楊煥　王冉　何俊穎　王艷敏

摘 要：本文主要從汽車廣告的色彩搭配的實(shí)用性，以及廣告色彩搭配對(duì)受眾的心理影響，還有色彩搭配對(duì)產(chǎn)品品牌的影響等幾個(gè)方面闡述了汽車廣告中色彩的運(yùn)用。

關(guān)鍵詞：汽車廣告；色彩搭配；受眾心理

0 引言

在這個(gè)視覺(jué)消費(fèi)的時(shí)代，新穎獨(dú)特的廣告色彩能夠第一時(shí)間吸引消費(fèi)者的眼球。人們的生活及環(huán)境無(wú)不與色彩相關(guān)。色彩搭配的好壞直接決定了商品廣告的關(guān)注度。從視覺(jué)角度講，會(huì)產(chǎn)生動(dòng)與靜、進(jìn)與退等效果。從心理角度來(lái)看，則會(huì)產(chǎn)生喧鬧與安靜、輕松與沉重等心理效果。這些功能與特性均會(huì)作用于人的感官，使人產(chǎn)生聯(lián)想抑或沖動(dòng)，進(jìn)而影響到消費(fèi)者的消費(fèi)行為。

1 汽車廣告中的色彩搭配的實(shí)用性

當(dāng)人們看到一則廣告時(shí)，首先注意到的必然是廣告色彩。所以，色彩搭配的好壞直接決定了商品廣告的關(guān)注度。汽車作為耐用消費(fèi)品，人們購(gòu)買汽車時(shí)往往是理性思考，還會(huì)對(duì)不同汽車進(jìn)行過(guò)多方面比較。所以，汽車廣告不僅要引起消費(fèi)者足夠的興趣，還要凸顯出其產(chǎn)品特性。這就決定了汽車廣告要研究不同的消費(fèi)心理，推出符合訴求主題的色彩搭配形式。

商品廣告中色彩的實(shí)用性包括引起關(guān)注功能和形象表現(xiàn)功能兩方面。引起關(guān)注功能表現(xiàn)的是廣告引起受眾注意的一般特性，形象表現(xiàn)功能以突出其商品特定形象和引導(dǎo)消費(fèi)為目的，要根據(jù)不同色彩的感覺(jué)要求，搭配出符合在商品特色的色彩組合。這兩項(xiàng)功能并不是獨(dú)立的，而是要相互配合相得益彰。

以勞斯萊斯幻影的廣告為例。從關(guān)注功能來(lái)講，廣告以幽暗的玄青色開(kāi)篇，然后光線透過(guò)幽深的樹(shù)林照耀過(guò)來(lái)，營(yíng)造出一種神秘的氛圍，足以引起人們強(qiáng)烈的好奇心。而從形象表現(xiàn)功能來(lái)講，勞斯萊斯作為世界頂級(jí)豪華轎車，以手工制作為鮮明特點(diǎn)，象征著奢華和尊貴。廣告全篇以深紫色為主色調(diào)，紫色向來(lái)被人們視作神秘高貴的代表，因而這則廣告很好地展現(xiàn)了勞斯萊斯尊貴的特點(diǎn)。從色彩搭配上來(lái)講這則廣告成功地實(shí)現(xiàn)了引起關(guān)注功能和形象表現(xiàn)功能，二者相輔相成，令人印象深刻。

色彩搭配的實(shí)用技巧，在色彩搭配上，明度，純度，對(duì)比色等因素在影響整體感覺(jué)方面有著重要作用。以明度為例，色彩根據(jù)其相互之間明度的對(duì)比可分為高短調(diào)配色、中長(zhǎng)調(diào)、低短調(diào)配色、低中調(diào)配色等九種配色，被稱為明度九調(diào)。高短調(diào)配色以明亮色彩為主導(dǎo)色，輔助色與主色的明度差異較小，形成了高調(diào)的弱對(duì)比效果。這種配色給人輕盈、優(yōu)雅、女性化的感覺(jué)，如白色與淡黃色、淺淡的粉紅色、米色與淺鴕色等的搭配。這種搭配可用于以女性為目標(biāo)受眾的汽車廣告中。低中調(diào)配色與低短調(diào)配色以低調(diào)區(qū)域色彩為主導(dǎo)色，輔助顏色為中短色調(diào)，這兩種搭配給人莊重、強(qiáng)勁、沉著的感覺(jué)，適合做商務(wù)人士專用車的廣告。

2 色彩的搭配對(duì)受眾的心理影響

色彩在視覺(jué)表現(xiàn)中是最敏感的因素，具有先聲奪人的藝術(shù)魅力，能夠引導(dǎo)受眾的心理傾向。心理學(xué)研究表明，消費(fèi)者對(duì)不同的色彩有不同的心理反應(yīng)。以色彩的冷暖色調(diào)為例。而青色、藍(lán)色使人聯(lián)想到天空、河流、陰天，感到寒冷，所以稱為冷色。冷色給人以清爽、嫻雅、清潔的感覺(jué)。紅、黃、橙等色給人的視覺(jué)刺激強(qiáng)，使人聯(lián)想到暖烘烘的太陽(yáng)、火光，感到溫暖，所以稱為暖色。暖色給人以熱烈、輝煌、興奮的感覺(jué)，在表現(xiàn)溫馨、安全、積極向上等情感的廣告中常常被使用，且容易使受眾感同身受。因此，暖色在廣告的情感渲染方面有著不俗的表現(xiàn)。

以沃爾沃重卡汽車廣告為例。廣告以地平線上的朝陽(yáng)為背景，橘黃色的天空下兩輛香檳金的重卡緩緩倒行，尚格·云頓兩只腳分別踩在兩輛卡車的后視鏡上。隨著兩輛卡車距離不斷拉大，尚格·云頓逐漸劈出了一字馬。廣告中非常惹眼的有兩點(diǎn)：一是在行駛的兩輛車之間，劈出一字馬的尚格·云頓。二是朝陽(yáng)和香檳金的重卡共同營(yíng)造出的暖色調(diào)氛圍。這則廣告中，色彩的運(yùn)用起到了很好的輔助作用。金色的基調(diào)貫徹始終，凸顯了沃爾沃重卡安全平穩(wěn)的產(chǎn)品特性。溫暖的顏色，無(wú)形中帶給受眾安全感，讓他們不自覺(jué)地把焦點(diǎn)放在尚格·云頓的高難度動(dòng)作上，忽略會(huì)掉下來(lái)的可能性。該廣告很好的借助顏色，引導(dǎo)受眾心理，達(dá)到了廣告的預(yù)期目標(biāo)。

3 色彩搭配對(duì)產(chǎn)品品牌的影響

局限于人們對(duì)汽車使用要求的有限性，即使是不同品牌的汽車，除去性能優(yōu)勢(shì)上的不同，本質(zhì)上的差異也越來(lái)越小。產(chǎn)品的嚴(yán)重同質(zhì)化，正是商品社會(huì)的一大特征。這種背景下，一個(gè)汽車品牌想要在眾多汽車品牌中脫穎而出，必須帶有獨(dú)特的個(gè)性。這種個(gè)性來(lái)源于產(chǎn)品性能與廣告塑造兩個(gè)方面。毫無(wú)疑問(wèn)，人們對(duì)產(chǎn)品特性的了解絕大部分來(lái)源于廣告的宣傳，這意味著廣告宣傳對(duì)產(chǎn)品特性的塑造起到了更大的作用。

基于人類對(duì)色彩的敏感性，色彩搭配成了廣告宣傳的強(qiáng)有力的手段。有研究表明，色彩因素已經(jīng)成為影響汽車銷售指標(biāo)的三大因素之一，即使是同一品牌、同一款車，顏色不同也可能導(dǎo)致較高的產(chǎn)品差價(jià)。

色彩可以帶給人情感上的聯(lián)想和想象，因而能夠淋漓盡致地表達(dá)品牌的特征，塑造特定的品牌形象，并給人留下一種強(qiáng)烈的個(gè)性印象。同樣，消費(fèi)者在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)，往往注重彰顯自我個(gè)性與偏好，所以會(huì)依照自己的風(fēng)格去選擇適合自己的色彩搭配。汽車文化通過(guò)色彩的搭配與人們已經(jīng)形成的固有文化傾向相互交流，并融入其中。

在汽車廣告中，汽車本身作為必不可少的要素出現(xiàn)，不僅其自身的色彩搭配對(duì)整則廣告的影響至關(guān)重要，而且在塑造汽車品牌的個(gè)性方面，起到了決定性的作用。建立品牌的實(shí)質(zhì)就是建立與消費(fèi)者之間的感情紐帶，在廣告宣傳個(gè)性形象的塑造過(guò)程中依靠色彩進(jìn)行感情滲透，讓消費(fèi)者對(duì)品牌個(gè)性更易識(shí)別和產(chǎn)生親近感，能達(dá)到事半功倍的效果。以奇瑞瑞麒M1的彩色斑馬廣告為例。M1將目標(biāo)消費(fèi)人群鎖定為追逐個(gè)性時(shí)尚的都市年輕一族，外形設(shè)計(jì)動(dòng)感靚麗，符合現(xiàn)代城市年輕人的審美標(biāo)準(zhǔn)。廣告“彩色斑馬”抓住這一特性，努力體現(xiàn)“天生獨(dú)特自然精彩”的主題。整則廣告節(jié)奏歡快，色彩明亮，出現(xiàn)了代表性的紅藍(lán)黑三色車型，廣告中其他事物包括人物的顏色均與車身顏色相呼應(yīng)，讓紅藍(lán)黑三色給觀眾留下深刻印象，成功表現(xiàn)出奇瑞瑞麒M1時(shí)尚絢麗的品牌調(diào)性。

4 總結(jié)

色彩在廣告中作為吸引受眾眼球的先鋒，起到了極其重要的作用。色彩搭配不僅能夠第一時(shí)間抓住受眾的眼球，引發(fā)受眾的聯(lián)系和想象產(chǎn)生購(gòu)買欲望，還能夠體現(xiàn)產(chǎn)品的品牌調(diào)性，彰顯品牌獨(dú)特的個(gè)性和魅力，使兩者之間產(chǎn)生情感交流，引起受眾共鳴。色彩是產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略實(shí)施的一大利器，有效區(qū)分了本品牌與其他品牌，為產(chǎn)品本身增添了情感因素，提升了附加值。

但，色彩運(yùn)用并不是萬(wàn)能的。它是基于優(yōu)良的產(chǎn)品特性，為其錦上添花的輔助因素。色彩搭配不僅要符合受眾的審美，更要緊跟廣告的宣傳方向。依據(jù)汽車的功能、價(jià)格、目標(biāo)消費(fèi)群體、形象定位選擇相應(yīng)的色彩，避免因?yàn)樯蔬x擇不當(dāng)而引起個(gè)性定位的混亂。同一品牌的汽車廣告要注意色彩的統(tǒng)一性，防止前后矛盾。廣告的色彩搭配，還要注意廣告投放的地區(qū)，因地制宜?；诋?dāng)?shù)厝藢?duì)色彩的認(rèn)知，避諱一些文化差異帶來(lái)的禁忌，防止讓受眾產(chǎn)生抵觸情緒。另外，顏色搭配還要應(yīng)時(shí)應(yīng)季，緊跟時(shí)尚潮流。

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通訊作者：郭 冰endprint