陳 鵬，黃源鏡

（1貴州師范大學(xué)，貴陽(yáng)550001；2遵義醫(yī)藥高等?？茖W(xué)校，貴州遵義563000）

旅游廣告研究綜述

陳 鵬1，黃源鏡2

（1貴州師范大學(xué)，貴陽(yáng)550001；2遵義醫(yī)藥高等?？茖W(xué)校，貴州遵義563000）

近年，隨著旅游業(yè)的快速發(fā)展，旅游廣告也得到了政府部門和相關(guān)企業(yè)的高度重視，相關(guān)學(xué)者也紛紛提出了自己的觀點(diǎn)。筆者總結(jié)了近十年來(lái)關(guān)于景區(qū)旅游廣告的研究情況，對(duì)旅游廣告的概念、特點(diǎn)、創(chuàng)意、傳播媒介等方面的研究做了相關(guān)綜述。筆者發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前景區(qū)旅游廣告的研究和發(fā)展相對(duì)于旅游業(yè)發(fā)展來(lái)講有些滯后，尤其是在旅游廣告的特點(diǎn)、創(chuàng)意和訴求等方面希望有更深入的探討。

旅游營(yíng)銷；旅游廣告；研究綜述

當(dāng)前，隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，旅游及其相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展也得到了前所未有的提升。隨之而來(lái)的旅游廣告業(yè)也在發(fā)生著巨大變化，旅游廣告從以前單一的風(fēng)景介紹，到今天旅游目的地文化塑造、品牌推廣以及媒體的整合營(yíng)銷傳播等，這些廣告形式和內(nèi)容的改變，反映了旅游市場(chǎng)的日趨成熟。筆者通過(guò)對(duì)近十年來(lái)的旅游廣告文獻(xiàn)進(jìn)行了研究總結(jié)，其研究領(lǐng)域主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。

一、旅游廣告概念界定

旅游廣告是指旅游部門或旅游企業(yè)通過(guò)一定形式的媒介，公開(kāi)而廣泛地向旅游者介紹旅游產(chǎn)品、提升旅游品牌的一種宣傳活動(dòng)。它能廣泛地宣傳和推廣旅游產(chǎn)品，有效地推動(dòng)旅游產(chǎn)品的銷售，從而幫助旅游企業(yè)獲得經(jīng)濟(jì)利益以及品牌價(jià)值。

筆者發(fā)現(xiàn)，對(duì)于旅游廣告的概念，當(dāng)前多數(shù)學(xué)者的界定均與百度百科解釋同出一轍。旅游廣告主要是指旅游企業(yè)出資，通過(guò)各種媒介進(jìn)行有關(guān)旅游產(chǎn)品、旅游服務(wù)和旅游信息的有償?shù)摹⒂薪M織的、綜合的、勸服性的、非人員的信息傳播活動(dòng)，邵祥東(2008)。旅游廣告是通過(guò)一定的媒體（廣播、電視、報(bào)刊、廣告牌、燈箱、小冊(cè)子等），把旅游商品和服務(wù)信息傳遞給潛在旅游者，使之產(chǎn)生旅游的愿望，以此來(lái)擴(kuò)大旅游景區(qū)的影響力和知名度，促進(jìn)旅游產(chǎn)品銷售的廣告形式，它是廣告在旅游業(yè)中的一種應(yīng)用，徐雪（2009）。旅游廣告是旅游企業(yè)投資發(fā)布的、推動(dòng)旅游產(chǎn)品銷售的一種重要手段，旅游廣告主要是指由旅游企業(yè)出資，通過(guò)各種媒介進(jìn)行有關(guān)旅游產(chǎn)品、旅游服務(wù)和旅游信息的有償?shù)?、有組織的、綜合的、勸導(dǎo)性的、非人員的信息傳播活動(dòng)，楊曉佳（2005）。旅游廣告是有旅游組織出資，通過(guò)各種媒介進(jìn)行有關(guān)旅游目的地形象，旅游企業(yè)及其產(chǎn)品、信息的傳播活動(dòng)。最終實(shí)現(xiàn)旅游組織的綜合效益，劉麗君（2008）。旅游廣告是旅游部門或者旅游企業(yè)通過(guò)一定形式的媒介，公開(kāi)而廣泛地向旅游者介紹旅游產(chǎn)品，提升旅游品牌的一種宣傳活動(dòng)，楊成林（2013）

從當(dāng)前學(xué)者對(duì)旅游廣告的概念界定來(lái)看，幾乎都停留在旅游企業(yè)出資，通過(guò)媒體對(duì)旅游產(chǎn)品和服務(wù)信息的一種傳播活動(dòng)。但從現(xiàn)實(shí)看，旅游廣告不僅僅停留在旅游企業(yè)或者旅游部門，旅游整合營(yíng)銷在當(dāng)前表現(xiàn)明顯。央視廣告在2013年就開(kāi)始播出以省域?yàn)閱挝坏穆糜蔚卣蟼鞑?，整體傳達(dá)該地旅游產(chǎn)品或者宏觀的旅游品牌形象，如山西、重慶、貴州等地，均不是以某一個(gè)企業(yè)為單位出資在做廣告。為此，當(dāng)前旅游廣告的主體，即廣告主和普通廣告主相比較而言更加廣泛，除了企業(yè)外，在近年的城市營(yíng)銷中，政府作為廣告主頻頻出現(xiàn)。另外，宣傳形式也更加多樣化。

二、旅游廣告的特點(diǎn)研究

旅游產(chǎn)品與普通產(chǎn)品在產(chǎn)品的具體內(nèi)涵、產(chǎn)品的市場(chǎng)定位等方面均存在很大差別，這決定了旅游廣告應(yīng)該有更加明顯的特點(diǎn)。當(dāng)前，對(duì)旅游廣告的特點(diǎn)研究普遍持這樣一些觀點(diǎn)，楊曉佳（2005）認(rèn)為旅游產(chǎn)品的高卷入性要求廣告?zhèn)鞑サ母呋?dòng)性。旅游產(chǎn)品的綜合性決定了旅游廣告信息高度的立體化。旅游產(chǎn)品產(chǎn)銷的時(shí)空同一性決定廣告表現(xiàn)形式的多元化。旅游消費(fèi)者的性質(zhì)決定廣告信息鮮明的個(gè)性化。旅游體驗(yàn)的異地性決定廣告信息的多面性。楊成林（2013）也把旅游廣告的特點(diǎn)總結(jié)為高互動(dòng)性、立體化、多元化、個(gè)性化和多面性。

筆者認(rèn)為，旅游廣告的特點(diǎn)很復(fù)雜。從市場(chǎng)營(yíng)銷的基礎(chǔ)理論出發(fā)，在4PS即產(chǎn)品、價(jià)格、促銷和渠道等方面均與普通產(chǎn)品不一樣，產(chǎn)品的市場(chǎng)定位、產(chǎn)品組合、目標(biāo)市場(chǎng)定位、廣告訴求點(diǎn)和媒體表現(xiàn)等方面均與普通產(chǎn)品不盡相同的特點(diǎn)。單就某一個(gè)方面都具備深入探討的空間，但是當(dāng)前這方面的研究也是相當(dāng)薄弱的。

三、旅游廣告的傳播手段和技巧研究

隨著現(xiàn)代科技的發(fā)展，廣告的傳播手段也正在發(fā)生巨大的變化。

楊曉佳（2005）提出，旅游產(chǎn)品的高卷入性要求廣告?zhèn)鞑サ母呋?dòng)性，旅游產(chǎn)品的綜合性決定旅游廣告信息的高度立體化，旅游體驗(yàn)的異地性決定了旅游廣告訴求豐富的多面性。同時(shí)分析了不同媒體的不同作用，認(rèn)為報(bào)紙是旅游線路、旅游交通等產(chǎn)品信息的主要渠道，電視是旅游地形象廣告的主要傳播渠道?；ヂ?lián)網(wǎng)是最佳的旅游廣告形式和旅游發(fā)展趨勢(shì)。雜志是旅游企業(yè)和旅游產(chǎn)品宣傳的得力媒體。任麗華等（2012）網(wǎng)絡(luò)廣告可以向用戶提供豐富的、立體化的、直接的信息，是旅游廣告理想的發(fā)布媒介。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)廣告，游客可以查閱豐富的信息，廣告主應(yīng)充分利用網(wǎng)絡(luò)廣告的特點(diǎn)，對(duì)景區(qū)進(jìn)行多角度、全方位的廣告宣傳，方便受眾，建立互動(dòng)平臺(tái)。電視媒體可以迅速提高知名度和美譽(yù)度，同時(shí)結(jié)合其他旅游宣傳活動(dòng)，利用報(bào)紙、雜志、戶外媒體進(jìn)行輔助宣傳，充分考慮不同媒體的特點(diǎn)，進(jìn)行恰當(dāng)?shù)拿浇榻M合。

廣告的發(fā)展必須緊跟時(shí)代，有的學(xué)者也談到了對(duì)于新媒體的廣泛應(yīng)用。陳霽（2011）提出旅游需要借助新技術(shù)之勢(shì)，拓寬廣告渠道，加強(qiáng)互動(dòng)交流，做好服務(wù)質(zhì)量控制，借助新媒體訴求最佳的廣告效果。劉德群等（2008）從博弈論的角度對(duì)旅游廣告媒介形式及其在旅游產(chǎn)業(yè)鏈上存在的一些外部性問(wèn)題進(jìn)行分析，在新的視角上探討了旅游廣告怎樣通過(guò)媒介優(yōu)化傳播的問(wèn)題。張麗梅（2009）提出動(dòng)漫廣告在景區(qū)營(yíng)銷中的具體應(yīng)用手段。

廣告要取得好的傳播效果，除了選擇適合的媒介外，還要根據(jù)消費(fèi)者的具體情況，注重媒體時(shí)段和媒體的投放區(qū)域，爭(zhēng)取廣告的最佳效果。閆立媛（2012）從廣告投放的區(qū)域選擇和投放區(qū)域的媒介選擇等方面論述。文章從天津地區(qū)的調(diào)查結(jié)果來(lái)看，旅游廣告的投放主要以電視為主要媒介，并提出從具體情況出發(fā)，優(yōu)選適合的廣告媒介，同時(shí)還提出細(xì)分市場(chǎng)原則和多種媒介組合原則。文章也談到了廣告投放區(qū)域的時(shí)間策略，旅游廣告投放要注意掌握媒介投放的黃金時(shí)間和受眾決策所需時(shí)間等。趙津晶（2011）談到旅游廣告?zhèn)鞑ゲ呗缘奶嵘?，結(jié)合旅游地形象系統(tǒng)的層次原理，提出應(yīng)該應(yīng)用軟性廣告的傳播，提升旅游地的品牌形象。

四、旅游廣告的訴求點(diǎn)研究

從廣告的具體內(nèi)容可以看出該產(chǎn)品的發(fā)展階段和該產(chǎn)品的發(fā)展目標(biāo)，很長(zhǎng)一段時(shí)間以來(lái)，很多旅游廣告基本停留在產(chǎn)品最基本的信息訴求上。近年，旅游廣告的內(nèi)容有了較大的變化，即廣告內(nèi)容從基本信息提升到了闡述產(chǎn)品差別化和旅游品牌訴求上。

馬明（2008）關(guān)注了旅游廣告的具體內(nèi)容，比如旅游天數(shù)、價(jià)格、當(dāng)?shù)孛袼住⒔煌ǖ鹊?，并提出?yīng)該樹(shù)立正確的廣告觀念，誠(chéng)信宣傳，應(yīng)追求精品意識(shí)，做到內(nèi)容與形式的完美統(tǒng)一。龍惠（2013）分析了旅游廣告對(duì)旅游動(dòng)機(jī)的產(chǎn)生、強(qiáng)度和方向三個(gè)方面的影響，并提出旅游廣告的建議，根據(jù)旅游需要和旅游動(dòng)機(jī)的強(qiáng)度和方向制作能突出地方特色、旅游信息充足的廣告，幫助旅游者做出正確決策。周怡等（2007）談到城市形象建設(shè)和城市差異化的尋求問(wèn)題，并認(rèn)為，從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，城市之間的根本差別在于城市文化，城市形象廣告在中國(guó)城市發(fā)展中起到了重要作用。

廣告的訴求點(diǎn)是產(chǎn)品自身特點(diǎn)的直接反映。當(dāng)前，大多數(shù)旅游廣告仍然停留在基本信息的訴求上。隨著旅游消費(fèi)的提升，旅游產(chǎn)品的發(fā)展需要有更高層次的飛躍和空間拓展，隨之而來(lái)的旅游廣告的訴求點(diǎn)就會(huì)隨著產(chǎn)品的變化而變化。

五、旅游廣告的創(chuàng)意研究

創(chuàng)意是廣告的靈魂，旅游廣告由于旅游產(chǎn)品的特殊性，在廣告創(chuàng)意方面就表現(xiàn)得很匱乏。在當(dāng)前，多數(shù)旅游廣告還只停留在信息的簡(jiǎn)單傳遞上。閆立媛（2012）針對(duì)旅游廣告文案的創(chuàng)意策略，提出如何創(chuàng)作滿足大眾需求的旅游廣告文案。朱湘輝（2002）認(rèn)為真實(shí)是旅游廣告文案創(chuàng)作之根本，旅游服務(wù)的無(wú)形性、生產(chǎn)消費(fèi)的共時(shí)性、不可重復(fù)性對(duì)旅游廣告文案的寫(xiě)作提出了特定的要求，將無(wú)形的信息用有形的形式表現(xiàn)出來(lái)，從更高的程度滿足營(yíng)銷目標(biāo)受眾的選擇，同時(shí)還提出可以在名人中捕捉創(chuàng)意，通過(guò)“名人效應(yīng)”訴求“廣告效應(yīng)”。鄭焱（2005）指出旅游廣告的內(nèi)容豐富，有旅行社、景區(qū)、飯店、城市、節(jié)慶、會(huì)展及其他。并指出存在的問(wèn)題有：?jiǎn)蝹€(gè)旅游機(jī)構(gòu)刊登廣告的頻率很低，旅游廣告內(nèi)容簡(jiǎn)單、缺乏創(chuàng)意，忽視品牌建設(shè)和形象塑造。提出旅游廣告應(yīng)該注意突出廣告創(chuàng)意，杜絕虛假?gòu)V告和開(kāi)展聯(lián)合營(yíng)銷，指出政府主導(dǎo)的聯(lián)合營(yíng)銷作用明顯。吳江州（2008）認(rèn)為受眾對(duì)旅游廣告的依賴度和信任度不高，應(yīng)該制作有創(chuàng)意的精品旅游廣告，應(yīng)該有精煉的廣告口號(hào)對(duì)景區(qū)做一個(gè)畫(huà)龍點(diǎn)睛的宣傳。張莉（2012）談到了旅游廣告創(chuàng)意中的情感設(shè)計(jì)的技巧問(wèn)題，情感設(shè)計(jì)體現(xiàn)在尋求心理認(rèn)同的文化傳承，認(rèn)為旅游廣告是一種文化中介。楊成林（2013）談到旅游廣告整體水平偏低，政府宣傳作用突出和虛假旅游廣告泛濫等情況。提出應(yīng)該加強(qiáng)法制建設(shè)，加強(qiáng)品牌意識(shí)，加快旅游廣告創(chuàng)意研究，努力制作優(yōu)秀旅游廣告。

六、結(jié)語(yǔ)

通過(guò)文獻(xiàn)搜索，筆者發(fā)現(xiàn)旅游廣告研究的相關(guān)文獻(xiàn)中，關(guān)于對(duì)旅游廣告的語(yǔ)言翻譯類文獻(xiàn)最多，本人認(rèn)為，這是屬于文化傳遞和語(yǔ)言的轉(zhuǎn)換問(wèn)題，不適宜在本文探討。在旅游業(yè)大力發(fā)展的今天，筆者認(rèn)為對(duì)旅游廣告的研究重點(diǎn)應(yīng)該放在如何創(chuàng)造出旅游廣告精品的探討。為此，筆者認(rèn)為，旅游廣告學(xué)界首先應(yīng)該思考如何在廣告內(nèi)容、媒體運(yùn)作和廣告創(chuàng)意方面多下工夫，探討如何創(chuàng)作符合時(shí)代需求，符合消費(fèi)者需求的旅游廣告。從廣泛意義上講，旅游業(yè)包含了旅游景區(qū)、旅游飯店、旅游交通和旅游商品四大支柱產(chǎn)業(yè)，但本文僅僅綜述了景區(qū)旅游廣告這一部分，以期拋磚引玉。

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［責(zé)任編輯：龐 林］

F59

A

1005-913X（2015）08-0315-02

2015-06-29

2013貴州省教育廳規(guī)劃課題(13GH002)

陳 鵬(1973-)，男，貴州鳳岡人，副教授，碩士，研究方向：旅游營(yíng)銷；黃源鏡(1975-），男，貴州道真人，副教授，研究方向：企業(yè)管理。