摘 要：近些年來，隨著人們生活水平的提高，人們在追求物質(zhì)文化的同時也越來越注重文化精神價值的滿足。伴隨著人們這類需求的增長，文化旅游越來越受到消費者的青睞。廣州，作為一座擁有悠久文化底蘊的城市，各種文化在這里匯集。本研究運用回歸分析、T檢驗等實證分析方法，研究廣州文化旅游者的行為特征，旅游者對廣州文化景觀的感知意等，為廣州文化旅游發(fā)展提出了建議并給出相關(guān)的政策含義。

關(guān)鍵詞：廣州；文化旅游；文化旅游者類型；感知意向；實證研究

一、研究方法

1.研究區(qū)域

廣州作為第一批國家歷史文化名城，是古代“海上絲綢之路”的發(fā)祥地和主要起點。廣州的文化旅游資源非常豐富，本研究將其歸納為八大類型：海上絲綢之路文化、嶺南文化、南越國文化、宗教文化、革命文化、商貿(mào)都市文化、藝術(shù)創(chuàng)意文化、亞運文化；并針對每一類文化分別選取一個代表性景點：南海神廟、嶺南印象園、南越王墓、光孝寺、黃埔軍校、天河城廣場、紅專廠、海心沙，作為本次研究的游客調(diào)研地點。

2.研究方法

根據(jù)游客在旅游中獲得的文化體驗、旅游前后的體驗對比以及文化因素在旅游者訪問某一目的地決定中的重要程度等設(shè)計調(diào)查問卷，問卷采用里克特5點尺度。本研究主要是對目前廣州文化旅游現(xiàn)狀的調(diào)研與分析，向代表廣州八大文化的八個景點的游客發(fā)放問卷，共發(fā)放調(diào)研問卷1000份，回收889份，其中有效問卷837份。在數(shù)據(jù)分析時，首先對有效問卷進行分類，其中本地游客問卷477份，外地游客問卷360份。然后運用SPSS16.0對數(shù)據(jù)進行方差分析、列聯(lián)表分析和回歸分析等。通過SPSS16.0對回收的837份有效問卷進行了統(tǒng)計，得到本次調(diào)研的樣本概況。在本地游客中，25歲-34歲的中青年游客居多，職業(yè)以企事業(yè)管理者居多，學歷集中在本科，大專和高中。在外地游客中也表現(xiàn)出類似的特征。

二、結(jié)果分析

1.廣州文化旅游者類型分析

依據(jù)Bob Mckercher和Hilary du Cros的理論，文化旅游者除了游覽動機與其它旅游者有明顯區(qū)別外，在文化旅游過程中體驗的深刻程度也是不同的。文化旅游者根據(jù)行為特征的不同可以劃分為不同的類型。根據(jù)旅游者在旅游中文化體驗的深刻程度（體驗性維度）以及文化在訪問某一目的地總體決策中的重要程度（核心型維度）這兩個維度，由深到淺，將廣州的文化旅游者劃分為五種類型：目標明確型、觀光型、意外發(fā)現(xiàn)型、隨意型、偶然型。

在此理論基礎(chǔ)之上，將量表中旅游者從景點中所獲得的文化游覽體驗的深刻程度以及文化旅游在訪問某一目的地總體決策中的重要程度這兩個問題投射到坐標軸上，根據(jù)收集到的問卷數(shù)據(jù)，得出廣州市本地以及外地游客的文化旅游分類情況，如下圖：

廣州文化旅游者類型分析圖

（注釋：括號外為本地游客數(shù)據(jù)，括號內(nèi)為外地游客數(shù)據(jù)）

通過上圖可以看出，廣州的文化旅游者所尋求的文化體驗大多是較為深刻的，文化旅游在他們的出游目的中占有較為重要的地位。究其原因可能是因為游客對廣州的文化定位有一個較為清晰的認識，也說明政府對廣州文化的宣傳和定位有一定的成效。同時這一結(jié)果也說明，游客的文化旅游動機還是比較明顯的，這有利于對廣州文化旅游市場的開發(fā)。

2.廣州文化旅游者行為特征分析

（1）不同景點游客對文化在廣州旅游中的重要性感知分析

為了更明確的了解不同景點的游客對文化在廣州旅游中重要程度的感知，運用SPSS16.0對樣本數(shù)據(jù)進行分類匯總分析，計算出不同景點游客對文化在廣州旅游中重要程度感知的均值。

由結(jié)果可知，大多數(shù)景點的游客對文化在廣州旅游中重要程度感知的均值都大于3。這說明游客對不同景點體現(xiàn)出的廣州的文化都有較為深刻的感知。在本地游客中，只有天河城的文化感知均值相對較低，究其原因可能是因為天河城作為商業(yè)購物中心，本地游客只是將其作為日常消費的場所，并形成一種生活習慣，對其體現(xiàn)出的廣州商貿(mào)文化的內(nèi)涵可能并沒用很刻意的去感受。而在外地游客中，大多認為廣州市商貿(mào)比較發(fā)達，因此其對天河城體現(xiàn)出的商貿(mào)都市文化的感受就更加深刻。

（2）廣州文化旅游者重游意愿分析

Van den Putte（1991）在研究中指出消費者的意愿與其今后行為之間的相關(guān)系數(shù)為0.62，即意向在一定程度上會影響人的行為。基于此，對旅游者重游意愿的分析在一定程度上可以體現(xiàn)出旅游者未來的行為。在研究中，筆者對廣州文化旅游者重游意愿的分析包括兩個部分，一是對廣州文化旅游者整體重游意愿的分析，二是每個景點的文化旅游者對該景點重游意愿的分析。

由結(jié)果可知，廣州文化旅游者的整體重游意愿的均值都大于3.5，其中本地游客的重游意向均值為3.79（標準差為1.090），外地游客的重游意向均值為3.67（標準差為1.105），這表明游客具有較高的重游意愿的，也說明廣州的文化旅游吸引力較好。同時對不同景點游客的重游意愿分析可知，本地游客對不同景點的重游意愿也比較高，均值都大于3，而對不同景點外地游客的重游意愿的分析可知，除了南海神廟這一景點外，其他各景點的游客重游意向的均值均大于3，這說明南海神廟這一景點需要進一步強化其旅游吸引力，明確其旅游定位，這樣才能更好地吸引游客前往。

3.游客對文化景觀的感知意象分析

（1）原生意象和誘生意象

運用SPSS 16.0首先對廣州整體文化的原生意象和誘生意象進行描述性統(tǒng)計分析，分別計算出游客對廣州文化原生意象和誘生意象的均值。游客對廣州文化誘生意象的均值均高于游客對廣州文化原生意象的均值，即游覽后，游客對廣州文化感知的深刻程度明顯高于游覽前。這說明游客在游覽前對廣州文化景觀抱有一種可有可無的感受，期待度不高、認知程度較低（M=2.86）。而在游覽后，游客對廣州文化景觀產(chǎn)生的誘生意象有較為明顯的提高，基本達到了令人滿意的程度（M=3.27）。

此外，本研究還調(diào)研了游客對每個景點文化景觀的原生意象和誘生意象，整體來看，游客對大多數(shù)景點的誘生意象均值大于原生意象的均值，這說明游客游覽后對各景點文化景觀的文化內(nèi)涵感知有了明顯提高。此外，紅專廠、光孝寺以及天河城這三個景點的誘生意象均值低于原生意象，也就是說游客在游覽這三個景點后的實際感受達不到游覽前的預(yù)期，這表明這三個景點對文化內(nèi)涵的挖掘和開發(fā)還有待進一步加深和強化。

（2）混合意象

根據(jù)顧客滿意理論，如果所得到的體驗超過了預(yù)期那么游客就會覺得滿意，相反就會覺得失望并影響下次出游。在探討游客對文化景觀的混合意象時，筆者以游客游覽前后對文化景觀滿意度的具體變化為依據(jù)，把游覽后與游覽前對文化景觀的評價的差值來作為游客的混合意象。在SPSS 16.0里采用匹配樣本的T檢驗法（Paired-Samples T Test），來判斷原生意象是否對誘生意象產(chǎn)生了影響。取0.05為置信度，結(jié)果表明無論是本地游客還是外地游客，在配對t檢驗中，其顯著性水平Sig.=0<0.05，這說明原生意象對誘生意象是有影響的（結(jié)果見表1）。

表1 混合意象T檢驗

（3）游客對文化景觀的原生意象和誘生意象差異分析

為了探討不同景點游客對文化景觀的原生意象和誘生意象的感知是否存在差異，筆者分別對不同景點本地游客和外地游客的原生意象以及誘生意象進行單因素方差分析（One-Way ANOVA）。分析本地游客與外地游客之間的差異，有助于探尋游客對景區(qū)文化感知形成的原因。

結(jié)果表明，不同景點游客對景點文化景觀的原生意象感知存在顯著差異（結(jié)果見表2）。不論是本地游客還是外地游客，sig.值都遠小于0.05，這說明對于不同文化景點游客的預(yù)期是不同的。同時，不同景點游客對景點文化景觀的誘生意象感知存在顯著差異，這說明不同景點游客在游覽后對文化景觀的實際感知也是不同的，因此部分景點應(yīng)當進一步明確該景點的文化定位，提升游客的滿意感。

表2 不同景點的游客對景點原生意象和誘生意象感知的差異分析

此后，將數(shù)據(jù)按本地和外地游客分為兩組，對全部樣本進行單因素方差分析（One-Way ANOVA），旨在找出本地游客與外地游客對廣州整體文化的預(yù)期和實際感知是否存在差異。分析結(jié)果表明，在原生意象方面，本地與外地游客的差異不明顯，sig.值等于0.05，本地游客與外地游客在游覽前對廣州文化的印象相近，這說明無論是本地游客還是外地游客，游覽前游客對廣州文化的感知是趨同的，沒有明顯的區(qū)別。而在誘生意象方面，本地與外地游客的差異比較明顯，sig.值小于0.05，為0.021，這說明本地游客與外地游客在游覽后印象有區(qū)別，其原因可能是兩組游客在自身素質(zhì)（包括學歷、年齡、欣賞觀念）上存在差異。對于學歷較高的游客，在游覽之后對景點文化底蘊的感知可能會高于學歷較低的游客。同時不同年齡階段的游客對文化的關(guān)注點不同，也可能導致游覽前后對文化景觀感知的差異。此外不同的欣賞觀念導致對文化的理解是不同的，因此游客游覽前后對景點的感知也會存在一定的差異。

4.旅游者混合意象與旅游者重游意愿關(guān)系分析

依據(jù)顧客滿意感理論，我們可以得知游客的滿意感與游客的重游意愿之間存在的相關(guān)關(guān)系。在研究中，筆者首先利用旅游者的誘生意象和原生意象計算出旅游者的混合意象，再以混合意象和重游意愿為變量進行回歸分析。

由回歸模型的方差分析表可知，sig.值為0.012，小于0.05，表明回歸顯著，即旅游者的混合意象確實會對旅游者的重游意愿產(chǎn)生影響。同時有回歸系數(shù)表可得到回歸方程為：y=3.709+0.072x，P-P圖結(jié)果顯示各散點近似呈一條直線，回歸效果較顯著。這表明旅游者的混合意象對旅游者的重游意愿有影響，因此廣州各文化景點要提高旅游者的重游率，就必須注重對景區(qū)文化內(nèi)涵的塑造與開發(fā)，加強對廣州文化的宣傳，只有這樣才能使游客的滿意感提高，從而提高重游率。

表3 回歸方程分析結(jié)果

三、研究結(jié)論和政策含義

1.研究結(jié)論

本研究可以得到以下結(jié)論：

（1）對廣州文化旅游者的類型分析可知，根據(jù)旅游者從景點中所獲得的文化游覽體驗的深刻程度以及文化旅游在訪問某一目的地總體決策中的重要程度這維度劃分的五種文化旅游者類型中，廣州的文化旅游者中目標明確型所占的比重相對較多。這說明廣州的文化旅游者比較成熟，文化的出游動機較為明顯，同時游客在游覽中對廣州歷史文化內(nèi)涵的體驗比較深刻，這一點對廣州文化旅游市場的進一步開發(fā)極其有利。

（2）從游客對廣州代表性文化的感知狀況的分析中可知，本地游客與外地游客對廣州文化的感知是不同的。本地游客對嶺南文化、宗教文化、海上絲綢之路文化以及南越國文化的感知較高。而外地游客則對商貿(mào)都市文化、革命文化的感知較高。究其原因，對于本地游客，由于對本地的歷史文化比較了解所以更多的會關(guān)注嶺南地區(qū)特有的文化類型。而外地游客對廣州的印象大多則是商貿(mào)都市，“購物天堂”，革命圣地等。

（3）旅游者對代表廣州不同文化的八個不同文化景觀的感知意象存在差異。具體表現(xiàn)在游客對紅專廠、光孝寺以及天河城這三個景點的誘生意象感知的均值低于對原生意象感知的均值，也就是說游客在游覽這三個景點后的實際感受達不到游覽前的預(yù)期。同時本地游客與外地游客對廣州整體文化的預(yù)期和實際感知存在差異。具體表現(xiàn)在，本地游客和外地游客對廣州文化的原生意象感知是趨同的，而本地游客和外地游客對廣州文化的誘生意象感知差異比較明顯，這說明本地游客與外地游客在游覽后對文化的感知有區(qū)別，其原因可能是兩組游客在自身素質(zhì)（包括學歷、年齡、欣賞觀念）上存在差異。

（4）從實證角度論證了旅游者對景點的混合意象會對旅游者的重游意愿產(chǎn)生影響。即游客的滿意感會影響游客的重游意愿。

2.政策含義

由以上研究結(jié)論得出本研究的政策含義：

（1）由于廣州的文化旅游者中目標明確型所占的比重較大，這對開發(fā)廣州文化旅游市場極其有利。因此做好旅游目的地主題定位和形象推廣，以明確其在旅游者和潛在旅游者心目中的定位，并將其與其他地區(qū)很好的區(qū)分開來。在對廣州歷史文化的宣傳中，要明確給出文化的定位，把海上絲綢之路文化，南越國文化、嶺南文化以及商貿(mào)都市文化等有機的結(jié)合起來，打造屬于廣州特有的歷史文化名城。

（2）游客預(yù)期及體驗對于游客的混合意象具有顯著影響。無論是對文化景觀的原生意象（預(yù)期）還是誘生意象（體驗），其形成都與相關(guān)的文化信息的傳遞密不可分。因此，政府作為廣州歷史文化名城打造的核心政策性主力，應(yīng)當注重廣州文化信息的傳遞與宣傳。包括運用一般商業(yè)媒體和專業(yè)旅游媒體的宣傳以及新媒體營銷。

（3）由于旅游者對景點的混合意象會對旅游者的重游意愿產(chǎn)生影響，提高游客的滿意感對我們吸引“回頭客”具有重要的作用。因此作為地方政府，要加強旅游服務(wù)基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)，包括住宿、交通、以及景點的可進入性等，這樣有利于增加游客滿意感，提高游客的重游意愿。

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作者簡介：于杰（1986.07- ），女，漢族，籍貫：湖北襄陽，研究方向：旅游企業(yè)管理、文化旅游，碩士研究生，職稱：講師，單位：玉林師范學院