符紹強(qiáng) 周璐瑾

【摘要】傳統(tǒng)電視所面臨的挑戰(zhàn)并不是新媒體本身，其本質(zhì)是該如何適應(yīng)“數(shù)字化生存”的受眾，以及隨之而來的社會結(jié)構(gòu)變革。文章基于“自我決定理論”的受眾視角，提出要徹底改變電視媒體的“我播你看”、“臺網(wǎng)兩張皮”的傳統(tǒng)模式，建立以電視為基礎(chǔ)的全媒體“大眾圈”，從而實現(xiàn)傳統(tǒng)電視媒體的全媒體系統(tǒng)升級。

【關(guān)鍵詞】傳統(tǒng)電視 ?新媒體 ?社會結(jié)構(gòu)變革 ?大眾圈 ?自我決定理論

【中圖分類號】G12 ? ? ? ? ? ?【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A

在新媒體時代傳統(tǒng)電視所面臨的挑戰(zhàn)到底是什么？是新媒體嗎？“新興”與“傳統(tǒng)”，永遠(yuǎn)是在動態(tài)中形成的相對概念。目前新媒體一般包括以電腦為終端的信息網(wǎng)絡(luò)、移動互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)、信息高速公路、大數(shù)據(jù)等?，F(xiàn)在很多傳統(tǒng)電視在開辟了自己的網(wǎng)站之后，又出現(xiàn)了開發(fā)移動終端應(yīng)用、相應(yīng)的社交媒體等多媒體平臺的熱潮。但各個平臺之間的互動關(guān)系卻并不清晰，從而很容易出現(xiàn)各自為政的局面。該如何整合這些不同的傳播渠道、取長補(bǔ)短，成為一個真正融合的全媒體平臺？

從傳統(tǒng)電視到如今紛繁多樣的新媒體形式，傳播媒介的改變，不僅是渠道、終端的改變，更重要的是，它深刻地改變了人們的生活方式、社會關(guān)系和價值體系，從而形成了數(shù)字化時代背景下全新的社會結(jié)構(gòu)。就像美國未來學(xué)家尼葛洛龐帝在被譽(yù)為“信息時代的圣經(jīng)”《數(shù)字化生存》的前言中，開宗明義寫道：“計算不再只和計算機(jī)有關(guān)，它決定我們的生存。”①由此而論，在新媒體背景下，傳統(tǒng)電視所面臨的挑戰(zhàn)并不是新媒體本身，向全媒體平臺的轉(zhuǎn)型，其本質(zhì)是傳統(tǒng)電視該如何適應(yīng)“數(shù)字化生存”的受眾，以及隨之而來的社會結(jié)構(gòu)的變革。

新媒體時代帶來社會結(jié)構(gòu)變革

新媒體到底改變了什么？首先是連接。任何信息、人、組織等隨時都能建立起聯(lián)系，在搜索引擎里輸入一個關(guān)鍵詞，你可能得到成千上萬條相關(guān)的信息;社交媒體將符號化的名人們變成了你身邊的甲乙丙丁，你甚至隨時都可能了解他的生活、情緒和思想。其次是開放。無邊界的互聯(lián)網(wǎng)讓人們樂于分享，打破了時空的阻隔，隨時隨地實現(xiàn)信息互動。

信息技術(shù)帶來的便利讓新媒體時代的受眾擁有更多的自我表達(dá)權(quán)，自主性極大增強(qiáng)，積極參與，對自由的崇尚讓他們更個性化、多元化。但是，數(shù)字化浪潮在極大解放人類天性的同時，也釋放了對人對技術(shù)帶來桎梏的恐懼。自我表達(dá)的自由導(dǎo)致了權(quán)威信息中心的消解，價值觀多元可能走向混亂，無邊界也帶來了不確定性，在海量無序的碎片化信息面前，越連接，越無力;越連接，越孤獨。新媒體時代的受眾愈加渴望得到支持、形成信任，于是，他們形成各種“社群”和“朋友圈”。

新媒體對時空邊界的突破，整合了人們的零碎時間，大大加快了現(xiàn)代社會節(jié)奏。原有社會層級開始解構(gòu)和重組，利益分化和多元化特點更加明顯，這種由原有人際關(guān)系或者相同興趣和價值觀的群體聚合而成的新型社會交往圈是由信任而起，因此會更趨向穩(wěn)定，但也可能使利益群體的邊界更加固化，從而使社會層級板結(jié)化現(xiàn)象更嚴(yán)重。

傳統(tǒng)電視的應(yīng)對策略：建立全媒體“大眾圈”

20世紀(jì)80年代，美國心理學(xué)家愛德華·德西和理查德·瑞安提出的“自我決定理論”（self—determination theory，SDT）認(rèn)為，人類有三種先天的心理需要—自主性（autonomy）、關(guān)系（relatedness）和能力（competence），這三種基本心理需要是人類先天固有的、普遍存在的，不因性別、群體、文化不同而不同。當(dāng)這三種先天的心理需要得到滿足時內(nèi)在動機(jī)最有可能發(fā)生。②“自我決定理論”的視角對于我們研究由內(nèi)在動機(jī)驅(qū)動的新媒體受眾有很大的參考價值。

為了應(yīng)對新媒體時代受眾與社會結(jié)構(gòu)發(fā)生的變化，傳統(tǒng)電視應(yīng)該建立以電視為基礎(chǔ)的全媒體“大眾圈”，來統(tǒng)領(lǐng)各個傳播媒介走向融合。比如，中央電視臺的公共屬性決定了它與社交媒體以及自媒體強(qiáng)調(diào)的“圈子”有很大的不同。社交媒體以及自媒體的“圈子”里，信息和渠道都不是最重要的，核心在于建立人格體。真實而鮮活的人格體將吸引來志同道合的社群成員，形成量小但粘性很強(qiáng)的分化圈子。而作為公共電視臺，一直都是以“大眾”收視為基礎(chǔ)，在強(qiáng)調(diào)分化和小眾的新媒體時代，“大眾”還有基礎(chǔ)嗎？1958年，社會學(xué)家雷蒙德·威廉斯（Raymond Williams）在《文化與社會》一書中寫道：“不存在大眾，只存在把人們看作大眾的方法?！雹墼谛旅襟w時代，人性和自我被極大解放的同時，人類的普遍需求和動機(jī)也浮出水面。個性化越多元，其共性化的特質(zhì)反而清晰起來。因此，傳統(tǒng)電視應(yīng)該在滿足受眾個性化需求的基礎(chǔ)上，激發(fā)受眾關(guān)注電視的最普遍內(nèi)在動機(jī)，從而整合符合數(shù)字化時代運(yùn)行規(guī)律的全新“大眾圈”。

傳統(tǒng)電視媒體實現(xiàn)全媒體系統(tǒng)升級的具體路徑

激發(fā)電視受眾的自主性。首先，受眾觀看和參與電視節(jié)目，時空上要有選擇的自由。通過網(wǎng)絡(luò)、移動互聯(lián)等新媒體技術(shù)，受眾可以選擇在任何方便的時間、地點和方式來觀看和參與電視節(jié)目。而在所有新媒體技術(shù)中，應(yīng)充分重視移動互聯(lián)在打破時空界限上的作用。中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心（CNNIC）在其發(fā)布的第33次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》中指出，截至2013年12月，中國手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到5億，年增長率為19.1%，繼續(xù)保持上網(wǎng)第一大終端的地位。網(wǎng)民中使用手機(jī)上網(wǎng)的人群比例由2012年底的74.5%提升至81.0%，遠(yuǎn)高于其他設(shè)備上網(wǎng)的網(wǎng)民比例。④利用移動互聯(lián)之所長，植入傳統(tǒng)電視節(jié)目的DNA中，能大大提高受眾的自主參與性。

其次，媒體分享權(quán)力也是激發(fā)電視受眾自主性的強(qiáng)大動力。比利時傳播學(xué)者尼科·卡彭特爾將新媒體時代主動性提高的受眾定義為“積極受眾”，積極受眾分為與媒介內(nèi)容互動的受眾和參與媒介產(chǎn)品生產(chǎn)的受眾。⑤讓受眾參與到內(nèi)容制作、互動、評價等生產(chǎn)過程中來，其實就是媒體分享權(quán)力的過程。新媒體的便利性與門檻低的特點，為傳統(tǒng)電視向受眾分享權(quán)力提供了無限的可能。CNN（美國有線電視新聞網(wǎng)）的 iReport就是一個傳統(tǒng)電視通過激發(fā)受眾的自主性而匯聚人氣建立圈子的成功案例。CNN在2006年8月開辟iReport網(wǎng)站，其后成為CNN的一個重要頻道，征集全球民眾針對發(fā)生在周圍的突發(fā)事件提供照片或影像，并說明這些素材將可能被用于CNN的常規(guī)新聞報道中。此外，CNN還專門開設(shè)一檔名為iReport for CNN的月播欄目，每期節(jié)目時長30分鐘，專門播放本月通過CNN iReport發(fā)布的高質(zhì)量公民新聞作品。從2011年3月開始，CNN iReport又推出了一個新的形式：Open Story。由CNN設(shè)定一個主題，世界各地網(wǎng)民可以根據(jù)此主題下的不同角度進(jìn)行報道。CNN的iReport在推出網(wǎng)站、電視欄目、博客、APP后，移動互聯(lián)終端進(jìn)一步更新，2014年推出Google Glass版本的APP，允許Google Glass用戶直接將眼鏡拍攝下來的視頻上傳到iReport新聞平臺。而在此前，用戶只能通過桌面客戶端的軟件或移動軟件上傳視頻，現(xiàn)在，Google Glass也能將自己的所見所聞提供給iReport了。這種第一視角拍攝下的視頻將為人們提供完全不一樣的觀看視角。⑥

激發(fā)受眾對關(guān)系的新需求。首先是人與信息的關(guān)系。無邊界的網(wǎng)絡(luò)給人們帶來了海量的信息，也讓信息的選擇前所未有地迷惘和盲從。因此，傳統(tǒng)電視，尤其是國家電視臺，其在新媒體時代的信息競爭力，核心是整合和推薦信息背后的信任感、智慧與價值觀。比如中央電視臺財經(jīng)頻道的《是真的嗎》節(jié)目就是很好的嘗試。這是一檔大型互動求證節(jié)目。通過各大新媒體共同互動求真，對網(wǎng)絡(luò)流言進(jìn)行專業(yè)驗證與權(quán)威實驗，為國人探求真相。⑦欄目通過公證客觀嚴(yán)謹(jǐn)?shù)那笞C方法在紛繁復(fù)雜的網(wǎng)絡(luò)信息里和受眾一起探索一條求真之路，建立起與受眾的信任關(guān)系，培育新媒體時代受眾獨立思考的能力、實事求是的人生觀，從而增強(qiáng)受眾與欄目之間的粘性。

更重要的，傳統(tǒng)電視要更新人與人之間的關(guān)系。在新媒體時代，人們對關(guān)系的需求是充滿矛盾與悖論的。一方面網(wǎng)絡(luò)技術(shù)讓人體驗到無限連接帶來的極大自由，同時卻也引發(fā)人類心底對自由的恐懼，開始體驗焦慮、孤獨與無所適從，心靈渴望信任與歸屬，于是產(chǎn)生了社群。網(wǎng)絡(luò)以及移動互聯(lián)產(chǎn)生的社群特點趨向于“小”，小而凝聚，小而生動，但“小”同時也可能導(dǎo)致封閉和分散。在多屏?xí)r代，不同的傳播渠道和終端各有特點。新媒體終端的發(fā)展日趨便捷和隨身，如手機(jī)、IPAD以及類似Google Glass這樣的產(chǎn)品，關(guān)系的無限連接發(fā)生在虛擬世界，而現(xiàn)實世界卻是加劇隔離;而電視終端的屏幕屬性在互動性上受限于時空，但卻利于現(xiàn)實中人與人之間分享和互動。

因此，網(wǎng)絡(luò)媒體和移動互聯(lián)等不應(yīng)該成為電視的附屬延伸，如果只是在不同的播出渠道復(fù)制節(jié)目內(nèi)容，就會造成電視與新媒體“兩張皮”的問題。傳統(tǒng)電視應(yīng)該和新媒體打好組合拳，一方面利用好新媒體連接的即時性、鎖定用戶的準(zhǔn)確性等特點提高電視節(jié)目的互動性和精準(zhǔn)傳播。同時用全新的關(guān)系邏輯把受眾拉回到電視屏幕前—那就是制造“狂歡”，安撫網(wǎng)絡(luò)時代的“群體性孤獨”。⑧“狂歡”所產(chǎn)生的強(qiáng)大吸納力能將分散的集中，打破人與人之間的固有社會角色，進(jìn)行平等的重組，通過期待感和儀式感讓人與人之間達(dá)到極大限度連接的同時，自我解壓，體驗歸屬，在強(qiáng)烈集中過后又自由歸位。傳統(tǒng)電視制造“狂歡”有兩種方式：

一是在重要事件或節(jié)目的重要節(jié)點善用直播。重要事件最典型的例子就是世界杯、奧運(yùn)會等世界級的賽事。世界杯期間的狂歡，打破身份、年齡、性別、甚至球迷“真?zhèn)巍?人們晝夜顛倒，激烈討論，平時“低頭族”們似乎放下了對小屏幕的依戀，在家打開電視或者走出家門，酒吧或者廣場因為有電視而人群聚集，全世界的人們享受著在同一時間一起喝倒彩，一起歡呼……如中央電視臺對2014年巴西世界杯就投入了比往屆更大的報道力量和規(guī)模，打造了“全方位直播”。和往年不同的是，本次購買的是擴(kuò)展信號，直播信號資源非常豐富。除了90分鐘的比賽以外，每場比賽包括賽前120分鐘的提供球隊抵達(dá)、更衣室的畫面、教練采訪、比賽開始前熱身畫面和球員采訪以及賽后新聞發(fā)布會等，都首次全方位地在熒屏上呈現(xiàn)。⑨

除了重要事件直播之外，熱點節(jié)目重要節(jié)點的播出也可以達(dá)到“狂歡”的目的。節(jié)目帶動狂歡的前提是將節(jié)目“社會事件化”。在新媒體時代，電視節(jié)目不能僅僅是一檔節(jié)目，而更應(yīng)該是成為帶有社會學(xué)意義的事件，激發(fā)當(dāng)下受眾人性中最普遍最敏感的部分，從而最大程度地連接彼此，形成狂歡。

激發(fā)受眾的能力新需求?！白晕覜Q定理論”認(rèn)為，能力需求是人們普遍有在行為中體會到力量和能力的需求。⑩前文提到，傳統(tǒng)電視媒體通過開放和分享權(quán)力，是讓受眾體驗到自我力量與能力的最好方式，而新媒體技術(shù)能極大幫助傳統(tǒng)電視受眾實現(xiàn)這一目標(biāo)。比如以色列原創(chuàng)節(jié)目《Rising Star（明日之星）》是一檔2014年風(fēng)靡全球的歌唱類選秀節(jié)目，在原創(chuàng)國以色列取得巨大成功，并先后被美國、英國、法國、德國、俄羅斯等三十多個國家購買。在當(dāng)下眾多歌唱選秀節(jié)目中，《Rising Star》能脫穎而出的關(guān)鍵亮點就在于讓受眾在節(jié)目中最大限度地?fù)碛袥Q定權(quán)，甚至包括決定節(jié)目的最終進(jìn)程：節(jié)目規(guī)定，網(wǎng)民參與票選和四位明星評委共同決定選手命運(yùn)，而每一位明星評委的投票只占到了投票總數(shù)的7%，剩余的全權(quán)交給網(wǎng)民。千萬網(wǎng)民將同時觀看節(jié)目，通過節(jié)目專用的APP為選手投票，每個投票的網(wǎng)民頭像都會實時出現(xiàn)在現(xiàn)場屏幕上，當(dāng)投票率達(dá)到70%時，大屏幕升起，選手面向全場觀眾及評委，唱完整首歌曲并成功晉級。讓新媒體技術(shù)成為電視屏幕和受眾的中介，受眾在觀看電視節(jié)目時，不僅能實時地感受到自己對節(jié)目的控制權(quán)，“網(wǎng)民頭像出現(xiàn)在電腦屏幕上”這種可視化應(yīng)用更增加了這種控制權(quán)的真實感，極大地刺激了受眾能力和參與的需求，從而成為電視節(jié)目收視率的重要推動力。

如前文提到的CNN的iReport為了鼓勵投稿并鎖定用戶，CNN設(shè)計了一整套激勵手段。它們有一套測評體系來評價用戶投稿的質(zhì)量，并將其中20%表現(xiàn)優(yōu)秀的作者標(biāo)上超級明星的頭銜，對他們做詳細(xì)的個人介紹和推介，并且在每年年底還會高調(diào)評選出年度最優(yōu)秀的作品等等。iReport和其他類似的市民報道通常都不會付費給提供者，以“作品能被全世界看到”而說服提供者放棄版權(quán)。一旦讓受眾體驗到自我能力的極大證明，這將成為推動事物發(fā)展的關(guān)鍵性內(nèi)在動機(jī)，外在獎勵的刺激都會顯得微不足道了。

結(jié)語

在新媒體時代，傳統(tǒng)電視既不能無視新媒體所改變的社會結(jié)構(gòu)，也不能拋棄電視本質(zhì)的傳播規(guī)律，通過各個媒體平臺取長補(bǔ)短，建立起全媒體的“大眾圈”，不僅能重新激發(fā)傳統(tǒng)電視的勃勃生機(jī)，同樣也能反哺社會，扮演起橋梁的作用：新媒體能將個性化的受眾結(jié)合成一個個小社群，而傳統(tǒng)電視通過全媒體“大眾圈”能加強(qiáng)這些小群體之間的信息溝通，將這些小群體連接起來形成一個更融合的、動態(tài)穩(wěn)定的新社會結(jié)構(gòu)。

同時，必須注意到，傳統(tǒng)電視媒體聚集了一大批職業(yè)化的傳播工作者，他們既接受過關(guān)于新聞傳播工作的特點和規(guī)律的專業(yè)訓(xùn)練，又接受過關(guān)于職業(yè)規(guī)范和職業(yè)道德的專門教育，其成熟的新聞理念、采編經(jīng)驗以及技術(shù)手段等，一旦結(jié)合網(wǎng)絡(luò)的特性，創(chuàng)造性地運(yùn)用到網(wǎng)絡(luò)上，必然會產(chǎn)生更好的傳播效果。另外，傳統(tǒng)電視媒體在長期的經(jīng)營和發(fā)展過程中，在觀眾中享有不同程度的知名度和品牌影響力，這些都是傳統(tǒng)電視媒體與新媒體融合中需要認(rèn)真繼承的優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)。我們有理由相信，借助互聯(lián)網(wǎng)思維加上全媒體大眾圈的建立，傳統(tǒng)電視媒體一定會在新的媒介生態(tài)環(huán)境中實現(xiàn)系統(tǒng)升級。

（作者分別為中國傳媒大學(xué)傳播研究院副教授，中央電視臺財經(jīng)頻道編輯）

【注釋】

①[美]尼葛洛龐帝，胡泳：《數(shù)字化生存》，海口：海南出版社，1997年。

②Deci，E.L&Ryan，R.M.（1985） Intrinsic motivation and self—determination in human behavior. New York：plenum.

③[英]雷蒙·威廉斯：《文化與社會》，長春：吉林出版集團(tuán)有限責(zé)任公司，2011年。

④http：//news.xinhuanet.com/tech/2014-01/16/c_126015636.htm.

⑤Carpentier， N. 2011 New configurations of the audience？ In Nightingale.V， ed. The handbook of media audience. Blackwell， United Kingdom， pp.202

⑥喻國明：“構(gòu)建國際傳播的基本理念”，《新聞與寫作》，2013年第10期。

⑦h(yuǎn)ttp：//jingji.cntv.cn/program/shizhendema/.

⑧[美]雪莉·特克爾，周逵，劉菁荊：《群體性孤獨》，杭州：浙江人民出版社，2014年。

⑨http：//news.hexun.com/2014-04-15/163929468.html

⑩Deci，E.（1992）.On the nature and functions of motivation theory. Psychological Science，3， pp.167～17l.

http：//yule.sohu.com/20140623/n401213840.shtml.

胡毋意：“從美國CNN iReport 看市民報道之利弊”，《新聞傳播》，2010年5月。

責(zé)編 / 王坤娜