羅 銘，姬冰璇

(1.安徽師范大學(xué) 新聞與傳播學(xué)院，安徽 蕪湖 241000 ；2.上海師范大學(xué)，上海 200234 )

電商時(shí)代安徽民間工藝品的營(yíng)銷(xiāo)方式

羅 銘1，姬冰璇2

(1.安徽師范大學(xué) 新聞與傳播學(xué)院，安徽 蕪湖 241000 ；2.上海師范大學(xué)，上海 200234 )

本文旨在探討安徽民間工藝品如何更好的營(yíng)銷(xiāo)才能實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)價(jià)值與文化價(jià)值，分析了民間工藝品在電子商務(wù)的大時(shí)代背景下進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的必要性與可行性，介紹了目前民間工藝品的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀，及其如何利用電子商務(wù)模式與平臺(tái)推行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，制定具有可行性的營(yíng)銷(xiāo)方案，從而擴(kuò)展民間工藝品的市場(chǎng)。

民間工藝品；電子商務(wù)；網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)

作為具有五千多年歷史傳承的文明古國(guó)，民間工藝品既有豐富的民族文化價(jià)值，也包含著深刻的歷史文化信息。安徽的民間工藝品自然也是“當(dāng)仁不讓”，阜陽(yáng)剪紙，蕪湖鐵畫(huà)，徽州三雕(木雕、磚雕、石雕)，界首彩陶，蚌埠虎頭鞋等，印襯著獨(dú)特的生活情趣和審美內(nèi)涵，是一座不可多得的民族文化藝術(shù)寶庫(kù)。

隨著經(jīng)濟(jì)與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展與成熟，使得地域之間、人與人之間甚至物與物之間的聯(lián)系日益密切和便捷，借助于互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)所具有的傳播范圍廣、交互性強(qiáng)、實(shí)時(shí)、靈活、低成本等優(yōu)勢(shì)，電子商務(wù)悄然改變著我們的消費(fèi)方式和認(rèn)知。面對(duì)這種趨勢(shì)，很多傳統(tǒng)行業(yè)轉(zhuǎn)而在互聯(lián)網(wǎng)上尋求突破。

在這樣的大背景下，民間工藝品期望利用電子商務(wù)平臺(tái)對(duì)民間工藝品進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，獲得更大的生存和發(fā)展空間，對(duì)推進(jìn)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展、傳承文化遺產(chǎn)，將起到極其重要的作用。

一、安徽民間工藝品市場(chǎng)現(xiàn)狀分析

民間工藝品是勞動(dòng)人民為適應(yīng)生活和審美需求，以手工生產(chǎn)方式制作的工藝美術(shù)品。由于各地區(qū)、各民族的歷史、風(fēng)俗、審美的不同，安徽民間工藝品在漫長(zhǎng)的歲月中保持了原本的特色，呈現(xiàn)出獨(dú)特的個(gè)性風(fēng)格。如歙硯，徽墨，宣紙，這些精美的工藝美術(shù)品，可謂“盡物之美，得物之趣”，以其極強(qiáng)的實(shí)用價(jià)值、獨(dú)特的視覺(jué)張力和強(qiáng)烈的地域特色，歷經(jīng)千年而經(jīng)久不衰，其中孕育著巨大的市場(chǎng)潛力。從市場(chǎng)需求來(lái)看，高科技生產(chǎn)在提高了勞動(dòng)生產(chǎn)率的同時(shí)，造就了千篇一律的工業(yè)藝術(shù)產(chǎn)品，逐漸使消費(fèi)者厭倦，轉(zhuǎn)而把目光投向了傳統(tǒng)而又樸實(shí)的民間工藝品，更重要的是它們滿足了消費(fèi)者的情感需求?；诿耖g工藝品的觀賞價(jià)值、文化價(jià)值與收藏價(jià)值，在高端市場(chǎng)，民間工藝品頻頻成為各大拍賣(mài)主角；在中低端市場(chǎng)，平民百姓日益增長(zhǎng)的藝術(shù)需求，使得那些既具有藝術(shù)觀賞價(jià)值，又具有日常使用價(jià)值、物美價(jià)廉的工藝產(chǎn)品廣受歡迎。例如，上海世博會(huì)期間，阜陽(yáng)剪紙等安徽民族民間手工藝制作展示活動(dòng)，深受中外游客的喜愛(ài)。

從產(chǎn)品生產(chǎn)來(lái)看，由于年輕人對(duì)傳統(tǒng)手工藝興趣不大，導(dǎo)致一些民間工藝瀕臨失傳；民間工藝幾乎還是以手工制作為主要生產(chǎn)手段，家庭作坊式生產(chǎn)，導(dǎo)致難以形成規(guī)模效應(yīng)；有些民間工藝逐步喪失了原有的生產(chǎn)、生活等實(shí)用功能，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不合理，難以形成市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。

從銷(xiāo)售渠道來(lái)看，地域性是民間工藝品的重要特征，也是民間工藝品附加值的重要體現(xiàn)。但因地域性強(qiáng)所伴隨的市場(chǎng)不大、影響力不足等問(wèn)題存在，導(dǎo)致安徽民間工藝品沒(méi)有形成規(guī)模效應(yīng)。如以儒家文化為內(nèi)核的“徽州三雕”，讓許多人愛(ài)不釋手，但其市場(chǎng)效益卻很難提升。究其原因，主要是身處山區(qū)，民間手工藝人商品意識(shí)不強(qiáng)，大多都是坐等客商，出門(mén)銷(xiāo)售和展示的很少，在一定程度上也影響了安徽民間工藝品的銷(xiāo)售。

從社會(huì)公信度來(lái)看，由于近年來(lái)收藏投資等文化資本的介入，使民間工藝品的價(jià)格呈現(xiàn)出“冰火兩重天”。高端產(chǎn)品的價(jià)位不斷抬升；而中低檔產(chǎn)品在旅游景點(diǎn)、地?cái)偅詷O低的價(jià)位售賣(mài)；高端市場(chǎng)以次充好、魚(yú)龍混雜，巨大的價(jià)格陷阱讓購(gòu)買(mǎi)者望而卻步，公信力不足阻礙了銷(xiāo)量的提升。

從推廣力度來(lái)看，社會(huì)的進(jìn)步和文化的提升，使安徽民間工藝品的裝飾功能、審美功能、社交功能、收藏功能日漸突出。由于人們對(duì)安徽民間工藝品的知曉度不足，商家營(yíng)銷(xiāo)宣傳力度不夠，民間工藝品營(yíng)銷(xiāo)狀況出現(xiàn)了暫時(shí)性低迷，客觀上造成了安徽民間工藝品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)狀況并不盡如人意。以目前國(guó)內(nèi)兩大電商平臺(tái)中民間工藝品銷(xiāo)售為例，從銷(xiāo)量、人氣等綜合因素分析，淘寶網(wǎng)和天貓銷(xiāo)售排在前50位的多為北京、陜西、江蘇等省市的民間工藝品，安徽的民間工藝品所占無(wú)幾。

正是看到了安徽民間工藝品巨大的市場(chǎng)發(fā)展空間和現(xiàn)實(shí)困擾，部分民間工藝品制造商和經(jīng)銷(xiāo)商在實(shí)體經(jīng)營(yíng)的基礎(chǔ)上嘗試借力于互聯(lián)網(wǎng)，紛紛“觸電”，從而減少流通環(huán)節(jié)，提高交易效率，提升知名度。如有些民間工藝品制造商和經(jīng)銷(xiāo)商不僅在上海、北京等大中城市、大型商場(chǎng)設(shè)立專(zhuān)柜，而且通過(guò)電子商務(wù)平臺(tái)，產(chǎn)品遠(yuǎn)銷(xiāo)海外。

二、安徽民間工藝品的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)常用模式

隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的手段、方法和工具也不斷推陳出新，電子商務(wù)平臺(tái)日趨完善，大大推動(dòng)了傳統(tǒng)民間工藝品行業(yè)向前發(fā)展，安徽民間工藝品的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)模式也從單純的網(wǎng)站建設(shè)向多元化轉(zhuǎn)變，借力網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的民間工藝品行業(yè)也走的更加平穩(wěn)、快速，并且也拉動(dòng)了其他相關(guān)行業(yè)。根據(jù)安徽民間工藝品的性質(zhì)和營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，目前常用的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的模式概括起來(lái)主要有以下幾點(diǎn)：

B2B模式是商家對(duì)商家的電子商務(wù)。安徽民間工藝品的生產(chǎn)企業(yè)可自己建立網(wǎng)站或在自身已有網(wǎng)站上進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售。隨著市場(chǎng)需求的增大，民間工藝品的研發(fā)、生產(chǎn)、銷(xiāo)售企業(yè)之間的交往互動(dòng)已成為發(fā)展的重要促進(jìn)手段，通過(guò)B2B模式可以有效降低采購(gòu)成本、庫(kù)存成本，減少周轉(zhuǎn)時(shí)間，擴(kuò)大市場(chǎng)機(jī)會(huì)來(lái)擴(kuò)大民間工藝品生產(chǎn)者的收入來(lái)源，進(jìn)而維系客戶。

B2C模式具體可從以下方面開(kāi)展：一是構(gòu)建電商專(zhuān)一平臺(tái)，政府、行業(yè)協(xié)會(huì)等組織可為安徽民間工藝品行業(yè)創(chuàng)建一個(gè)專(zhuān)門(mén)網(wǎng)站，提供完備的銷(xiāo)售配套。借鑒阿里巴巴的模式，安徽民間工藝品可通過(guò)統(tǒng)一平臺(tái)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，在產(chǎn)品豐富、物流便捷的情況下，線上商城的成本優(yōu)勢(shì)會(huì)顯露出來(lái)，消除營(yíng)業(yè)時(shí)間的限制和區(qū)域限制，提供更豐富的安徽民間工藝品，形成綜合銷(xiāo)售體系，促進(jìn)民間工藝品行業(yè)向產(chǎn)業(yè)化、集約化邁進(jìn)。二是入駐電商綜合平臺(tái)，這需要安徽民間工藝品的生產(chǎn)和銷(xiāo)售者提供一定經(jīng)營(yíng)能力的合法注冊(cè)資料，按照淘寶商城和京東商城等各大平臺(tái)的要求申請(qǐng)，通過(guò)審核，并能提供綜合性的服務(wù)售后保障和信譽(yù)體系。

同時(shí)，安徽民間工藝品因其附有的文化屬性和相對(duì)稀缺性，可以采用網(wǎng)絡(luò)競(jìng)拍的方式?jīng)Q定最佳市場(chǎng)價(jià)格，當(dāng)然這是利用了傳統(tǒng)的C2C競(jìng)標(biāo)模式。安徽民間工藝品的生產(chǎn)者和銷(xiāo)售者也可加盟淘寶網(wǎng)開(kāi)設(shè)個(gè)人店鋪，通過(guò)在線交易平臺(tái)和買(mǎi)家直接達(dá)成共識(shí)，產(chǎn)生交易，降低雙方的溝通和物流成本。但C2C模式存在信譽(yù)、質(zhì)量和售后服務(wù)等諸多顧慮，在某種程度上打消了用戶的購(gòu)買(mǎi)欲望，這一點(diǎn)需要重視。

三、安徽民間工藝品的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方式

電子商務(wù)時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的核心是以效果為主導(dǎo)的營(yíng)銷(xiāo)策略，是以數(shù)據(jù)為導(dǎo)向的營(yíng)銷(xiāo)理念，是既關(guān)注品牌，又關(guān)注可衡量的結(jié)果。因此，安徽民間工藝品的銷(xiāo)售主要以效果和數(shù)據(jù)為導(dǎo)向，注重目標(biāo)消費(fèi)者、參照系、差異點(diǎn)等要素，進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)策略選擇和組合，具體可為：

差異營(yíng)銷(xiāo)，擴(kuò)大銷(xiāo)售渠道。針對(duì)線下銷(xiāo)量不足的現(xiàn)狀，利用互聯(lián)網(wǎng)影響力，通過(guò)電子商務(wù)平臺(tái)擴(kuò)展銷(xiāo)售渠道，真正提升民間工藝品的銷(xiāo)量。線上的模式選擇，不僅可以單獨(dú)選擇，還可以多種模式結(jié)合起來(lái)，多方面擴(kuò)展銷(xiāo)售渠道。

服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)，公開(kāi)產(chǎn)品價(jià)格。線上的銷(xiāo)售使消費(fèi)者可以借助公開(kāi)的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，很方便的在各大網(wǎng)站上查詢民間工藝品的不同定價(jià)，使工藝品的價(jià)格透明化，消費(fèi)者自主選購(gòu)，削減線下銷(xiāo)售價(jià)格欺詐帶來(lái)的不利影響。

情感營(yíng)銷(xiāo)，提升形象品位。重視技藝的同時(shí)更重視產(chǎn)品和形象創(chuàng)新，注重和顧客、消費(fèi)者之間的感情互動(dòng)，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)以恰當(dāng)?shù)恼戏绞綐?shù)立品牌形象，向消費(fèi)者強(qiáng)調(diào)民間工藝品所具有的信息性、趣味性和附加價(jià)值，做好品牌建設(shè)。例如，網(wǎng)站內(nèi)容要包含民間工藝品獨(dú)特的傳說(shuō)，構(gòu)建品牌文化；畫(huà)面要有吸引力，激發(fā)訪問(wèn)者的注意力和購(gòu)買(mǎi)意向；將傳統(tǒng)的民間工藝品打造成包裝精美的禮品，建立消費(fèi)者“聯(lián)想”，構(gòu)建溫情、質(zhì)樸、自然的品牌認(rèn)知。

整合營(yíng)銷(xiāo)，結(jié)合線上線下。對(duì)各種營(yíng)銷(xiāo)工具和手段的系統(tǒng)化整合，根據(jù)民間工藝品的營(yíng)銷(xiāo)時(shí)機(jī)與客觀環(huán)境進(jìn)行即時(shí)性的動(dòng)態(tài)修正，通過(guò)網(wǎng)站交換鏈接、廣告推廣等方式，把各個(gè)獨(dú)立地營(yíng)銷(xiāo)綜合成一個(gè)整體。同時(shí)，還需結(jié)合線下服務(wù)環(huán)節(jié)，從而產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)，建立、維護(hù)和傳播品牌。例如，消費(fèi)者可在線上了解和選擇民間工藝品，再到線下實(shí)體店進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)，以消除消費(fèi)者的不信任心理。

會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)，關(guān)注重點(diǎn)顧客。根據(jù)阿里巴巴的數(shù)據(jù)顯示，回訪轉(zhuǎn)換率為新顧客轉(zhuǎn)換率的4倍。因此，商家需要將目光鎖定在民間工藝品愛(ài)好者身上，建立會(huì)員體系和VIP制度，以電子郵件推廣活動(dòng)、卓越顧客服務(wù)、積分計(jì)劃等方式促使那些已經(jīng)訪問(wèn)過(guò)網(wǎng)站的顧客再次光臨，大打感情牌。

教育營(yíng)銷(xiāo)，普及工藝知識(shí)。針對(duì)終端消費(fèi)者，以培訓(xùn)和講座為主要形式，通過(guò)形式活潑、內(nèi)容豐富的動(dòng)畫(huà)或講座、紀(jì)錄片為載體，進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)視頻播放，對(duì)安徽民間工藝品所涉及的制作工藝等內(nèi)容進(jìn)行宣傳教育，提高信任感和忠誠(chéng)度，促使民間工藝品的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)逐漸走向多層次、全方位。一方面借助這種形式大力推介民間工藝品所賦有的文化、產(chǎn)品知識(shí)，另一方面也是不斷地滿足客戶的學(xué)習(xí)需求。

體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)，拉近終端距離。買(mǎi)方市場(chǎng)決定了民間工藝品的消費(fèi)者需求出現(xiàn)了新特點(diǎn)。除了以上部分提到的情感消費(fèi)比重提高和個(gè)性需求增加，更重要的是消費(fèi)者接受民間工藝品的方式。這種方式將消費(fèi)演變?yōu)轶w驗(yàn)的過(guò)程，可以理解為消費(fèi)者能夠主動(dòng)參與民間工藝品設(shè)計(jì)、制作，迅速拉近與終端消費(fèi)者的距離，為消費(fèi)者帶來(lái)新的價(jià)值，同時(shí)可豐富顧客價(jià)值系統(tǒng)，提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力。例如，基于SNS虛擬網(wǎng)絡(luò)的互動(dòng)設(shè)計(jì)、制作體驗(yàn)，公眾可以在網(wǎng)絡(luò)上實(shí)現(xiàn)激發(fā)設(shè)計(jì)靈感、分享制作經(jīng)驗(yàn)、創(chuàng)意競(jìng)技、網(wǎng)絡(luò)投票等多元化溝通，更加貼近每一位消費(fèi)者。數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)，掌握相關(guān)資料。商家通過(guò)網(wǎng)站后臺(tái)，按月份、季度和年度分析數(shù)據(jù)結(jié)果；不斷更新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)理念，適應(yīng)電商時(shí)代消費(fèi)者的喜好，順應(yīng)進(jìn)程；同時(shí)，還要注意網(wǎng)絡(luò)的傳輸速率。

安徽民間工藝品利用電子商務(wù)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是大勢(shì)所趨，有利于嘗試更加創(chuàng)新的思維模式、理念與實(shí)踐，打破銷(xiāo)售渠道的限制，拓寬銷(xiāo)售市場(chǎng)，提高品牌知曉度，增加價(jià)格公信力，提升工藝水平和質(zhì)量，推動(dòng)民間工藝品產(chǎn)品的創(chuàng)新與發(fā)展。電商時(shí)代民間工藝品的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，要按照自身的基本情況選擇適合自己的營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)、合理運(yùn)用各種營(yíng)銷(xiāo)模式，關(guān)注現(xiàn)實(shí)問(wèn)題，突破營(yíng)銷(xiāo)困局，制定切實(shí)可行的方案，堅(jiān)持人性化服務(wù)的宗旨和理念，才能真正的促進(jìn)銷(xiāo)量，實(shí)現(xiàn)文化效益與經(jīng)濟(jì)效益的雙贏。

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安徽省教育廳人文社科一般研究項(xiàng)目“徽州文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的核心價(jià)值與核心競(jìng)爭(zhēng)力研究”(2010SKO99)；安徽省高等學(xué)校省級(jí)教學(xué)研究項(xiàng)目“傳媒與藝術(shù)類(lèi)專(zhuān)業(yè)協(xié)同創(chuàng)新與實(shí)踐育人模式研究”(014341362)

F014.3