□郭宏霞 李 瑤 白玉英

一、O2O 的基本概念

O2O 即Online To Offline，是指將線下的商務(wù)機(jī)會(huì)與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合，讓互聯(lián)網(wǎng)成為線下交易的前臺(tái)，這個(gè)概念最早來(lái)源于美國(guó)。O2O 的概念非常廣泛，既可涉及到線上，又可涉及到線下，可以通稱為O2O。O2O 是為本地生活服務(wù)電商化而提出的概念，但是現(xiàn)在已經(jīng)不再局限于本地生活服務(wù)領(lǐng)域，比如搜房網(wǎng)、汽車之家、中關(guān)村在線等這些垂直類資訊網(wǎng)站，58 同城、趕集網(wǎng)這種分類信息網(wǎng)站，在廣義上也都可稱為O2O，因?yàn)樗麄兩婕傲松虡I(yè)鏈條第一環(huán)節(jié)的目標(biāo)信息查找，說(shuō)他們是O2O 也無(wú)可厚非。雖然廣義的O2O 涵蓋范圍非常廣，但行業(yè)關(guān)于O2O 的關(guān)注更多聚焦在相對(duì)狹義的關(guān)于本地生活服務(wù)市場(chǎng)的電商化發(fā)展。

二、在線旅游

(一)在線旅游的定義。在線旅游是指依托互聯(lián)網(wǎng)，以滿足旅游消費(fèi)者信息查詢、產(chǎn)品預(yù)定及服務(wù)評(píng)價(jià)為核心目的，囊括了包括航空公司、酒店、景區(qū)、租車公司、海內(nèi)外旅游局等旅游服務(wù)供應(yīng)商及搜索引擎、OTA、電信運(yùn)營(yíng)商、旅游資訊及社區(qū)網(wǎng)站等在線旅游平臺(tái)的產(chǎn)業(yè)。因其主要借助互聯(lián)網(wǎng)，與傳統(tǒng)旅游產(chǎn)業(yè)以門(mén)店銷售的方式形成了巨大差異。OTA是指在線旅游社，是旅游電子商務(wù)行業(yè)的專業(yè)名詞，代表網(wǎng)站有:同程網(wǎng)、去哪兒網(wǎng)、驢媽媽旅游網(wǎng)、攜程網(wǎng)、藝龍網(wǎng)和途牛旅游網(wǎng)等。OTA 的出現(xiàn)將原來(lái)傳統(tǒng)的旅行社銷售模式放到網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上，更廣泛地傳遞了線路信息，互動(dòng)式的交流更方便了客人的咨詢和訂購(gòu)。

(二)在線旅游的分類。隨著在線旅游市場(chǎng)的飛速發(fā)展，為滿足在線旅游市場(chǎng)細(xì)分需求的企業(yè)也不斷涌現(xiàn)，但總體分為以下幾種類型:

1．綜合OTA。以攜程、藝龍、同程為代表，號(hào)稱是一站式服務(wù)。酒店、機(jī)票、自由行、獨(dú)家產(chǎn)品什么都做，目前攜程依舊占據(jù)龍頭老大的位置。

2．媒體平臺(tái)型。以去哪兒、酷訊、淘寶旅行、螞蜂窩、窮游網(wǎng)等為代表，盈利模式是靠廣告。其中去哪兒、酷訊、淘寶旅行是旅游搜索引擎，螞蜂窩和窮游網(wǎng)則是UGC 型在線旅游網(wǎng)站。UGC(User Generated Content)指用戶原創(chuàng)內(nèi)容，它并不是某一種具體的業(yè)務(wù)，而是一種用戶使用互聯(lián)網(wǎng)的新方式，用戶既是網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容的瀏覽者，也是網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容的創(chuàng)造者。

3．垂直領(lǐng)域OTA。這個(gè)類型的代表有途牛網(wǎng)，主要制作旅游獨(dú)家產(chǎn)品，做單個(gè)OTA 線;住哪網(wǎng)，專門(mén)做酒店業(yè)務(wù)。這種公司的優(yōu)點(diǎn)是定位鮮明，在細(xì)分領(lǐng)域有較大的用戶粘性。

4．移動(dòng)APP。移動(dòng)端又分為以下幾類，一類是預(yù)訂類，像攜程、去哪兒等移動(dòng)客戶端;一類是工具類，比如“飛常準(zhǔn)”等;第三類是企業(yè)的移動(dòng)端產(chǎn)品，比如七天、如家的手機(jī)客戶端;還有一類是旅行游記攻略共享，比如淘在路上、面包旅行等。

三、攜程的O2O

(一)簡(jiǎn)介。攜程創(chuàng)辦于1999年，起初通過(guò)建立呼叫中心以電話形式為客人預(yù)訂酒店，并收取酒店的傭金盈利，該模式被業(yè)內(nèi)稱為“電話”+“水泥”。彼時(shí)憑借呼叫中心巨大的員工規(guī)模，攜程迅速占據(jù)了一定的市場(chǎng)份額，在近年互聯(lián)網(wǎng)化的過(guò)程中，起家于線下的攜程提出了“鼠標(biāo)”+“水泥”模式，并將預(yù)訂渠道拓展到了PC 端和如今的移動(dòng)端。在2013年之前，攜程始終是一家純粹的OTA(在線旅游代理商)，網(wǎng)站上僅出售自家從線下資源端抓取并整合的旅游產(chǎn)品。在2013年后，攜程雙管齊下，既做OTA，提供一站式服務(wù)，又向平臺(tái)型發(fā)展，OTA 與平臺(tái)型的對(duì)比，請(qǐng)見(jiàn)表1。

表1 OTA 與平臺(tái)型的對(duì)比

(二)攜程的O2O 之路。攜程的業(yè)務(wù)涉及到景區(qū)、酒店、票務(wù)等旅游一站式服務(wù)，下面分別來(lái)看看攜程的景區(qū)O2O、酒店O2O、票務(wù)O2O 與租車O2O 等。

1．景區(qū)O2O。2014年9月28日，攜程與張家界簽訂了戰(zhàn)略合作框架協(xié)議，這是為了迎接移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的到來(lái)，應(yīng)對(duì)O2O 旅游新業(yè)態(tài)趨勢(shì)下的挑戰(zhàn)和機(jī)遇，探索線上與線下優(yōu)勢(shì)經(jīng)營(yíng)主體之間基于強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合互補(bǔ)共贏思維下的O2O 模式。

2．酒店O2O。酒店O2O 佼佼者不多，基本是攜程、去哪兒、藝龍三家鼎立，后來(lái)美團(tuán)、大眾點(diǎn)評(píng)、也加入其中，市場(chǎng)玩家不多，也卻各有特點(diǎn)。有幾種類型:一站服務(wù)型，如攜程、去哪兒;集中發(fā)力單一型，如藝龍;滲透拓展型，如美團(tuán)、大眾點(diǎn)評(píng)。攜程涉及機(jī)票、酒店、渡假、企業(yè)商旅、景點(diǎn)門(mén)票、餐飲等許多領(lǐng)域，以打造一站式服務(wù)模式，由于資金雄厚、不差錢(qián)，在酒店業(yè)務(wù)優(yōu)惠力度也相當(dāng)大，酒店70%屬于直簽，除此之外，平臺(tái)亦可利用大數(shù)據(jù)專攻酒店大數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)。

3．票務(wù)O2O。在O2O 行業(yè)普遍缺少數(shù)據(jù)支撐的現(xiàn)階段，百度發(fā)布的2014年百度移動(dòng)熱搜O2O 服務(wù)榜單提供了一個(gè)比較客觀的參考，反映了O2O 行業(yè)各細(xì)分領(lǐng)域的熱門(mén)程度。其中熱門(mén)服務(wù)第三和第四位是交通票務(wù)和旅游門(mén)票。交通票務(wù)主要包括汽車、火車、飛機(jī)、輪船等，毫無(wú)疑問(wèn)也是普通用戶最關(guān)注的領(lǐng)域之一。由春節(jié)黃金周帶來(lái)的中國(guó)返鄉(xiāng)潮就號(hào)稱是人類最大的遷徙活動(dòng)，而交通票務(wù)則是能否進(jìn)行遷徙的關(guān)鍵。另外，隨著人們生活水準(zhǔn)的提高，外出旅游的需求大增，這也帶動(dòng)了交通票務(wù)O2O 市場(chǎng)的發(fā)展繁榮。不同類型的交通票務(wù)里，機(jī)票是信息化程度最高的品類，在機(jī)票預(yù)訂方面，攜程旅行網(wǎng)覆蓋國(guó)內(nèi)外所有航線，并在45 個(gè)大中城市提供免費(fèi)送機(jī)票服務(wù)，每月出票量約40 萬(wàn)張。目前，攜程在票務(wù)方面全力進(jìn)入移動(dòng)端。和交通票務(wù)十分相關(guān)聯(lián)的是旅游門(mén)票，在很長(zhǎng)一段時(shí)間里，旅游景點(diǎn)的門(mén)票一直是純線下購(gòu)買的方式，PC 互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代線上旅游門(mén)票的占比非常低。近年來(lái)旅游門(mén)票預(yù)訂成為了各大OTA 爭(zhēng)奪的熱門(mén)，景點(diǎn)門(mén)票成為旅游O2O 的新切入點(diǎn)。攜程發(fā)力旅游門(mén)票業(yè)務(wù)，大大加速了旅游門(mén)票的在線化尤其是移動(dòng)化水平。

4．租車O2O。用車服務(wù)已經(jīng)成為串起旅游過(guò)程中各項(xiàng)要素的關(guān)鍵，車的使用場(chǎng)景和形態(tài)，屬于高黏性與高頻次應(yīng)用，具有更高的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)比率。攜程布局租車領(lǐng)域，采取類似酒店預(yù)訂的前臺(tái)現(xiàn)付模式，這樣鎖定著游前游中游后的“最后一公里”，是每個(gè)旅游節(jié)點(diǎn)之點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的連接?！白詈笠还铩背蔀槲磥?lái)布局旅游O2O 的關(guān)鍵點(diǎn)，也是考驗(yàn)資源水平，提升線下服務(wù)體驗(yàn)環(huán)節(jié)的關(guān)鍵。

(三)攜程遇到的威脅與挑戰(zhàn)。當(dāng)業(yè)內(nèi)把O2O 等同于生活服務(wù)類電商的時(shí)候，攜程無(wú)疑是O2O 生活服務(wù)類電商的先行者，酒店和機(jī)票這兩個(gè)相對(duì)容易標(biāo)準(zhǔn)化的生活服務(wù)類商品率先定義，并開(kāi)始在線上以電子商務(wù)方式推廣，之后獲得巨大成功。最近幾年，攜程也面臨壓力，由于酒店和航空公司的信息化程度越來(lái)越高，他們主動(dòng)發(fā)展新的線上渠道，擺脫線上渠道，防止攜程獨(dú)大的呼聲越來(lái)越高，因此去哪兒、途牛等新型的OTA2．0 模式逐漸沖擊攜程的模式。

［1］百度百科［EB/OL］．http://baike．baidu．com/linkurl=Jv xzo11ZSXPPB9QHpp － 0OGulFt3NZLyHO18sKrvBMiybhnQ _4Pu8uSzV6rYkp3jcQtfUiROtXO0jGDIoEJzUlXBaT0O3 － JATsfmi8__rJ0K

［2］百度知道［EB/OL］．http://zhidao．baidu．com/linkurl=h8 g0thSdWZT6Jlp4NZmIAOJKlPEcj6bJ－Cp5b52h1t5BhjXi8iK7y tBliO9SGLnStLSBi3e3T777mhO4W4u1rTUzjWDOsUTcPk－d3B hxURa

［3］譚賢．移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代:玩轉(zhuǎn)O2O 營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)手冊(cè)［M］．北京:中國(guó)鐵道出版社，2014，8

［4］在線旅游市場(chǎng)分析:發(fā)展概況、分類與挑戰(zhàn)［EB/OL］．http://news．iheima．com/show－6 －58824 －1．html