李璐玚

1 什么是體育傳媒

在體育社會(huì)化、全球化的今天，體育傳媒這個(gè)現(xiàn)代體育與傳播媒介結(jié)合的產(chǎn)物越來(lái)越受到人們廣泛的關(guān)注與重視?，F(xiàn)在的體育傳媒，是以媒介為載體，以體育信息、體育比賽、體育運(yùn)動(dòng)技術(shù)為傳播內(nèi)容的媒介產(chǎn)業(yè)形式。筆者所指的體育傳媒，是狹義上的“體育傳媒信息”。在這里，體育傳媒是體育文化的外在表現(xiàn)形式之一。它將受眾觀看比賽的行為與對(duì)體育的認(rèn)知結(jié)合到一起，成為受眾和體育之間的紐帶；借助媒介資源的平臺(tái)，將體育信息從體育行為發(fā)出者一方轉(zhuǎn)移到關(guān)注者一方，從而實(shí)現(xiàn)信息的交互融通。它是現(xiàn)代體育事業(yè)發(fā)展的佐證。

體育傳媒在我國(guó)主要的媒介形式有電視、廣播、報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)等。其所報(bào)道的體育信息既有其他大眾傳媒報(bào)道形式的共同點(diǎn)，又有其特殊性。具體包括：第一，體育信息的客觀性。體育信息是真實(shí)的、客觀存在的，而不是虛構(gòu)出來(lái)的某種社會(huì)化信息或邏輯建構(gòu)；第二，體育信息的時(shí)效性。體育傳媒的信息報(bào)道要在第一時(shí)間內(nèi)把握體壇發(fā)展動(dòng)向，報(bào)道最新的體育信息、賽事情況、運(yùn)動(dòng)技術(shù)發(fā)展現(xiàn)狀等；第三，體育信息的可預(yù)知性。主要指大眾對(duì)賽事期待性的滿(mǎn)足。雖然賽事具體的狀況有不確定性，但是何時(shí)何地舉辦賽事是有強(qiáng)預(yù)知性的事件，所以給受眾以更大的心理準(zhǔn)備和心理期待；第四，體育信息的強(qiáng)沖擊性。在對(duì)體育信息進(jìn)行報(bào)道的過(guò)程當(dāng)中，由于比賽的精彩、日程的緊湊及競(jìng)技體育的不確定性，會(huì)給受眾帶來(lái)感官上的強(qiáng)烈沖擊。這也是體育傳媒信息報(bào)道的魅力所在。在這樣的情況下，受眾更容易被吸引、其行為也更容易受到體育傳媒信息的導(dǎo)引。另外，對(duì)體育明星的報(bào)道也會(huì)對(duì)受眾的原有價(jià)值觀產(chǎn)生強(qiáng)烈沖擊，易導(dǎo)致大眾對(duì)體育明星的崇拜、追隨等現(xiàn)象[1]。

擁有了以上特征的體育傳媒，其傳播的信息就更具有廣泛的受眾基礎(chǔ)，尤其是在廣大高校，更是受到大學(xué)生群體的普遍歡迎。由于體育傳媒提供信息的客觀性、時(shí)效性、可預(yù)知性、強(qiáng)沖擊性等特征，必將影響到那些接觸體育傳媒的大學(xué)生的體育行為。

2 體育傳媒與大學(xué)生體育行為的關(guān)系

體育傳媒作為一種傳媒產(chǎn)業(yè)，傳播的信息必然具有流動(dòng)性、可接觸性及再傳播性。在這樣的前提下，以大學(xué)生群體為例，接觸體育傳媒的大學(xué)生群體必將會(huì)受其信息的影響產(chǎn)生行為的變化。這種變化可能是正向的也可能是負(fù)向的，但可以肯定的是，體育傳媒的傳播必然會(huì)影響當(dāng)代大學(xué)生的體育行為。

反過(guò)來(lái)，大學(xué)生在進(jìn)行體育實(shí)踐時(shí)，首先會(huì)產(chǎn)生相應(yīng)的信息需求。在信息爆炸的時(shí)代，大學(xué)生群體會(huì)選擇簡(jiǎn)單的、獲取信息快捷的、信息容易提取和傳播的體育傳媒形式，從而形成自己的體育傳媒接觸習(xí)慣。舉例說(shuō)來(lái)，如選擇報(bào)紙媒介進(jìn)行體育信息接觸，是出于某體育報(bào)紙符合其閱讀習(xí)慣和信息接觸習(xí)慣，在語(yǔ)言風(fēng)格和思維習(xí)慣上符合其喜好，于是產(chǎn)生信息需求與信息獲取依賴(lài)，在以后的信息獲取中，他都會(huì)選擇報(bào)紙媒介作為主要的體育信息獲取渠道。而大學(xué)生群體對(duì)此類(lèi)體育信息的需求和話語(yǔ)方式等的期待，也促進(jìn)了該體育傳媒向著更好、更高、更有利于體育事業(yè)的方向發(fā)展。

所以說(shuō)，體育傳媒與大學(xué)生的體育行為是相互影響又相互促進(jìn)的關(guān)系。大學(xué)生的體育行為和體育需求會(huì)帶動(dòng)和促進(jìn)體育傳媒的發(fā)展。

3 體育傳媒對(duì)大學(xué)生體育行為的正向影響

3.1 促進(jìn)大學(xué)生群體的運(yùn)動(dòng)興趣

現(xiàn)在，無(wú)論在廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)媒體，都體現(xiàn)著體育傳媒的信息。在體育傳媒報(bào)道中，將體育運(yùn)動(dòng)理論與獨(dú)特的體育實(shí)踐結(jié)合起來(lái)，無(wú)疑會(huì)給人以耳目一新的感官?zèng)_擊，對(duì)受眾更好地認(rèn)識(shí)體育、了解體育、熱愛(ài)體育有很好的促進(jìn)作用[2]。另外，體育運(yùn)動(dòng)是時(shí)尚、熱情、青春的代名詞。通過(guò)體育傳媒的報(bào)道、比賽形式的普及、運(yùn)動(dòng)精神的宣傳，大學(xué)生在感受滑板、花式籃球、高山滑雪等運(yùn)動(dòng)的魅力時(shí)，會(huì)自然而然地想通過(guò)體育實(shí)踐親身參與，于是運(yùn)動(dòng)興趣的培養(yǎng)在潛移默化中悄然生成。

3.2 培養(yǎng)大學(xué)生的體育價(jià)值觀

大學(xué)生群體的體育價(jià)值觀主要表現(xiàn)在教育價(jià)值觀、健康價(jià)值觀、休閑價(jià)值觀、競(jìng)爭(zhēng)價(jià)值觀和經(jīng)濟(jì)價(jià)值觀五個(gè)方面。通過(guò)對(duì)體育媒介的接觸，當(dāng)代大學(xué)生會(huì)逐步形成自己的體育價(jià)值觀，雖是多元化的，也是共性與個(gè)性統(tǒng)一的。通過(guò)對(duì)正確、向上的體育傳媒的接觸，可以培養(yǎng)當(dāng)代大學(xué)生的體育精神，促進(jìn)對(duì)生活認(rèn)真思考、對(duì)工作鍥而不舍、對(duì)實(shí)踐勇于爭(zhēng)先的品格培養(yǎng)。這些都是良好的體育價(jià)值觀傳遞給大學(xué)生的正能量。

3.3 促進(jìn)大學(xué)生終生體育思想的形成

終生體育是我國(guó)在體育方面一直倡導(dǎo)的主流價(jià)值觀。大學(xué)階段是大學(xué)生世界觀、人生觀的成型階段。正確的接觸媒體、接觸思想，對(duì)今后的人生選擇都有重要的意義[3]。通過(guò)體育媒介的報(bào)道，可使大學(xué)生對(duì)終生體育有所了解，并形成自己獨(dú)特的認(rèn)知，充分認(rèn)識(shí)到了體育之于人生、之于社會(huì)的重要意義。這有利于大學(xué)生從思想上確立其終生體育的觀念。

3.4 促進(jìn)大學(xué)生的體育消費(fèi)行為

體育傳媒傳播的信息新穎時(shí)尚，在促進(jìn)體育消費(fèi)環(huán)節(jié)方面也有著不可替代的重要作用。眾所周知，體育消費(fèi)觀念制約著體育消費(fèi)行為，而體育消費(fèi)行為則關(guān)系到整個(gè)體育產(chǎn)業(yè)的結(jié)構(gòu)、發(fā)展及命脈。作為國(guó)民經(jīng)濟(jì)的重要組成部分，體育消費(fèi)在整個(gè)消費(fèi)鏈條中也占有舉足輕重的地位。體育媒介的信息傳播行為之于大學(xué)生群體無(wú)疑是占主導(dǎo)地位和引導(dǎo)作用的。在接觸體育傳媒信息之后，大學(xué)生群體自然會(huì)形成體育意識(shí)和體育消費(fèi)意識(shí)，可以促進(jìn)整個(gè)體育消費(fèi)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

4 體育傳媒對(duì)大學(xué)生體育行為的負(fù)向影響

體育傳媒的報(bào)道目前并沒(méi)有發(fā)展至完美階段，在對(duì)大學(xué)生體育行為產(chǎn)生正向影響時(shí)也會(huì)不可避免地產(chǎn)生負(fù)向影響。這種影響可能是由于體育傳媒本身的不完備而導(dǎo)致報(bào)道內(nèi)容或報(bào)道精神的缺失，也可能是由于體育傳媒本身忽略了職業(yè)操守，而導(dǎo)致傳播結(jié)果上的負(fù)向?qū)颉?/p>

4.1 對(duì)體育知識(shí)缺乏系統(tǒng)性認(rèn)識(shí)

媒體在傳播體育知識(shí)時(shí)，不求甚解、似是而非，沒(méi)有合理的、全面的解釋某些體育知識(shí)，或片面的對(duì)事件進(jìn)行報(bào)道，缺乏報(bào)道深度，導(dǎo)致對(duì)體育知識(shí)的介紹和普及缺乏真正的知識(shí)性，令大學(xué)生群體在接觸體育媒介之后對(duì)體育知識(shí)仍沒(méi)有系統(tǒng)性的認(rèn)識(shí)，甚至產(chǎn)生錯(cuò)誤理解，導(dǎo)致對(duì)體育行為產(chǎn)生盲目性。

4.2 對(duì)體育道德缺失合理化認(rèn)知

大學(xué)階段是心智發(fā)展的定型階段。一切所接觸的新觀點(diǎn)、新事物都容易對(duì)大學(xué)生行為產(chǎn)生影響，甚至決定其以后的心智發(fā)展方向。體育媒介在報(bào)道時(shí)應(yīng)充分注意職業(yè)操守，正確運(yùn)用報(bào)道手段，選擇報(bào)道角度進(jìn)行報(bào)道分析，從而公正、客觀地促進(jìn)大學(xué)生對(duì)體育道德的合理化認(rèn)識(shí)。

舉例來(lái)說(shuō)，對(duì)于體育比賽中偶爾會(huì)出現(xiàn)的球迷騷亂、黑哨、體育暴力等現(xiàn)象，體育媒體如果不假思索地進(jìn)行渲染性報(bào)道，易對(duì)大學(xué)生群體產(chǎn)生偏差性誤導(dǎo)，讓大學(xué)生誤以為體育暴力是一種常態(tài)事件，以至于其進(jìn)行體育實(shí)踐時(shí)也會(huì)將“體育暴力”定義為司空見(jiàn)慣的平常事，不利于正確體育觀念的樹(shù)立。在大學(xué)生群體的體育行為中，也極易產(chǎn)生模仿暴力的行為，不利于培養(yǎng)健康的體育意識(shí)和體育行為。

4.3 錯(cuò)誤體育意識(shí)的樹(shù)立

體育意識(shí)是大學(xué)生對(duì)體育運(yùn)動(dòng)的認(rèn)識(shí)和看法。從某種程度上講，體育意識(shí)是人對(duì)體育的感覺(jué)、思維和判斷的總和。

體育媒介的傳播是傳播者經(jīng)過(guò)解碼之后再編碼的二次傳播過(guò)程，所以大學(xué)生群體在接觸體育媒介帶來(lái)的媒介信息時(shí)，體育信息本身的不確定性容易導(dǎo)致大學(xué)生進(jìn)行體育行為時(shí)的錯(cuò)誤理解。在對(duì)體育本身的認(rèn)識(shí)上，不少大學(xué)生都羨慕體育明星擁有很高的收入，不菲的代言費(fèi)等，但是對(duì)其光環(huán)背后的辛苦付出卻關(guān)注甚少。盲目關(guān)注體育明星的狀況，誤以為成功和收獲唾手可得，卻忽略了背后努力的一面，這也是錯(cuò)誤的體育意識(shí)可能對(duì)大學(xué)生體育行為產(chǎn)生影響的一個(gè)方面[4]。其他的負(fù)向意識(shí)如好逸惡勞、缺乏合作精神、拈輕怕重、愛(ài)慕虛榮、毅力耐力差等也都屬于錯(cuò)誤體育意識(shí)導(dǎo)致錯(cuò)誤體育行為的體現(xiàn)。

4.4 盲目的偶像崇拜

誠(chéng)然，體育明星擁有常人無(wú)法企及的毅力、運(yùn)動(dòng)天賦、運(yùn)動(dòng)成績(jī)。他們?cè)谫悎?chǎng)上的優(yōu)秀表現(xiàn)無(wú)疑是實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值，為國(guó)爭(zhēng)光的最好體現(xiàn)。但如果將對(duì)體育明星的欣賞轉(zhuǎn)換成一種“追星”行為，這無(wú)疑偏離了對(duì)體育明星應(yīng)有的學(xué)習(xí)態(tài)度，而是向著過(guò)分娛樂(lè)化的角度發(fā)展。導(dǎo)致大學(xué)生只看到體育明星成功、美好、富有的一面，而忽略了要取得這些恰是需要最頑強(qiáng)的付出與最焦急的等待才能得到這一事實(shí)。由于媒體的過(guò)分渲染，使得大多數(shù)大學(xué)生仰慕體育明星的舉止、運(yùn)動(dòng)成績(jī)、收入等，而忽略了成功背后艱苦卓絕的努力，導(dǎo)致他們?cè)隗w育行為上會(huì)存在對(duì)偶像的盲目崇拜。

5 對(duì)策分析

我們看到了體育傳媒對(duì)大學(xué)生體育行為的影響，就應(yīng)注意弘揚(yáng)好的方面，改進(jìn)不足的方面。

首先，體育傳媒應(yīng)肩負(fù)起自身責(zé)任，促進(jìn)大學(xué)生正確體育意識(shí)的形成及健康體育行為的培養(yǎng)。如體育傳媒應(yīng)發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，并充分利用大學(xué)生思維活躍、求知欲旺盛的特點(diǎn)，發(fā)揮體育傳媒的獨(dú)有優(yōu)勢(shì)，引導(dǎo)大學(xué)生體育意識(shí)的形成。還可以積極鼓勵(lì)高校學(xué)生提高對(duì)體育傳媒的自鑒能力，取其精華運(yùn)用到自我的提升上來(lái)。

其次，學(xué)校要增強(qiáng)責(zé)任感，制定相關(guān)的政策導(dǎo)引。如通過(guò)建立校園信息網(wǎng)絡(luò)，健全輿論導(dǎo)向，幫助學(xué)生形成正確的體育意識(shí)。促進(jìn)大學(xué)生體育行為的良性發(fā)展，讓其在學(xué)校寬松溫暖的環(huán)境中得到最好的發(fā)展。

再次，政府引導(dǎo)，與國(guó)際接軌?，F(xiàn)在的體育媒介報(bào)道正在逐步與國(guó)際接軌，但是我國(guó)的學(xué)校體育發(fā)展是滯后的，因此就更需要政府出面，以政府約束力，促進(jìn)學(xué)校體育價(jià)值觀和體育意識(shí)的形成，更好地發(fā)展大學(xué)生體育行為。

最后，對(duì)體育明星的認(rèn)識(shí)要客觀。世界各地的媒介報(bào)道中都出現(xiàn)將體育明星過(guò)分神化的事情，這對(duì)當(dāng)代大學(xué)生的負(fù)面影響是不言而喻的。為此，我們要樹(shù)立正確的宣傳意識(shí)，要讓學(xué)生知道，所有的人都是生而平等的個(gè)體。只有正確地認(rèn)識(shí)體育明星的成功和艱苦，才能幫助大學(xué)生更好地樹(shù)立體育意識(shí)，進(jìn)行體育行為。

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