魏家東

臺灣導(dǎo)演賴聲川說：“人人都有創(chuàng)意的能量，創(chuàng)意不是天才的專利，創(chuàng)意是訓(xùn)練出來的?！碑?dāng)產(chǎn)品或品牌確定了策略，隨之而來的就是基于這個策略提出創(chuàng)意，一個適合且能成為爆點(diǎn)的創(chuàng)意是如何生產(chǎn)出來的呢？

我們可以通過“五步法”來體驗(yàn)一下創(chuàng)意的生產(chǎn)過程：創(chuàng)意的萬有引力——“關(guān)聯(lián)性”；創(chuàng)意的原始驅(qū)動力——“興趣”；創(chuàng)意的原材料——“元素”；創(chuàng)意的表現(xiàn)形式——“組合”；創(chuàng)意的出街呈現(xiàn)——“雕琢”。這樣的創(chuàng)意方法是不是人人都可以學(xué)會？回答是肯定的。

創(chuàng)意是由很多散落在各處的元素匯集而成，具體表現(xiàn)為綜合元素、專業(yè)元素、產(chǎn)品元素。至于在創(chuàng)意過程中我們留下或者舍棄哪些，與提出的策略有關(guān)。

綜合元素可以說是營銷人做創(chuàng)意的基礎(chǔ)，它是社會科學(xué)、邏輯思維、各種知識的集合。比如說我們要為新品做一個事件營銷，用戶喜歡潮流、新奇的內(nèi)容，那么什么元素能代表潮流？是流行音樂，還是滑板少年。邏輯思維的方式包括很多種，如比較思維法、因果思維法、遞推思維法、逆向思維法等，這是個人的習(xí)慣，可以學(xué)習(xí)掌握，我個人比較喜歡使用比較思維，很多時候在一開始收集元素時就用這個方法，在這里讓我想起一個小故事，堪稱使用比較思維法的經(jīng)典案例。

在香港有一家經(jīng)營粘合劑的商店，在推出一種新型的強(qiáng)力萬能膠時，市面上已有形形色色的“萬能膠”。老板決定從廣告宣傳入手，經(jīng)過研究發(fā)現(xiàn)幾乎所有的“萬能膠”廣告都有雷同。于是，他想出一個別出心裁的“廣告”，把一枚價(jià)值千元的金幣用這種膠粘在店門口的墻上，并告示說，誰能用手把這枚金幣摳下來，這枚金幣就奉送給誰。果然，這個廣告引來許多人的嘗試和圍觀，起到了轟動效應(yīng)。盡管沒有一個人能用手摳下那枚金幣，但進(jìn)店買“強(qiáng)力萬能膠”的人卻日益增多。

另外專業(yè)元素，是一般的營銷知識、廣告知識，比如“雙十一”促銷創(chuàng)意，在這方面就要了解電商促銷的專業(yè)知識：產(chǎn)品特點(diǎn)、物流能力、服務(wù)流程等，同時一些營銷、廣告的規(guī)則也不可忽視，哪類廣告可以投放，什么樣的宣傳內(nèi)容不涉及違法等，這些都可能成為你創(chuàng)意的重要元素。

最后是產(chǎn)品元素，從產(chǎn)品出發(fā)，我們考慮產(chǎn)品的營銷目標(biāo)、賣點(diǎn)、消費(fèi)目標(biāo)群、支持點(diǎn)、價(jià)值聯(lián)想等，就好比這杯咖啡與另一杯咖啡的區(qū)別？如何準(zhǔn)確描述一個出租車司機(jī)讓乘客能精準(zhǔn)地找到他？這是收集元素的方法，同時也是訓(xùn)練我們成為創(chuàng)意人的首要工作。

我們以光棍節(jié)電商促銷為例，從產(chǎn)品元素、綜合元素、專業(yè)元素三個維度去思考。三個維度思考之后就會進(jìn)行組合、關(guān)聯(lián)，這樣創(chuàng)意就慢慢會產(chǎn)生?？傊厮鸭墓ぷ骺此坪唵?，卻意義非凡。

將收集來的元素進(jìn)行整理、研究、排列拼圖，試圖做新的組合方式。如果我們所學(xué)的知識不付諸實(shí)踐，就體現(xiàn)不了一個人的價(jià)值，做創(chuàng)意也是如此，體系化的知識要與事物進(jìn)行結(jié)合，這種關(guān)聯(lián)會帶來新的發(fā)現(xiàn)。

還是以“雙十一”促銷為例，我們搜集到的元素有幾大類產(chǎn)品促銷計(jì)劃、光棍節(jié)有很多單身男女舉行相親活動、該電商也一直以最低價(jià)為宣傳點(diǎn)、其物流環(huán)節(jié)也不錯、單身約會喜歡去哪里、喜歡用什么……一系列的元素?cái)[在我們的面前，怎么組合？怎么關(guān)聯(lián)？

在這里有幾個關(guān)聯(lián)的原則，相近性、意外性、必然性，在進(jìn)行創(chuàng)意的頭腦風(fēng)暴時，把各創(chuàng)意元素寫在白板上進(jìn)行討論組合，也可以分組進(jìn)行關(guān)聯(lián)，像小學(xué)生“造句”一樣，對關(guān)鍵詞進(jìn)行最佳的組合，講出一個故事來，還要有趣、合理。

創(chuàng)意人通過頭腦風(fēng)暴能在短時間內(nèi)集中大家的智慧，其中有四個關(guān)鍵點(diǎn)，求數(shù)量、不批評、簡短、詢問所有人。在頭腦風(fēng)暴引發(fā)創(chuàng)意時也會用到一些工具和方法，比如決策樹、屬性歸類、強(qiáng)制排序、便利貼等。

到了這個環(huán)節(jié)會變得豐富而有趣，當(dāng)我們把眾多關(guān)聯(lián)出來的結(jié)果進(jìn)行討論時，去掉不夠優(yōu)秀的內(nèi)容，甚至就創(chuàng)意中的某個元素進(jìn)行優(yōu)化，這是一個消化的過程，經(jīng)過這個過程或許就會拼出一個不錯的創(chuàng)意。創(chuàng)意孵化的過程有的時候也是孤獨(dú)的，因?yàn)楹芏鄤?chuàng)意人在前面的環(huán)節(jié)可以討論，但在孵化時需要落到個人的頭腦中。

通過前面三個環(huán)節(jié)之后，經(jīng)常會涌出一個好的點(diǎn)子，讓創(chuàng)意人興奮得大叫起來，有一種豁然開朗、靈光乍現(xiàn)的感覺。通過日常中個人、團(tuán)隊(duì)的積累完成創(chuàng)意的蓄積，在腦力激蕩中會受到激發(fā)而產(chǎn)生新的創(chuàng)意。再拿電商“雙十一”促銷來看新組合的事件鏈。

創(chuàng)意就像講故事，設(shè)計(jì)了不同的情節(jié)，或許這個事件鏈?zhǔn)窃诠夤鞴?jié)的時候，微信上單身的某某，準(zhǔn)備當(dāng)天加入“脫光行動”，他開始進(jìn)行約會，同時發(fā)現(xiàn)自己缺少約會的必備品，開始準(zhǔn)備購物，此時看到了必備品的促銷信息，原來還是史無前例的低價(jià)，下單后，秒送的快遞服務(wù)化解了晚上缺少必備品的尷尬！

在各種元素中，找到了一條可以相互關(guān)聯(lián)的情節(jié)，這應(yīng)該會成為創(chuàng)意源，當(dāng)我們填充完各個環(huán)節(jié)的內(nèi)容就成了一個創(chuàng)意。其實(shí)創(chuàng)意并不難，只要將創(chuàng)意出現(xiàn)前的通路打通，經(jīng)過前面的收集元素、元素關(guān)聯(lián)、創(chuàng)意孵化之后，創(chuàng)意閃現(xiàn)時真令人驚喜。

在這個過程里將一個創(chuàng)意落到實(shí)處，有的時候創(chuàng)意可以天馬行空。但是我們在最終呈現(xiàn)時就需要考慮諸多因素，首先創(chuàng)意必須符合產(chǎn)品的具體條件、營銷目標(biāo)等實(shí)際需求；另外還要考慮營銷推廣預(yù)算、制作成本、工藝周期等；其次就是可執(zhí)行性如何，是不是創(chuàng)意提出后執(zhí)行很困難？還有一點(diǎn)就是創(chuàng)意的形成要符合社會化人群特點(diǎn)。最后，千萬不要忘記，在創(chuàng)意展現(xiàn)上把營銷信息體現(xiàn)出來。

創(chuàng)意人和普通人看事情的區(qū)別，簡單地說就是有沒有關(guān)聯(lián)性。普通人看每一件事，只是孤立的知識點(diǎn)、孤島，無法找到事物的關(guān)聯(lián)性。然而創(chuàng)意人，在每一件事中都把它看做整個知識鏈中的鏈接，可以互相關(guān)聯(lián)。

年初，一款主推大棗與核桃組合的休閑食品，在市場上收獲了不錯的反饋。它是怎么做出來的？

首先從比較思維出發(fā)，調(diào)查其他食品的新品如何推廣，是做試吃活動，還是低價(jià)促銷；在專業(yè)元素上為：新品上市、獲取粉絲、口碑傳播?？傊?，元素搜集的工作看似簡單，卻意義非凡。

其次，連接有效元素，去掉不合適的部分，再進(jìn)行重新組合。這時就需要“造句”了，將那些關(guān)鍵詞寫在白板上，進(jìn)行最佳的組合，講一個故事，并且這故事要有趣、合理。但擺在面前的問題是：在2014年春節(jié)期間，做大棗、核桃的新品推廣，是做成禮品，還是作為單個產(chǎn)品推廣？同時在那個時間段中有春節(jié)、元宵節(jié)、情人節(jié)，應(yīng)該利用哪個節(jié)日作為契機(jī)？

最后，發(fā)現(xiàn)作為面向白領(lǐng)的休閑食品，做成禮品在情人節(jié)推廣顯得更為適合。由此，自然就會想到將情侶作為目標(biāo)銷售對象，把產(chǎn)品定位為情人節(jié)的創(chuàng)意禮物。

經(jīng)過前面的收集元素、元素關(guān)聯(lián)、創(chuàng)意孵化之后，創(chuàng)意閃現(xiàn)，大棗與核桃的組合瞄準(zhǔn)了情人節(jié)。情人節(jié)時情侶要互相表白，這種表白如何實(shí)現(xiàn)？這個過程中會有無數(shù)的創(chuàng)意，最后這個產(chǎn)品選用了這個主題——棗想核你在一起。

在營銷實(shí)戰(zhàn)中，作為“乙方”的創(chuàng)意人深有感觸，很多時候參加各種比稿，拼資源、拼團(tuán)隊(duì)、拼策略、拼價(jià)格，但最重要的還是拼創(chuàng)意。在幾十分鐘的提案講標(biāo)過程中，你的邏輯是不是清晰，創(chuàng)意是不是夠新夠亮，有沒有抓住評標(biāo)人的心？同時作為“甲方”，在各類市場推廣招標(biāo)中，有著提升品牌知名度、市占率、銷量等目標(biāo)。那么在正確的策略下，有一個不錯的創(chuàng)意會最大限度地增加達(dá)到這些目標(biāo)的可能性。在不斷的創(chuàng)意實(shí)踐過程中，有些原則值得注意：

正如“五步法”中的孵化、雕琢一樣，應(yīng)該直接找出創(chuàng)意的核心，有些不重要的信息、元素是需要剔除掉的。尤其在創(chuàng)意的過程中，要適當(dāng)打破常規(guī)，讓“甲方”有意外驚喜，引起受眾的參與熱情，激發(fā)用戶的興趣。

從不少實(shí)例來看，“可信”作為創(chuàng)意的一個原則可以讓品牌更靠譜，這需要在元素收集階段的嚴(yán)格把控，各類元素的可信度需要考量，創(chuàng)意鏈上各個逼真的細(xì)節(jié)需要仔細(xì)推敲。

同時像講故事一樣談創(chuàng)意，故事的力量很強(qiáng)大，很多人愿意聽一些故事，反而不愿意看古板的說明書、規(guī)則。在創(chuàng)意過程中可以尋找啟發(fā)靈感的故事，用戶能從中找到與自身的相關(guān)性，激發(fā)用戶采取行動。