吳小英，牛　玉

(1.杭州電子科技大學 黨委宣傳部，浙江 杭州 310018；

2.杭州電子科技大學 馬克思主義學院，浙江 杭州 310018)

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從品牌建設(shè)視角看浙江高校國學教育
——以五個獲獎品牌活動為例

吳小英1，牛玉2

(1.杭州電子科技大學 黨委宣傳部，浙江 杭州 310018；

2.杭州電子科技大學 馬克思主義學院，浙江 杭州 310018)

摘要：當前，高校國學教育方興未艾，形成了文之教、禮之教、俗之教、藝之教等不同門類的文化品牌。從品牌建立的標準和要求出發(fā)，以在教育部“禮敬中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化”系列活動中獲獎的五個浙江高校國學教育品牌活動為例，浙江高校國學教育活動已經(jīng)在明確品牌戰(zhàn)略定位、加強品牌整體設(shè)計、注重品牌特色挖掘、推進品牌持續(xù)成長等方面取得成效，但也存在品牌形象不夠鮮明、品牌設(shè)計不夠突出、品牌影響力有限等問題。繼續(xù)發(fā)揮浙江高校國學教育品牌活動的優(yōu)勢，進一步打造并不斷推廣效果好、影響大、有特色、可推廣的國學教育品牌活動，形成模范效應(yīng)和規(guī)模效應(yīng)，推動浙江高校國學教育不斷進步、發(fā)展。

關(guān)鍵詞：國學教育；品牌；浙江高校

國學，一國固有之學術(shù)也[1]。一般指以先秦經(jīng)典及朱子學說為根基，涵蓋兩漢經(jīng)學、魏晉玄學、隋唐佛學、宋明理學和同時期的漢賦、六朝駢文、唐宋詩詞、元曲、 明清小說以及歷代史學等內(nèi)容，也泛指由此滋養(yǎng)出來的傳統(tǒng)文化。章太炎在《民報》第七號所載的《國學講習會序》中說：“夫國學者，國家所以成立之源泉也?！眹鴮W是中國文化的“根”與“魂”，高校是學術(shù)之重鎮(zhèn)，無論從文化傳承和創(chuàng)新的功能上，還是從提升大學生的人文素養(yǎng)上講，開展國學教育都是高校義不容辭的使命。

“品牌”一詞最早出現(xiàn)在經(jīng)濟學、營銷學領(lǐng)域，是名字、術(shù)語、標識、設(shè)計及其組成的集合，是能使擁有者的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別于競爭對手并且?guī)碓鲋档臒o形資產(chǎn)，是社會公眾對擁有者的組織、產(chǎn)品及服務(wù)認知的總和[2]。當市場意識日益滲透到人類社會的各個方面，品牌的概念也逐步被教育界廣泛接受，并越來越多地運用到教育系統(tǒng)之中。多年來，為了弘揚中國傳統(tǒng)文化，浙江的高校積極開展了一批各具特色的國學教育活動，并以項目的形式開展運作，逐步形成了一定的品牌效應(yīng)。分析研究浙江高校國學教育品牌建設(shè)的得與失，可為其他高校開展國學教育提供有益的借鑒和啟示。

一、浙江高校國學教育品牌的基本情況

為深入貫徹落實中共中央辦公廳《關(guān)于培育和踐行社會主義核心價值觀的意見》和習近平總書記關(guān)于弘揚中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化有關(guān)重要講話精神，推動實施教育部《完善中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化教育指導(dǎo)綱要》，大力加強中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化教育，2014年，教育部以“文化根.民族魂.中國夢”為主題，組織開展了“禮敬中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化”項目評選活動，浙江省有23所高校參加了該省教育廳組織的申報工作，其中大學10所、學院7所、高等職業(yè)學校6所。

2015年1月，教育部公布了“禮敬中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化”系列活動評審結(jié)果，60項品牌活動獲獎，其中示范項目10項，特色展示項目50項。浙江有5項項目獲獎，其中浙江大學的“人文經(jīng)典，四季歌行”傳統(tǒng)文化主題活動被評為示范項目，杭州師范大學的“六藝節(jié)”品牌文化活動、浙江師范大學的“承根啟夢 情鑄國魂”國學文化節(jié)、中國美術(shù)學院的“活化傳統(tǒng) 弘揚美德”教育活動、浙江農(nóng)林大學的“感悟自然 以文化人”校園農(nóng)耕文化品牌活動等5所高校國學教育活動被評為特色展示項目。浙江省品牌獲獎數(shù)占全國高校獲獎總數(shù)的十二分之一。這說明浙江高校的國學教育品牌活動已經(jīng)取得一定的成效，形成了一批效果好、影響大、有特色、可推廣的國學教育品牌活動。

國學教育品牌活動，依據(jù)其包含的內(nèi)容劃分，大致可分為以下四種。由于國學內(nèi)容互相交雜，因此四類活動之間也互有交叉。

(一)文之教

即以經(jīng)、史、子、集等中國古籍經(jīng)典為內(nèi)容開展的國學教育。如浙江大學的“三月三詩會”就是將春季的傳統(tǒng)節(jié)日三月三作為載體，通過古詩朗誦和創(chuàng)作開展校園詩教活動。浙江師范大學的“國學文化節(jié)”中有一個經(jīng)典詩文誦讀比賽，將演講訓練和中華經(jīng)典詩文誦讀相結(jié)合，通過組織學生晨讀《論語》《孟子》等培訓方式加深學子對國學的理解，創(chuàng)新對傳統(tǒng)文化的見解。

(二)禮之教

即以中華民族特有的禮儀、禮節(jié)、傳統(tǒng)和習慣等為主要內(nèi)容開展的國學教育。中國素有“禮儀之邦”的美稱，人與人交流感情，事與事維持秩序，國與國保持常態(tài)，皆從禮節(jié)中周旋而來。如浙江師范大學的“國學文化節(jié)”，主要圍繞“傳禮于教”“踐禮于行”“承禮于學”三個篇章開設(shè)系列國學論壇，舉辦“送國學進小學”和“傳古禮進社區(qū)”兩個主題實踐活動，組織國學知識、古韻書法、經(jīng)典詩文誦讀三項專業(yè)競賽，引導(dǎo)學生走進國學、了解國學、熱愛國學，提高專業(yè)技能，提升自身素養(yǎng)。

(三)俗之教

即以中華民族傳統(tǒng)文化生活中的民風民俗為主要內(nèi)容的國學教育。其目的在于引導(dǎo)大學生關(guān)注民俗、認識民俗，從而提升學生人文素養(yǎng)。浙江農(nóng)林大學的校園農(nóng)耕文化活動，將“勞動課”作為師生必修的一門課程，讓師生躬耕農(nóng)田，體驗古老悠久的農(nóng)耕文化，幫助學生體會中國傳統(tǒng)的“天人合一”的自然觀和哲學觀，并將之融入學生“學農(nóng)愛農(nóng)，立志從農(nóng)”的人生價值觀的確立和職業(yè)抱負的養(yǎng)成之中。

(四)藝之教

即以書法、繪畫、雕塑、建筑、音樂、舞蹈、戲劇、電影、曲藝等藝術(shù)形態(tài)來展現(xiàn)和傳承優(yōu)秀國學。杭州師范大學的“六藝節(jié)”，結(jié)合師范的學科特點，在儒家教育要求學生掌握的六藝“禮、樂、射、御、書、數(shù)”基礎(chǔ)上，倡導(dǎo)并推行以“說、唱、彈、舞、書、畫”為主體的“新六藝”，舉辦“余音繞梁”器樂大賽、“匠心獨具”手工大賽、“舞藝驚鴻”舞蹈大賽、“妙筆生花”書畫大賽等活動。中國美術(shù)學院的“活化傳統(tǒng)，弘揚美德”教育活動，立足中國畫、書法等傳統(tǒng)學科優(yōu)勢，營造頗具創(chuàng)意和人文特色的“典禮文化”。

二、從品牌建設(shè)視角看浙江高校國學教育的成就

(一)目標明確

企業(yè)進行品牌建設(shè)時，都會制定明確的發(fā)展戰(zhàn)略。同樣的，高校打造國學教育品牌也需有戰(zhàn)略思考與定位。從浙江省5個獲獎品牌看，所在高校在開展國學教育時，都著力將素質(zhì)教育、專業(yè)教育與思想道德教育融為一體，將傳承優(yōu)秀傳統(tǒng)文化與培養(yǎng)學校特色人才結(jié)合在一起，立意高遠。中國美術(shù)學院以“活化中國傳統(tǒng)、重建禮儀文明、深化核心價值、蒙養(yǎng)全民心靈”為宗旨，以中國傳統(tǒng)文化的當代活化為基本切入點，推動中國文化精神的當代實踐。院長許江帶頭設(shè)計，首創(chuàng)中國式學位服，舉全院之力，打造隆重、富有內(nèi)涵和儀式感的畢業(yè)典禮，增強師生的認同感、使命感和責任感。浙江師范大學站在弘揚傳統(tǒng)精神的高度，設(shè)計國學論壇、主題實踐活動、專業(yè)技能競賽三大平臺的國學教育體系?；顒幼⒅貭I造文化氛圍，有效服務(wù)地方發(fā)展，全面提升學生技能，在喚起全校師生家國情懷、尋根之思的同時，將國學之道、中華古禮傳向社會。

(二)整體設(shè)計

這些品牌活動多由校級層面組織，由宣傳部、團委等學校相關(guān)部門牽頭，依托人文學院、藝術(shù)學院等專業(yè)學院的師資力量，發(fā)揮學生會、社團等學生組織的能動作用，同時精心設(shè)計活動載體，完善管理機制和方法，保證國學教育品牌活動的籌劃、組織和開展。高校國學教育品牌一方面堅持“以學生為本”，突出學生的主體地位和創(chuàng)造作用；另一方面更強調(diào)“師生互動”，在各種活動中用老師自身的學養(yǎng)去影響和帶動學生，延展師生交流的空間和時間。浙江農(nóng)林大學茶文化學院院長王旭峰是創(chuàng)作“茶人三部曲”的作家，她熱心地向廣大師生傳播推廣茶文化，起到了很好的效果和社會反響。

(三)特色鮮明

企業(yè)戰(zhàn)略之父邁克爾·波特在《競爭戰(zhàn)略》中提出“差異化戰(zhàn)略”，其核心觀點是：企業(yè)應(yīng)將提供的產(chǎn)品或服務(wù)差異化，樹立一些在全行業(yè)中具有獨特性的東西。品牌之所以成為品牌，最突出的地方就是相比同行業(yè)具有獨特、差異化的產(chǎn)品和服務(wù)。獲獎的國學教育品牌活動善于結(jié)合自身學校的優(yōu)勢與特色，小角度入手，小口徑切入，使國學教育以點帶面，綱舉目張。如浙江大學的“人文經(jīng)典 四季歌行”傳統(tǒng)文化主題活動，結(jié)合春夏秋冬的四季主題，在眾多的節(jié)日中挑選出三月三、夏至、重陽和冬至四個傳統(tǒng)節(jié)日作為切入口，舉辦“三月三·詩會”“仲夏留聲·校園民歌會”“秋之弦歌·學生原創(chuàng)文化節(jié)”“冬至·中國傳統(tǒng)藝術(shù)賞讀會”等活動。挖掘和傳播其中的文化因子，以小見大，在提升大學生對傳統(tǒng)節(jié)日的興趣中，逐步提高大學生對中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的認知與鑒賞能力。

(四)持續(xù)成長

品牌的形成有一個從兒童期到成熟期的發(fā)展過程，這個過程不是一帆風順的，需要持久的堅持和策略?？v觀獲獎的浙江國學教育品牌活動，大多有十年左右的歷史，從默默無聞到為人所知，再到不斷發(fā)展壯大，今天仍然活躍于豐富的校園文化之中。同時確保國學教育品牌活動不受領(lǐng)導(dǎo)人事變更、學校課程改革等事項的影響，在繼承中延續(xù)，在傳承中創(chuàng)新。杭州師范大學圍繞“人文學堂，藝術(shù)校園”的辦學特色，善于挖掘校史中李叔同、豐子愷等名家大師的文化基因，由此衍生，進而汲取傳統(tǒng)儒學教育“知能兼求”的精髓，賦予“六藝”新的內(nèi)涵和形式，使“六藝節(jié)”成為“立師德，養(yǎng)師風，練師能，鑄師魂”的有效載體。

三、從品牌建設(shè)視角看浙江高校國學教育存在的問題

(一)品牌形象不夠鮮明

品牌是企業(yè)在營銷過程中形成的，與競爭對手相區(qū)別的產(chǎn)品或勞務(wù)相區(qū)分的名稱、術(shù)語、象征、記號或者設(shè)計及其組合為載體，是能給擁有者帶來溢價、產(chǎn)生增值的一種無形資產(chǎn)的信用符號[3]。品牌形象是品牌構(gòu)成要素在人們心里的綜合反映[4]。但多個學校的國學教育活動從名稱到符號都缺乏規(guī)范清晰的表述。首先，從品牌名稱上看，浙江師范大學的“國學文化節(jié)”，中國美術(shù)學院的“活化傳統(tǒng)，弘揚美德”教育活動等，題目泛泛，缺乏提眉醒目的核心詞匯，不如中山大學的“蒹葭杯”詩詞大賽、同濟大學的“聞學堂”、天津音樂學院的“國樂雅集”等名稱來得響亮、入耳、上口。此外，品牌標志是品牌中不可發(fā)聲的部分——包括符號、圖案或明顯的色彩或字體。企業(yè)為了跟其他競爭對手區(qū)分，設(shè)立了專有的品牌標志。由于品牌擁有者可以憑借品牌的優(yōu)勢不斷獲取利益，可以利用品牌的市場開拓力形象擴張力，所以好的品牌標志是企業(yè)的無形資源。同樣，好的國學品牌會更形象化，更讓學生留下深刻印象，從而更具號召力。但是，五所獲獎的高校國學教育品牌都沒有鮮明的品牌標志。

(二)品牌內(nèi)容有待凝練

縱觀幾個高校國學教育品牌，有一個較為普遍的毛病是內(nèi)容過于繁雜，表面上看起來熱熱鬧鬧，但是蜻蜓點水，浮光掠影，無法深入。比如，浙江大學的“三月三詩會”將中國的古典詩詞、現(xiàn)代詩詞甚至外國詩歌都混合在一起，難免會沖淡弘揚傳統(tǒng)詩歌文化的主題；浙江農(nóng)林大學的農(nóng)耕文化覆蓋竹文化、木文化、水文化、茶文化等不同門類，內(nèi)容也太廣博了些；而中國美術(shù)學院將典禮文化、禮儀文化、鄉(xiāng)土文化等等裝入了“美育”的大籮筐，未免有國學拼盤之感。這些問題都說明高校對國學教育的特點與性質(zhì)尚缺乏足夠的研究，在內(nèi)容與形式上缺乏有針對性的策劃，對品牌塑造的意識還不夠強。相比之下，北京交通大學致力于師生翰墨精神的培養(yǎng)，衡陽師范學院聚焦于“大學生成人禮”建設(shè)，合肥工業(yè)大學倡導(dǎo)大學生以“家書文化”守護親情，這些外省高校的國學教育品牌緊緊抓住國學中的一點，把文章做深做透，有許多可圈可點之處，值得浙江高校學習。

(三)品牌影響力有限

品牌象征著產(chǎn)品的質(zhì)量和企業(yè)的信譽，具有知名度高、美譽度高、信任度高、追隨度高、忠誠度高等豐富的內(nèi)涵和表現(xiàn)，因此品牌的生命在于影響力。但從目前高校的國學教育品牌活動看，影響力總體偏弱。一方面，還未能在校內(nèi)形成較大的覆蓋面和參與度。國學教育活動的主要參與者為興趣社團的成員，單項活動的參與者一般數(shù)百人甚至數(shù)十人，這相對于動輒數(shù)萬人的高校而言，只覆蓋了少數(shù)群體；不少國學教育活動存在為活動而活動的現(xiàn)象，學生認同感不強，“被參加”現(xiàn)象普遍，存在一定的厭倦情緒；某些高校的品牌雖然為上級有關(guān)部門所知曉，獲得了一定的榮譽，但是尚未廣泛宣傳發(fā)動，甚至連有些本校學生都并不知道自己學校的國學教育品牌。如此現(xiàn)狀距離將國學品牌理念打造成為師生共同的價值觀念和生活方式還有較大距離。另一方面，雖然也有中國美術(shù)學院的古村落及鄉(xiāng)土資源的普查調(diào)研、浙江師范大學的“傳古禮進社區(qū)”等活動，起到了一定的對社會進行國學普及的效果，但總體而言，高校國學教育活動尚缺乏“走出去”的意識，不夠接地氣，不能引起校外媒體的興趣，也不能引起社會、市民的廣泛關(guān)注，高校的文化傳承創(chuàng)新功能還沒有得到充分發(fā)揮。

四、結(jié)語

在當代多元文化的沖擊下，高校對國學的地位和價值的認識還未充分挖掘，國學教育還遠未在大學生群體中受到歡迎和得到普及。樹立品牌意識，將國學教育活動進行品牌化運作，是振興國學、引導(dǎo)高校學生自覺傳承和弘揚中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化、努力培育和踐行社會主義核心價值觀的良策。浙江高校需繼續(xù)總結(jié)和反思現(xiàn)有國學教育品牌活動的得與失，在其他高校中進一步打造并不斷推廣效果好、影響大、有特色、可推廣的國學教育品牌活動，形成模范效應(yīng)和規(guī)模效應(yīng)，推動浙江高校國學教育不斷進步、發(fā)展。

實現(xiàn)中華民族偉大復(fù)興的中國夢，不僅需要經(jīng)濟實力的崛起，而且還需思想觀念的突破及中華文化軟實力的提升。國學是中華民族幾千年傳承下來的文化產(chǎn)物，是中華民族的智慧結(jié)晶。建設(shè)國學教育品牌，是為了更好地開展國學教育，為了讓中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化在當今大學生群體中實現(xiàn)復(fù)歸，為了更好地傳承和弘揚國粹。高校作為傳承優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的神圣殿堂，傳播國學、提升大學生人文素養(yǎng)責無旁貸，作為弘揚優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的主陣地，在弘揚國學教育以引導(dǎo)和培育大學生樹立正確的文化價值觀念，振奮民族精神，提高民族自尊心和自信心等方面肩負著重要使命。當前大學國學教育還處在“摸著石頭過河”的階段，國學教育品牌建設(shè)還未真正提上日程。因此，高校需要充分認識開展國學教育的價值，不斷在國學教育實踐中總結(jié)經(jīng)驗，推進高校國學教育長足發(fā)展，民族根基方可得到弘揚和傳承，中華民族偉大復(fù)興的夢想定能實現(xiàn)。

參考文獻

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From Perspective of Brand Building to See Sinology Education of Zhejiang Universities: A Case Study on

“Five-awarded-brand” Activity

WU Xiao-ying1，NIU Yu2

(1.PublicityDepartmentofthepartyCommittee，HangzhouDianziUniversity，HangzhouZhejiang310018，China;

2.MarxismCollege，HangzhouDianziUniversity，HangzhouZhejiang310018，China)

Abstract:At present， the Sinology education in colleges and universities is in the ascendant， which forms a culture brand with various categories， such as the cultivation of literature， the manners， the customs and arts. Based on the standards and requirements of constructing brands and the “Five-awarded-brand” by the Ministry of Education in Zhejiang universities as examples， the activities held by Zhejiang universities already have achieved progresses like a strategic positioning confirmed， the integrated design reinforced， the brand characteristics focused and the brand sustainable growth advanced. However， there exist some problems: the lack of the distinctive brand image， the plain brand design， the limited brand influence， etc. thus， the advantages of Zhejiang universities Sinology education brand activities should be developed further by promoting the high-effective， the distinctive and the popularized Sinology education brand activities， which can be served as the model effect and the scale effect so as to promote the development of Sinology education of Zhejiang universities continuously.

Key words:Sinology education；brand；Zhejiang universities

中圖分類號：G41

文獻標識碼：B

文章編號：1001-9146(2015)06-0056-04

作者簡介:吳小英(1972-)，女，浙江金華人，教授，高校思想政治教育.

收稿日期：2015-09-16

DOI:10.13954/j.cnki.hduss.2015.06.009