謝艷芝
試論專業(yè)化發(fā)展對(duì)出版企業(yè)品牌建設(shè)的意義
謝艷芝
[摘 要]我國出版行業(yè)市場競爭日益激烈,面對(duì)具有挑戰(zhàn)的市場環(huán)境,出版企業(yè)需要樹立品牌意識(shí),加強(qiáng)出版企業(yè)品牌建設(shè)的力度。而品牌建設(shè)關(guān)鍵在于走出一條不同于其他出版企業(yè)的發(fā)展路子。現(xiàn)階段,面對(duì)出版企業(yè)品牌的多元化形式,專業(yè)化發(fā)展對(duì)出版企業(yè)品牌建設(shè)具有重要的意義和作用。本文以出版企業(yè)專業(yè)化發(fā)展為出發(fā)點(diǎn),分析目前出版行業(yè)市場品牌發(fā)展的現(xiàn)狀,得出出版企業(yè)品牌建設(shè)中走專業(yè)化發(fā)展的必要性。在此基礎(chǔ)上,重點(diǎn)探究專業(yè)化發(fā)展對(duì)出版企業(yè)品牌建設(shè)的意義、出版企業(yè)專業(yè)化發(fā)展的經(jīng)營策略,旨在推動(dòng)我國出版企業(yè)形成專業(yè)化的品牌特色、實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展,為出版行業(yè)的發(fā)展提供實(shí)踐意義。
[關(guān)鍵詞]出版企業(yè);專業(yè)化;品牌建設(shè)
[作 者]謝艷芝,金城出版社。
文化產(chǎn)業(yè)作為我國國民經(jīng)濟(jì)主要組成部分,受到黨和政府的高度重視,文化建設(shè)被列為我國全面建設(shè)小康社會(huì)的目標(biāo)之一,而出版企業(yè)在文化產(chǎn)業(yè)中居于主體地位。針對(duì)新形勢(shì)下出版業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀,實(shí)踐證明,出版企業(yè)的發(fā)展要不斷擴(kuò)大品牌知名度,形成品牌特色。在出版企業(yè)品牌建設(shè)過程中,要重點(diǎn)突出自身專業(yè)特色,逐步形成專業(yè)程度高、特色鮮明、具有廣泛影響力的出版態(tài)勢(shì),增強(qiáng)出版企業(yè)的市場競爭力,實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。
出版企業(yè)專業(yè)化發(fā)展過程,是指出版企業(yè)結(jié)合自身優(yōu)勢(shì),專注于某一行業(yè)、某一出版領(lǐng)域,選擇一個(gè)或若干個(gè)具有專長的細(xì)分市場專業(yè)經(jīng)營,在“專、精、特、新”上練內(nèi)功,實(shí)現(xiàn)專業(yè)化的出版,引導(dǎo)專業(yè)化的銷售,以在激烈競爭的市場中占據(jù)較大的市場份額,形成自身核心競爭力。
出版企業(yè)的專業(yè)化發(fā)展需要出版企業(yè)對(duì)自身優(yōu)勢(shì)、發(fā)展前景和方向有科學(xué)的定位,對(duì)目標(biāo)市場和讀者對(duì)象進(jìn)行精準(zhǔn)的把握。同時(shí),出版企業(yè)走專業(yè)化的發(fā)展道路,在集中力量出版一類圖書、發(fā)展一類市場的同時(shí),也意味著對(duì)其他有關(guān)市場的放棄,這中間需要抉擇、更需要勇氣。在充滿考驗(yàn)、變幻莫測的市場競爭中,出版企業(yè)只有堅(jiān)守自身的發(fā)展方面,堅(jiān)持戰(zhàn)略選擇,才能形成自身品牌,凸顯特色,于競爭中脫穎而出,立于不敗之地。
在市場競爭日益激烈的今天,500多家出版企業(yè)每年出版的圖書層出不窮,類型大同小異,讀者被淹沒在茫茫書海中,出版企業(yè)也在不停地編書、印書、發(fā)書中迷失了方向。在轉(zhuǎn)企改制之后,大型出版企業(yè)尤其是出版集團(tuán)壟斷了大部分的優(yōu)質(zhì)出版資源,在市場競爭中往往占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì),對(duì)于中小出版企業(yè)來說,要想在激烈的市場競爭中立足,需要逐步擴(kuò)大自身的品牌效應(yīng),進(jìn)行品牌建設(shè)。在品牌建設(shè)過程中,出版企業(yè)表現(xiàn)出了兩種不同的狀態(tài)。部分出版企業(yè)受到規(guī)模和資金的限制,在品牌建設(shè)過程中主要采取品牌傳播、品牌營銷等方式,目的在于追求經(jīng)濟(jì)利益,忽視了專業(yè)化、特色化的發(fā)展。此類出版企業(yè)的發(fā)展并不長遠(yuǎn),發(fā)展過程較為緩慢,基本處于在生存線和溫飽線上掙扎的處境。另一部分出版企業(yè)出于長遠(yuǎn)發(fā)展考慮,依托不可替代的專業(yè)出版資源,走專業(yè)化發(fā)展道路,重點(diǎn)出版某一領(lǐng)域的圖書,走出了一條小而專的路子,擁有了穩(wěn)定的生存與發(fā)展空間。從以上兩種狀態(tài)的對(duì)比研究中可以看出,專業(yè)化發(fā)展不僅可以發(fā)揮自身專業(yè)的特色,創(chuàng)造品牌優(yōu)勢(shì),壯大自身規(guī)模,還可以形成核心競爭力,在激烈的出版行業(yè)競爭中贏得生存領(lǐng)地和發(fā)展空間。我國許多中小型出版企業(yè)的成功之路都說明了,要想在市場上立足,走專業(yè)化發(fā)展道路的必要性和重要性。如山東畫報(bào)出版社以出版“圖文類”圖書見長,其《老照片》叢書的出版,實(shí)現(xiàn)了“圖與文”的完美結(jié)合,受到業(yè)內(nèi)人士的廣泛關(guān)注和好評(píng),一套《老照片》讓全國讀者牢牢記住了這家出版企業(yè)。廣西師范大學(xué)出版社偏安一隅,卻在整個(gè)出版界聲名鵲起,這與其專注學(xué)術(shù)人文、追求出版品質(zhì)分不開,其出版的“溫顧”系列、“百家講壇”系列,在廣大讀者群中有著良好的口碑,擁有一大批固定讀者,同時(shí)其品牌效應(yīng)也吸引來一批高端知識(shí)分子和學(xué)術(shù)精英,擁有了尖端的作者隊(duì)伍,一條特色鮮明、品牌凸顯、人才濟(jì)濟(jì)的出版發(fā)展之路就此鋪開。類似的中小型出版企業(yè)成功案例有很多,它們走出了專業(yè)化發(fā)展的特色道路,并進(jìn)行了專業(yè)化的營銷,尋找到了長遠(yuǎn)發(fā)展的目標(biāo)。
(一)專業(yè)化發(fā)展有助于出版企業(yè)準(zhǔn)確定位主導(dǎo)產(chǎn)品
出版企業(yè)準(zhǔn)確的市場定位決定了出版企業(yè)未來的發(fā)展方向和目標(biāo),而專業(yè)化發(fā)展使得出版企業(yè)發(fā)揮優(yōu)勢(shì)、突出特色,形成自身的強(qiáng)社之路,這對(duì)于每一個(gè)出版企業(yè)的發(fā)展壯大都是關(guān)鍵性的一環(huán)。出版企業(yè)走專業(yè)化發(fā)展道路,本質(zhì)在于對(duì)該領(lǐng)域市場環(huán)境和自身實(shí)力進(jìn)行全面化評(píng)估和掌控。走專業(yè)化的發(fā)展道路可以準(zhǔn)確定位自身主導(dǎo)產(chǎn)品,做好自身專業(yè)領(lǐng)域的產(chǎn)品,有針對(duì)性地生產(chǎn)與營銷。突出專業(yè)化特色的重要地位,培育專業(yè)化特色的出版結(jié)構(gòu),不斷延伸出版企業(yè)的品牌效益,依靠專業(yè)特色在市場上取勝。
(二)專業(yè)化發(fā)展為出版企業(yè)塑造良好的品牌形象
出版企業(yè)專業(yè)化發(fā)展可以為出版企業(yè)的圖書逐步形成一種光環(huán)效應(yīng),使得廣大讀者在心理上產(chǎn)生傾向性,在選擇圖書過程中認(rèn)準(zhǔn)該出版企業(yè)的品牌,從而為出版企業(yè)帶來穩(wěn)定、長久的效益。如接力出版社自成立以來,就專注于青少年讀物的出版,堅(jiān)持原創(chuàng)與引進(jìn)兩手抓,出版了《雞皮疙瘩系列叢書》《兔巴哥系列叢書》《淘氣包馬小跳系列》等系列圖書,不僅為出版社帶來巨大經(jīng)濟(jì)效益,也在廣大青少年中形成了良好的品牌形象,有些媽媽為孩子選擇青少讀物,指定要接力出版企業(yè)出版的圖書,可見品牌力量之大。而出版機(jī)構(gòu)專業(yè)化發(fā)展過程并非一朝一夕,除對(duì)企業(yè)自身進(jìn)行深刻剖析,找準(zhǔn)定位后,還需要結(jié)合市場發(fā)展方向,保持良好心態(tài),朝著既定目標(biāo)堅(jiān)持不懈、深耕細(xì)作,可以說,一個(gè)出版企業(yè)的品牌建立至少需要三到五年的時(shí)間,有時(shí)甚至需要幾代出版人的共同努力。如商務(wù)印書館、三聯(lián)書店這些老牌出版企業(yè)的品牌效應(yīng),就是好幾代出版人共同努力、持之以恒的結(jié)果。
(三)專業(yè)化發(fā)展有助于出版企業(yè)品牌的擴(kuò)展
專業(yè)化發(fā)展過程為出版企業(yè)樹立了良好的品牌形象,帶來了良好的聲譽(yù),得到廣大讀者與社會(huì)公眾的認(rèn)可。同時(shí),出版企業(yè)品牌效應(yīng)在對(duì)社會(huì)產(chǎn)生廣泛影響的同時(shí),也在廣大讀者群體中催生新的需求。倘若出版企業(yè)對(duì)讀者群體提出的新的需求進(jìn)行深入挖掘,圍繞原有品牌向外擴(kuò)展產(chǎn)品,就可以將出版企業(yè)品牌效應(yīng)進(jìn)一步擴(kuò)大,從而獲得更大的市場和經(jīng)濟(jì)收益。專業(yè)化發(fā)展帶動(dòng)出版企業(yè)品牌的擴(kuò)展在市場上的例子很多,如金城出版社為國家保密局下屬出版企業(yè),圍繞保密專業(yè)出版了系列圖書,涉及保密法律法規(guī)、保密知識(shí)普及讀物、保密學(xué)科教材、保密理論研究等各個(gè)方面,在全國保密系統(tǒng)具有很大的影響力,提及購買保密類圖書和產(chǎn)品,首先想到的就是金城出版企業(yè)。經(jīng)過20多年的發(fā)展,該社在廣大讀者群中形成良好的品牌形象之后,開始實(shí)施品牌延伸策略,圍繞保密這一品牌,周延出國家安全、情報(bào)研究、密碼管理、信息安全、諜報(bào)反恐等系列圖書,如《斯諾登檔案》《中國秘密戰(zhàn)》等,受到讀者的充分認(rèn)可,也使金城出版企業(yè)的品牌特色更加鮮明。品牌成功的擴(kuò)展得益于該出版企業(yè)成立之初的專業(yè)化發(fā)展,這不僅是品牌擴(kuò)展的基礎(chǔ)和前提條件,同時(shí)也是品牌擴(kuò)展的動(dòng)力。由此可見,專業(yè)化發(fā)展是出版企業(yè)品牌建設(shè)的重要環(huán)節(jié)和重要途徑。
(一)明確出版方向,樹立專業(yè)品牌
出版產(chǎn)品的專業(yè)化有利于集中力量,樹立品牌,形成特色;有利于吸引和穩(wěn)定作者隊(duì)伍;有利于形成穩(wěn)定的圖書市場。專業(yè)化發(fā)展是出版企業(yè)尤其是中小出版企業(yè)在激烈市場競爭中搶占市場份額、尋求生存發(fā)展空間的最佳途徑。一旦確定走專業(yè)化發(fā)展之路,出版企業(yè)就應(yīng)該綜合衡量自身優(yōu)勢(shì),包括歷史積淀、作者資源、隊(duì)伍力量等,明確出版方向,選定細(xì)分市場,并在資金、渠道方面給予支持,以在較短時(shí)期內(nèi)形成競爭力。有了明確的出版方向后,出版企業(yè)應(yīng)在所選優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域集中推出系列圖書,以在較短時(shí)間內(nèi)形成影響力和傳播力,擴(kuò)大核心特色產(chǎn)品的市場占有率,從而形成品牌效應(yīng),樹立品牌優(yōu)勢(shì)。
(二)組建專業(yè)團(tuán)隊(duì),培養(yǎng)專業(yè)人才
出版企業(yè)的發(fā)展離不開人,人才是出版企業(yè)的核心資源,因此,走專業(yè)化發(fā)展之路,要加強(qiáng)人的專業(yè)化建設(shè)。這里的專業(yè)人員,既包括編輯人員,也包括營銷團(tuán)隊(duì)和管理人員等。一本圖書的誕生,跟編輯有很大的關(guān)系,走專業(yè)發(fā)展之路,首先就應(yīng)該培養(yǎng)專業(yè)編輯,使編輯非常熟悉該領(lǐng)域,甚至成為該領(lǐng)域的專家,只有如此,他才能捕捉該領(lǐng)域的先機(jī),結(jié)識(shí)行業(yè)內(nèi)的專家學(xué)者,推出專業(yè)精品圖書。對(duì)于營銷團(tuán)隊(duì)而言,也應(yīng)該對(duì)某一領(lǐng)域進(jìn)行認(rèn)真細(xì)致的研究,結(jié)合行業(yè)特點(diǎn),采取營銷策略,建立起自己的讀者信息庫,對(duì)核心客戶進(jìn)行重點(diǎn)營銷推廣。
(三)堅(jiān)持深度經(jīng)營,形成核心競爭力
出版企業(yè)確定了自己的專業(yè)化戰(zhàn)略定位后,就應(yīng)該堅(jiān)定不移地執(zhí)行專業(yè)化競爭戰(zhàn)略,堅(jiān)持深度經(jīng)營。很多出版企業(yè)之所以最終放棄了專業(yè)化發(fā)展之路,一個(gè)重要原因就是沒有對(duì)經(jīng)營范圍進(jìn)行深度經(jīng)營,淺嘗輒止,浮在表面,最終曇花一現(xiàn)。我們所說的深度經(jīng)營,就是要對(duì)經(jīng)營范圍內(nèi)的選題和客戶進(jìn)行深層次的調(diào)研、挖掘和開發(fā),它需要資源的集中投入和長時(shí)間的堅(jiān)持。以德國的施普林格(Springer)為例,該公司堅(jiān)持科技出版物出版方向,每年有4500多種新書和1450多種期刊出版,覆蓋科學(xué)、技術(shù)和醫(yī)學(xué)等學(xué)科,成為全球最大的科技出版集團(tuán)之一。其以大量專業(yè)編輯與全球知名科技作者溝通,精耕細(xì)作,贏得了世界學(xué)術(shù)巨擘的支持,在學(xué)術(shù)界擁有良好的口碑和極高的市場占有率。所以說,一個(gè)出版企業(yè)的品牌優(yōu)勢(shì)不是一年兩年形成的,而是一個(gè)長期
堅(jiān)持的過程。也正因?yàn)閳?jiān)持,才使得其出版產(chǎn)品具有核心競爭力,
總之,不論從未來發(fā)展?jié)摿€是生存空間來看,出版企業(yè)走專業(yè)化道路對(duì)于出版企業(yè)具有重要的意義。走專業(yè)化發(fā)展道路是出版企業(yè)求生存謀發(fā)展的根本所在,專業(yè)化發(fā)展有利于出版企業(yè)準(zhǔn)確定位主導(dǎo)產(chǎn)品、為出版企業(yè)形成良好的品牌形象,還有助于出版企業(yè)品牌的擴(kuò)展,逐步增強(qiáng)其核心競爭力,使其在市場競爭中處于不敗之地。
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