周霜菊

摘 要：在平面廣告中，色彩能夠有效地進(jìn)行信息和情感的交流，也是人們最常用，最直接的媒介。合理利用廣告色彩的表現(xiàn)力，能夠構(gòu)建出具有強(qiáng)烈視覺效應(yīng)，具有創(chuàng)新觀念的產(chǎn)品。也是現(xiàn)在的設(shè)計(jì)師需要重點(diǎn)關(guān)注的問題之一。在平面廣告中利用色彩，創(chuàng)造出清晰，和諧，具有審美感受的畫面效果，更好的發(fā)揮廣告的效用，給消費(fèi)者留下深刻的印象。

關(guān)鍵詞：色彩；構(gòu)建；平面廣告；現(xiàn)狀；解決措施

1 色彩在平面廣告中的效用

在平面廣告設(shè)計(jì)的過程中，色彩，圖形和文字是其中的基本因素。人的特性決定色彩主要是指人們從遠(yuǎn)到近觀看到的首要元素，所以，在平面廣告中，人們最先掌握和了解到的就是色彩因素。色彩以其獨(dú)特的形式和人們進(jìn)行心靈的交流，引人注意，激發(fā)人們內(nèi)心的情感，進(jìn)行合理的消費(fèi)，從而更好地達(dá)到宣傳的目的。

1.1 包裝商品，加強(qiáng)關(guān)注程度

平面廣告因?yàn)轭伾髁?，色彩鮮艷，能夠真實(shí)地反映商品的外形，提升產(chǎn)品的審美價(jià)值，把商品生動形象的展示在消費(fèi)者面前加強(qiáng)人們對于商品的了解，形成視覺上的吸引，激發(fā)人們的消費(fèi)欲望。色彩自身都具有審美的作用，給人們帶來愉悅的享受，合理的使用平面廣告中的色彩，能夠增強(qiáng)廣告的說服力。如果平面廣告只是把文字和圖形進(jìn)行融合，一定會讓人在視覺方面產(chǎn)生疲憊的感受，不能夠引起學(xué)生的注意力，對于廣告所傳播的內(nèi)容也不容易記牢。[1]

1.2 利用視覺聯(lián)想，造成情感波動

利用不同的色彩和透明度，讓人們產(chǎn)生不一樣的感受。人們因?yàn)樽陨憝h(huán)境因素的限制，針對色彩所產(chǎn)生的心理反應(yīng)也各不相同，但是有的色彩的使用給人們所造成的主觀感受是相近的。例如，紅色、黃色一般都讓人感受溫暖，綠色、藍(lán)色讓人感覺十分舒服，而黑色和灰色讓人覺得十分的低沉。通過實(shí)驗(yàn)證明，這些色彩所造成的心理感受就是因?yàn)槿藗冊诿鎸ν瑯拥纳禃r(shí)所產(chǎn)生想象不同。馬克思曾說過：色彩的感受是一般美感中最為常見的形式。所以工作者在平面廣告設(shè)計(jì)中要在圖形和文字中合理的使用色彩，這樣才能夠有效地激發(fā)人們的想象，讓人們產(chǎn)生不一樣的心理感受。

1.3 加強(qiáng)品牌宣傳，建立良好的形象

在進(jìn)行平面廣告設(shè)計(jì)的時(shí)候，要善于運(yùn)用鮮明的色彩來表現(xiàn)商品的形狀，給人們留下深刻的印象，構(gòu)建習(xí)慣性思維模式，如果消費(fèi)人員看到同一個(gè)產(chǎn)品廣告時(shí)，就能準(zhǔn)確地辨認(rèn)，形成固定的思維模式，有時(shí)可能因?yàn)榭吹接嘘P(guān)的圖形和色彩時(shí)，就能和這個(gè)品牌聯(lián)系在一起這就是平面廣告的效用所在。進(jìn)行品牌宣傳，要和企業(yè)文化融合在一起，如構(gòu)建安全健康的食品企業(yè)，與其相關(guān)的商品大部分都可以以綠色為主，不但能夠給消費(fèi)者留下深刻的印象，還可以維護(hù)企業(yè)的形象。[1]

2 平面廣告中色彩的使用

2.1 色彩程度的使用

色相，明度和純度是色彩的基本因素。所謂的色相就是指顏色，明度表示顏色的深淺程度，純度就是色相的飽和情況和鮮艷程度。在平面廣告中，色彩的明度和消費(fèi)者對廣告的認(rèn)識程度有關(guān)。色彩不論是鮮艷還是淡雅，都要把握好分寸。適當(dāng)?shù)孽r艷，明亮，和諧的色彩能夠加強(qiáng)人們的關(guān)注程度，促使人們進(jìn)行更加深入的研究；如果顏色過于黑暗，鮮艷的顏色反而讓人覺得十分煩躁，這樣就會大大地減少了人們對于廣告的關(guān)注程度。

平面廣告中對于色彩程度的使用，第一，要足夠醒目，具有清晰的層次感受，色彩的明度和純度較高，其中的吸引力就會不斷地加強(qiáng)。第二，在色彩畫面的整體感受方面，要利用小范圍的色彩變化，來調(diào)動整個(gè)畫面。第三，色彩依附于廣告而存在，其中畫面的色彩程度，色彩面積等都要進(jìn)行合理的安排。例如，加多寶瓶裝廣告采用紅色為基礎(chǔ)色，如果利用明亮的顏色，就不能表現(xiàn)出加多寶深厚的歷史氣息，如果使用深紅色，就會讓人有緊張感，不能引發(fā)食欲。較為明亮的平面廣告主要運(yùn)用在服裝和家具等方面，利用明亮的色彩，給人以溫暖舒適的感覺。汽車和有關(guān)的重工業(yè)產(chǎn)品的平面廣告大部分是使用比較暗淡的顏色來襯托出厚重的感覺。在進(jìn)行廣告設(shè)計(jì)之前，還需要對消費(fèi)人群，經(jīng)銷范圍等情況進(jìn)行調(diào)查，根據(jù)不一樣的消費(fèi)體系，建立人們樂意接受的明暗表達(dá)模式，從而加強(qiáng)人們對于廣告的認(rèn)識。[2]

2.2 色彩對比度的使用

相關(guān)聯(lián)的色彩組合在一起，會產(chǎn)生對比的效果。例如，和顏色靚麗的色彩在一起就顯得暗淡，和深色的色彩在一起就顯得明亮。在色彩對比度的選擇和使用的過程中，需要對色彩的對比度，亮度，純度，冷暖度，面積比例，混合調(diào)和，傾向調(diào)和等方面進(jìn)行研究，讓廣告的整體效果顯得更加的和諧統(tǒng)一，具有層次性，把色彩的使用發(fā)揮到極致。

過于單調(diào)的色彩不能有效的表現(xiàn)設(shè)計(jì)概念，和作品的特點(diǎn)不相對應(yīng)，不能吸引更多的消費(fèi)者。平面廣告主題畫面需要設(shè)計(jì)人員根據(jù)主題含義和觀察角度進(jìn)行相應(yīng)的改動，然后考慮局部色彩的對比度的使用。例如，汰漬洗衣粉的包裝就是使用了紅色，藍(lán)色和黃色為基礎(chǔ)色，紅色和藍(lán)色之間的反差比較大，汰漬平面廣告設(shè)計(jì)者使用黃色作為過渡色，從而讓畫面整體看上去，比較和諧鮮明。明度和飽和度的對照也是影響平面廣告畫面整體效應(yīng)的關(guān)鍵因素，把色彩的三要素進(jìn)行合理的使用，就能讓人體驗(yàn)感受美，通過對比，造成視覺上的沖擊。所以平面廣告設(shè)計(jì)人員要學(xué)會合理的使用色彩的對比度，建立視覺吸引。所以平面廣告設(shè)計(jì)人員要善于使用色彩的對比度來傳遞內(nèi)容，使用圖形工具有效的運(yùn)用色彩，從而使得設(shè)計(jì)內(nèi)容更加的生動形象，設(shè)計(jì)范圍廣泛，有效地發(fā)揮了廣告的作用。[3]

2.3 色彩的調(diào)配方法

平面廣告設(shè)計(jì)要合理的運(yùn)用色彩的效用，更好的展示主題和內(nèi)容。原來的平面廣告不能有效的突破色彩使用固定思維，所以，大多數(shù)平面廣告都是大同小異，漸漸被人們所遺忘。現(xiàn)在的平面廣告設(shè)計(jì)者則更加注重對于廣告的創(chuàng)新，色彩方面的創(chuàng)新就表現(xiàn)在色彩的使用方面。

色彩的調(diào)配要根據(jù)冷暖、亮度、純度和范圍等因素進(jìn)行組合。人們都比較偏好具有節(jié)奏和韻律感的色彩，對于一些混亂的色彩比較討厭。節(jié)奏和韻律利用色彩的不斷轉(zhuǎn)變，交替和反復(fù)給人造成不同的視覺感受。過于單調(diào)的色彩不能有效的表現(xiàn)出平面廣告的實(shí)際效用，讓人厭煩，所以平面廣告通常不會使用單調(diào)的色彩，而是利用多種色彩的調(diào)配和融合構(gòu)建整體效應(yīng)。色彩的組合方式包含了兩類：“類似組合”和“對比組合”。所謂的“類似組合”就是根據(jù)相同或相近的色彩，營造和諧統(tǒng)一的視覺效果，這樣的組合方式?jīng)]有強(qiáng)烈的視覺對比沖擊力度，容易讓人產(chǎn)生舒適愉悅的感受，但是這樣的組合過于單調(diào)，不能在人們的腦海中留下深刻的印象。為了保證觀念具有和諧性，組合中的色相，明度和純度要進(jìn)行科學(xué)的調(diào)配，達(dá)到和諧的效果。三原色的對比是色彩對比中最為顯著的，紅色和黃色都屬于暖色調(diào)，麥當(dāng)勞的平面廣告就是使用了紅色和黃色的有效融合，不但有視覺的刺激，還能愉悅?cè)说纳硇?，所以，麥?dāng)勞的平面廣告讓人印象深刻。

3 總結(jié)

隨著廣告事業(yè)的不斷發(fā)展，人們所獲得的信息量也越來越多，平面廣告想要更好地吸引消費(fèi)者，合理色彩的調(diào)配十分必要，合理的色彩，不但能夠給人帶來愉悅的感受，還可以刺激消費(fèi)，從而更好地實(shí)現(xiàn)商業(yè)的目的。

參考文獻(xiàn)：

[1] 李石.淺析平面廣告設(shè)計(jì)中色彩的運(yùn)用技巧[J].神州，2012（4）：208.

[2] 趙紅潔.論色彩在平面廣告設(shè)計(jì)中的作用[J].大觀周刊，2011（48）：74.

[3] 徐浩.論色彩在平面廣告設(shè)計(jì)中的作用[J].中國科教創(chuàng)新導(dǎo)刊，2011（28）：222.

[4] 趙璟.淺析色彩在平面廣告設(shè)計(jì)中的影響和運(yùn)用[J].新西部（中旬刊），2013（6）：118-119.