李賢俊

摘 要 伴隨著高校連年擴(kuò)招，畢業(yè)生就業(yè)問題日益嚴(yán)峻。高職院校面對(duì)社會(huì)就業(yè)壓力，同時(shí)也迎來了新的辦學(xué)轉(zhuǎn)折點(diǎn)。與普通高等學(xué)校相比，高職院校畢業(yè)的學(xué)生所存在的就業(yè)優(yōu)勢(shì)就在于，學(xué)生畢業(yè)離校后，都會(huì)成為各個(gè)崗位不可或缺的基礎(chǔ)型應(yīng)用型人才，就業(yè)崗位相對(duì)較多。但是，由于高職院校學(xué)生生源質(zhì)量較低，學(xué)生綜合素質(zhì)普遍較低，這就嚴(yán)重影響了高職院校的招生。高職院校出現(xiàn)生源不足，主要在于營銷策略相對(duì)單一，存在著市場滯后性，而且創(chuàng)造市場的能力薄弱。本論文從營銷理論的角度出發(fā)，針對(duì)高職院校的招生現(xiàn)狀進(jìn)行研究。

關(guān)鍵詞 市場營銷理論 高職院校 招生現(xiàn)狀

中圖分類號(hào)：G710 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A DOI：10.16400/j.cnki.kjdks.2015.01.019

在高等教育中，高職院校是其中的一個(gè)重要組成部分。高職院校畢業(yè)的人才進(jìn)入社會(huì)，成為推動(dòng)中國社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要力量。近些年來，高等院校不斷擴(kuò)招，導(dǎo)致高職院校招生不足。運(yùn)用市場營銷理論對(duì)于高職院校目前的招生狀況進(jìn)行研究，除了要做好學(xué)校的招生宣傳之外，還要著力解決學(xué)生管理上所出現(xiàn)的問題，提高教育教學(xué)質(zhì)量，提高就業(yè)率，使得學(xué)校整體實(shí)力有所提升。

1 高職院校招生中運(yùn)用市場營銷理論的必要性

面對(duì)日趨嚴(yán)峻的市場競爭，高職院校處于招生的瓶頸，導(dǎo)致學(xué)生與學(xué)校之間出現(xiàn)了供需不平衡的現(xiàn)象。隨著社會(huì)對(duì)人才要求質(zhì)量的不斷提升，學(xué)生進(jìn)入高等學(xué)府學(xué)習(xí)，并不是簡單地以學(xué)習(xí)為目的，而是更多地會(huì)考慮就業(yè)或者繼續(xù)深造，導(dǎo)致高職院校生源不足。從人才培養(yǎng)和就業(yè)的角度而言，高職院校存在著諸多的優(yōu)勢(shì)，諸如職院校在學(xué)科教學(xué)上，主要是以市場需求為導(dǎo)向，因而對(duì)社會(huì)人才需求取向極為敏感，并不斷地調(diào)整學(xué)科內(nèi)容和教學(xué)方向。因此，高職院校畢業(yè)步入社會(huì)的學(xué)生更容易就業(yè)。高職院校要改變目前招生困難的現(xiàn)狀，就要運(yùn)用市場營銷理論開展招生工作，真正意義地實(shí)現(xiàn)學(xué)校與市場相連接的橋梁和紐帶作用。將市場營銷理論與高職院校的人才培養(yǎng)特點(diǎn)相銜接，以改善招生工作。

2 高職院校生源現(xiàn)狀

2.1 高職院校招生數(shù)量嚴(yán)重萎縮

根據(jù)對(duì)某省高職院校招生情況進(jìn)行調(diào)查。目前68所高職院校中，有超過30%的高職院校出現(xiàn)招生不足的現(xiàn)象，甚至一些高職院校招生數(shù)量還沒有完成計(jì)劃指標(biāo)的一半。生源不足一半的高職院校，出現(xiàn)了學(xué)生總數(shù)逐年下降的趨勢(shì)，當(dāng)然對(duì)于高職院校的錄取率也造成了很大的影響。

以2013年為例，該省高職院校計(jì)劃招生18.49萬人，而實(shí)際錄取的人數(shù)為16.95萬人，招生率為91.67%。近10%的招生計(jì)劃落空。2014年高職院校的招生狀況更不樂觀，導(dǎo)致高職院校的錄取分?jǐn)?shù)一降再降，嚴(yán)重地影響了高職院校生源質(zhì)量，特別是民辦的高職院校以及校址相對(duì)偏遠(yuǎn)的高職院校，生源更是令人擔(dān)憂。

2.2 部分學(xué)生放棄高考，致使高職院校的生源受到影響

受到“高考風(fēng)險(xiǎn)投資”社會(huì)風(fēng)氣的影響，有更多的高中畢業(yè)生已經(jīng)放棄了高考，其中存在著兩項(xiàng)主要因素，其一，家境貧寒的學(xué)生為了規(guī)避大學(xué)風(fēng)險(xiǎn)投資而放棄高考，盡早就業(yè)；其二，家境優(yōu)越的學(xué)生則選擇了超前投資，出國深造。更有已經(jīng)被高職院校所錄取的學(xué)生，卻放棄了就學(xué)，而是選擇退學(xué)?？梢?，學(xué)生和家長對(duì)于學(xué)校的選擇都已經(jīng)趨于理論，并不是為學(xué)歷而學(xué)習(xí)，而是從未來發(fā)展目標(biāo)的角度進(jìn)行選擇?；诖?，高職院校就要不斷地調(diào)整教學(xué)體制，同時(shí)還要運(yùn)用營銷理論對(duì)學(xué)生和家長在思想意識(shí)中所存在的錯(cuò)誤觀念加以改變。

3 市場營銷理論在高職院校招生工作中的應(yīng)用

3.1 市場營銷理論對(duì)高職院校招生的改進(jìn)

按照傳統(tǒng)的高職院校招生模式，高職院校的生源主要來自高考失利的學(xué)生，于是在高職院校的招生計(jì)劃中，高考落榜生成為了主要招生對(duì)象，因此而導(dǎo)致高職院校招生狀況長期處于被動(dòng)狀態(tài)。從生源的質(zhì)量來看，由于生源質(zhì)量較差，因此而影響到高職院校的人才培養(yǎng)。當(dāng)人才質(zhì)量難以達(dá)到社會(huì)人才標(biāo)準(zhǔn)，就會(huì)影響到整個(gè)學(xué)校學(xué)生的就業(yè)，高職院校的招生也會(huì)受到一定程度的影響。另外，學(xué)生報(bào)考的時(shí)候，對(duì)于高職院校情況不甚了解，結(jié)果被高職院校錄取后，卻又另有選擇，報(bào)到率因此而降低。一些到學(xué)校報(bào)到的學(xué)生看到周圍群體的整體質(zhì)量不高，也會(huì)影響到學(xué)習(xí)積極性。

在高職院校的招生工作中，運(yùn)用市場營銷理論，將招生工作的情況進(jìn)行分析的同時(shí)，還可以發(fā)揮理論的前瞻性，對(duì)于招生前景進(jìn)行分析，以避免招生工作由于不符合市場需求而停止不前。高職院校將市場營銷理論運(yùn)用于招生工作中，要靈活運(yùn)用，對(duì)于高職院校的招生現(xiàn)狀運(yùn)用市場營銷理論進(jìn)行分析，將其中的核心內(nèi)容提取出來，用于指導(dǎo)高職院校未來的招生工作。從科學(xué)的角度開展招生工作，才能夠提高學(xué)生的入學(xué)率。當(dāng)然了，任何的理論都存在著局限性。在市場營銷理論運(yùn)用的過程中，如果拘泥于理論本身，就難以在招生工作中發(fā)揮作用。根據(jù)高職院校招生的具體情況進(jìn)行分析，將該理論恰當(dāng)?shù)剡\(yùn)用于其中，不僅可以制定出最佳的解決方案，而且還能夠?qū)崿F(xiàn)既定的招生工作目標(biāo)。

3.2 根據(jù)人才市場需求能力對(duì)學(xué)生進(jìn)行定向培養(yǎng)

高職院校的在人才培養(yǎng)上，要提升市場需求能力，就要深入市場調(diào)研，以根據(jù)學(xué)生的需要主動(dòng)出擊，開創(chuàng)人才市場。從國家高等職業(yè)教育情況來看，十年來已經(jīng)為社會(huì)輸出了高職人才超過1300萬，可見高職院校對(duì)于社會(huì)發(fā)展的貢獻(xiàn)是非常巨大的。特別是高職院校所培養(yǎng)的專業(yè)技能型人才，已經(jīng)被社會(huì)各界所認(rèn)可，并得到了廣泛的支持。這就意味著高職院校的發(fā)展空間是非常大的。中共十八大的一項(xiàng)重要內(nèi)容就是高校教育要逐漸向應(yīng)用型轉(zhuǎn)變，這就為高職院校的發(fā)展帶來了新的機(jī)遇。與此同時(shí)，高職院校要清醒地認(rèn)識(shí)到這一新的決策對(duì)于自身發(fā)展存在著壓力?；诟呗氃盒Ｉ促|(zhì)量普遍較差，就要市場人才市場的需求逐漸地調(diào)整教學(xué)環(huán)境，提高師資力量，注重學(xué)生能力的培養(yǎng)，以在社會(huì)中建立良好的信譽(yù)，為高職院校提高招生質(zhì)量，擴(kuò)大招生范圍奠定基礎(chǔ)。比如，在高職院校中建立“職業(yè)教育教學(xué)能力培訓(xùn)及測(cè)評(píng)”的管理模式，通過改變教學(xué)模式，實(shí)現(xiàn)課程體系的根本性的改造，改變教學(xué)觀念，提高課程教學(xué)能力，過硬的師資水平，吸引更多的學(xué)生前來就學(xué)。

4 結(jié)語

綜上所述，高職院校招生工作舉步維艱。要改善目前的不良招生狀況，將營銷營銷理論運(yùn)用于其中，不僅可以改善高職院?，F(xiàn)有的招生狀況，而且還能夠提高教學(xué)質(zhì)量。質(zhì)量來源于管理，這就需要高職院校強(qiáng)化管理理念，以解決目前面臨的生源危機(jī)。

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