錢瑛瑛+張晗笑

摘要：隨著政府對(duì)房地產(chǎn)行業(yè)宏觀調(diào)控力度的不斷加大，房地產(chǎn)企業(yè)面臨著非常嚴(yán)峻的生存考驗(yàn)，如何在當(dāng)前外部環(huán)境條件下建立并壯大企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是亟待解決的問(wèn)題。借助優(yōu)勢(shì)富集效應(yīng)理論，探討房地產(chǎn)企業(yè)發(fā)展中的優(yōu)勢(shì)富集效應(yīng)，并結(jié)合萬(wàn)科的品牌發(fā)展之路，總結(jié)萬(wàn)科品牌成功的三大支柱能力，即創(chuàng)新與實(shí)踐能力、市場(chǎng)感知能力和品牌整合營(yíng)銷能力，最后對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)如何建立并壯大競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)提出建議。

關(guān)鍵詞：優(yōu)勢(shì)富集效應(yīng)，房地產(chǎn)企業(yè)，競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

中圖分類號(hào)：F293 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：B

文章編號(hào)：1001-9138-（2015）01-0013-20 收稿日期：2014-11-05

1 引言

面對(duì)高房?jī)r(jià)造成的社會(huì)問(wèn)題，政府出臺(tái)了一系列打壓房?jī)r(jià)的調(diào)控政策，造成房地產(chǎn)市場(chǎng)需求萎縮，房地產(chǎn)企業(yè)運(yùn)營(yíng)成本的不斷增加，企業(yè)面臨著非常嚴(yán)峻的生存和發(fā)展考驗(yàn)，房地產(chǎn)企業(yè)如何在當(dāng)前的環(huán)境條件下建立自身競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，探索適合企業(yè)的發(fā)展之路是值得考慮的問(wèn)題。本文借助優(yōu)勢(shì)富集效應(yīng)理論，分析房地產(chǎn)企業(yè)如何建立并壯大競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的問(wèn)題，以期為房地產(chǎn)企業(yè)未來(lái)發(fā)展和定位提供新思路。

王?。?004）首次提出優(yōu)勢(shì)富集效應(yīng)，其核心思想是優(yōu)勢(shì)的凸顯與富集，這一理論從創(chuàng)新的角度探討了系統(tǒng)成型和演化的規(guī)律，對(duì)社會(huì)系統(tǒng)的發(fā)展具有很強(qiáng)的應(yīng)用價(jià)值。由于提出時(shí)間短，國(guó)內(nèi)有關(guān)這方面的研究極少，幾乎沒(méi)有研究將這一理論與房地產(chǎn)企業(yè)發(fā)展結(jié)合起來(lái)。本文首次嘗試將該理論與房地產(chǎn)企業(yè)發(fā)展的相關(guān)問(wèn)題結(jié)合進(jìn)行研究，探索房地產(chǎn)企業(yè)未來(lái)如何建立并擴(kuò)大企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的問(wèn)題。

2 房地產(chǎn)企業(yè)發(fā)展中的優(yōu)勢(shì)富集效應(yīng)

2.1 優(yōu)勢(shì)富集效應(yīng)理論

優(yōu)勢(shì)富集效應(yīng)是指起點(diǎn)上的微小優(yōu)勢(shì)經(jīng)過(guò)關(guān)鍵過(guò)程的級(jí)數(shù)放大會(huì)產(chǎn)生更大級(jí)別的優(yōu)勢(shì)積累，優(yōu)勢(shì)富集效應(yīng)的全過(guò)程可以解析為三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，即優(yōu)勢(shì)建立、優(yōu)勢(shì)凸顯和優(yōu)勢(shì)富集。

第一，優(yōu)勢(shì)建立是優(yōu)勢(shì)富集效應(yīng)發(fā)生的前提，優(yōu)勢(shì)富集效應(yīng)只強(qiáng)調(diào)優(yōu)勢(shì)的存在，并不強(qiáng)調(diào)優(yōu)勢(shì)的突出性。

第二，優(yōu)勢(shì)凸顯強(qiáng)調(diào)關(guān)鍵過(guò)程的誘導(dǎo)性。從優(yōu)勢(shì)建立到發(fā)生優(yōu)勢(shì)凸顯，是以關(guān)鍵過(guò)程的發(fā)生為前提的，其中關(guān)鍵過(guò)程是指足以影響最終結(jié)果的重要環(huán)節(jié)。相反，若存在優(yōu)勢(shì)，但沒(méi)有經(jīng)過(guò)關(guān)鍵過(guò)程的級(jí)數(shù)放大也不會(huì)產(chǎn)生優(yōu)勢(shì)凸顯。

第三，從優(yōu)勢(shì)凸顯到優(yōu)勢(shì)富集的過(guò)程具有自發(fā)性的特點(diǎn)，某種優(yōu)勢(shì)一旦建立，富集效應(yīng)便會(huì)接踵而至，這是由社會(huì)發(fā)展的一般規(guī)律所決定的。正是經(jīng)過(guò)不斷優(yōu)勢(shì)富集的過(guò)程，企業(yè)才能獲得最終成功。

在房地產(chǎn)行業(yè)，優(yōu)勢(shì)富集效應(yīng)是普遍存在的。舉例來(lái)說(shuō)，某小型房地產(chǎn)建設(shè)企業(yè)通過(guò)不斷進(jìn)行管理制度的改革和建設(shè)流程的優(yōu)化，成功降低建設(shè)成本1%，使企業(yè)在房地產(chǎn)建設(shè)行業(yè)建立成本優(yōu)勢(shì)，即優(yōu)勢(shì)建立，這是發(fā)生優(yōu)勢(shì)富集效應(yīng)的起點(diǎn)。隨著企業(yè)建設(shè)項(xiàng)目的不斷增多，該小型企業(yè)的低成本優(yōu)勢(shì)逐漸被業(yè)內(nèi)各開發(fā)商知曉。假設(shè)某知名開發(fā)商極其重視項(xiàng)目建設(shè)方控制成本的能力，在建設(shè)一個(gè)大型項(xiàng)目上，選擇和該小型建設(shè)企業(yè)合作，并大獲成功。對(duì)于該小型房地產(chǎn)建設(shè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，建設(shè)大型項(xiàng)目就是發(fā)生優(yōu)勢(shì)富集的關(guān)鍵過(guò)程，通過(guò)成功建設(shè)項(xiàng)目的誘發(fā)，導(dǎo)致優(yōu)勢(shì)凸顯，使得眾多的開發(fā)商發(fā)現(xiàn)該小型企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和發(fā)展?jié)摿?，?zhēng)相與該企業(yè)合作，同時(shí)建設(shè)材料供應(yīng)商也看清該企業(yè)未來(lái)的發(fā)展?jié)摿?，為獲得合作的機(jī)會(huì)，甚至愿意以更低的價(jià)格提供建設(shè)材料，從而繼續(xù)降低建設(shè)成本，使企業(yè)的成本優(yōu)勢(shì)更加凸顯，這一過(guò)程就是優(yōu)勢(shì)富集的過(guò)程。正是經(jīng)歷了優(yōu)勢(shì)凸顯及富集，導(dǎo)致企業(yè)從最初的小規(guī)模不斷壯大，成為房地產(chǎn)建設(shè)行業(yè)的傳奇。

優(yōu)勢(shì)富集效應(yīng)包含三大內(nèi)涵，即“先者先存”、“群集現(xiàn)象”和“微量演變”，結(jié)合房地產(chǎn)企業(yè)的發(fā)展實(shí)例逐一進(jìn)行分析。

2.1.1 先者生存——發(fā)展的普遍規(guī)律

所謂“先者生存”即最早的突顯者，其生存空間越大，其生存的可能性也越大，成功的概率越高。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是最早發(fā)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)并凸顯的個(gè)體具有最大的生存機(jī)會(huì)?！跋日呦却妗?，實(shí)質(zhì)就是發(fā)展空間從被發(fā)現(xiàn)到逐漸變小的過(guò)程，當(dāng)發(fā)展空間不存在了，先者也就不存在了。

先者，這個(gè)概念最早起源于營(yíng)銷學(xué)，包括發(fā)明者、產(chǎn)品先驅(qū)者和市場(chǎng)先驅(qū)者三類人群。先者有兩種發(fā)生途徑，其一是在已知領(lǐng)域內(nèi)搶先占據(jù)一個(gè)領(lǐng)地，找到一個(gè)新的發(fā)展空間，如房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)在開發(fā)住宅時(shí)引入綠色建筑，以吸引消費(fèi)者購(gòu)買，綠色建筑在住宅市場(chǎng)就是一個(gè)新的發(fā)展空間；其二就是開辟一個(gè)完全新的領(lǐng)域，這種方式的相對(duì)難度較大，如房地產(chǎn)開發(fā)商以養(yǎng)老地產(chǎn)作為新的開發(fā)領(lǐng)域，養(yǎng)老地產(chǎn)就是一個(gè)新興的房地產(chǎn)市場(chǎng)，具有廣闊的發(fā)展前景。

優(yōu)勢(shì)富集效應(yīng)探討的不僅僅是“領(lǐng)先”，還包括“先存”，先存的含義就是在關(guān)鍵歷史時(shí)點(diǎn)的領(lǐng)先與凸顯。優(yōu)勢(shì)富集效應(yīng)針對(duì)的不僅僅是一個(gè)公司的存在或者一個(gè)人名被記住，還有更深社會(huì)層面上的長(zhǎng)期發(fā)展和歷史塑造。房地產(chǎn)企業(yè)要想實(shí)現(xiàn)在市場(chǎng)上的異軍突起，在房地產(chǎn)市場(chǎng)存在并持續(xù)存在下去，就必須在每一個(gè)歷史節(jié)點(diǎn)上保持“領(lǐng)先”，否則就會(huì)有其他抓住機(jī)會(huì)的單位體“突顯”出來(lái)，爭(zhēng)奪對(duì)資源的吸引力。

在房地產(chǎn)市場(chǎng)，不乏這樣“先者生存”的實(shí)例。龍湖的迅速崛起很好地證明了“先者先存”這一發(fā)展規(guī)律。隨著社會(huì)的不斷進(jìn)步，人們?cè)絹?lái)越關(guān)注周圍生活的環(huán)境質(zhì)量，良好的景觀環(huán)境成為消費(fèi)者在購(gòu)房時(shí)的一大需求。龍湖地產(chǎn)率先意識(shí)到消費(fèi)者觀念上的這一變化，迅速將住宅產(chǎn)品設(shè)計(jì)的重點(diǎn)放在提升居住環(huán)境的水平上，不斷提升住宅小區(qū)的綠化景觀質(zhì)量，確立了“成熟園林，全冠移植”等先進(jìn)的景觀設(shè)計(jì)理念。在住宅市場(chǎng)，景觀設(shè)計(jì)是一種新的發(fā)展空間，正是在景觀設(shè)計(jì)水平上的領(lǐng)先，讓龍湖地產(chǎn)在景觀地產(chǎn)這一新的發(fā)展空間中實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)凸顯，并最終脫穎而出，成為購(gòu)房者贊不絕口的可信賴開發(fā)商的代表。隨著住宅市場(chǎng)的不斷成熟，各大房地產(chǎn)企業(yè)都逐漸建立企業(yè)景觀設(shè)計(jì)上的先進(jìn)理念，當(dāng)幾乎全部的房地產(chǎn)公司都注意到消費(fèi)者這一訴求時(shí)，這一發(fā)展空間也就不存在了。

2.1.2 群集現(xiàn)象——世界的非等值分布

優(yōu)勢(shì)富集效應(yīng)存在的另一大內(nèi)涵是說(shuō)明了世界發(fā)展趨勢(shì)的變化。優(yōu)勢(shì)富集效應(yīng)的趨向常常是勻質(zhì)狀態(tài)的破壞。世界在耗散的同時(shí)，又存在著一種更深刻的積聚力量。雖然勻質(zhì)狀態(tài)是最穩(wěn)定的狀態(tài)，但由于優(yōu)勢(shì)富集效應(yīng)的存在，世界發(fā)展的趨勢(shì)是向著破壞這種穩(wěn)定狀態(tài)發(fā)展，即向非等值方向發(fā)展?！霸絹?lái)越好”和“越來(lái)越差”似乎已經(jīng)成為日常生活中習(xí)以為常的事情，這種變化就反映了世界的這種發(fā)展趨勢(shì)。

在房地產(chǎn)企業(yè)的發(fā)展中，往往也存在這種“非等值分布”。隨著越來(lái)越多優(yōu)勢(shì)資源都向發(fā)展較快的一些房地產(chǎn)企業(yè)涌入，在這些房地產(chǎn)企業(yè)中優(yōu)勢(shì)不斷富集，在房地產(chǎn)企業(yè)發(fā)展中存在發(fā)展嚴(yán)重不均衡的現(xiàn)象，這種現(xiàn)象可以從企業(yè)銷售額的差距中直接反映。表1列舉了2013年我國(guó)房地產(chǎn)企業(yè)銷售額50強(qiáng)排行榜前3名和后3名全年銷售額，由表1可知前3名的企業(yè)銷售額是后3名的10倍之多。由此可以推想那些興起不久的小型房企和這些實(shí)力雄勁的房企之間更是存在巨大的差距，在房地產(chǎn)市場(chǎng)這種非等值分布也是普遍存在的規(guī)律。非等值分布背后的原因就是從優(yōu)勢(shì)凸顯到優(yōu)勢(shì)富集的過(guò)程，優(yōu)勢(shì)富集效應(yīng)一旦發(fā)生便會(huì)給企業(yè)帶來(lái)巨大的超越和發(fā)展，是企業(yè)成功的必經(jīng)之路。

2.1.3 微量演變——隨機(jī)進(jìn)化中的裂變理論

優(yōu)勢(shì)富集效應(yīng)的又一內(nèi)涵是指某種微小的優(yōu)勢(shì)一旦進(jìn)入富集程序，便可能引發(fā)巨大的連鎖反應(yīng)，且這一演變是具有隨機(jī)性的。也就是說(shuō)，進(jìn)化或者成功的發(fā)生離不開關(guān)鍵事件的發(fā)生，關(guān)鍵事件是優(yōu)勢(shì)富集效應(yīng)發(fā)生的前提。關(guān)鍵事件的發(fā)生實(shí)質(zhì)是一個(gè)發(fā)展機(jī)遇的問(wèn)題，如果沒(méi)有發(fā)展機(jī)遇，即使存在優(yōu)勢(shì)，也不可能發(fā)生優(yōu)勢(shì)富集效應(yīng)。微量演變?cè)碜C明導(dǎo)致成功的兩大重要因素，即競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和關(guān)鍵事件，其中競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是可控的因素，而關(guān)鍵事件的發(fā)生與機(jī)遇密切相關(guān)。

房地產(chǎn)企業(yè)發(fā)展不僅要靠競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，也與發(fā)展機(jī)遇息息相關(guān)。SOHO中國(guó)的成功很好的證明了這一觀點(diǎn)。在SOHO中國(guó)從建立到壯大的這一段時(shí)間內(nèi)，商業(yè)地產(chǎn)具有良好的市場(chǎng)發(fā)展環(huán)境，這正是SOHO中國(guó)實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)凸顯的關(guān)鍵過(guò)程。1995年，由馮侖、潘石屹等人組建的萬(wàn)通集團(tuán)進(jìn)軍房地產(chǎn)開發(fā)領(lǐng)域，開發(fā)建造了萬(wàn)通新世界廣場(chǎng)，這一商業(yè)項(xiàng)目的成功，不僅為SOHO中國(guó)提供了企業(yè)建立的基礎(chǔ)資金，也向投資者展示了商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目強(qiáng)大的發(fā)展?jié)摿涂臻g，開啟了商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目發(fā)展的新歷程。在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的今天，SOHO中國(guó)以商業(yè)地產(chǎn)作為企業(yè)專注開發(fā)的領(lǐng)域，牢牢抓住商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)的機(jī)遇，逐漸實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)凸顯及富集，鑄就了企業(yè)如今的成功。如果沒(méi)有商業(yè)地產(chǎn)的崛起作為發(fā)展機(jī)遇，誘發(fā)優(yōu)勢(shì)凸顯的發(fā)生，可以說(shuō)SOHO中國(guó)即使有企業(yè)自身競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，也不會(huì)實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)凸顯及富集，也就不會(huì)有企業(yè)現(xiàn)在的規(guī)模和實(shí)力。

2.2 基于優(yōu)勢(shì)富集效應(yīng)看萬(wàn)科的發(fā)展之路

萬(wàn)科作為我國(guó)房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)中最知名的品牌之一，基于優(yōu)勢(shì)富集效應(yīng)理論，可以將萬(wàn)科成功的品牌發(fā)展之路劃分為優(yōu)勢(shì)建立、優(yōu)勢(shì)凸顯及優(yōu)勢(shì)富集三個(gè)階段。

2.2.1 以創(chuàng)新與實(shí)踐能力為依托，建立企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

萬(wàn)科品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的建立離不開企業(yè)所具有的一種勇于創(chuàng)新與實(shí)踐的能力。萬(wàn)科企業(yè)的創(chuàng)新和探索能力表現(xiàn)在多個(gè)方面。

在公司治理結(jié)構(gòu)方面，深圳萬(wàn)科是作為首批嘗試股份制改革的企業(yè)，股權(quán)結(jié)構(gòu)上的調(diào)整幫助萬(wàn)科成功吸引到股東的投資，拓寬了企業(yè)的融資渠道，為企業(yè)進(jìn)一步發(fā)展提供資金來(lái)源。在產(chǎn)品設(shè)計(jì)方面，萬(wàn)科憑借企業(yè)的創(chuàng)新能力和探索能力，設(shè)計(jì)建造了第一個(gè)公交車開到小區(qū)的住宅產(chǎn)品，不斷嘗試新的產(chǎn)品設(shè)計(jì)理念，拓寬產(chǎn)品服務(wù)范圍，贏得消費(fèi)者一致的好評(píng)和青睞，提升了品牌形象。將近30年的住宅開發(fā)過(guò)程中，萬(wàn)科始終保持與時(shí)代統(tǒng)一的發(fā)展步調(diào)，站在時(shí)代發(fā)展的最前沿，逐步建立了企業(yè)發(fā)展的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

2.2.2 關(guān)注市場(chǎng)變化，完成優(yōu)勢(shì)凸顯

房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展迅速，消費(fèi)者需求變化迅速，這對(duì)于房地產(chǎn)企業(yè)來(lái)說(shuō)，是發(fā)展的機(jī)遇，以市場(chǎng)的變化為導(dǎo)向調(diào)整產(chǎn)品的設(shè)計(jì)方向及企業(yè)的經(jīng)營(yíng)模式是房地產(chǎn)企業(yè)實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)凸顯的必要條件。萬(wàn)科自建立以來(lái)，就一直積極關(guān)注市場(chǎng)的變化，從住房精裝修到住宅產(chǎn)業(yè)化再到低碳減排，一直以創(chuàng)新研發(fā)能力為依托適應(yīng)市場(chǎng)的變化，調(diào)整企業(yè)發(fā)展方向，最終實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)凸顯。

依托于強(qiáng)大的研發(fā)團(tuán)隊(duì)，萬(wàn)科以消費(fèi)者需求和時(shí)代的變化為導(dǎo)向，不斷推出創(chuàng)新性產(chǎn)品。在住宅產(chǎn)品大多為毛坯房的背景下，萬(wàn)科敏銳地發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者需求偏好發(fā)生變化，即對(duì)于精裝修的住宅產(chǎn)品具有巨大的需求。由于存在明顯而巨大的需求大于供給的市場(chǎng)現(xiàn)狀，萬(wàn)科的精裝修住宅產(chǎn)品一經(jīng)推出便受到消費(fèi)者一致的追捧，逐漸建立起消費(fèi)者對(duì)于萬(wàn)科品牌的認(rèn)知度和信賴度。萬(wàn)科品牌產(chǎn)品的設(shè)計(jì)以人性化為主要設(shè)計(jì)理念，其產(chǎn)品設(shè)計(jì)創(chuàng)新還體現(xiàn)在很多細(xì)節(jié)上，打動(dòng)人心的細(xì)節(jié)隨處可見(jiàn)，如給人以安全感的欄桿設(shè)計(jì)、圍合式的組團(tuán)布局、開放式的社區(qū)規(guī)劃、積木式的色彩組合、為了防止雨水而設(shè)計(jì)的金屬腳踏、為了防止人們誤入車道而設(shè)計(jì)的景觀綠地、為了防止車速過(guò)快而設(shè)計(jì)的緩坡道路等，這些都體現(xiàn)出萬(wàn)科是以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向設(shè)計(jì)產(chǎn)品，以市場(chǎng)的變化來(lái)調(diào)整產(chǎn)品，最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)優(yōu)勢(shì)的凸顯。

2.2.3 以品牌整合營(yíng)銷為手段，實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)富集

品牌實(shí)質(zhì)就是對(duì)于資源的整合能力，而優(yōu)勢(shì)富集正是強(qiáng)調(diào)由資源聚合帶來(lái)的質(zhì)的飛躍。依據(jù)優(yōu)勢(shì)富集效應(yīng)，品牌影響力的建立強(qiáng)調(diào)對(duì)于優(yōu)勢(shì)資源的聚合及協(xié)調(diào)能力，即品牌整合能力。萬(wàn)科企業(yè)從建立以來(lái)，就一直注重品牌的建設(shè)問(wèn)題，特別是以整合營(yíng)銷為手段，塑造品牌形象。

以上海萬(wàn)科為例，上海萬(wàn)科對(duì)于品牌的整合營(yíng)銷主要體現(xiàn)在品牌產(chǎn)品線的打造和萬(wàn)科品牌整體推廣這兩方面。上海萬(wàn)科通過(guò)細(xì)分市場(chǎng)，劃分出三條具有不同的產(chǎn)品定位、客群定位、營(yíng)銷策略的產(chǎn)品線，即幸福系、國(guó)際系、高端系，實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品線上優(yōu)勢(shì)資源分類共享和聚合。通過(guò)打造三條產(chǎn)品線，實(shí)現(xiàn)了對(duì)品牌的整合營(yíng)銷，建立了“項(xiàng)目-產(chǎn)品線-品牌”聯(lián)動(dòng)的品牌推廣體系，實(shí)現(xiàn)了某個(gè)項(xiàng)目的成功帶動(dòng)的是產(chǎn)品線的銷售，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)整個(gè)品牌形象的提升和顧客忠誠(chéng)度的提升。

在2013年7月舉辦的品牌發(fā)布會(huì)是上海萬(wàn)科品牌整合營(yíng)銷推廣的代表性活動(dòng)，與房地產(chǎn)項(xiàng)目開盤等傳統(tǒng)房地產(chǎn)營(yíng)銷活動(dòng)所不同的是，萬(wàn)科品牌發(fā)布會(huì)注重對(duì)于整個(gè)萬(wàn)科品牌產(chǎn)品線內(nèi)涵的推廣、品牌形象的提升及品牌文化的傳播。萬(wàn)科正是借助品牌整合營(yíng)銷的手段，實(shí)現(xiàn)了品牌影響力的不斷擴(kuò)大，并最終實(shí)現(xiàn)了企業(yè)優(yōu)勢(shì)富集。

綜上，萬(wàn)科品牌的不斷壯大實(shí)質(zhì)是實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)富集的過(guò)程，在這一過(guò)程中，萬(wàn)科集團(tuán)借助企業(yè)強(qiáng)大的創(chuàng)新能力和探索能力逐漸建立企業(yè)發(fā)展優(yōu)勢(shì)，并以市場(chǎng)變化為導(dǎo)向調(diào)整企業(yè)發(fā)展方向，以實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)凸顯，并最終憑借品牌整合營(yíng)銷的力量實(shí)現(xiàn)了全面的優(yōu)勢(shì)富集。

3 基于優(yōu)勢(shì)富集效應(yīng)探討房地產(chǎn)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)問(wèn)題

依據(jù)優(yōu)勢(shì)富集效應(yīng)，房地產(chǎn)企業(yè)為逐步實(shí)現(xiàn)企業(yè)從優(yōu)勢(shì)建立到優(yōu)勢(shì)凸顯再到優(yōu)勢(shì)富集的突破，應(yīng)當(dāng)不斷提升自身的能力，包括創(chuàng)新及實(shí)踐能力、敏銳的市場(chǎng)感知能力及品牌整合營(yíng)銷的能力。

3.1 依靠企業(yè)的創(chuàng)新及實(shí)踐能力，建立差異化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

建立企業(yè)發(fā)展競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是企業(yè)發(fā)展之路的第一步。優(yōu)勢(shì)富集效應(yīng)強(qiáng)調(diào)要注重“先者”的力量，而企業(yè)創(chuàng)新能力的提升幫助企業(yè)發(fā)現(xiàn)新的生存空間，是發(fā)揮先者力量的有力保障。因此，房地產(chǎn)企業(yè)為建立自身差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，就要不斷提升企業(yè)創(chuàng)新能力，發(fā)現(xiàn)新的市場(chǎng)利潤(rùn)空間。房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)當(dāng)在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)及企業(yè)管理模式的選擇上尋求突破，依靠企業(yè)出色的創(chuàng)新能力，建立差異化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

3.1.1 產(chǎn)品設(shè)計(jì)的創(chuàng)新

產(chǎn)品是企業(yè)的靈魂，好的產(chǎn)品是企業(yè)獲得穩(wěn)定資金流的保證。房地產(chǎn)企業(yè)在設(shè)計(jì)產(chǎn)品時(shí)應(yīng)當(dāng)具有創(chuàng)新精神和探索精神，以提升產(chǎn)品的品質(zhì)，更好的滿足消費(fèi)者需求。首先，產(chǎn)品設(shè)計(jì)的創(chuàng)新應(yīng)根據(jù)物業(yè)定位展開，注重細(xì)節(jié)的設(shè)計(jì)，分析消費(fèi)者的行為模式和心理空間，并將其不斷融入新產(chǎn)品，通過(guò)人性化的設(shè)計(jì)來(lái)滿足不同需求方的要求。例如，開發(fā)高端的住宅產(chǎn)品應(yīng)通過(guò)科學(xué)合理的布局、功能齊全的戶型、宜人的景觀、高質(zhì)量的建材設(shè)備，增加室內(nèi)外環(huán)境舒適度，營(yíng)造良好的居住氛圍。其次，產(chǎn)品設(shè)計(jì)要密切關(guān)注行業(yè)發(fā)展動(dòng)態(tài)，跟上行業(yè)發(fā)展步伐，避免閉門造車，如綠色建筑、住宅產(chǎn)業(yè)化等。借助房地產(chǎn)行業(yè)內(nèi)新興技術(shù)的創(chuàng)新和發(fā)展，提升整個(gè)產(chǎn)品的品質(zhì)及質(zhì)量，以建立企業(yè)差異化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

3.1.2 企業(yè)管理模式的創(chuàng)新

房地產(chǎn)企業(yè)的內(nèi)部管理模式包括企業(yè)經(jīng)營(yíng)、融資、薪酬模式和激勵(lì)制度等，企業(yè)管理模式的創(chuàng)新是企業(yè)得以長(zhǎng)期發(fā)展的基石。以融資模式的創(chuàng)新為例，資金密集型的房地產(chǎn)行業(yè)，目前存在資產(chǎn)負(fù)債率過(guò)高的情況，若繼續(xù)盲目拿地，房地產(chǎn)企業(yè)的融資渠道就將受到限制。目前大部分上市房地產(chǎn)企業(yè)解決資金問(wèn)題的模式大致有以下幾種：第一，通過(guò)快速銷售實(shí)現(xiàn)資金回籠；第二，廣泛合作；第三，開展股權(quán)信托。房地產(chǎn)企業(yè)要想凸顯差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)就要積極拓寬企業(yè)融資渠道，循序漸進(jìn)擴(kuò)大和創(chuàng)新金融產(chǎn)品，形成多元投資主體結(jié)構(gòu)。通過(guò)融資渠道的創(chuàng)新，降低企業(yè)的運(yùn)營(yíng)成本，建立企業(yè)成本優(yōu)勢(shì)，保證穩(wěn)定的資本運(yùn)作。

3.2 關(guān)注市場(chǎng)變化，快速調(diào)整企業(yè)發(fā)展方向

根據(jù)優(yōu)勢(shì)富集效應(yīng)，市場(chǎng)的變化是企業(yè)發(fā)展的機(jī)遇，是誘發(fā)企業(yè)從優(yōu)勢(shì)建立到優(yōu)勢(shì)凸顯過(guò)渡的必要條件。房地產(chǎn)企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)凸顯，應(yīng)當(dāng)時(shí)刻保持對(duì)市場(chǎng)的敏感度，依照市場(chǎng)的變化快速調(diào)整企業(yè)發(fā)展方向，搶占新興發(fā)展空間。房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)當(dāng)重點(diǎn)關(guān)注由于消費(fèi)者需求、競(jìng)爭(zhēng)者供給及政府政策導(dǎo)向改變帶來(lái)的市場(chǎng)變化。

3.2.1 關(guān)注消費(fèi)者需求的變化

房地產(chǎn)產(chǎn)品是面向消費(fèi)者的，消費(fèi)者的需求是產(chǎn)品設(shè)計(jì)的直接導(dǎo)向，消費(fèi)者需求空間的變化直接反映了整個(gè)房地產(chǎn)市場(chǎng)的變化。在我國(guó)，隨著社會(huì)的不斷發(fā)展，帶來(lái)了城市人口結(jié)構(gòu)、家庭結(jié)構(gòu)、家庭收入、交通條件的變化等，這些都直接影響消費(fèi)者對(duì)于房地產(chǎn)產(chǎn)品的需求，是房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)當(dāng)特別關(guān)注的因素。例如，隨著我國(guó)老齡化進(jìn)程的不斷加快，空巢老人的數(shù)量正在迅速增加，如何解決大量老年人養(yǎng)老問(wèn)題成為消費(fèi)者的需求，由此創(chuàng)造了養(yǎng)老地產(chǎn)這一新興的市場(chǎng)空間，這也是房地產(chǎn)企業(yè)未來(lái)應(yīng)當(dāng)予以重視的發(fā)展領(lǐng)域。

3.2.2 關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)者供給的變化

房地產(chǎn)企業(yè)之間的相互競(jìng)爭(zhēng)激烈，企業(yè)要想實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)凸顯，一定要特別關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手供給產(chǎn)品的變化。這里的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是指具有相同或相似客群定位，位于同一細(xì)分市場(chǎng)的房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)，與企業(yè)占有市場(chǎng)份額的大小無(wú)關(guān)。從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手供給的變化只是一個(gè)市場(chǎng)可能的發(fā)展方向，并不能作為市場(chǎng)空間變化的依據(jù)，但由于不同企業(yè)具有不同的市場(chǎng)敏感度，關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手供給的變化可能會(huì)為一些市場(chǎng)敏感度低的中小企業(yè)提供發(fā)展新思路與發(fā)展契機(jī)。例如，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手特別是大型房地產(chǎn)企業(yè)的資本股權(quán)結(jié)構(gòu)、投資領(lǐng)域、產(chǎn)品設(shè)計(jì)理念的變化等，這些都可能成為市場(chǎng)變化的表現(xiàn)。房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)當(dāng)依據(jù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手供給的變化，并結(jié)合當(dāng)前企業(yè)自身狀況，調(diào)整企業(yè)的發(fā)展方向。

3.2.3 關(guān)注政策的轉(zhuǎn)變

政府宏觀調(diào)控是指國(guó)家運(yùn)用經(jīng)濟(jì)、法律和行政等手段，從宏觀上對(duì)房地產(chǎn)業(yè)進(jìn)行指導(dǎo)、監(jiān)督、調(diào)節(jié)和控制。政府主要采用改變消費(fèi)者對(duì)于房地產(chǎn)市場(chǎng)的預(yù)期、提升房地產(chǎn)企業(yè)融資成本等手段，改變房地產(chǎn)市場(chǎng)總供給與總需求，影響供給結(jié)構(gòu)與需求結(jié)構(gòu)的平衡，對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)產(chǎn)生巨大影響。因此，政策轉(zhuǎn)變往往意味著房地產(chǎn)市場(chǎng)的變化，房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)當(dāng)配合政策轉(zhuǎn)變，調(diào)整自身投資方向，制定相應(yīng)的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略。

3.3 重視品牌整合營(yíng)銷，發(fā)揮品牌效應(yīng)

企業(yè)品牌的實(shí)質(zhì)就是對(duì)于資源的整合，品牌影響力的建立離不開對(duì)于優(yōu)勢(shì)資源的聚合及協(xié)調(diào)，即品牌整合能力。為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)全面優(yōu)勢(shì)富集，房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)當(dāng)重視品牌的整合營(yíng)銷，通過(guò)提升企業(yè)資源整合能力、整合線上及線下?tīng)I(yíng)銷方式、建立整合營(yíng)銷體系等手段實(shí)現(xiàn)品牌資源整合，逐步發(fā)揮品牌效應(yīng)。

3.3.1 提升企業(yè)資源整合能力

房地產(chǎn)企業(yè)資源整合能力主要是指企業(yè)對(duì)于土地、信息、資本、知識(shí)等優(yōu)勢(shì)資源的匯聚及分散能力，通過(guò)資源整合，從全局的角度把握企業(yè)擁有的全部資源，減少資源浪費(fèi)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)信息共享和利潤(rùn)最大化。例如，土地資源的整合是房地產(chǎn)企業(yè)在拿地過(guò)程中必須考慮的因素。整合土地資源要求房地產(chǎn)企業(yè)從更加宏觀的角度把握企業(yè)儲(chǔ)備的土地資源，對(duì)某些分散的土地資源進(jìn)行一些置換或轉(zhuǎn)讓處理，建立相互之間聯(lián)系緊密的土地資源儲(chǔ)備庫(kù)。土地資源對(duì)于房地產(chǎn)企業(yè)來(lái)說(shuō)，是項(xiàng)目建設(shè)的基石，需要企業(yè)投入大量的資金。在建設(shè)項(xiàng)目前期，企業(yè)需要投入大量的資金用于建設(shè)基礎(chǔ)設(shè)施，土地資源的整合和系統(tǒng)化管理有利于提升企業(yè)的資金運(yùn)作效率，降低管理成本。

3.3.2 線上線下?tīng)I(yíng)銷方式的整合

營(yíng)銷方式的多樣化是房地產(chǎn)企業(yè)擴(kuò)大品牌影響力的必要手段，營(yíng)銷方式的整合也是企業(yè)品牌整合營(yíng)銷必經(jīng)之路。房地產(chǎn)企業(yè)要關(guān)注項(xiàng)目的特點(diǎn)及類型，依據(jù)項(xiàng)目特色定位人群，選擇合適的營(yíng)銷方式，同時(shí)特別注意線上營(yíng)銷方式（如互聯(lián)網(wǎng)媒體及新媒體等）與線下?tīng)I(yíng)銷方式（如報(bào)紙、電視、廣播等傳統(tǒng)媒體等）的整合營(yíng)銷。當(dāng)前房地產(chǎn)營(yíng)銷手段正朝著多樣化的方向發(fā)展，尤其強(qiáng)調(diào)借助新媒體的力量，微信、微博等新媒體的不斷壯大，改變了消費(fèi)者的生活模式和思考方式，給房地產(chǎn)企業(yè)提供了新的營(yíng)銷方式和推廣契機(jī)。房展會(huì)、開盤會(huì)等傳統(tǒng)線下房地產(chǎn)營(yíng)銷活動(dòng)，若與線上新媒體營(yíng)銷相互結(jié)合，將發(fā)揮整合營(yíng)銷的強(qiáng)大力量，提升消費(fèi)者對(duì)于項(xiàng)目的好感度，放大企業(yè)品牌效應(yīng)，以實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目的最終成功。

3.3.3 建立品牌整合營(yíng)銷體系

房地產(chǎn)企業(yè)品牌整合營(yíng)銷體系的打造是從整合營(yíng)銷的角度出發(fā)，建立品牌與項(xiàng)目之間的緊密聯(lián)系，充分挖掘項(xiàng)目的價(jià)值，以項(xiàng)目的成功帶動(dòng)整個(gè)品牌影響力的擴(kuò)大。品牌整合營(yíng)銷體系要求房地產(chǎn)企業(yè)建立一套完整的規(guī)定及細(xì)則，以約束不同項(xiàng)目的營(yíng)銷推廣，包括資金、人員、產(chǎn)品的統(tǒng)一整合及分配，如營(yíng)銷費(fèi)用的統(tǒng)一分配、營(yíng)銷產(chǎn)品的統(tǒng)一采購(gòu)、營(yíng)銷人員的統(tǒng)一培訓(xùn)等。值得注意的是，品牌整合營(yíng)銷體系并不是指各個(gè)不同的項(xiàng)目之間營(yíng)銷方式或手段的單一化，而是強(qiáng)調(diào)保持項(xiàng)目營(yíng)銷過(guò)程中某些基本要素的一致性，以起到對(duì)于品牌的推廣作用。例如，住宅產(chǎn)品發(fā)布的海報(bào)、展板等宣傳材料，要結(jié)合品牌認(rèn)證標(biāo)識(shí)進(jìn)行統(tǒng)一設(shè)計(jì)，以強(qiáng)調(diào)項(xiàng)目與品牌之間的聯(lián)系。品牌整合營(yíng)銷體系的建立實(shí)質(zhì)是充分挖掘項(xiàng)目宣傳效應(yīng)，整合品牌效應(yīng)，以實(shí)現(xiàn)品牌的全面優(yōu)勢(shì)富集。

4 結(jié)論

本文依據(jù)優(yōu)勢(shì)富集效應(yīng)理論，對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)如何建立并壯大競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的問(wèn)題進(jìn)行探討。根據(jù)優(yōu)勢(shì)富集效應(yīng)，可將房地產(chǎn)企業(yè)的發(fā)展之路劃分為3個(gè)階段，即優(yōu)勢(shì)建立、優(yōu)勢(shì)凸顯及優(yōu)勢(shì)富集。優(yōu)勢(shì)建立階段，房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)提升自身創(chuàng)新及實(shí)踐能力，依靠產(chǎn)品設(shè)計(jì)及企業(yè)管理模式上的創(chuàng)新，吸引消費(fèi)者青睞；優(yōu)勢(shì)凸顯階段，房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)當(dāng)特別關(guān)注市場(chǎng)的變化，特別是需求、供給及政策轉(zhuǎn)變帶來(lái)的市場(chǎng)變化，以調(diào)整企業(yè)發(fā)展方向；優(yōu)勢(shì)富集階段，房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)提升企業(yè)整合資源的能力、整合企業(yè)線上線下?tīng)I(yíng)銷方式、建立企業(yè)品牌整合營(yíng)銷體系，借助整合營(yíng)銷的力量，擴(kuò)大品牌效應(yīng)。

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作者簡(jiǎn)介：

錢瑛瑛，同濟(jì)大學(xué)建設(shè)管理與房地產(chǎn)系副教授，研究方向?yàn)橥恋刭Y源管理，住房經(jīng)濟(jì)與住房保障。

張晗笑，同濟(jì)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院土地資源管理專業(yè)學(xué)生，研究方向?yàn)榉康禺a(chǎn)政策與住房保障。