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“土豪”的形成及其文化解讀

蔡雨坤

(重慶交通大學(xué) 人文學(xué)院，重慶 400074)

摘要：近年來，老詞“土豪”在網(wǎng)絡(luò)文化中被賦予了新的意義。文章分析了網(wǎng)絡(luò)文化中“土豪”概念的形成、符號特征和文化意義。用土豪調(diào)侃他人的行為，反映了公眾對階層認(rèn)同的焦慮和文化反擊，是公眾情緒宣泄和自我心理保護的方式。同時，“土豪”成為當(dāng)今社會消費文化中產(chǎn)品營銷和宣傳的重要手段。指出“土豪”這一網(wǎng)絡(luò)熱詞的形成有其特定的背景，應(yīng)了解其背后的社會文化和反映的社會心理。

關(guān)鍵詞：土豪；群體身份；社會分層；消費文化

近年來，網(wǎng)絡(luò)造詞運動如火如荼，“女漢子”“偽娘”“高富帥”“白富美”“宅男”“腐女”“學(xué)霸”等很多新的身份標(biāo)簽層出不窮。2013年9月，舊詞“土豪”(tuhao)突然卷土重來并席卷整個網(wǎng)絡(luò)乃至現(xiàn)實社會，從網(wǎng)絡(luò)等新興媒體到電視、報紙等傳統(tǒng)媒體，從人際互動到街議巷談，土豪成為人們競相談?wù)摰慕裹c。那么，舊詞土豪為什么會重獲公眾的熱議？網(wǎng)絡(luò)文化中的土豪具有怎樣的群體特征？其形成與變化又反映了怎樣的社會文化意義？本文將從土豪相關(guān)文本入手，分析土豪的形成及其群體特征，解析土豪現(xiàn)象所反映的社會心理及社會文化。

一、網(wǎng)絡(luò)文化中“土豪”概念的形成

土豪與女漢子、偽娘等網(wǎng)絡(luò)新造詞語不同，土豪是一個歷史久遠(yuǎn)的舊詞，只是在網(wǎng)絡(luò)文化中被賦予了新的意義。在古代社會，土豪最開始指稱地方上有錢有勢的家族或個人，如《宋書·殷琰傳》：“叔寶者，杜坦之子，既土豪鄉(xiāng)望，內(nèi)外諸軍事并專之?！倍笱葑兂蔀榈胤缴系暮缽姟喊缘拇~，如《南史·韋鼎傳》：“州中有土豪，外修邊幅，而內(nèi)行不軌，常為劫盜?！痹谕恋馗母飼r期，土豪和劣紳并列，代表著惡勢力，被賦予相對固化的政治性貶義。這一時期，沒有人愿意稱自己為土豪或被別人稱為土豪，土豪一詞慢慢從公眾的視野中消失。在網(wǎng)絡(luò)時代，隨著網(wǎng)民話語權(quán)的不斷提升，土豪的詞義進入了第三階段。最初，網(wǎng)民用土豪來形容網(wǎng)絡(luò)游戲中無腦消費、舍得大筆花錢的人民幣玩家，此時的土豪往往暗示消費能力的高低。到2013年9月，網(wǎng)絡(luò)上突然出現(xiàn)了一個段子：在土豪國，一位青年問禪師：“大師，我現(xiàn)在很富有，可我一點也不快樂。”禪師問：“何謂富有？”青年答：“銀行卡里8位數(shù)，五道口*中國北京地名。有3套房不算富有嗎？”禪師沒說話，只伸出了一只手，青年恍然大悟：“禪師是讓我懂得感恩與回報？”“不，土豪，我們可以做朋友嗎？”*網(wǎng)絡(luò)段子，被認(rèn)為是土豪重新走紅的開端(參見網(wǎng)絡(luò)李毅吧，http://tieba.baidu.com8p/2646422845)。至此，網(wǎng)絡(luò)中關(guān)于土豪的話題被重新熱炒，社會公眾被分成了土豪群體、“和土豪做朋友”*2013年9月東方寶(原名田東寶)微博上發(fā)起“與土豪做朋友”以及“為土豪寫詩”活動。的人和不屬于這兩個群體的“屌絲”人群。此時網(wǎng)絡(luò)文化中的土豪概念出現(xiàn)了正面意義與負(fù)面意義的并存，其負(fù)面意思包括土氣、花錢如流水，而其正面意思則表現(xiàn)為擁有大量財富及樂意消費。這一詞語開始反映微妙的社會心態(tài)，從單純的對消費水平高低的評價進一步延伸到了以金錢多寡而劃分的社會階層的區(qū)別。同時，在網(wǎng)民的層層過濾和反復(fù)使用過程中，與土豪在屬性上相同或相似的諸多商品和行為都被納入土豪的范疇，如大肆鋪張的婚禮被稱為土豪婚禮、售價昂貴的商品被稱為土豪商品。土豪的詞義不斷被添加、擴散、泛化，土豪概念的應(yīng)用從網(wǎng)絡(luò)游戲拓寬到了更廣闊的社會空間。

土豪一詞的流行實際上反映了當(dāng)下社會轉(zhuǎn)型期的公眾對財富及財富擁有者心態(tài)上的微妙變化。實際上，在土豪重新出現(xiàn)并被重新賦予意義之前，媒體和公眾對這類人群的集體表述以“暴發(fā)戶”為代表。暴發(fā)戶通常指在短時間內(nèi)取得了大量財富且來自較低社會階層的人，人們同時相信暴發(fā)戶是用不擇手段、投機取巧的方式快速致富的，雖然很有錢但極度缺乏文化?？梢娙藗儗Ρ┌l(fā)戶的態(tài)度是負(fù)面的，不滿是明顯的，反映了公眾的仇富情結(jié)。然而人們對土豪的態(tài)度更加包容和溫和，揶揄、羨慕、妒忌、指責(zé)他人過度渲染、區(qū)隔、無所謂、持保留態(tài)度或回避態(tài)度的溫和型抗拒更勝于質(zhì)疑、輕蔑、謾罵、批評、不懷好意、全盤否定、羞辱的直接否定態(tài)度。這一心態(tài)的變化反映了人們對共同富裕的生活現(xiàn)狀的正面態(tài)度，盡管社會仍有貧富差距，但貧富不再是“你死我活”的爭斗。可見網(wǎng)絡(luò)流行語能夠在一定程度上反映公眾的社會心理。盡管公眾對財富的態(tài)度有所改變，但資源、金錢在不同階層間的不平均分配，仍然對應(yīng)著各階層不同的消費能力和社會地位。消費水平或由其所暗示的社會地位，其實是階層關(guān)系緊張以及社會沖突的一個表現(xiàn)?；诓煌南M水平，不同階層的成員之間存在著自我認(rèn)同和他者認(rèn)同上的焦慮，土豪在使用過程中詞義被不斷延伸、挪移和擴展，認(rèn)同與不認(rèn)同的網(wǎng)友代表著各自不同的社會群體對土豪這個能指所表征的某種特定的生活方式和人生態(tài)度表達贊同或反感。與土豪相關(guān)的有三種人：一種是“自稱為土豪的人”，一種是“被稱為土豪的人”，而第三類則是“旁觀者”。網(wǎng)民總愛站在旁觀者的立場把別人稱為土豪。換句話說，土豪常常被網(wǎng)民或公眾用作想象他者的符號，而不是陳述自我的符號。因此，土豪主要用于調(diào)侃他人，更多的是旁觀者描繪自稱為土豪的人和被稱為土豪的人的一種方式，是一個可見的靶子，表面上是對土豪炫耀性消費的反感，實則反映的是對消費文化的表面不屑與內(nèi)心羨慕的矛盾，是保護自我生活方式、鞏固自我價值觀的被動行為，是一種對自己不屬于土豪群體的自嘲與反諷。在這個批評與贊同的交流話語結(jié)構(gòu)里，只有旁觀者的各種表述，卻沒有土豪這一群體的自說自話、反抗、斗爭和主動的論辯，因此標(biāo)簽化的土豪符號指向的人群成為了旁觀者想象和定義的那群人。與其說旁觀者是在反對土豪，不如說他們調(diào)侃的是把土豪當(dāng)作自我標(biāo)榜和炫耀的方式，諷刺用錢來衡量幸福的人生態(tài)度，以及表達對金錢萬能的拜金主義和現(xiàn)在的貧富差距現(xiàn)狀的慨嘆。

二、土豪的符號特征及其文化意義

從文本分析來看，網(wǎng)絡(luò)文化下的新興土豪以金錢為身份核心，通過有形的裝扮、實際的花錢行為與無形的心理狀態(tài)來劃定，在此土豪的身體、語言、人格和行為都成為一種表述策略。大多數(shù)網(wǎng)民對土豪的定義取決于其所呈現(xiàn)的品味及心態(tài)，這一過程中人們會配合具體的行為和土豪的外觀來進行判斷。

(一)消費特征

土豪是一種生活方式的展現(xiàn)，網(wǎng)友對土豪群體特征的理解首先來源于其對土豪具體消費行為的直觀判斷。土豪們談吐粗俗，總帶著很土的口音，不注意文雅用語；他們愛穿金戴銀，顏色上偏好金黃色，粗金條、粗金鏈、大金戒、金表及蘋果“土豪金”手機是標(biāo)配；衣服、手提包、手表、鞋子和首飾都是國際奢侈品牌。土豪嫁娶各有奇招，新娘佩帶大量黃金、婚禮壓桌菜上鈔票、婚禮封路三天、直升機婚“車”不一而足。文藝土豪花大價錢買藝術(shù)品，開豪車、買游艇、買私人飛機，出入高級會所、馬場、高爾夫俱樂部或游艇會，愛去國外旅游，風(fēng)景固然重要但一定不能少了大量的購物；商業(yè)土豪偏好去商學(xué)院再進修，把子女送去國外名校讀書，在海上買小島，在國外大手筆地買豪宅或者學(xué)區(qū)房；另類土豪的寵物與眾不同，通常是花豹、老虎或者獅子*網(wǎng)絡(luò)相關(guān)內(nèi)容綜述。。

心理學(xué)家艾伯特·班杜拉于20世紀(jì)60年代提出了“觀察學(xué)習(xí)理論”*Albert Bandura的觀察學(xué)習(xí)理論強調(diào)榜樣的示范作用，學(xué)習(xí)者的學(xué)習(xí)過程是觀察榜樣的不同示范而完成的，因此“學(xué)習(xí)者通過觀察他人(榜樣)所表現(xiàn)的行為及其后果進行學(xué)習(xí)”?？梢杂脕斫忉屆襟w對土豪塑造的重要作用。應(yīng)該說，大眾媒體的報道在塑造和推廣土豪的過程中起到了非常重要的作用。正是大眾傳媒及網(wǎng)民自制內(nèi)容中不遺余力地對土豪消費行為和具體使用物的描述、議題制造和意義賦予，給公眾樹立了典型代表或榜樣，將土豪這一抽象的詞匯具體形象化，強化了人們的模仿行為并把它標(biāo)榜為一種文化潮流。于是土豪這一概念逐步走出了網(wǎng)絡(luò)、報紙和電視等媒體文本的范疇，成為了人們進行消費時的重要考量和判斷標(biāo)準(zhǔn)。

iPhone5S“土豪金”的出現(xiàn)將土豪這一抽象的詞匯具體形象化，之后借土豪來推廣的產(chǎn)品，如土豪手機、土豪耳機、土豪電視、土豪顯示器、土豪汽車、土豪網(wǎng)吧、土豪寵物、土豪樓盤、土豪水果、土豪大學(xué)、土豪影視劇等，不勝枚舉。當(dāng)土豪成為產(chǎn)品的推廣和促銷手段、成為流行話語體系的一部分、變?yōu)榇蟊娢幕南M對象時，土豪已經(jīng)被消費主義收編了。當(dāng)土豪這一小眾群體身份和商業(yè)目的聯(lián)系在一起，就不再是一種僅僅代表群體身份的身份標(biāo)簽，而是一種商品推廣與營銷手段。公眾對土豪的模仿很容易等同于對與土豪相關(guān)的產(chǎn)品及消費的模仿，商業(yè)主義的建構(gòu)意義促使人們?nèi)ベ徺I一些被土豪所關(guān)注和使用的商品。最終，土豪成為了消費文化的宣傳手段。與土豪相關(guān)的產(chǎn)品被認(rèn)為是偽裝成高貴的和獨特的、迎合大眾并使人們的情感變成消費行為的文化藝術(shù)產(chǎn)品，成為大眾仰視的物件，所以人被“物化”成了人所消費的土豪手機和粗金項鏈[1]。因此，消費者借助土豪產(chǎn)品的外在特征來承擔(dān)起自我表達的需要，社會氛圍和環(huán)境已經(jīng)發(fā)生了改變，人們借助于身體和物的消費來表達精神訴求，我們所處的社會更加類似于“單向度的社會”[2]。在此背景下，不屬于土豪群體的人也會去選擇具有這一象征意義的消費符號，通過自覺或偶發(fā)的消費，來試圖尋求本不屬于自己階層的認(rèn)同感與被認(rèn)同感。土豪的走紅不僅僅是網(wǎng)絡(luò)話語的狂歡，更是身份焦慮的集中體現(xiàn)和文化自信大大虛弱的信號。

(二)品味與心態(tài)

首先，公眾相信土豪的品味不高。品味，簡而言之即為每個人不同的趣味、情操和修養(yǎng)。網(wǎng)民將“土豪”日常言行中炫耀及粗俗歸因于他們追求奢華但品味不高的消費品味。網(wǎng)民指出，土豪穿著高價的衣服，戴一身的金銀珠寶，但是卻讓人看起來粗俗不堪，這就是品味不高；文藝土豪花大價錢買藝術(shù)品，其實不在意藝術(shù)品的藝術(shù)水平，只是想把藝術(shù)品當(dāng)作投資的工具及自我貼金的物品，這也是品味不高的表現(xiàn)。其次，土豪愛炫耀消費。在價值觀上，土豪將金錢或物質(zhì)擁有量當(dāng)作個人成功與否最重要的標(biāo)準(zhǔn)，所以他們愛一炫到底，樂意消費且鋪張浪費。黃金潔具、鑲鉆汽車等——土豪以這種炫耀來抵抗主流的低調(diào)，同時也高調(diào)而成功地詮釋了“只買貴的，不買對的”的消費心態(tài)。當(dāng)然，土豪的消費心態(tài)往往自以為是。土豪有錢，覺得自己和身邊的普通人不一樣，但又不知道如何表現(xiàn)，所以最簡單粗暴的方式就是——總以為自己是對的，不按常規(guī)出牌。比如中國土豪在美國買房，還是抱著這一習(xí)慣，從不尊重房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人的時間，認(rèn)為只要他付錢，所有人都要聽他的*網(wǎng)絡(luò)相關(guān)內(nèi)容綜述。。

土豪這個詞的重新流行與意義重塑在很大程度上折射了土豪群體的心態(tài)。他們希望被尊重、被肯定，但卻又表現(xiàn)出品味不高、盲目追求奢侈品、追求炫耀式消費的行為缺陷。土豪的品味和心態(tài)反映了這一既得利益者用錢來進行自我表達的初衷和文化包裝的心態(tài)。但模仿高雅與展露物欲都不能使富而不貴的土豪找到通往精神貴族的途徑，反而讓屬于與不屬于土豪群體的人都感到無法滿足自身需求的乏力。對于這種刺激、壓制與不平，使土豪群體的文化包裝受到了來自不屬于土豪群體公眾的抵抗，公眾用“他嘲”的方式來打擊土豪，但是他們打擊對手的立場不堅定，因為他們對擁有財富是向往與羨慕的。換句話說，他們雖然接受著來自土豪階層的物質(zhì)價值觀，但其本身并沒有形成屬于自己群體的更具有進步意義的文化意識，所以他們對土豪的嘲笑與諷刺只是一種對土豪階層的不滿情緒的宣泄，一種不屬于土豪階層的自我安慰手段。其語言表現(xiàn)更多的是戲謔。此外，土豪這一新興的身份標(biāo)簽確實存有污名*Goffman將污名視為一種社會身份(Social identity)，并且將污名的形態(tài)區(qū)分為三類：身體上厭惡，個人特質(zhì)上的污點，種族、國籍與宗教的污名。的含義，并更多體現(xiàn)在個人特質(zhì)上。如有錢而品位不高，追求奢侈而審美不足，炫耀消費而內(nèi)涵不夠，“只買貴的，不選對的”的消費方式等等。但土豪又不完全是一個污名化的身份標(biāo)簽。拋開土豪的消費品味與心態(tài)不談，他們其實是物質(zhì)上率先富足的中國人代表。土豪的外表和日常言行成為一種“景觀”，他們雖然比普通人有錢，但在物質(zhì)上的富足并沒有使其精神同樣富足。公眾在逐利動機的驅(qū)使下對其進行道德評判，使土豪話語建構(gòu)起來的身份邊界，更像是貧富分化、階層板結(jié)的突出代表。這一身份標(biāo)簽暗示了由經(jīng)濟差距所帶來的社會分層，反映了當(dāng)下社會文化意識中以貧富差距來區(qū)分成功與否的風(fēng)氣，帶著妒忌、幽默與無奈的情愫。

三、結(jié)語

研究表明，土豪在網(wǎng)絡(luò)文化中被塑造成一個群體標(biāo)簽，用來指代那些有錢但品味不高，特別是愛炫富的新貴階層，在這一背景下，土豪作為一個網(wǎng)絡(luò)熱詞，被網(wǎng)民用以調(diào)侃泛化的他人并已延伸到現(xiàn)實生活中，只要在行為或購買商品的某一方面表現(xiàn)出了土豪的消費特質(zhì)與人格特質(zhì)，都可能被人們調(diào)侃，這種態(tài)度不明的模糊情愫使得土豪一詞成為了一個帶著曖昧的、用以指稱他人的泛濫口語，這也導(dǎo)致“土豪”成為產(chǎn)品宣傳和推廣的重要手段，成為消費文化的重要部分。

另一方面，公眾對土豪的批評以炫耀性的揮霍金錢為核心，但這并不意味著合理追求金錢和擁有財富對社會進步?jīng)]有積極意義。相反，如果社會成員人人都不在意金錢或不創(chuàng)造財富，社會將無法進步。其實人們擔(dān)憂的只是其超過了一個合適的界線，如果金錢成為了判斷社會中的每個人成功與否的唯一標(biāo)準(zhǔn)，那么社會就會陷入完全的拜金主義的泥潭。

通過對土豪形成、特征及文化意義的分析，我們發(fā)現(xiàn)，每一個網(wǎng)絡(luò)流行語的形成有特定的社會背景和文化背景，其生成快、傳播快、消失也快，而其詞義往往經(jīng)歷了特殊、添加、擴散而最終泛化的過程。因此，土豪作為網(wǎng)絡(luò)流行語，盡管時下正被極力追捧，但仍然不能避免會經(jīng)歷由盛轉(zhuǎn)衰、新詞取代舊詞的過程。因此分析網(wǎng)絡(luò)熱詞，更重要的是應(yīng)該了解其背后的社會文化和反映的社會心理，并通過發(fā)現(xiàn)問題而使問題受到更多人的重視或得到相應(yīng)的解決。土豪不應(yīng)被全面否定，值得思考的應(yīng)該是土豪所反映出的階層差異、貧富不均、文化自信缺失、價值觀與信仰的迷失。

本研究最大的問題在于，沒有對土豪這一群體進行社會調(diào)查或深入的訪談，因為土豪的定義和特征本身就是處在流動變化的狀態(tài)之中，所以只是根據(jù)一些瑣碎的現(xiàn)象、個案、感性的印象和網(wǎng)絡(luò)文本，發(fā)表一些從自身出發(fā)的評價。這種旁觀使得研究并沒有深入到這一群體中，因此本文的研究內(nèi)容及研究結(jié)果也帶上了有意或無意的主觀推測。接下來的研究應(yīng)該從研究方法的改進入手，進行社會調(diào)查、深入訪談、文本分析、語義分析、數(shù)據(jù)統(tǒng)計等。同時進一步研究如：土豪的媒體形象建構(gòu)、土豪的亞文化解讀及其反思、土豪的價值觀建構(gòu)及其對青少年消費行為的影響等等內(nèi)容。

參考文獻：

[1]盧卡契.歷史與階級意識[M].王偉光，張峰，譯.北京:商務(wù)印書館,1992:10.

[2]馬爾庫塞.單向度的人[M].劉繼，譯.上海:上海譯文出版社，2006:4.

(編輯：段明琰)

Construction and Analysis for Culture Identity of “Tuhao”

CAI Yukun

(SchoolofHumanities，ChongqingJiaotongUniversity，Chongqing400074，China)

Abstract:In the network world, “Tuhao” as an old word is endowed with new meaning. The new group is rich but not like the nobility, willing to have consumption and conspicuous consumption. People standing outside use it as a word to ridicule others, as a reaction to the wealth gap and culture shock. It’s a way to release the emotional and self-preservation mechanism. Furthermore,“Tuhao” has become a way to product publicity. It is pointed out that the formation of the local metwork hot words has its specific background and we should understand the social culture and the social psyohlogy behind.

Key words:tuhao; group identity; social stratification; consumer cultures

中圖分類號：H109-4

文獻標(biāo)識碼：A

文章編號：1673-8268(2015)01-0138-04

作者簡介：蔡雨坤(1985-)，女，四川峨眉人，講師，主要從事傳播學(xué)研究。

收稿日期：2014-06-27

DOI：10.3969/j.issn.1673-8268.2015.03.026