摘 要：研究O2O線(xiàn)下體驗(yàn)店的室內(nèi)交往空間，對(duì)其內(nèi)涵進(jìn)行解讀，列舉了當(dāng)前體驗(yàn)店交往空間設(shè)計(jì)的做法，分析其重展示輕體驗(yàn)、重硬件輕服務(wù)、重銷(xiāo)售輕品牌教育等方面的問(wèn)題，最后從文化體驗(yàn)、大數(shù)據(jù)、品牌關(guān)系三個(gè)角度提出了設(shè)計(jì)策略。

關(guān)鍵詞：O2O；線(xiàn)下體驗(yàn)店；交往空間；設(shè)計(jì)策略

1 O2O的內(nèi)涵

O2O即Online To Offline，是指線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)線(xiàn)上購(gòu)買(mǎi)帶動(dòng)線(xiàn)下經(jīng)營(yíng)和線(xiàn)下消費(fèi)，通過(guò)打折、提供信息、服務(wù)預(yù)訂等方式，把線(xiàn)下商店的消息推送給互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)，也即將線(xiàn)下商務(wù)的機(jī)會(huì)與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合在了一起，讓互聯(lián)網(wǎng)成為線(xiàn)下交易的前臺(tái)。[1]

2 體驗(yàn)店及其營(yíng)銷(xiāo)模式

體驗(yàn)店，是最貼近消費(fèi)者的零售終端店面種類(lèi)之一。體驗(yàn)店是讓消費(fèi)者親身體驗(yàn)產(chǎn)品的零售終端實(shí)體，規(guī)模一般小于旗艦店。常見(jiàn)的體驗(yàn)店一般是以展示最新技術(shù)或產(chǎn)品、服務(wù)為主，不定期地聯(lián)合一些合作伙伴舉辦專(zhuān)題活動(dòng)，鼓勵(lì)觀(guān)眾積極置身其中，參與互動(dòng)。[2]通過(guò)鼓勵(lì)觀(guān)眾的參觀(guān)與參與，與消費(fèi)者建立有效的溝通渠道，收集顧客的意見(jiàn)，以便改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)。體驗(yàn)店均采取體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)模式，主要包括體驗(yàn)產(chǎn)品、服務(wù)顧客、創(chuàng)造需求、提升權(quán)益四個(gè)方面。

3 交往空間

交往是一種社會(huì)性的活動(dòng)，任何建筑空間，只要存在人的活動(dòng)，就會(huì)促使發(fā)生一定的交往行為。交往空間是一種空間類(lèi)型，泛指交往行為所發(fā)生的空間。交往空間并不是特定為提供交往行為的空間，各種空間只要能夠發(fā)生交往的行為，都屬于交往空間的范疇。[3]交往空間可以從廣義和狹義兩個(gè)角度來(lái)研究。廣義的交往空間其研究對(duì)象是人的心理層面，通過(guò)對(duì)一個(gè)團(tuán)隊(duì)的管理手段進(jìn)行優(yōu)化，建立一個(gè)相對(duì)穩(wěn)定的上傳下達(dá)運(yùn)行系統(tǒng)。狹義的交往空間是隸屬于建筑空間的一種類(lèi)型，其以建筑空間環(huán)境為載體，隨著網(wǎng)絡(luò)與信息技術(shù)的革命性發(fā)展，以人的交往行為為核心，以可持續(xù)發(fā)展理念為指導(dǎo)。交往空間是生產(chǎn)力與信息技術(shù)發(fā)展到一定階段的必然需求，是網(wǎng)絡(luò)革命時(shí)代促進(jìn)人與人之間溝通交流的必要手段，交往空間可以極大地激發(fā)人們的創(chuàng)造力，提高工作效率。本文所討論的O2O線(xiàn)下體驗(yàn)店的室內(nèi)交往空間應(yīng)該是包含了以上廣義與狹義的兩個(gè)層面的內(nèi)容。

4 O2O線(xiàn)下體驗(yàn)店的運(yùn)作模式與交往空間的關(guān)系

O2O線(xiàn)下體驗(yàn)店是為消費(fèi)者提供真實(shí)的產(chǎn)品體驗(yàn)與感受的場(chǎng)所，是讓消費(fèi)者零距離接觸產(chǎn)品，享受產(chǎn)品服務(wù)，同時(shí)開(kāi)展線(xiàn)上與線(xiàn)下互動(dòng)的運(yùn)作模式。O2O線(xiàn)下體驗(yàn)店與傳統(tǒng)的實(shí)體店相比，更加注重產(chǎn)品附加值的體驗(yàn)，而不僅僅是體驗(yàn)產(chǎn)品本身，這是兩者的一個(gè)很重要的區(qū)別。[4]

真正的體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)模式，不只是提供顧客體驗(yàn)產(chǎn)品性能的舞臺(tái)，更是提供一個(gè)交互溝通的平臺(tái)，通過(guò)吸取顧客的意見(jiàn)來(lái)改進(jìn)產(chǎn)品，進(jìn)而形成粘性極強(qiáng)的品牌關(guān)系。[5]基于此，O2O線(xiàn)下體驗(yàn)店的運(yùn)作模式的一個(gè)核心動(dòng)作就是“交往”，在這種交往中又包含了多方面的傳遞。例如，線(xiàn)上與線(xiàn)下的信息互動(dòng)、店員與顧客的交流、顧客與顧客之間的溝通、信息與人的交互、空間與人的直接感知、產(chǎn)品與人的接觸、組織活動(dòng)與人的參與體驗(yàn)等，都發(fā)生在這個(gè)“交往空間”的范疇內(nèi)。

5 當(dāng)前O2O線(xiàn)下體驗(yàn)店交往空間設(shè)計(jì)的做法

（1）“一城一文化，一店一故事”，美特斯邦威O2O線(xiàn)下體驗(yàn)店。美特斯·邦威已經(jīng)在成都、杭州、廣州等地開(kāi)設(shè)了6家體驗(yàn)店，秉承“一城一文化，一店一故事”的設(shè)計(jì)理念，成都主推“寬窄巷子”，杭州主打“中央車(chē)站”，廣州主打“花城”概念。杭州延慶旗艦店是美邦在全國(guó)開(kāi)設(shè)的第一家O2O體驗(yàn)店，主打“中央車(chē)站”概念（見(jiàn)圖1），將店鋪打造成“候車(chē)廳”，試衣間相當(dāng)于“列車(chē)車(chē)廂”，局部空間做成行李室，堆放著行李箱，樓道和電梯采用鋼鐵構(gòu)架，以及一些裝飾用的球泡燈，對(duì)應(yīng)鐵軌與月臺(tái)?！爸醒胲?chē)站”式布局為消費(fèi)者提供了情景式的購(gòu)物體驗(yàn)。店內(nèi)設(shè)有可容納300人同時(shí)在線(xiàn)的免費(fèi)WIFI（見(jiàn)圖2），方便消費(fèi)者通過(guò)移動(dòng)終端掃描二維碼加入美邦微生活會(huì)員體系享受會(huì)員特權(quán)。此外，消費(fèi)者還可通過(guò)移動(dòng)觸屏查看衣物搭配效果并了解心儀商品的線(xiàn)上線(xiàn)下庫(kù)存。MVP和邦購(gòu)VIP會(huì)員可享受預(yù)約試衣——網(wǎng)上預(yù)約好想要試穿的衣服，服務(wù)人員會(huì)按要求備貨，到店后可即時(shí)進(jìn)入試衣間試衣并選擇快遞上門(mén)服務(wù)。在收銀臺(tái)，消費(fèi)者又多了一種網(wǎng)絡(luò)第三方支付方式為衣服買(mǎi)單。店中還設(shè)置了咖啡區(qū)域，在陽(yáng)光樓臺(tái)上同朋友試試衣服喝杯咖啡，休閑購(gòu)物兩不誤，足見(jiàn)美特斯邦威在顧客服務(wù)上的周到和用心（見(jiàn)圖3）。

圖1 模仿火車(chē)站空間環(huán)境

圖2 移動(dòng)客戶(hù)端交往空間

圖3 休閑交往空間

（2）倡導(dǎo)運(yùn)動(dòng)文化體驗(yàn)，耐克體驗(yàn)店的室內(nèi)交往空間設(shè)計(jì)。耐克體驗(yàn)店的產(chǎn)品是從當(dāng)季產(chǎn)品中精選出來(lái)的最具設(shè)計(jì)感和技術(shù)創(chuàng)新的那部分，代表了未來(lái)10年運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品的趨勢(shì)（見(jiàn)圖4）。除了美輪美奐的展示產(chǎn)品，耐克體驗(yàn)店突出了運(yùn)動(dòng)文化體驗(yàn)（見(jiàn)圖5），如定期組織球鞋瘋會(huì)、NTC訓(xùn)練課程、跑步俱樂(lè)部等各類(lèi)活動(dòng)。其中，NTC訓(xùn)練課程主要針對(duì)女子訓(xùn)練，每周三晚上都會(huì)在店內(nèi)開(kāi)設(shè)課程，有來(lái)自中國(guó)臺(tái)灣、香港等地區(qū)的專(zhuān)業(yè)教練帶領(lǐng)市民進(jìn)行訓(xùn)練，提供燃脂、塑形、強(qiáng)健身心的訓(xùn)練和健身課程，解答市民在健身中遇到的問(wèn)題。跑步俱樂(lè)部于每周四開(kāi)放，從體驗(yàn)店出發(fā)進(jìn)行夜跑，視天氣和報(bào)名情況，跑步路程在3千米到5千米之間，跑步過(guò)程中將有專(zhuān)業(yè)訓(xùn)練老師帶跑，提供專(zhuān)業(yè)跑步訓(xùn)練指導(dǎo)。全國(guó)首個(gè)耐克數(shù)字挑戰(zhàn)中心，消費(fèi)者可以親自體驗(yàn)最新科技Nike+，獲得自己的運(yùn)動(dòng)數(shù)據(jù)與世界頂尖運(yùn)動(dòng)員進(jìn)行對(duì)比（見(jiàn)圖6）。此外，體驗(yàn)店內(nèi)還設(shè)有較為大型的空地體驗(yàn)區(qū)，讓市民和足球、高爾夫、網(wǎng)球、美式橄欖球等運(yùn)動(dòng)親密接觸。

圖4 耐克概念店

圖5 運(yùn)動(dòng)文化體驗(yàn)

圖6 數(shù)字挑戰(zhàn)中心

6 當(dāng)前O2O線(xiàn)下體驗(yàn)店交往空間設(shè)計(jì)存在的問(wèn)題

美邦的做法是目前國(guó)內(nèi)品牌在O2O線(xiàn)下體驗(yàn)店交往空間設(shè)計(jì)領(lǐng)域的代表，就是線(xiàn)上線(xiàn)下打通，相互借力，促進(jìn)銷(xiāo)售，而且確實(shí)起到了一定的效果。但是現(xiàn)在看來(lái)仍然存在一些不足之處，把國(guó)內(nèi)與國(guó)外企業(yè)在品牌體驗(yàn)店的應(yīng)用方面進(jìn)行對(duì)比，除了概念上的趕超，內(nèi)涵的經(jīng)營(yíng)上依然顯得單薄。因?yàn)槠放企w驗(yàn)店設(shè)計(jì)的初衷是讓顧客能更多地關(guān)注到品牌，更喜歡品牌，更樂(lè)于向別人推薦品牌，基于此總結(jié)出來(lái)當(dāng)前O2O線(xiàn)下體驗(yàn)店交往空間設(shè)計(jì)存在的幾個(gè)問(wèn)題。

（1）重展示，輕體驗(yàn)。從大多數(shù)體驗(yàn)店的做法來(lái)看，產(chǎn)品的展示仍然還是主要的內(nèi)容，展示產(chǎn)品促進(jìn)銷(xiāo)售的目的性極強(qiáng)。但是顧客購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品過(guò)程中以及購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品之后長(zhǎng)期一段時(shí)間所要參加的生活體驗(yàn)卻沒(méi)有充分表達(dá)出來(lái)。例如，購(gòu)買(mǎi)運(yùn)動(dòng)鞋是用于爬山、打球還是僅僅散步、休閑等各種使用者真實(shí)的需求，應(yīng)該設(shè)置一些專(zhuān)門(mén)的交往空間進(jìn)行體驗(yàn)，讓使用者在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品過(guò)程去體驗(yàn)，與產(chǎn)品進(jìn)行充分的感知和互動(dòng)，提供體驗(yàn)讓客戶(hù)對(duì)產(chǎn)品真正的了解，讓客戶(hù)在不斷的交往中認(rèn)識(shí)到，這個(gè)產(chǎn)品和服務(wù)確確實(shí)實(shí)是我需要的，而不是受到銷(xiāo)售環(huán)境因素的影響一時(shí)沖動(dòng)做出的選擇，這樣的消費(fèi)群體有利于品牌的長(zhǎng)期化運(yùn)作，不會(huì)受到大環(huán)境波動(dòng)的劇烈影響，這才是交往空間設(shè)計(jì)注重“體驗(yàn)”的關(guān)鍵所在。

（2）重硬件，輕服務(wù)。例如，美邦店內(nèi)在每個(gè)樓層配備了時(shí)尚搭配互動(dòng)裝置，雖然是技術(shù)的進(jìn)步，但依然銷(xiāo)售味很濃。這種硬件的改革非常具有創(chuàng)新特色，但是售后的服務(wù)要求必須跟得上，這是國(guó)內(nèi)多數(shù)品牌普遍存在的問(wèn)題?？蛻?hù)付款之前是上帝，付款之后是奴隸，這是對(duì)當(dāng)前售后服務(wù)現(xiàn)狀的一個(gè)描述。因此，在提高售后服務(wù)的質(zhì)量與效率方面，我們?nèi)匀粵](méi)有這樣一個(gè)專(zhuān)門(mén)的交往空間設(shè)計(jì)，這是很欠缺的一點(diǎn)。

（3）重銷(xiāo)售，輕品牌教育。國(guó)內(nèi)品牌為所有店員配備了IPAD，通過(guò)支付寶或微信支付。這都是在銷(xiāo)售方面非常有效的做法，必然會(huì)引來(lái)眾多商家的競(jìng)相模仿，實(shí)際上我們?cè)诤芏嗥渌膶?zhuān)賣(mài)店也看到了這種技術(shù)手段的普及，在這就為今后的銷(xiāo)售潛力帶來(lái)了隱患，當(dāng)顧客對(duì)這種技術(shù)手段習(xí)以為常的時(shí)候，也就沒(méi)有其特色了。另一個(gè)方面，耐克作為一個(gè)全球品牌，其影響力可謂深遠(yuǎn)，在交往空間的設(shè)計(jì)方面，除了采用技術(shù)手段進(jìn)行銷(xiāo)售升級(jí)之外，更加注重品牌文化的打造，更加注重對(duì)客戶(hù)的品牌教育，提高客戶(hù)對(duì)品牌的感知，讓客戶(hù)對(duì)品牌更加的忠誠(chéng)，這才是今后國(guó)內(nèi)品牌要補(bǔ)足的短板。

7 O2O線(xiàn)下體驗(yàn)店的室內(nèi)交往空間設(shè)計(jì)策略

（1）激勵(lì)顧客參與體驗(yàn)的創(chuàng)意，不僅圍繞產(chǎn)品本身展開(kāi)，還要融入相關(guān)的文化元素。例如，耐克把鞋升級(jí)為運(yùn)動(dòng)文化。美國(guó)一家做戶(hù)外用品的商店，在店內(nèi)搭建了模擬野外活動(dòng)的假山場(chǎng)景，并放置了真實(shí)動(dòng)物標(biāo)本。在沖鋒衣的體驗(yàn)區(qū)，還有風(fēng)雨室可以供顧客穿上進(jìn)去體驗(yàn)產(chǎn)品的性能。登山鞋的體驗(yàn)區(qū)有專(zhuān)門(mén)的教練，現(xiàn)場(chǎng)教你如何在模擬的山壁上登山。

（2）大數(shù)據(jù)時(shí)代的到來(lái)，讓體驗(yàn)店有了更進(jìn)一步的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值?？梢圆杉櫩蛿?shù)據(jù)。某服裝品牌的體驗(yàn)區(qū)內(nèi)，每件衣服上都粘貼了一個(gè)二維碼，在重要區(qū)域設(shè)置了人像采集裝置。當(dāng)顧客觀(guān)看、試穿衣服時(shí)，相關(guān)的裝置就會(huì)啟動(dòng)，采集數(shù)據(jù)。這樣后臺(tái)的人員就可以通過(guò)分析，知道哪款服裝最受關(guān)注，哪款服裝試穿率最高，哪款服裝成交率最高，進(jìn)而可以指導(dǎo)后續(xù)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)。這種對(duì)趨勢(shì)的判斷和把握，遠(yuǎn)比服裝發(fā)布會(huì)上大師們的預(yù)言更加真實(shí)可靠。

（3）鼓勵(lì)顧客參與產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，形成更強(qiáng)的品牌關(guān)系。企業(yè)的品牌體驗(yàn)店可以充分借鑒網(wǎng)商同行的優(yōu)點(diǎn)，在線(xiàn)下開(kāi)展個(gè)性化設(shè)計(jì)、定做的服務(wù)，并進(jìn)而升級(jí)為定做后的款式。如果出現(xiàn)批量訂購(gòu)，該款式的設(shè)計(jì)者將獲得一定比例的版權(quán)獎(jiǎng)勵(lì)，把體驗(yàn)店變成了創(chuàng)業(yè)場(chǎng)。還可以升級(jí)為針對(duì)客戶(hù)子女的生活技能實(shí)踐課堂，為小孩子參與制作鞋服產(chǎn)品、參與整理及熨燙衣服等的互動(dòng)過(guò)程，提升生活技能。這樣一系列的升級(jí)下來(lái)，品牌的體驗(yàn)店就成了維系與顧客關(guān)系的最強(qiáng)紐帶了。

8 結(jié)語(yǔ)

體驗(yàn)店的交往空間承載著顧客與品牌之間溝通的情感，對(duì)O2O線(xiàn)下體驗(yàn)店室內(nèi)交往空間的設(shè)計(jì)是室內(nèi)設(shè)計(jì)領(lǐng)域與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)聯(lián)姻的一種應(yīng)用形式，更多的體現(xiàn)了室內(nèi)設(shè)計(jì)的功能性、實(shí)用性、創(chuàng)新性與信息技術(shù)的跨界混搭，是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代室內(nèi)環(huán)境設(shè)計(jì)的又一次升級(jí)。

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作者簡(jiǎn)介：范國(guó)輝（1980—），男，碩士，河南工業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院建筑工程系講師，副主任，主要研究方向：室內(nèi)設(shè)計(jì)，建筑裝飾。