劉雪霞

【摘要】新媒體是指以數(shù)字信息技術(shù)為基礎(chǔ)，以互動(dòng)傳播為特點(diǎn)的媒體新形態(tài)，具有信息簡(jiǎn)短、傳播迅速、交互性強(qiáng)、開放度高的鮮明特點(diǎn)。新媒體對(duì)高校突發(fā)事件的傳播，易使事件升級(jí)為高校危機(jī)。新媒體的強(qiáng)大傳播能量及公眾影響力，使高校危機(jī)公關(guān)面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。文章討論了新媒體時(shí)代高校危機(jī)的成因及類型，探討其公關(guān)策略，為高校危機(jī)管理走向現(xiàn)代化與科學(xué)化提供理論借鑒。

【關(guān)鍵詞】高校 ? ?危機(jī) ? ?公關(guān) ? ?新媒體

【中圖分類號(hào)】G206.2 ? ? ? ? ? ? ? ? ? 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A

近年來(lái)，高校突發(fā)事件頻發(fā)，微博、微信等新媒體的傳播所產(chǎn)生的“蝴蝶效應(yīng)”，常致事件迅速升級(jí)，使高校一次次成為社會(huì)的焦點(diǎn)。2013年的復(fù)旦投毒案、清華大學(xué)“朱令案”、近來(lái)的廈門大學(xué)某教授生活作風(fēng)事件、華東政法大學(xué)學(xué)生向老師臉上潑熱水事件，經(jīng)微博爆出后，引起強(qiáng)烈反響，我國(guó)目前的高校管理水平、高校教師素質(zhì)，乃至整個(gè)教育體制都受到公眾質(zhì)疑。人們以微博、微信為“自媒體”，發(fā)出各自的聲音，表現(xiàn)出強(qiáng)大的公眾影響力。微博、微信等新媒體的巨大傳播能量，使高校危機(jī)公關(guān)面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。

新媒體時(shí)代的傳播特征及影響

新媒體是指以數(shù)字信息技術(shù)為基礎(chǔ)，以互動(dòng)傳播為特點(diǎn)的媒體新形態(tài)，如數(shù)字雜志、數(shù)字報(bào)紙、數(shù)字廣播、手機(jī)短信、移動(dòng)電視、微博、微信等。新媒體具有信息簡(jiǎn)短、傳播迅速、交互性強(qiáng)、開放度高的鮮明特點(diǎn)，它改變了媒介與受眾之間的傳播關(guān)系，改變了傳統(tǒng)的話語(yǔ)環(huán)境，使社會(huì)傳媒進(jìn)入新的傳播時(shí)代。新媒體時(shí)代是一個(gè)綜合媒體時(shí)代，信息經(jīng)由某一媒體發(fā)布后，會(huì)迅速被其他媒體引用、轉(zhuǎn)發(fā)，傳統(tǒng)媒體與新媒體交互作用，織成一張信息巨網(wǎng)，覆蓋到社會(huì)生活的方方面面。新媒體時(shí)代的傳播特質(zhì)對(duì)危機(jī)公關(guān)產(chǎn)生重大影響，具體表現(xiàn)為：

危機(jī)源頭無(wú)處不在。微博、微信的自媒體性質(zhì)，改變了此前極少數(shù)人擁有話語(yǔ)權(quán)的局限性。在新媒體時(shí)代，每個(gè)人都能在屬于自我的平臺(tái)上表達(dá)觀點(diǎn)，影響輿情走向。由于發(fā)布者的不可知性，用戶在發(fā)布與傳遞信息時(shí)的隨意性也大大增加，各種不同的聲音來(lái)自四面八方，使得任何一個(gè)人都可能是危機(jī)發(fā)生的觸發(fā)器，任何一個(gè)細(xì)節(jié)都可以是危機(jī)的誘發(fā)因素。新媒體的傳播特質(zhì)，使危機(jī)的源頭無(wú)處不在。

蝴蝶效應(yīng)引爆輿情危機(jī)。蝴蝶效應(yīng)是指在一個(gè)動(dòng)力系統(tǒng)中，初始條件下的微小變化能帶動(dòng)整個(gè)系統(tǒng)的巨大連鎖反應(yīng)。新媒體時(shí)代，法律和道德對(duì)網(wǎng)絡(luò)行為的約束力減弱，網(wǎng)絡(luò)輿情環(huán)境混亂復(fù)雜。新媒體的平民化特征，使得言論與信息傳播缺少自律性。公眾對(duì)于負(fù)面信息的好奇，對(duì)突發(fā)事件的不理性，觀點(diǎn)意見的情緒化、感官化和偏激化，都是引爆輿情危機(jī)的“蝴蝶效應(yīng)”。受輿論傳播“蝴蝶效應(yīng)”影響，高校突發(fā)事件很容易升級(jí)為輿情危機(jī)，導(dǎo)致高校形象受損。而高校輿情危機(jī)應(yīng)對(duì)能力的滯后，網(wǎng)絡(luò)輿情監(jiān)控手段與預(yù)警能力的缺乏，又很容易把危機(jī)事件推向高潮，產(chǎn)生強(qiáng)大的負(fù)面影響。

裂變式傳播累積負(fù)面信息。新媒體時(shí)代，信息的裂變式傳播就像核裂變一樣，信息在層層轉(zhuǎn)發(fā)中產(chǎn)生核裂變式傳播效應(yīng)。以微博為例，其傳播模式為：微博曝光—粉絲轉(zhuǎn)發(fā)—議論放大—主流媒體關(guān)注—社會(huì)關(guān)注—事件升級(jí)。由于以微博為代表的自媒體用戶數(shù)量龐大，普通受眾的獵奇心態(tài)、浮躁的網(wǎng)絡(luò)氛圍，使得負(fù)面信息常常成為微博的熱門轉(zhuǎn)發(fā)內(nèi)容，負(fù)面信息在裂變式傳播中不斷累積，新聞的真實(shí)性往往被忽略。反過(guò)來(lái)，負(fù)面信息的累積又會(huì)強(qiáng)化受眾的負(fù)面情緒，使危機(jī)公關(guān)難度增大。

高校危機(jī)的成因與類型

高校危機(jī)是指在事先未預(yù)警的情況下突發(fā)于高校校園或與高校成員有關(guān)的，可能嚴(yán)重影響高校正常教學(xué)秩序、危害高?；蚱涑蓡T生命財(cái)產(chǎn)安全、損害高校形象聲譽(yù)，并可能由此產(chǎn)生惡劣社會(huì)影響的重大意外事件。高校危機(jī)具有一般危機(jī)的突發(fā)性、聚焦性、破壞性和緊迫性等共同特征，同時(shí)由于高校自身的組織性質(zhì)，還具有敏感性和關(guān)注度高的特點(diǎn)。

高校危機(jī)的誘發(fā)因素，有復(fù)雜的社會(huì)因素，也有高校自身發(fā)展中伴隨的問(wèn)題因素。一方面，社會(huì)心態(tài)浮躁、社會(huì)價(jià)值觀多元化、暴戾情緒流行，使高校危機(jī)事件極易成為社會(huì)矛盾的宣泄點(diǎn);另一方面，教育產(chǎn)業(yè)化、市場(chǎng)化造成的家庭教育支出的壓力，精英教育向大眾教育轉(zhuǎn)化形成的心理落差，辦學(xué)規(guī)模不斷擴(kuò)大和教育需求變化與僵化的教育管理體制的矛盾加大，獨(dú)生子女學(xué)生主體獨(dú)立思考及處理問(wèn)題的能力、合作與溝通能力、自律與抗挫折能力較弱，這些都會(huì)成為高校危機(jī)的誘發(fā)因素。此外，學(xué)校危機(jī)管理意識(shí)淡薄，危機(jī)管理體系不完善，會(huì)助長(zhǎng)高校危機(jī)事件升級(jí)。通常而言，高校危機(jī)主要有以下幾種類型：

師德危機(jī)。師德問(wèn)題引發(fā)的高校危機(jī)，主要涉及教學(xué)科研事故、職業(yè)操守缺失、項(xiàng)目申報(bào)與職稱評(píng)審舞弊、生活作風(fēng)不良等方面。

“學(xué)高為師、德高為范”，高尚的師德，是對(duì)學(xué)生最生動(dòng)、最具體、最深遠(yuǎn)的教育。但是，高校隊(duì)伍良莠不齊，高校教師在敬業(yè)精神、個(gè)人素養(yǎng)和師表作用等方面，表現(xiàn)出極大的個(gè)體差異;同時(shí)，高校管理機(jī)制不完善、加之社會(huì)拜金主義與享樂(lè)主義影響，最近幾年，由師德問(wèn)題引發(fā)的高校危機(jī)事件，一波未平，一波又起。各種教師行為失范引發(fā)的丑聞，通過(guò)媒體曝光與轉(zhuǎn)發(fā)，進(jìn)入公眾的視線。如2014年7月10日，微博爆出廈門大學(xué)博導(dǎo)吳春明長(zhǎng)期猥褻誘奸女學(xué)生;10月24日，網(wǎng)絡(luò)又爆出北大國(guó)際關(guān)系學(xué)院副教授余萬(wàn)里誘騙女留學(xué)生，多次與其發(fā)生不正當(dāng)關(guān)系。一時(shí)之間，“大學(xué)精神淪喪”、“師德墮落”的批評(píng)之聲充斥媒體，以至于“教授”被惡罵為“叫獸”，嚴(yán)重污損了高校教師的社會(huì)形象與職業(yè)聲譽(yù)。

高校如何通過(guò)危機(jī)公關(guān)，糾正媒體偏見，引導(dǎo)公眾理性地看待個(gè)別教師的行為不端與整體教師隊(duì)伍素質(zhì)問(wèn)題，對(duì)我國(guó)未來(lái)的高等教育影響深遠(yuǎn)。

學(xué)術(shù)危機(jī)。高校學(xué)術(shù)危機(jī)主要有三種類型。學(xué)術(shù)造假。學(xué)術(shù)造假是指論文剽竊、抄襲、占有他人研究成果，或者偽造、修改研究數(shù)據(jù)、買賣論文等非法學(xué)術(shù)行為。近年來(lái)，高校論文造假行為層出不窮。事件一旦爆出，高校就將面臨嚴(yán)峻的學(xué)術(shù)危機(jī)。如今年8月份，媒體爆出的一份關(guān)于“于艷茹論文抄襲”的公告，將北京大學(xué)和中國(guó)社科院卷入輿論漩渦。學(xué)術(shù)造假會(huì)帶來(lái)巨大回報(bào)，包括職務(wù)、職稱、薪酬福利等，它不只是造假者個(gè)人品質(zhì)問(wèn)題，還是一種對(duì)國(guó)家資源的欺詐和侵占行為。

科研經(jīng)費(fèi)使用不當(dāng)。主要體現(xiàn)在以行賄或其它不正當(dāng)手段獲得科研經(jīng)費(fèi)、獎(jiǎng)項(xiàng);課題負(fù)責(zé)人隨意侵吞、挪用課題經(jīng)費(fèi);橫向課題收支缺乏規(guī)范，借協(xié)作科研之名，將科研經(jīng)費(fèi)違規(guī)劃撥關(guān)聯(lián)機(jī)構(gòu)或自己的公司;在課題經(jīng)費(fèi)中開支一些不屬于本課題的經(jīng)費(fèi)等。

課題項(xiàng)目舞弊。課題項(xiàng)目舞弊是指在項(xiàng)目評(píng)審、實(shí)施和驗(yàn)收過(guò)程中弄虛作假、徇私舞弊、剽竊他人科研成果等學(xué)術(shù)腐敗行為，以及違規(guī)操作或因主觀原因未完成任務(wù)并給學(xué)校造成損失的行為等。如2012年4月，審計(jì)署查出5所大學(xué)的7名教授弄虛作假，套取國(guó)家科技重大專項(xiàng)資金2500多萬(wàn)元。

學(xué)術(shù)危機(jī)的誘因是社會(huì)大環(huán)境和高校管理體制的缺陷。社會(huì)拜金價(jià)值觀的流行，使一些學(xué)者在面對(duì)巨大的利益誘惑時(shí)，不惜放棄學(xué)術(shù)底線，鋌而走險(xiǎn)。高校的行政化管理與急功近利的發(fā)展觀，使高校成了生產(chǎn)論文的大工廠，高校教師則淪為“知識(shí)工人”。高校內(nèi)部的晉升和科研管理漏洞，比如國(guó)家重點(diǎn)科研項(xiàng)目、省部級(jí)重點(diǎn)科研項(xiàng)目，以及一些社科基金的申請(qǐng)和評(píng)審權(quán)限，由“學(xué)官”壟斷，是學(xué)術(shù)腐敗的最直接誘因。

學(xué)術(shù)腐敗已經(jīng)蔓延到我國(guó)幾乎所有的學(xué)術(shù)科研領(lǐng)域，引發(fā)公眾的強(qiáng)烈不滿。它不僅嚴(yán)重?fù)p害高校的社會(huì)形象，也阻礙著我國(guó)高校的科研效率和水平，直接導(dǎo)致我國(guó)學(xué)術(shù)水平的降低，進(jìn)而影響我國(guó)科學(xué)的進(jìn)步與發(fā)展。

管理危機(jī)。管理危機(jī)主要是指由于高校權(quán)力機(jī)制和內(nèi)部管理環(huán)節(jié)出現(xiàn)問(wèn)題導(dǎo)致的各種危機(jī)。行政化的高校權(quán)利機(jī)制、官本位的價(jià)值觀念，使教學(xué)、研究和學(xué)術(shù)成為行政的陪襯。權(quán)力難以受到有效制衡，使得高校領(lǐng)導(dǎo)的貪污受賄、挪用科研經(jīng)費(fèi)、招生招聘暗箱操作、職稱評(píng)審弄虛作假等丑聞?lì)l發(fā)。比如湖南高校教師職稱評(píng)審工作中評(píng)委“開房收錢”;廈門大學(xué)某教授用和女生開房的發(fā)票在國(guó)家課題里報(bào)銷。在過(guò)去兩年時(shí)間里，有十多個(gè)大學(xué)和學(xué)院的領(lǐng)導(dǎo)被審判或者被查處。冰凍三尺，非一日之寒，我國(guó)高校管理機(jī)制積弊已久，危機(jī)重重。

內(nèi)部管理環(huán)節(jié)出現(xiàn)問(wèn)題導(dǎo)致的危機(jī)更是多種多樣。如后勤管理問(wèn)題引起的學(xué)生與校方的對(duì)抗與或過(guò)激行為;教學(xué)管理問(wèn)題引發(fā)的罷課、聯(lián)名抗議;就業(yè)環(huán)節(jié)問(wèn)題，導(dǎo)致學(xué)生壓力過(guò)大，出現(xiàn)心理疾患，甚而自殺等。此外，校園安全與事故、學(xué)生考場(chǎng)作弊、行為失范、校園暴力和學(xué)生犯罪等，都與高校內(nèi)部管理環(huán)節(jié)出現(xiàn)問(wèn)題有關(guān)，處理不當(dāng)，將使高校陷入危機(jī)困境，影響正常的工作秩序。如2010年“我爸是李剛”校園車禍?zhǔn)录?，即是學(xué)生行為失范導(dǎo)致的安全事故。由于校方對(duì)此事采取了緘默態(tài)度，使微博上的輿情迅速轉(zhuǎn)向，公眾從抨擊肇事者李啟銘，轉(zhuǎn)向抨擊“河北大學(xué)的集體沉默”，進(jìn)而演變成為社會(huì)事件，引發(fā)人們對(duì)官員特權(quán)與社會(huì)不平等問(wèn)題的嚴(yán)厲聲討。

校外危機(jī)。校外危機(jī)是指由于校園外部問(wèn)題所引發(fā)的高校突發(fā)事件。這類危機(jī)主要有三種類型。一是不可控災(zāi)害，如地震、洪水、臺(tái)風(fēng)、傳染病的暴發(fā)和流行等危及生命安全的意外事故。二是社會(huì)犯罪向大學(xué)校園的延伸，如最近頻繁出現(xiàn)的女大學(xué)生失蹤事件、社會(huì)恐怖襲擊等。三是政治敏感事件，如前不久香港大學(xué)生參與的游行示威。

新媒體時(shí)代高校危機(jī)公關(guān)策略

高校危機(jī)公關(guān)的目的與主體。危機(jī)公關(guān)（public relations in crisis），是指組織為避免或減輕危機(jī)所帶來(lái)的嚴(yán)重?fù)p害和威脅，從而有計(jì)劃地學(xué)習(xí)、制定和實(shí)施一系列管理措施和應(yīng)對(duì)策略的動(dòng)態(tài)過(guò)程。

高校危機(jī)公關(guān)是高校危機(jī)管理中的重要環(huán)節(jié)。高校危機(jī)公關(guān)的目的是以新聞媒體為中介，特別是通過(guò)微博、微信等新媒體渠道，促進(jìn)高校與社會(huì)公眾之間雙向互動(dòng)的信息傳遞與溝通，從而將突發(fā)事件的負(fù)面影響降到最低。

高校危機(jī)公關(guān)的溝通主體，主要包括學(xué)校領(lǐng)導(dǎo)、教師、學(xué)生、家長(zhǎng)、媒體與公眾。在這些傳播主體中，校方與媒體是最重要的環(huán)節(jié)，校方是傳播的主角，媒體是高校與公眾之間的紐帶，二者共同向公眾提供必要的事實(shí)和信息，穩(wěn)定社會(huì)情緒，獲取輿論支持，監(jiān)督危機(jī)管理中各種資源的調(diào)配和使用情況，預(yù)防或減輕危機(jī)事件帶來(lái)的危害。

高校危機(jī)公關(guān)策略。目前很多高校的危機(jī)管理意識(shí)淡薄，危機(jī)管理既無(wú)內(nèi)部心理干預(yù)機(jī)制，又缺乏外部公關(guān)手段和高效的媒體溝通策略，危機(jī)公關(guān)仍處于亡羊補(bǔ)牢的階段。甚至當(dāng)危機(jī)來(lái)臨時(shí)，有些高校還習(xí)慣性地沿襲“堵”與“封”的危險(xiǎn)做法，誘發(fā)危機(jī)升級(jí)，造成嚴(yán)重后果。

為有效控制、解決高校危機(jī)事件，高校需要建立科學(xué)而健全的危機(jī)管理體系，從預(yù)警、公關(guān)、到善后，高校危機(jī)公關(guān)有待走向全面化、專業(yè)化、法制化和社會(huì)化。

第一，增強(qiáng)危機(jī)公關(guān)意識(shí)，危機(jī)公關(guān)全面化。高校危機(jī)公關(guān)要全面參與，整體治理。高校首先要樹立危機(jī)公關(guān)意識(shí)，包括加強(qiáng)危機(jī)預(yù)防管理，及時(shí)處理危機(jī)事件，勇于承擔(dān)責(zé)任，有效利用微博、微信等新媒體渠道對(duì)公眾公開事件真相，做到危機(jī)公關(guān)全方位與全面化。在此方面，2013年復(fù)旦大學(xué)投毒案為我國(guó)高校危機(jī)公關(guān)積累了成功經(jīng)驗(yàn)。案發(fā)后，復(fù)旦大學(xué)迅速組織醫(yī)療力量全力搶救，積極配合警方偵查案件。面對(duì)媒體的繁雜信息與各種猜測(cè)，復(fù)旦大學(xué)以微博為陣地，及時(shí)準(zhǔn)確地向社會(huì)發(fā)布信息，否定各方猜測(cè)，減少媒體對(duì)事件的歪曲。在收集信息、咨詢策劃、溝通協(xié)調(diào)等方面，復(fù)旦大學(xué)做到了危機(jī)公關(guān)的全方位與全面化，最終成功化解了危機(jī)。

第二，建立危機(jī)管理體系，危機(jī)公關(guān)專業(yè)化。高校危機(jī)管理不能等到危機(jī)發(fā)生后再成立工作小組，亡羊補(bǔ)牢。高校應(yīng)建立專門的危機(jī)管理體系，成立危機(jī)公關(guān)部。在危機(jī)潛伏期，負(fù)責(zé)危機(jī)預(yù)警、評(píng)估，運(yùn)用現(xiàn)代科技手段，建立多功能電子信息監(jiān)控系統(tǒng)，定期排查，排除各種潛在的危險(xiǎn)因素。危機(jī)發(fā)生后，制定危機(jī)公關(guān)計(jì)劃，做好輿情管理工作。由專人專職負(fù)責(zé)輿情監(jiān)測(cè)，收集媒體信息，掌握媒體輿情走向與公眾觀點(diǎn);協(xié)調(diào)媒體關(guān)系，建立媒體數(shù)據(jù)庫(kù)，詳細(xì)記錄媒體名單和記者通訊錄，特別關(guān)注微博大V之類的新媒體意見領(lǐng)袖，尋求意見領(lǐng)袖支持;建立官方微博和微信公眾號(hào)，加強(qiáng)與微博、微信用戶的溝通，及時(shí)發(fā)布信息和回應(yīng)公眾的問(wèn)題，避免負(fù)面效應(yīng)累積。

第三，完善教育立法，危機(jī)公關(guān)法治化。法律框架是高校危機(jī)管理的基本依據(jù)。我國(guó)教育基本法雖已頒布，但框架內(nèi)的一些部門法和相關(guān)法仍未制定。已頒布的教育法律法規(guī)，法律責(zé)任內(nèi)容空泛，不易操作。我國(guó)高校危機(jī)公關(guān)，應(yīng)該借鑒美國(guó)高校的經(jīng)驗(yàn)，做到危機(jī)公關(guān)法治化。

首先，完善校園法律體系。近年來(lái)，各類校園犯罪和師生人身?yè)p害案件不斷發(fā)生，迫切需要完善校園法律體系建設(shè)，規(guī)范各級(jí)執(zhí)法部門對(duì)校園安全的執(zhí)法活動(dòng)、明確其行政及法律責(zé)任，厘清校園責(zé)任事故的概念、內(nèi)涵與外延，科學(xué)界定學(xué)校、家長(zhǎng)及其他責(zé)任主體的法律責(zé)任范圍，規(guī)范校園安全預(yù)警措施，形成可行的校園預(yù)警系統(tǒng)。

其次，完善學(xué)術(shù)立法，治理學(xué)術(shù)腐敗。早在2008年國(guó)內(nèi)有專家就呼吁科研誠(chéng)信立法，建立具有穩(wěn)定性和長(zhǎng)期性的科研誠(chéng)信法律法規(guī)與制度體系，對(duì)于學(xué)術(shù)不端行為的投訴舉報(bào)、調(diào)查核實(shí)、監(jiān)督監(jiān)察、公開公示和懲戒處置等，做到有章可循、有法可依。

新媒體時(shí)代，公眾的法律意識(shí)在逐漸增強(qiáng)。教育立法，既能減少校園犯罪與學(xué)術(shù)腐敗的發(fā)生，又能在危機(jī)發(fā)生后使高校在危機(jī)公關(guān)時(shí)有法可依。

第四，調(diào)動(dòng)多方資源，危機(jī)公關(guān)社會(huì)化。高校突發(fā)事件的公關(guān)傳播系統(tǒng)由高校、教育部、相關(guān)機(jī)構(gòu)、公眾、個(gè)人等要素共同組成。高校危機(jī)公關(guān)需要調(diào)動(dòng)多方資源。比如，解決學(xué)術(shù)危機(jī)問(wèn)題，非高校一己之力所能完成，高校既需要在內(nèi)部加強(qiáng)管理，提高學(xué)者的職業(yè)操守，又需要借助新媒體的推動(dòng)力量，呼吁政府與社會(huì)各界關(guān)注高校問(wèn)題，推動(dòng)高校良性機(jī)制的建立，從根本上扭轉(zhuǎn)學(xué)術(shù)風(fēng)氣，徹底解決學(xué)術(shù)危機(jī)問(wèn)題。

新媒體是一把“雙刃劍”，其強(qiáng)大的傳播能量，既能累積負(fù)面效應(yīng)，也能推動(dòng)良好制度的建立。新媒體時(shí)代，高校進(jìn)行危機(jī)公關(guān)時(shí)，應(yīng)注意引導(dǎo)媒體輿情走向，調(diào)動(dòng)公眾力量，贏得社會(huì)各界支持，最終實(shí)現(xiàn)高校、政府、法制部門、教育部、媒體與公眾，各方力量共同協(xié)作，高效而快捷地解決高校危機(jī)問(wèn)題，實(shí)現(xiàn)危機(jī)公關(guān)的社會(huì)化。

（作者單位：上海工程技術(shù)大學(xué)）

責(zé)編/王坤娜