft（私人飛機），其本意是“販賣飛機的比奇”，“比奇”指企業(yè)創(chuàng)始人比奇夫婦。中文譯名“豪客比奇”中的“豪客”算是順應(yīng)求名畫龍點睛的一筆，“豪”是杰出有氣魄的意思、“豪門”、“豪族”都常指有特殊勢力的人群；“客”本身就有“貴賓”的意思，所到之處都須以禮相待?！昂揽汀敝苯狱c明搭乘飛機的人非富即貴、身份顯赫。因此，越來越多的富商搭乘它們的“豪客”飛機輾轉(zhuǎn)于世界各地。

四、結(jié)語

商標翻譯能夠在翻譯領(lǐng)域中占據(jù)一席之地，是因為它直接服務(wù)于國際市場和經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)。商標翻譯既復(fù)雜又靈活，熟悉商標內(nèi)涵與目標消費群的消費心理極為重要。根據(jù)消費心理翻譯商標，譯者要將文字與各種視覺、聽覺緊密結(jié)合，使譯名產(chǎn)生強大的宣傳效果，做到令消費者過目不忘。然而，商標譯名不是一成不變的。當今社會發(fā)展日新月異，市場上的產(chǎn)品琳瑯滿目、不斷更新，而消費心理隨著時代的更迭也發(fā)生著微妙的變化。因此譯者不僅要極力探索商標源語與翻譯受眾心理的內(nèi)在聯(lián)系，還應(yīng)兼?zhèn)湄S富的經(jīng)濟、社會、文化知識，與時俱進、不斷創(chuàng)新，作出更多廣大消費者喜聞樂見的實踐，使商標翻譯更好地服務(wù)社會，推動市場經(jīng)濟的發(fā)展。

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