楊保文　李毅斌

摘 要：廣告充斥了我們生活的方方面面，它以其獨(dú)特的形式無(wú)孔不入、無(wú)處不在。廣告為何有如此大的魔力呢，其實(shí)以房地產(chǎn)的圍墻廣告為例就可以洞若觀火、以小見(jiàn)大，深層次的理解廣告的欲望訴求。本文從親自拍攝的房地產(chǎn)圍墻廣告的圖片中總結(jié)房地產(chǎn)圍墻廣告的若干特征并運(yùn)用對(duì)其進(jìn)行文化解讀。

關(guān)鍵詞：房地產(chǎn)圍墻廣告；主導(dǎo)性；文化價(jià)值分析

無(wú)論漫步在哪個(gè)城市，只要有房地產(chǎn)公司施工的地方就會(huì)有圍墻廣告的伴隨，甚至開(kāi)發(fā)商在剛剛獲得批準(zhǔn)的一瞬就會(huì)立馬圍墻刻下自己的名字。圍墻廣告主要以樓盤(pán)工地圍墻墻面作為廣告畫(huà)面載體，墻面可以是磚墻，也可以用木板、鐵皮等材料制作。這些廣告牌多是采用國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)尺寸為4.3×14.6米的規(guī)格，廣告面畫(huà)可以用顏料、油漆繪制，也可以用噴繪輸出的廣告畫(huà)面裝裱。通常為圖片與文字聯(lián)姻，多個(gè)廣告牌排列并置于工地四周，成為一道亮麗的風(fēng)景。一般而言，圍墻廣告由文字部分和非文字部分組成。文字部分包括標(biāo)題、口號(hào)等，非文字部分包括插圖、色彩、樓盤(pán)地址路線(xiàn)圖、價(jià)格等。而在非文字部分，圖畫(huà)占只要比例，圖畫(huà)精致、華美，更具有說(shuō)服力，廣告商的目的是要使觀眾把產(chǎn)品與整個(gè)畫(huà)面所產(chǎn)生的意象聯(lián)系起來(lái)。目前的樓盤(pán)圍墻廣告內(nèi)容大同小異，大致為：標(biāo)記房地產(chǎn)公司的名字、小區(qū)或公寓名稱(chēng)及置業(yè)熱線(xiàn)；突出該樓盤(pán)的諸多賣(mài)點(diǎn)；詩(shī)意的廣告語(yǔ)；美輪美奐的圖片，或者二者相結(jié)合等等。好的圍墻廣告通常是將這些內(nèi)容很好的融合，引人注意。

開(kāi)發(fā)商之所以如此注重圍墻廣告是因?yàn)樗豢珊鲆暤膹?qiáng)大作用。一是圍墻廣告將施工現(xiàn)場(chǎng)與外界隔開(kāi)，對(duì)工地內(nèi)的材料、機(jī)器等起到保護(hù)作用，也可防止對(duì)外界的不良影響如對(duì)路人的傷害等；其次是掩飾工地內(nèi)的凌亂，起到美化城市環(huán)境的作用；三是空間上的界定，“非施工人員禁止入內(nèi)”的標(biāo)語(yǔ)暗示了原本屬于公共空間的城市土地變成特殊區(qū)域，即將成為私密空間，也對(duì)路人和購(gòu)房者產(chǎn)生神秘感和對(duì)“家”的向往。四是推廣自身形象，圍墻是該房地產(chǎn)項(xiàng)目在推廣宣傳過(guò)程中唯一全過(guò)程直接面對(duì)客戶(hù)的包裝項(xiàng)目，是項(xiàng)目形象宣傳的第一條陣地，對(duì)于樓盤(pán)的銷(xiāo)售有關(guān)鍵作用。圍墻廣告是非常重要的宣傳載體，好的圍墻廣告可以起到事半功倍的效果。五、房地產(chǎn)圍墻廣告的作用相當(dāng)于大型購(gòu)物廣場(chǎng)中的“玻璃櫥窗”，對(duì)于自身產(chǎn)品起到了展示的作用。尤其是在夜間考慮燈光照明，這樣看板在夜間分外醒目除延長(zhǎng)了廣告宣傳時(shí)間外還使廣告內(nèi)容更加絢麗奪目，起到了更好的宣傳作用。

有人開(kāi)玩笑的說(shuō)房地產(chǎn)策劃不是“人”做的事情，也不是“神”做的事情，而是“人”與“神”進(jìn)行“雜交”而成的一類(lèi)“智業(yè)動(dòng)物”所干的事情。這說(shuō)明了廣告的難度和深度，因?yàn)閺V告所看到的并不僅僅是表面。正如著名西方馬克思主義理論家杰姆遜所說(shuō)：“如果要使廣告形象起作用，就必須在消費(fèi)者那里存在著欲望，同時(shí)，廣告形象必須與這個(gè)欲望相吻合。但是廣告又不能只是對(duì)直接的欲望說(shuō)話(huà)?！瓘V告必須作用于更深一層的欲望，甚至是無(wú)意識(shí)的要?！盵1]對(duì)于房地產(chǎn)圍墻廣告而言，最重要的就是讓消費(fèi)者買(mǎi)單，以最高的售樓業(yè)績(jī)?yōu)槠浣K極目的，核心特征就是功利性的訴求。而功利性信息的傳達(dá)不能過(guò)于密集、簡(jiǎn)單和直露，而是要在藝術(shù)加工表現(xiàn)的渲染烘托下，在商品上“嫁接”一套與此產(chǎn)品沒(méi)有必要聯(lián)系的意義，這些意義將藏于人類(lèi)心靈深處的無(wú)意識(shí)的欲望釋放出來(lái)。那么房地產(chǎn)圍墻廣告是如何通過(guò)超脫尋常的符號(hào)制造動(dòng)人的魅力、產(chǎn)生一種深藏不露的感召力的呢？

一、交通便利：這是買(mǎi)房者首先要考慮的因素，可謂是重中之重。從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度而言，地段對(duì)于房產(chǎn)價(jià)值起決定作用。而對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，交通是否便利在很大程度上決定了生活的質(zhì)量。所以房地產(chǎn)圍墻廣告在宣傳交通方面總要有濃重的一筆，把附近大大小小的公交線(xiàn)路作為便利的工具來(lái)宣傳，以吸引購(gòu)房者。

二、教育環(huán)境：學(xué)校教育是孩子成長(zhǎng)中的大事，所以家長(zhǎng)或者準(zhǔn)家長(zhǎng)們?cè)谫?gòu)房時(shí)也會(huì)把這個(gè)列為重要的考慮因素。重點(diǎn)學(xué)校周?chē)姆慨a(chǎn)成為增值的投資。房地產(chǎn)圍墻廣告會(huì)著重宣傳不出社區(qū)就會(huì)完成九年義務(wù)教育，“自夢(mèng)想的起點(diǎn)便先人一步”，“十年一站式教育”等等。

三、設(shè)計(jì)風(fēng)格：近年來(lái)建筑市場(chǎng)上歐陸風(fēng)盛行，所以為了吸引買(mǎi)房者，圍墻廣告總要突出建筑的歐式風(fēng)格。圖片上是幾個(gè)歐美專(zhuān)家在精心設(shè)計(jì)，旁邊“德國(guó)名師扛鼎巨獻(xiàn)”、“德式空間設(shè)計(jì)，精致你的生活”等標(biāo)語(yǔ)赫然醒目。“德國(guó)生活氣質(zhì)，德式生活空間，德版生品質(zhì)，可看可感可觸純德風(fēng)范”。

四、綠色環(huán)保：自然生態(tài)、節(jié)能環(huán)保也是房地產(chǎn)圍墻廣告宣傳的一大賣(mài)點(diǎn)，他們著重強(qiáng)調(diào)選用節(jié)能環(huán)保材料，做到低密度、低能耗，一方面保證購(gòu)房者的身心健康，另一方面可以降低成本價(jià)格，讓消費(fèi)者感受到是處處為他們著想。星河灣——到星河灣看看好房子的標(biāo)準(zhǔn)；房子所標(biāo)榜的技術(shù)含金量，激發(fā)消費(fèi)者在住房條件上的優(yōu)越感的購(gòu)買(mǎi)欲望，

五、旅游休閑：運(yùn)動(dòng)休閑時(shí)身心健康的保證?，F(xiàn)代人在居住方面更尋求精神的放松，所以希望有公園式的社區(qū)環(huán)境，可以“觀河邊垂釣，看海上日出”、“度假無(wú)需遠(yuǎn)行，娛樂(lè)無(wú)處不在”。所以房地產(chǎn)圍墻廣告都在宣傳他們?cè)噲D打造“公園式的家”?！疤厣h(huán)湖景觀布道”，“推窗望景，收獲視覺(jué)與心理的充盈”，在優(yōu)美、愜意的環(huán)境中透過(guò)風(fēng)景看建筑，溫馨的家就在風(fēng)景中。

六、品位風(fēng)尚：強(qiáng)調(diào)品位概念，賦予該樓盤(pán)與眾不同的內(nèi)涵和文化價(jià)值，指出這是成功人士的首選，選擇了該樓盤(pán)就選擇了身份、地位。住宅不僅是棲居場(chǎng)所，也是一種物質(zhì)的生活享受和身份象征，使“居住與世界同步”。“車(chē)貴榮華終身，瑰麗經(jīng)典永恒。

以上分析的幾方面都是當(dāng)下炙手可熱的房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)中隨處可見(jiàn)的圍墻廣告中的文化特征的概括總結(jié)，這是一種獨(dú)特的中國(guó)式商品的典型凸顯，它既包含著社會(huì)大眾的一種剛性需求，又是集一個(gè)時(shí)代、一個(gè)群體、一個(gè)民族點(diǎn)點(diǎn)滴滴的文化思想的滲透。

參考文獻(xiàn)：

[1]〔美〕杰姆遜《后現(xiàn)代主義與文化理論》[M].桂林：廣西師范大學(xué)出版社，1986，1