旅游官方微博短期營(yíng)銷活動(dòng)績(jī)效影響因素研究**

[引用格式]Lyu XY，Guo X，Liu XY.Influencing factors of short-term tourism destination marketing performance via the official microblog[J].Tourism Forum，2015，8(4)：79-84.[呂興洋，郭璇，劉祥艷.旅游官方微博短期營(yíng)銷活動(dòng)績(jī)效影響因素研究[J].旅游論壇，2015，8(4)：79-84.]

呂興洋1，郭 璇1， 劉祥艷2

(1.西南財(cái)經(jīng)大學(xué) 工商管理學(xué)院，四川 成都 611130；2.中國(guó)社會(huì)科學(xué)院 研究生院，北京 102488)

[摘要]通過對(duì)115個(gè)旅游官方微博發(fā)布的194個(gè)有獎(jiǎng)轉(zhuǎn)發(fā)活動(dòng)進(jìn)行內(nèi)容分析和編碼，從而解構(gòu)了活動(dòng)微博的內(nèi)容結(jié)構(gòu)特征，并基于此構(gòu)建回歸方程分析了旅游官方微博短期營(yíng)銷活動(dòng)績(jī)效的影響因素。研究結(jié)果表明，活動(dòng)績(jī)效主要是受到官方微博粉絲基數(shù)、活動(dòng)獎(jiǎng)勵(lì)和持續(xù)時(shí)間的影響，而活動(dòng)任務(wù)要求的影響作用則十分有限，微博中對(duì)于品牌曝光的次數(shù)并沒能產(chǎn)生顯著的影響。依此為旅游官方微博短期營(yíng)銷活動(dòng)的開展和活動(dòng)微博的設(shè)計(jì)提出建議。

[關(guān)鍵詞]微博營(yíng)銷；旅游官方微博；微博績(jī)效；品牌曝光度

引言

微博以雙向溝通、高參與性、社區(qū)化的深度交流等特點(diǎn)成為一個(gè)前所未有的“政府-公眾”互動(dòng)平臺(tái)。特別是旅游主管部門，上至國(guó)家旅游局，下至區(qū)縣及景區(qū)管理機(jī)構(gòu)，都紛紛開設(shè)官方微博用以發(fā)布信息、與網(wǎng)友溝通和開展各類營(yíng)銷活動(dòng)。截至2013年底，我國(guó)省級(jí)旅游目的地微博開設(shè)率為83.9%，省會(huì)級(jí)城市為70.4%，旅游百?gòu)?qiáng)城市中地市級(jí)城市為85.1%①。可以說，微博已經(jīng)成為各地方旅游局普遍采用的工具。通過微博平臺(tái)，各地方旅游局開展了大量的目的地營(yíng)銷活動(dòng)，然而這些微博營(yíng)銷活動(dòng)的實(shí)際營(yíng)銷效果卻大相徑庭，一些旅游官方微博活動(dòng)有超過百萬(wàn)人參與，而另一些活動(dòng)僅十幾位用戶響應(yīng)。到底是何因素造成了如此之大的差別，目的地應(yīng)當(dāng)如何借助于這一類Web2.0新型媒體開展?fàn)I銷活動(dòng)、擴(kuò)大目的地的知名度、吸引更多的潛在旅游者成為目的地營(yíng)銷所要思考和探索的新問題[1]。

一、相關(guān)理論綜述

以往的研究通過對(duì)新浪微博平臺(tái)上企業(yè)發(fā)布的微博進(jìn)行歸納發(fā)現(xiàn)，微博營(yíng)銷的互動(dòng)策略可以分為社會(huì)性互動(dòng)和任務(wù)向?qū)突?dòng)兩大類，其中社會(huì)性互動(dòng)型又可以細(xì)分為一般性知識(shí)、專業(yè)化知識(shí)、情感溝通，任務(wù)向?qū)突?dòng)則包括產(chǎn)品互動(dòng)、企業(yè)形象互動(dòng)和共同創(chuàng)造活動(dòng)[2]。然而，粉絲對(duì)這幾種類型微博的參與情況卻有著極大的差別。綜合來(lái)看，前5類微博更傾向于信息的傳遞，并不強(qiáng)制要求粉絲的參與，企業(yè)發(fā)布的微博平均的回復(fù)量和轉(zhuǎn)發(fā)量都在10以下，與其動(dòng)輒幾萬(wàn)、幾十萬(wàn)的粉絲數(shù)量完全不成比例，而且不論微博粉絲規(guī)模如何，活動(dòng)參與情況都比較相似，所以既難以作為營(yíng)銷活動(dòng)的依托形式，也難以用來(lái)衡量官方微博的營(yíng)銷效果。只有共同創(chuàng)造活動(dòng)類微博本身形式上就對(duì)粉絲有轉(zhuǎn)發(fā)或回復(fù)的要求，且給予了一定的物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)作為刺激，進(jìn)而獲得了較高的參與率，其中又以“有獎(jiǎng)轉(zhuǎn)發(fā)”為最常使用的活動(dòng)形式。旅游目的地在微博營(yíng)銷過程中，同樣傾向于利用這類任務(wù)導(dǎo)向活動(dòng)增強(qiáng)與粉絲的互動(dòng)并吸引新的粉絲。由于這類微博營(yíng)銷活動(dòng)通常持續(xù)時(shí)間較短，多為一周時(shí)間，最短有一日活動(dòng)，最長(zhǎng)不會(huì)超過一個(gè)月，所以對(duì)單一一項(xiàng)活動(dòng)效果的分析，實(shí)際上是在研究官方微博短期營(yíng)銷活動(dòng)績(jī)效問題。

傳統(tǒng)的營(yíng)銷理論認(rèn)為消費(fèi)者從接觸到信息到最后的購(gòu)買會(huì)相繼經(jīng)歷注意(Attention)-興趣(Interest)-欲望(Desire)-記憶(Memory)-行動(dòng)(Action)5個(gè)階段，即AIDMA模型②。在AIDMA模型中隨著時(shí)間的推移，企業(yè)營(yíng)銷傳播的影響力會(huì)相應(yīng)地不斷地遞減。但是隨著當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，特別是Web2.0時(shí)代的到來(lái)，每一個(gè)消費(fèi)者都成了內(nèi)容的制造者和傳播者，而非僅僅是受眾[3]。消費(fèi)者的信息分享行為，使得企業(yè)的營(yíng)銷效果不再是單純的自然衰減過程，而是會(huì)出現(xiàn)再次的增長(zhǎng)。在加入了信息分享行為后，新的模型變?yōu)榱俗⒁?Attention)-興趣(Interest)-搜索(Search)-行動(dòng)(Action)-分享(Share)，即AISAS模型③。在大量成功的微博營(yíng)銷案例中，普通微博用戶的分享行為，即信息二次傳播起到了至關(guān)重要的作用[4]——在短時(shí)間內(nèi)就能夠使活動(dòng)信息呈現(xiàn)出病毒式的擴(kuò)散，從而達(dá)到極佳的傳播效果，并使主辦方的微博快速地集聚到大量新粉絲，擴(kuò)大了官方微博覆蓋范圍，增加其媒體價(jià)值。由此可見，在微博營(yíng)銷中用戶的參與才是關(guān)鍵，而現(xiàn)有微博的研究較為側(cè)重于微博的這種病毒式傳播的特點(diǎn)，對(duì)于信息擴(kuò)散的路徑和模式進(jìn)行了細(xì)致的分析[5]，但是怎樣設(shè)計(jì)微博營(yíng)銷活動(dòng)才能吸引用戶參與、促使其積極分享？對(duì)于這個(gè)產(chǎn)生病毒傳播和粉絲集聚效應(yīng)的內(nèi)在動(dòng)力問題卻一直缺乏必要的探索。官方微博不僅僅是開通后發(fā)布信息那樣簡(jiǎn)單，如何吸引到足夠多的用戶關(guān)注，形成一定規(guī)模的粉絲量，與粉絲溝通和互動(dòng)，讓其心甘情愿地進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)成為微博營(yíng)銷研究的核心問題[6]。事實(shí)上，并不是每一個(gè)微博活動(dòng)都能獲得很好的效果，因此亟需對(duì)微博營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)行監(jiān)測(cè)和分析，尋找到微博營(yíng)銷活動(dòng)成功的核心要素[7]。

金永生等較為系統(tǒng)地分析了這一問題，基于AISAS模型，構(gòu)建了企業(yè)微博營(yíng)銷的一階自回歸模型，并依此測(cè)算了新浪微博上10個(gè)典型企業(yè)微博短期營(yíng)銷活動(dòng)的績(jī)效水平和影響因素[8]。但文章將短期績(jī)效存在差異的原因歸于品牌影響力、企業(yè)微博的活躍度等較為宏觀的因素。事實(shí)上，即使是同一個(gè)官方微博，其所舉辦的不同活動(dòng)之間的績(jī)效也可能存在非常大的差別，因而從微觀活動(dòng)層面來(lái)看，在限定的字?jǐn)?shù)內(nèi)與固定的活動(dòng)形式下，一條營(yíng)銷活動(dòng)微博怎樣才能做到“吸引注意”“引起興趣”，并最終“促使分享”，即到底是什么吸引了用戶參與該次活動(dòng)，依然有待回答。因此，本研究期望通過對(duì)旅游官方微博所開展的“有獎(jiǎng)轉(zhuǎn)發(fā)”型短期營(yíng)銷活動(dòng)數(shù)據(jù)的分析，測(cè)算其活動(dòng)績(jī)效，發(fā)現(xiàn)微博營(yíng)銷活動(dòng)中粉絲參與的特點(diǎn)，探索其深層的內(nèi)在影響因素，以此指導(dǎo)旅游官方微博活動(dòng)的設(shè)計(jì)，吸引更多的用戶積極參與到轉(zhuǎn)發(fā)與評(píng)論中，進(jìn)而獲得更好的微博營(yíng)銷效果。

二、目的地官方微博營(yíng)銷績(jī)效評(píng)價(jià)及影響因素

(一)微博營(yíng)銷活動(dòng)案例采集

旅游官方微博短期營(yíng)銷活動(dòng)多以共同創(chuàng)造活動(dòng)形式出現(xiàn)，即要求粉絲執(zhí)行一定的任務(wù)，對(duì)于完成任務(wù)的粉絲可以參與抽獎(jiǎng)活動(dòng)獲得一定的獎(jiǎng)勵(lì)。其中又以“有獎(jiǎng)轉(zhuǎn)發(fā)”為微博營(yíng)銷最主要的形式，也是旅游官方微博最常用的營(yíng)銷手段。通過新浪微博平臺(tái)的搜索功能，我們獲取到國(guó)內(nèi)外旅游目的地官方微博以往發(fā)布的100條有獎(jiǎng)轉(zhuǎn)發(fā)活動(dòng)微博，并對(duì)其活動(dòng)形式、構(gòu)成要素等內(nèi)容進(jìn)行分析。

(二)活動(dòng)微博的構(gòu)成要素

在每條微博140字的限制之下，微博短期營(yíng)銷活動(dòng)的形式比較固定，主要是呈現(xiàn)的具體內(nèi)容存在差別。對(duì)獲取到的案例微博進(jìn)行內(nèi)容分析，編碼結(jié)果顯示每一條微博之中主要包含了以下活動(dòng)信息(表1)：(1)活動(dòng)期限(t)指從活動(dòng)開始到結(jié)束的總天數(shù)。微博信息的傳播和微博用戶的參與都需要時(shí)間，尤其是活動(dòng)微博被轉(zhuǎn)發(fā)后的二次傳播和非粉絲用戶的參與具有明顯的時(shí)滯，所以活動(dòng)期限的長(zhǎng)短可能在一定程度上影響最終的傳播效果。(2)品牌曝光度(Repeated Exposure，Re)原指廣告中品牌名稱出現(xiàn)的次數(shù)，本文中為活動(dòng)微博中旅游目的地名稱出現(xiàn)的次數(shù)[9]。旅游官方微博舉辦的營(yíng)銷活動(dòng)，最終目的之一就是傳播目的地品牌，所以在活動(dòng)微博中會(huì)內(nèi)置目的地名稱。(3)活動(dòng)獎(jiǎng)品(Prize，Pr)是微博營(yíng)銷活動(dòng)的物質(zhì)刺激，促使其他微博用戶完成活動(dòng)任務(wù)要求。(4)任務(wù)要求是活動(dòng)設(shè)定的需要由其他微博用戶親自參與完成的任務(wù)，目的是使活動(dòng)信息能夠形成病毒式擴(kuò)散，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)更好的傳播效果，以及吸引新的粉絲進(jìn)而提升官方微博的覆蓋范圍。具體包括“關(guān)注”(Follow，F(xiàn)w)、“轉(zhuǎn)發(fā)”(Forward，F(xiàn)d)和“@若干位其他用戶”(At)3項(xiàng)。

表1　內(nèi)容分析及編碼結(jié)果

數(shù)據(jù)來(lái)源：由作者整理得出。

(三)互動(dòng)任務(wù)要求與績(jī)效測(cè)定

在營(yíng)銷活動(dòng)微博中，3個(gè)任務(wù)要求的作用各不相同：(1)“關(guān)注官方微博”，目的是聚集新粉絲，擴(kuò)大官方微博的覆蓋范圍；(2)“轉(zhuǎn)發(fā)該條微博”，是為了與粉絲進(jìn)行互動(dòng)并形成病毒式擴(kuò)散，從而擴(kuò)大傳播影響力；(3)“@若干位好友”，是為進(jìn)一步引起他人對(duì)微博內(nèi)容的重點(diǎn)關(guān)注[2]69，提高粉絲的參與率和陌生人向粉絲的轉(zhuǎn)換率。相應(yīng)地，這類營(yíng)銷活動(dòng)的短期績(jī)效也就可以對(duì)應(yīng)的用以下變量測(cè)量出：(1)新增粉絲數(shù)量△FL，直接以活動(dòng)結(jié)束時(shí)其粉絲數(shù)量減去活動(dòng)開始時(shí)粉絲數(shù)量即可；(2)粉絲互動(dòng)情況，因?yàn)閰⑴c活動(dòng)需要轉(zhuǎn)發(fā)微博，所以該條微博的轉(zhuǎn)發(fā)量即反映了粉絲的參與情況，此外部分粉絲沒有直接參與轉(zhuǎn)發(fā)而只是對(duì)該條微博進(jìn)行了評(píng)論，因此可以以轉(zhuǎn)發(fā)與評(píng)論(Forward and Comment，F(xiàn)C)數(shù)量之和作為互動(dòng)情況的評(píng)價(jià)指標(biāo)；(3)由于一條微博被閱讀的次數(shù)和閱讀者信息無(wú)法獲得，所對(duì)于該條微博的實(shí)際擴(kuò)散情況很難直接測(cè)得，但是微博擴(kuò)散過程中閱讀到該條微博并對(duì)其感興趣的微博用戶會(huì)關(guān)注微博的發(fā)布者，或直接參與活動(dòng)進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)，所以△FL與FC中涵蓋了這種情況，間接地反映了微博傳播影響力。綜上，旅游目的地官方微博短期營(yíng)銷活動(dòng)的績(jī)效可以通過△FL與FC兩個(gè)變量進(jìn)行衡量。

(四)模型構(gòu)建

本研究通過對(duì)案例微博的內(nèi)容分析從營(yíng)銷活動(dòng)微博的內(nèi)容設(shè)計(jì)角度總結(jié)了目的地官方微博短期營(yíng)銷活動(dòng)績(jī)效的可能影響因素?；谝陨戏治觯覀兎謩e以△FL和FC作為因變量、以營(yíng)銷活動(dòng)微博的各個(gè)要素作為自變量構(gòu)建模型。由于這6個(gè)變量之間沒有直接聯(lián)系，可以認(rèn)為變量間相互獨(dú)立。但是，由于所有的有獎(jiǎng)轉(zhuǎn)發(fā)活動(dòng)微博都有明確的轉(zhuǎn)發(fā)要求，所以Fd是定量，而非變量，應(yīng)從模型中剔除。此外，考慮到活動(dòng)開始時(shí)目的地官方微博粉絲基數(shù)也會(huì)影響到活動(dòng)的最終效果，因此以活動(dòng)開始時(shí)的粉絲基數(shù)FL0為控制變量，最終構(gòu)建回歸方程如下：

三、目的地官方微博短期營(yíng)銷活動(dòng)績(jī)效影響因素實(shí)證研究

(一)數(shù)據(jù)的獲取

2013年9月1日至11月1日，我們關(guān)注了新浪微博中的115個(gè)國(guó)內(nèi)外旅游官方微博，并累積監(jiān)測(cè)到194個(gè)符合標(biāo)準(zhǔn)的“有獎(jiǎng)轉(zhuǎn)發(fā)”微博活動(dòng)。除保存了活動(dòng)微博的文字信息外，分別記錄每個(gè)活動(dòng)開始和結(jié)束兩個(gè)時(shí)點(diǎn)的時(shí)間、粉絲數(shù)量，以及活動(dòng)結(jié)束時(shí)活動(dòng)微博的評(píng)論和轉(zhuǎn)發(fā)量，用于描述活動(dòng)的進(jìn)展情況和實(shí)際效果。通過對(duì)每一個(gè)活動(dòng)微博進(jìn)行文本分析和編碼，獲取研究所需的數(shù)據(jù)。以全部樣本中FC值最高的青島市旅游局官方微博2013年10月1日舉行的活動(dòng)為例，其活動(dòng)微博原文及對(duì)應(yīng)編碼如表1中所示。樣本的描述性統(tǒng)計(jì)結(jié)果如表2所示。

表2　樣本數(shù)據(jù)描述性統(tǒng)計(jì)分析

數(shù)據(jù)來(lái)源：由作者計(jì)算得出。

(二)回歸分析

微博的粉絲數(shù)量反映出微博的用戶覆蓋度和媒體影響力，是其第一次傳播效果的基礎(chǔ)，也是病毒傳播開始的起點(diǎn)，所以首先以活動(dòng)開始時(shí)刻的官方微博粉絲基數(shù)FL0作為控制變量，建立基礎(chǔ)模型組1。在回歸分析的同時(shí)采用White檢驗(yàn)對(duì)方程進(jìn)行異方差檢驗(yàn)。根據(jù)檢驗(yàn)結(jié)果中nR2統(tǒng)計(jì)量數(shù)據(jù)可以判斷存在顯著的異方差問題，故本文采用robust回歸方法對(duì)模型中的標(biāo)準(zhǔn)差進(jìn)行修正，以便獲取更加穩(wěn)健的結(jié)果。模型組1的回歸結(jié)果顯示FL0對(duì)兩個(gè)績(jī)效標(biāo)量均有顯著的影響。

進(jìn)一步對(duì)之前構(gòu)建的模型，即模型組2進(jìn)行回歸分析。從表3中可以看出，對(duì)于績(jī)效指標(biāo)FC，除控制變量FL0外只有Pr的系數(shù)顯著。這表明其他微博用戶參與主要是受到了物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)的吸引，目的地品牌和活動(dòng)的任務(wù)要求并沒有顯著的影響。同樣，而對(duì)于績(jī)效指標(biāo)△FL，除控制變量FL0外，也只有Pr和Fw的系數(shù)顯著，再次證明了物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)的重要作用，同時(shí)也表明適當(dāng)?shù)娜蝿?wù)要求，有利于提升官方微博的用戶覆蓋范圍。

需要注意的是，模型組2回歸結(jié)果中活動(dòng)期限t的系數(shù)并不顯著，且t與FC及△FL的相關(guān)系數(shù)符號(hào)均為負(fù)，這與傳統(tǒng)的微博傳播理論存在著矛盾[10]。隨著微博的持續(xù)傳播時(shí)間增長(zhǎng)，其傳播范圍應(yīng)該越為廣泛，績(jī)效水平理應(yīng)越高。為此，剔除不顯著的變量后，重新構(gòu)建模型組3。模型組3相比于模型組2，△R2僅為-0.016和-0.025，說明所剔除的變量對(duì)模型解釋力的貢獻(xiàn)并不大。所以，變量t的問題并不在模型層面，而很可能是在數(shù)據(jù)層面，本文重新檢查樣本數(shù)據(jù)，力求增進(jìn)模型合理性、提升對(duì)研究問題的解釋力度。

表3　模型回歸分析結(jié)果

注： “**”、“*”表示估計(jì)系數(shù)在1%、5%水平上顯著，回歸數(shù)值為穩(wěn)健回歸后的結(jié)果，下表4同

數(shù)據(jù)來(lái)源：由作者計(jì)算得出。

(三)模型的改進(jìn)

1.活動(dòng)期限的修正

重新梳理之前獲取的數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，在研究中我們使用了微博活動(dòng)設(shè)置的活動(dòng)期限，而非微博真實(shí)的傳播時(shí)間。實(shí)際上，樣本中95.9%的微博活動(dòng)持續(xù)傳播時(shí)間都少于一周，在活動(dòng)的后期，隨著時(shí)間的延長(zhǎng)FC和△FL的增長(zhǎng)都微乎其微。因此，有必要將原有官方微博設(shè)計(jì)的活動(dòng)時(shí)間t修正為活動(dòng)真正的持續(xù)時(shí)間t*。本研究采用達(dá)到90%FC水平所需要的時(shí)間作為活動(dòng)的持續(xù)時(shí)間t*，重新代入方程，得到模型組4。從結(jié)果中可以看出，對(duì)于活動(dòng)績(jī)效，有效的活動(dòng)持續(xù)時(shí)間比活動(dòng)設(shè)計(jì)的期限更具解釋力，相對(duì)于模型組3，R2分別增加了0.042和0.037，t*的回歸系數(shù)也變?yōu)轱@著。

2.活動(dòng)獎(jiǎng)品Pr的修正

類似的，在之前的分析中，對(duì)于活動(dòng)的獎(jiǎng)勵(lì)刺激本文采用了獎(jiǎng)品價(jià)格Pr作為自變量，但很多旅游官方微博都以本地的旅游產(chǎn)品如景區(qū)門票、酒店客房等作為獎(jiǎng)勵(lì)，相比于現(xiàn)金或?qū)嵨铼?jiǎng)品，其消費(fèi)受到明顯的地域限制，因此這種獎(jiǎng)品的消費(fèi)限制可能制約了其他微博用戶的參與熱情。為此，考慮獎(jiǎng)品消費(fèi)的便利性，本文構(gòu)建消費(fèi)便利性(Convenience)虛擬變量Co，當(dāng)Co=1時(shí)表示沒有消費(fèi)限制，Co=0時(shí)表示具有消費(fèi)限制。Co與FC及△FL的Kendall‘s tau-b相關(guān)系數(shù)分別為0.448(sig.=0.00)和0.331(sig.=0.00)，且均顯著，說明獎(jiǎng)品的消費(fèi)限制可能會(huì)影響活動(dòng)的績(jī)效。以獎(jiǎng)品價(jià)格Pr、消費(fèi)限制Co、兩者的乘積項(xiàng)Pr×Co及控制變量FL0構(gòu)建模型組5?；貧w分析結(jié)果中，Pr與Co的系數(shù)均不顯著，只有Pr×Co顯著，這說明獎(jiǎng)品本身的價(jià)值與其消費(fèi)的便利程度的聯(lián)合效應(yīng)才是影響微博營(yíng)銷活動(dòng)績(jī)效的真正因素。因此，以Pr×Co替代Pr，重新構(gòu)建模型組6：

最終回歸結(jié)果如表4所示。改進(jìn)后的模型組6比照于之前的模型組3，R2分別增加了0.183和0.128。其中，F(xiàn)L0、t*、Pr×Co對(duì)兩個(gè)績(jī)效指標(biāo)均有顯著影響，而Fw只影響了△FL。

表4　改進(jìn)模型回歸分析結(jié)果

數(shù)據(jù)來(lái)源：由作者計(jì)算得出。

四、討論與結(jié)論

(一)旅游微博營(yíng)銷活動(dòng)績(jī)效的影響因素

1.獎(jiǎng)勵(lì)刺激是微博營(yíng)銷活動(dòng)績(jī)效最重要的影響要素。但需注意的是，獎(jiǎng)品的吸引力不僅與獎(jiǎng)品的價(jià)格有關(guān)，而且也與獎(jiǎng)品消費(fèi)的便利性有關(guān)。選擇合適的獎(jiǎng)品能夠極大地激發(fā)微博用戶的參與熱情。然而，當(dāng)前很多旅游官方微博在活動(dòng)中都以當(dāng)?shù)氐穆糜萎a(chǎn)品作為獎(jiǎng)品，雖然這樣成本較低，但是從微博用戶參與的角度，這并不是最為有效的獎(jiǎng)品。獎(jiǎng)品消費(fèi)的地域限制使其很難吸引外地微博用戶參與活動(dòng)。

2.活動(dòng)期限與活動(dòng)績(jī)效間并非簡(jiǎn)單的線性關(guān)系。在模型的改進(jìn)過程中，t*代替了t，這說明旅游官方微博在設(shè)計(jì)營(yíng)銷活動(dòng)時(shí)，需要設(shè)置一個(gè)合理的活動(dòng)有效期，而這個(gè)時(shí)間并不是越長(zhǎng)越好。有效持續(xù)時(shí)間小于3天的活動(dòng)占到了總樣本的50.5%，4~7天的活動(dòng)為45.4%，7天以內(nèi)的累積比率為95.9%，而8天以上的僅為4.1%。這組數(shù)據(jù)可以作為活動(dòng)期限設(shè)置的一個(gè)參考。

3.活動(dòng)任務(wù)要求并不是活動(dòng)績(jī)效差別的最主要影響因素，只是“關(guān)注”要求對(duì)于粉絲數(shù)量的增長(zhǎng)有所影響。微博用戶只是為了滿足獲得獎(jiǎng)品的條件而完成相應(yīng)的任務(wù)要求，所以活動(dòng)任務(wù)的影響只是伴生性的，而非主要影響因素。

4.與其他學(xué)者的研究結(jié)論[6]120-121不同，品牌曝光度對(duì)于績(jī)效的影響并不顯著。主要原因是旅游目的地品牌不同于其他產(chǎn)品品牌，目的地的旅游產(chǎn)品是多樣且復(fù)雜的，目的地名稱對(duì)于目的地具體的某一個(gè)酒店、景區(qū)等旅游產(chǎn)品的作用并不如其產(chǎn)品自身品牌的作用那么明顯[11]。所以旅游官方微博發(fā)布的微博中目的地品牌曝光的次數(shù)對(duì)于績(jī)效的影響也就十分微弱了。

5.官方微博的用戶覆蓋范圍，即粉絲基數(shù)是短期營(yíng)銷活動(dòng)績(jī)效的重要基礎(chǔ)。粉絲是微博傳播的首要對(duì)象，是微博信息主要的二次傳播者，所以對(duì)于官方微博來(lái)說，一次營(yíng)銷活動(dòng)的效果預(yù)期與以往粉絲數(shù)量的積累有著密切的聯(lián)系。

(二)營(yíng)銷建議

受140字的篇幅限制，單條微博所能傳遞出的信息量十分有限。因而，在微博短期營(yíng)銷活動(dòng)中，就更需要注重活動(dòng)微博的設(shè)計(jì)。基于數(shù)據(jù)分析結(jié)果，本文為旅游官方微博營(yíng)銷活動(dòng)的開展提出以下建議：

首先，活動(dòng)獎(jiǎng)品的選取要恰當(dāng)。獎(jiǎng)品是促使其他微博用戶積極參與到活動(dòng)中來(lái)的重要刺激因素，選擇恰當(dāng)?shù)莫?jiǎng)品能夠起到事半功倍的效果。在我們獲得的所有活動(dòng)案例中，按照活動(dòng)績(jī)效排序，效果最好的獎(jiǎng)品是iPad mini和iPhone，因?yàn)槠錄]有地域消費(fèi)限制且本身吸引力較強(qiáng)，之后依次是送百元話費(fèi)、月餅等節(jié)假日禮物，地方特產(chǎn)、無(wú)線鼠標(biāo)等低值實(shí)物。效果最差的是景點(diǎn)門票、酒店住宿等有地域消費(fèi)限制的獎(jiǎng)品，以此為獎(jiǎng)勵(lì)的活動(dòng)占了總樣本數(shù)的56.2%，而其績(jī)效顯著低于采用無(wú)地域消費(fèi)限制獎(jiǎng)品的活動(dòng)(FC和△FL均值分別相差226 806.4和81 959.0)。故在活動(dòng)獎(jiǎng)品的設(shè)置上，還有改進(jìn)的空間。

其次，活動(dòng)期限的設(shè)置要合適。時(shí)間既不能過短，要給予病毒傳播以充足的擴(kuò)散時(shí)間，但也不宜過長(zhǎng)，實(shí)際上7天后活動(dòng)的營(yíng)銷效果已經(jīng)微乎其微。微博營(yíng)銷活動(dòng)可以采取以周為單位的方式開展多次。這一點(diǎn)青島市旅游局官方微博舉行的系列有獎(jiǎng)轉(zhuǎn)發(fā)活動(dòng)就是很好的代表，在連續(xù)13周活動(dòng)中，該官方微博共獲得了近1 500萬(wàn)的轉(zhuǎn)發(fā)評(píng)論量和超過123萬(wàn)的新粉絲，活動(dòng)的持續(xù)性效果和累積效應(yīng)都非常令人矚目。

最后，官方微博需要重視粉絲的積累。龐大的粉絲群體能夠使每一次活動(dòng)的績(jī)效有所保證，反之粉絲數(shù)量的積累需要一次次成功的短期營(yíng)銷活動(dòng)。所以，官方微博短期營(yíng)銷活動(dòng)績(jī)效是與微博長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)的績(jī)效緊密相連的。官方微博的管理者既要關(guān)注單次活動(dòng)的開展效果，也要重視官方微博平時(shí)的運(yùn)營(yíng)與維護(hù)，粉絲的累積是長(zhǎng)期營(yíng)銷努力的結(jié)果，而非一朝一夕之功。

(三)研究不足與進(jìn)一步研究

本文主要探索了旅游官方微博短期營(yíng)銷活動(dòng)的績(jī)效及影響因素。微博互動(dòng)策略和互動(dòng)形式是非常多樣化的，本文只研究了其中最為營(yíng)銷者偏愛和慣常使用的一種。未來(lái)可以就其他互動(dòng)策略的效果開展進(jìn)一步的研究。研究中可以看出，單次的短期營(yíng)銷活動(dòng)績(jī)效會(huì)受到長(zhǎng)期績(jī)效的影響，而長(zhǎng)期績(jī)效則又是又一個(gè)個(gè)短期績(jī)效累積而成。因此，目的地官方微博的長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)績(jī)效以及其與短期營(yíng)銷活動(dòng)績(jī)效之間的關(guān)系則是需要進(jìn)一步研究的內(nèi)容，以此方能更為全面地評(píng)價(jià)目的地官方微博營(yíng)銷的實(shí)際效果。此外，官方微博的類別一直被認(rèn)為是重要的調(diào)節(jié)變量，未來(lái)可以對(duì)旅游目的地以外的企業(yè)微博、政務(wù)微博等其他類型的官方微博進(jìn)行分析。

注釋：

①中國(guó)旅游研究院， 艾瑞咨詢集團(tuán). 旅游官方微博運(yùn)營(yíng)效果評(píng)估及案例分析[K]. 北京： 2011.

②Hall S R. Theory and practice of advertising ： A textbook covering the development and fundamental principles of advertising and methods of representative advertisers[M]. New York ： McGraw-Hill Book Company Inc.， 1926. 12-13.

③Kobayashi Y. A study of engagement in Japan[J]. Aoyama Journal of Business， 2009， 43(4)： 39-60.

參考文獻(xiàn)：

[1]Wang R. Research on influencing factors and short-term effect measurement of enterprise microblogging marketing [D]. Beijing：Beijing University of Posts and Telecommunications，2012. [王睿. 企業(yè)微博營(yíng)銷影響因素與短期效果測(cè)量研究[D]. 北京：北京郵電大學(xué)，2012.]

[2]Yan X，Chang YP. The influence of company micro blog interaction tactics on customer-brand relationship： Based on grounded theory [J]. Journal of Marketing Science，2013，9(1)：62-78. [閆幸， 常亞平. 企業(yè)微博互動(dòng)策略對(duì)消費(fèi)者品牌關(guān)系的影響：基于新浪微博的扎根分析[J]. 營(yíng)銷科學(xué)學(xué)報(bào)，2013，9(1)：62-78.]

[3]Lyu XY，Xu H，Lin S. Consumer power，empowerment，and their impacts on the supply chain [J]. Consumer Economics，2012，28(1)：83-86，73. [呂興洋，徐虹，林爽. 消費(fèi)者權(quán)力、增權(quán)及其對(duì)供應(yīng)鏈的影響研究[J]. 消費(fèi)經(jīng)濟(jì)，2012，28(1)：83-86，73.]

[4]Rui H，Liu Y，Whinston A. Whose and what chatter matters？The effect of tweets on movie sales[J]. Decision Support Systems，2013，55(4)：863-870.

[5]Yuan Y. The analysis of structure，path and impact factor of microblog information communication [J]. Library and Information Service，2011，55(12)：26-30. [袁毅. 微博客信息傳播結(jié)構(gòu)、路徑及其影響因素分析[J]. 圖書情報(bào)工作，2011，55(12)：26-30.]

[6]Wang X，Niu HP. A theoretical model about luxury consumption Characteristic and its dimensions [J]. Management Review，2013，25(5)：116-122，135. [王霞， 牛海鵬. 企業(yè)微博營(yíng)銷中品牌曝光度對(duì)網(wǎng)絡(luò)口碑的影響研究[J]. 管理評(píng)論，2013，25(5)： 116-122，135.]

[7]Passant A，Bojars U，Breslin JG，et al. An overview of SMOB 2：Open，semantic and distributed microblogging[C]. The Fourth International AAAI Conference on Weblogs and Social Media[C]. Washington ： AAAI Press，2010：303-306.

[8]Jin YS，Wang R，Chen XB. A short-term interactive model on the relationship between enterprise microblogging marketing effect and followers' number [J]. Journal of Management Science，2011，24(4)：71-83. [金永生，王睿，陳祥兵. 企業(yè)微博營(yíng)銷效果和粉絲數(shù)量的短期互動(dòng)模型[J]. 管理科學(xué)，2011，24(4)：71-83.]

[9]Campbell MC， Keller KL. Brand familiarity and advertising repetition effects[J]. Journal of Consumer Research，2003，30(2)：292-304.

[10]Yuan LX. Communication modes and effects of microblogs [J]. Journal of Anhui Normal University (Hum. & Soc. Sci.)，2011，39(6)：678-683. [袁立庠. 微博的傳播模式與傳播效果[J]. 安徽師范大學(xué)學(xué)報(bào)(人文社會(huì)科學(xué)版，2011，39(6)：678-683.]

[11]Lyu XY，Xu H，Lin S. Brand hijack： The alienated evolution process of destination image [J]. Tourism Tribune，2014，29(6)：67-75. [呂興洋，徐虹，林爽. 品牌劫持：旅游目的地形象異化演進(jìn)過程研究[J]. 旅游學(xué)刊，2014，29(6)：67-75.]

[責(zé)任編輯：陸寶福]

Influencing Factors of Short-term Tourism Destination

Marketing Performance via the Official Microblog

LYU Xingyang1，GUO Xuan1，LIU Xiangyan2

(1.SchoolofBusinessAdministration，SouthwesternUniversityof

FinanceandEconomics，Chengdu611130，China；

2.GraduateSchoolofChineseAcademyofSocialSciences，Beijing102488，China)

Abstract：Microblog has become a popular government-public communication platform for its convenience friendliness in frequent interaction， high participation， and virtual community activities. Under this context， tourism administrative agencies of different levels are using official microblogs to release related information， communicate with netizens and to conduct various kinds of marketing activities.This paper collected data from 194 prize-giving message reposting activities released by 115 official microbogs of tourism agencies. After coding and analyzing these messages， we found four fundamental components： activity duration， prize， brand exposure， task requirements. At last， their influence was tested by a regression equation on destination marketing performance in short term.We found that marketing performance is mainly affected by the original number of followers， prize and activity duration. However， the other factors including task requirement and brand exposure don’t have significant influences. According to the above findings， implications were proposed to official microblog marketing and promotional microblog message design.

Key words：microblog marketing； tourism official microblogs； microblog performance； brand exposure

[中圖分類號(hào)]F590.8

[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A

[文章編號(hào)]1674-3784(2015)04-0079-06

[通信作者]劉祥艷(1985- )，女，山東臨沂人，中國(guó)社會(huì)科學(xué)院研究生院2013級(jí)博士研究生。

[收稿日期]2015-04-22

[作者簡(jiǎn)介]呂興洋(1985- )，男，遼寧沈陽(yáng)人，西南財(cái)經(jīng)大學(xué)工商管理學(xué)院講師，研究方向：旅游市場(chǎng)營(yíng)銷；郭璇(1994- )，女，山東濰坊人，西南財(cái)經(jīng)大學(xué)工商管理學(xué)院2012級(jí)本科生。

*[基金項(xiàng)目]國(guó)家自然科學(xué)基金(71372098)；教育部人文社會(huì)科學(xué)研究規(guī)劃基金(15YJC630086)；中央高?；究蒲袠I(yè)務(wù)費(fèi)(JBK130406)；四川省高校人文社科重點(diǎn)研究基地(JBK150507)。

[旅游市場(chǎng)研究]